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某美妝品牌在從0開始實(shí)踐私域后，做到了用戶規(guī)模百萬級別，私域億級營收。
之所以能在私域取得這些成果，背后是他們對私域有獨(dú)特的思考 - 構(gòu)建以EBA（在線導(dǎo)購/云導(dǎo)購）為核心的全渠道私域。
這樣的思考與「233品牌私域」不謀而合，作為該美妝品牌的服務(wù)商，「233品牌私域」同樣認(rèn)為私域是在建立品牌的自有資產(chǎn)，底層是不斷觸達(dá)用戶的能力，終極目標(biāo)是品牌長期穩(wěn)定的發(fā)展。
過去在服務(wù)了眾多美妝、快消、商城行業(yè)的頭部品牌后，「233品牌私域」把全渠道私域流程和步驟歸納總結(jié)為四大模塊：流量、服務(wù)、互動和評估。
并在幫客戶搭建私域運(yùn)營平臺和操盤私域過程中，他們對私域也有很多獨(dú)特的理解。見實(shí)年度私域大會上邀請到了233品牌私域CEO 嚴(yán)顥Roy分享了他們的最新私域玩法總結(jié)。
前言少敘，聽聽他的更多干貨分享。
大家好，很榮幸有機(jī)會和大家一起交流，希望在今天和大家分享一下233在過去一年中，在私域上的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
今天我將分享一個(gè)美妝行業(yè)客戶近3年的私域運(yùn)營實(shí)踐，分享和復(fù)盤他們私域從0-10的運(yùn)營過程。
這個(gè)美妝品牌內(nèi)部最早對私域立項(xiàng)是在2020年中旬，當(dāng)時(shí)花了很多時(shí)間去討論這個(gè)美妝私域項(xiàng)目。最早他們把私域定義在電商板塊，想把公域流量引到私域去做整體運(yùn)營。但內(nèi)部決策層經(jīng)過幾個(gè)月的討論，發(fā)現(xiàn)私域應(yīng)該被定義為一個(gè)全渠道、全域的運(yùn)營模式。
于是在2021年時(shí)，我們和對方一起進(jìn)入整體的運(yùn)營測試階段。比如要做全域，就去試驗(yàn)各種渠道的流量轉(zhuǎn)化、整體的運(yùn)營方法等是不是有效。這個(gè)階段花了大半年時(shí)間去進(jìn)行。
2022年，我們在2021年的基礎(chǔ)上，把做得好的、需要加強(qiáng)的地方重新進(jìn)行了梳理，形成了可復(fù)制、可量化、可規(guī)?；倪\(yùn)營模式，明年我們也會在這個(gè)基礎(chǔ)上繼續(xù)迭代更新。
這個(gè)客戶在從0-10的運(yùn)營過程中，實(shí)現(xiàn)了百萬級別的用戶規(guī)模、超過半數(shù)的活躍用戶數(shù)、以及私域營收億級規(guī)模。在這些數(shù)據(jù)背后，客戶對私域有很多獨(dú)特的思考。
如這個(gè)客戶就把他們的目標(biāo)定為“構(gòu)建以EBA為核心的全渠道私域”。這句話看似簡單，但包含了2個(gè)比較重要的點(diǎn)：EBA和全渠道。接下來我也會圍繞此展開今天的討論。
首先我們來看對私域的理解。不同品牌對于私域的目標(biāo)訴求或理解千差萬別，那么對于高美行業(yè)的品牌來說，要怎么理解私域呢？
我們的答案：私域是在建立品牌的自有資產(chǎn)，底層是不斷觸達(dá)用戶的能力。
為什么會有這樣的思考？我們看到很多消費(fèi)零售品牌，在用戶的觸達(dá)能力上遇到了很多瓶頸，并沒有真正建立用戶資產(chǎn)。雖然很多品牌客戶會說他們有幾百萬、上千萬用戶，但這些用戶都是只注冊過，品牌很難高效觸達(dá)，因此用戶資產(chǎn)也都是靜態(tài)的，只是客戶CRM系統(tǒng)中的一個(gè)數(shù)據(jù)庫，轉(zhuǎn)化也只有千分之幾。
因此在建立用戶資產(chǎn)和觸達(dá)用戶的基礎(chǔ)上，我們主要有兩個(gè)目的：
第一，減少對外部流量的依賴?，F(xiàn)在平臺流量越來越貴，依賴外部流量對品牌的長期建設(shè)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。
第二，優(yōu)化和用戶的互動能力。在此基礎(chǔ)上，我們才能把用戶體驗(yàn)和服務(wù)做得更好，達(dá)到長期穩(wěn)定的品牌成長。
我們對私域的理解，是如圖所示的金字塔模型，這個(gè)模型最終目的也是希望品牌有序健康地穩(wěn)定成長。我們認(rèn)為私域要去挖掘用戶的兩項(xiàng)價(jià)值，第一項(xiàng)是消費(fèi)價(jià)值，我們會評估用戶的轉(zhuǎn)化率、消費(fèi)頻率、消費(fèi)偏好等結(jié)果數(shù)據(jù)。
第二項(xiàng)是傳播價(jià)值，我們會評估用戶的互動力、分享力、影響力、裂變能力、內(nèi)容能力等等。
此外，現(xiàn)在零售行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是：線上對線下的融合，線上和線下的脫節(jié)。因此很有必要做全渠道的私域。
第一，全渠道是從全局視角解決全局流量問題。
每個(gè)品牌可能都缺流量，但流量很大程度上是時(shí)間與空間的不平均，比如想在線下搞活動，但線下因?yàn)橐咔榈雀鞣N原因沒有流量，如果這時(shí)把線上的流量弄到線下，就可以同樣完成這個(gè)活動。所以需要線上線下一盤棋，需要從全局解決流量問題。
第二，全渠道是以用戶視角提供用戶流向選擇。
私域很多用戶從線下過來或者線上其他渠道過來，我們會希望他在私域小程序下單，但實(shí)際上用戶的習(xí)慣很難改變，從天貓過來的用戶最終還是會去天貓購買，從線下過來的用戶最終還是會去線下購買。
所以我們要做全渠道用戶運(yùn)營，并不會強(qiáng)迫用戶一定要去某個(gè)地方下單，只是希望服務(wù)好用戶，并提升用戶價(jià)值。無論用戶去哪個(gè)渠道下單，最后都是算在整個(gè)GMV和績效里的，這就是以用戶體驗(yàn)為核心去觀察私域，弱化人為的導(dǎo)流行為，確保資源流向效率高的地方。這是我們做全渠道布局很重要的兩個(gè)考量。
接下來我們看看為什么要做以EBA（在線導(dǎo)購/云導(dǎo)購）為核心流程渠道的私域？
長久以來，美妝行業(yè)在線下有個(gè)BA角色，也就是美容顧問，會為客人提供很多專業(yè)化的服務(wù)。但在線上缺乏這樣的角色，線上只有客服，很難承擔(dān)更多職責(zé)。因此EBA并不是線下BA跑到線上來了，一旦場景變了、時(shí)間變了，用戶也會有很多需求的變化，這些變化導(dǎo)致EBA的職責(zé)范圍比線下BA職責(zé)更多、更復(fù)雜。
另外，傳統(tǒng)的BA對于技術(shù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容等也沒有太多的依賴，但是線上EBA可以通過數(shù)據(jù)、技術(shù)、內(nèi)容、管理上的賦能，具有更多優(yōu)勢。同時(shí)，EBA也要從效率、專業(yè)性、溫度等方向去努力。
“構(gòu)建以EBA為核心的全渠道私域”這句話看上去很容易理解，但如果要真正做到，還需要有一個(gè)很重要的基石，也就是“ CEO 工程”。因?yàn)槟阋鋈?，要以EBA為核心，所以需要各個(gè)部門、各個(gè)渠道給予最大的支持，整個(gè)過程也比較復(fù)雜，只有一把手才能把這些統(tǒng)籌好。
接下來，我們回顧一下實(shí)現(xiàn)從 0 到10，要實(shí)現(xiàn)百萬級用戶規(guī)模，50%的用戶活躍，億級營收這樣的一個(gè)目標(biāo)，具體的指標(biāo)設(shè)定是怎樣的？
其中，億級營收是個(gè)結(jié)果指標(biāo)。結(jié)果指標(biāo)包含：營收GMV、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、客單價(jià)等指標(biāo)。超過 50% 的活躍是一個(gè)過程指標(biāo)。過程指標(biāo)包含：活躍率、留存率、分享率、裂變率等指標(biāo)。百萬級用戶規(guī)模是一個(gè)源頭指標(biāo)。源頭指標(biāo)包含：存量用戶規(guī)模、增量規(guī)模、用戶質(zhì)量等指標(biāo)。
從源頭到過程，再到結(jié)果，構(gòu)成了我們整體私域指標(biāo)的設(shè)定。實(shí)現(xiàn)了百萬級用戶規(guī)模，50%的用戶活躍，億級營收。這句話就是從源頭到過程再到結(jié)果指標(biāo)的串聯(lián)。
真正的私域指標(biāo)設(shè)定，就是源頭?過程?結(jié)果的指標(biāo)，這才是完整的指標(biāo)。通常來講，源頭指標(biāo)是需要客戶方去努力的，過程指標(biāo)是需要服務(wù)商去努力的，結(jié)果指標(biāo)是雙方要一起去配合努力的。
那么構(gòu)建以EBA為核心的全渠道私域，并實(shí)現(xiàn)百萬級用戶規(guī)模，50%用戶活躍，億級營收目標(biāo)，需要分解成哪些事情呢？
我們通常認(rèn)為會分成4個(gè)部分：流量、服務(wù)、互動和評估。接下來具體看看，我們做了哪些事情？
首先從流量看，我們有一個(gè)很核心的流量運(yùn)營策略，我們把它分成三個(gè)詞。
第一個(gè)詞叫“因地制宜”。全渠道運(yùn)營中，每個(gè)觸點(diǎn)過來的用戶，其行為習(xí)慣不同、目的和期待不同。所以要根據(jù)來源的不同，實(shí)施定制化招募體驗(yàn)，不能所有人都掃同一個(gè)碼進(jìn)群。
第二個(gè)詞叫“環(huán)環(huán)相扣”。我們要做環(huán)環(huán)相扣的互動體驗(yàn)，從吸引、互動、激勵(lì)、轉(zhuǎn)化等過程去做有體系的串聯(lián)。
第三個(gè)詞叫“精耕細(xì)作”。也就是我們要評估用戶等級，去挑選出好的用戶培養(yǎng)成KOC，針對不同用戶做精細(xì)化的運(yùn)營動作。
比如我們會分成品牌中央社群、門店社群等，來自電商、公眾號等不同渠道的老客、新客、潛客，會收到不同的內(nèi)容和流程，我們會邀請對方關(guān)注EBA，并進(jìn)入我們的社群。
然后在互動過程中，我們會提供整個(gè)環(huán)環(huán)相扣的Hook模型，去激勵(lì)和吸引用戶。在這套體系背后，我們有EBA和BA雙前臺配合的服務(wù)體驗(yàn)，會有對EBA的培訓(xùn)、賦能等，幫助EBA解決很多問題。在整個(gè)招募促活服務(wù)背后，我們會有精細(xì)化運(yùn)營和用戶評估分層體系，會進(jìn)行KOC的挖掘等。
以上就是我們的流量運(yùn)營策略。
接下來我們看第二部分，服務(wù)體系的建立。我們的服務(wù)體系是以EBA為核心的，用戶在添加了EBA后，其實(shí)對EBA有很多不同的期待，這跟線下的BA還是有些差異的，此時(shí)的EBA也會有多種身份。
比如有用戶會問“某產(chǎn)品為什么用起來會有一些問題？”，這時(shí)候他認(rèn)為EBA是顧問，可以幫他解決一些專業(yè)問題。有用戶會問“生日禮怎么兌換？”，這時(shí)候他認(rèn)為EBA是個(gè)福利官，會給到一些優(yōu)惠和福利。也有用戶會問“雙11有什么活動？”這時(shí)候他認(rèn)為EBA是個(gè)電商客服，甚至有些客戶會跟EBA產(chǎn)生個(gè)人閨蜜式的關(guān)系，會認(rèn)為EBA是個(gè)“閨蜜”。
所以一個(gè)EBA可能會有這4種身份，我們認(rèn)為這背后應(yīng)該由不同角色的人去完成，會有不同的任務(wù)體系。包括做基礎(chǔ)服務(wù)的人員，他可能是福利官、客服。也包括叫做深度服務(wù)的人員，他可能是美容顧問和閨蜜這樣的角色。
在基礎(chǔ)服務(wù)和深度服務(wù)的背后，我們也會有很多中臺人員的支持，比如培訓(xùn)老師、管理組長、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)等，去幫助EBA完成這些角色背后的服務(wù)。
除了流量運(yùn)營和服務(wù)體系的搭建，我們也有互動任務(wù)體系。互動任務(wù)體系是環(huán)環(huán)相扣的，這體現(xiàn)在：
我們有很多任務(wù)機(jī)制，如打卡、簽到、問卷、直播、種草等等。用戶完成任務(wù)后，會立刻給它發(fā)放一個(gè)能量積分（能量值），用戶可以定期去兌換福袋寶藏單品、官網(wǎng)滿減折扣、線下美膚體驗(yàn)、周邊隨單禮品等福利。
用戶拿到這些福利后，可以去線下門店去體驗(yàn)，在體驗(yàn)過程中，可以咨詢我們的 EBA或者BA，并獲得更進(jìn)一步的試用機(jī)會。之后可以再去完成種草等任務(wù)，獲得額外更多的禮品。
整個(gè)互動體系環(huán)環(huán)相扣，當(dāng)然我們也會有很多互動門檻，比如最簡單的是打卡、分享、曬圖這些。比較復(fù)雜的是派樣活動、體驗(yàn)群內(nèi)種草等。我們也會有一些群內(nèi)的社交互動，如抽卡、紅包等等，這些都是促活私域用戶的手段。
最終，我們要去實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，包括GMV等，這就需要建立一套私域用戶價(jià)值評估體系，也就是私域用戶價(jià)值衡量系統(tǒng)。
它包括5個(gè)維度：發(fā)言（發(fā)言數(shù)量和頻率）、裂變（邀請好友數(shù)量和質(zhì)量）、消費(fèi)（客單價(jià)和訂單數(shù)等）、參與（完成任務(wù)和活動數(shù)量）、內(nèi)容（發(fā)布內(nèi)容和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容等）。
最后，我們會把這個(gè)模型應(yīng)用到實(shí)際對用戶的評估中，并發(fā)現(xiàn)很多不同類型的用戶，大致可以分為幾類：
第一種是群內(nèi)氣氛組，他們很善于互動討論、回答問題、活躍社群氣氛。第二種是口碑王，他們很善于分享，在拿到試用品之后，很喜歡去分享感受和效果。第三種是體驗(yàn)官，他們很喜歡體驗(yàn)各種活動，愿意第一個(gè)來報(bào)名試用，并分享體驗(yàn)。第四種是最佳買手，他們會自己買，也會教人買，知道去哪里買更劃算。
所以我們通過這個(gè)用戶價(jià)值評估維度，形成了對用戶分層運(yùn)營的最終目標(biāo)。
2023年我們希望繼續(xù)去做的事情：第一是怎么強(qiáng)化前邊提到的這些互動體系、招募體驗(yàn)、數(shù)據(jù)歸因等，把這些做得更好。第二是怎么進(jìn)化前邊提到的用戶分層、多元KOC等。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)