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阿根廷奪冠！梅西封神！賽場之外，各路營銷豪強(qiáng)誰又是最大的贏家？
在世界杯決賽前，蒙牛曾發(fā)出海報(bào)并推出一個(gè)微博話題“梅西 姆巴佩 蒙牛更愛誰”，而伊利發(fā)布的海報(bào)則回應(yīng)稱“不管你愛誰 伊利只愛阿根廷隊(duì)”。
在決賽后，#伊利只愛阿根廷隊(duì)#成為了大家討論世界杯之外的另一個(gè)高頻話題，大家持續(xù)熱議，有網(wǎng)友為伊利的專一點(diǎn)贊，也有網(wǎng)友問這屆世界杯上伊利跟蒙牛，究竟誰才是官方贊助商？明明在比賽直播里看到的場邊廣告牌是蒙牛，但身邊人討論的足球話題卻都是伊利。
看似是個(gè)世界杯“局外人”，但是隨著阿根廷隊(duì)捧得金杯，越來越多人認(rèn)識(shí)到作為非官方贊助商的伊利以一套四兩撥千斤的營銷打法，交出了一份非官方贊助商世界杯營銷的成功范本。
坊間有個(gè)說法，蒙牛重金砸下官方贊助并且手握梅西和姆巴佩兩張王牌，據(jù)外媒爆料，乳企入局，在與其他企業(yè)的名額競爭中，僅贊助一項(xiàng)，就足以耗費(fèi)企業(yè)高達(dá)7億上下的巨額支出，且不算額外的球星代價(jià)。同樣，伊利組建的以阿根廷為首的資源陣容，網(wǎng)傳價(jià)值十億，但據(jù)多方了解實(shí)際投入遠(yuǎn)不足十分之一，從投入回報(bào)比來看，伊利顯然是“使巧勁、造大勢”，看來伊利是算了一筆精明賬，竟然讓廣大網(wǎng)友產(chǎn)生了十億投資的錯(cuò)覺。
除此之外，伊利還做對(duì)了哪些動(dòng)作實(shí)現(xiàn)“反客為主”，成為“不是官方，勝似官方”的世界杯營銷范本呢？
足球精神是什么？
中國球迷在足球敘事上的精神，是一種永恒的熱愛。
“非官方贊助商”伊利顯然深諳此道，將營銷重點(diǎn)聚焦在中國球迷喜好和審美的方式上，以“熱愛”為主題，對(duì)足球精神進(jìn)行多方位解讀，連續(xù)打出一套內(nèi)容營銷組合拳，激發(fā)了廣大球迷的精神共鳴，讓球迷感知到伊利是懂足球、懂用戶的。
本屆卡塔爾世界杯，伊利簽約了以C羅、內(nèi)馬爾、阿根廷等最受中國球迷喜愛的球星球隊(duì)。無論是出街的物料，還是推出的創(chuàng)意視頻，伊利都沒有過重描述世界杯，甚至沒有聚焦在比賽場上，而是以更純粹的方式呈現(xiàn)球星球隊(duì)們與足球運(yùn)動(dòng)之間單純的熱愛關(guān)系，有效搶占了世界杯注意力的制高點(diǎn)。
伴隨世界杯開幕，伊利《為熱愛上場》TVC對(duì)外發(fā)布，通過動(dòng)畫+實(shí)景的方式，將簽約球隊(duì)和球星的風(fēng)采在一支短片中展現(xiàn)的淋漓盡致。熱愛是什么？伊利告訴你，潘帕斯的藍(lán)與白、一脈相承的綠茵桑巴、勢不可擋的鐵血意志……這些都是熱愛的模樣。
伊利《為熱愛上場》
中國球迷開始關(guān)注足球，往往是從一個(gè)個(gè)耳熟能詳?shù)木扌情_始。人們或許不曾了解那些歐冠冠軍球隊(duì)、世界杯冠軍隊(duì)成員的名字，但想必大家都聽說過梅西、C羅、內(nèi)馬爾。
他們和很多80后球星一樣陪伴了一代人的青春，而卡塔爾世界杯是許多巨星的最后一屆世界杯。可以說，卡塔爾世界杯是一屆情懷滿滿的世界杯，梅西、 C羅為首的80后巨星集體謝幕，牽動(dòng)著無數(shù)球迷的心。誰能把握住球迷們的情緒價(jià)值，誰就抓住了營銷的勝利之匙。
在“諸神黃昏”的背景之下，伊利敏銳捕捉到“告別”之時(shí)的傷感情緒，在威海成山頭樹立起一塊廣告牌，在日落之時(shí)與球迷心中的“諸神”融合起來，以球星們的經(jīng)典動(dòng)作、恢弘的海上落日配合直擊球迷內(nèi)心的文案，讓這則廣告牌與球迷產(chǎn)生深深共情，勾起他們對(duì)這代球星賽場英姿的無數(shù)回憶。
在決賽到來前，伊利順勢發(fā)布了《熱愛永不退場》的品牌TVC，將巨星最后一戰(zhàn)的精彩動(dòng)作抽象成球員數(shù)字的傳承。正如這支TVC始終貫穿的那句文案“諸神之所以被談?wù)擖S昏，是因?yàn)樗麄冊癯跎奶栆粯?，照亮過我們的清晨。”不同地區(qū)、不同膚色、不同種族、不同國度、不同年齡的足球愛好者，在共同迎接著一個(gè)足球巔峰時(shí)代的落幕。
伊利這波回憶殺，也讓更多球迷認(rèn)識(shí)到，伊利不僅懂足球精神，對(duì)足球的情感也和他們一樣深沉。
伊利《熱愛永不退場》
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷，早已告別了一次性、單向傳播的模式，品牌通過與消費(fèi)者的頻繁互動(dòng)，不僅能夠及時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、營銷內(nèi)容的反饋，還能通過一次次互動(dòng)促進(jìn)線上流量向銷量轉(zhuǎn)變。
世界杯營銷也是如此，伊利在簽約“夢之隊(duì)”后，借勢推出“夢之隊(duì)限量包裝”牛奶，將綁定足球的產(chǎn)品帶到了球迷身邊。這一系列基于球星球隊(duì)元素的設(shè)計(jì)，配上包裝背面的金句文案，引來球迷們爭相打卡。同時(shí)，盲盒玩法也符合當(dāng)下年輕人喜好。
伊利順勢發(fā)起了奶盒包裝二次創(chuàng)作活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在奶盒上展現(xiàn)自己的創(chuàng)意，縱情表達(dá)自己對(duì)世界杯和球星的熱愛，吸引了越來越多的消費(fèi)者加入與伊利共創(chuàng)內(nèi)容的行列，，激發(fā)了大家的二創(chuàng)熱情，各種腦洞創(chuàng)意讓伊利的世界杯營銷在一次次裂變中實(shí)現(xiàn)了四兩撥千斤的效果。
根據(jù)尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示：伊利純牛奶在11月世界杯期間銷售額大漲12.1%，遙遙領(lǐng)跑行業(yè)，也創(chuàng)造了近年增速新高，在拉開與追趕者腳步的同時(shí)，向著全球乳業(yè)巔峰加速?zèng)_刺。
據(jù)秒針營銷科學(xué)院發(fā)布的“2022世界杯品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)”榜單顯示：在前三甲中，只有伊利是非官方贊助商。事實(shí)證明，伊利在這屆世界杯僅用小預(yù)算就達(dá)到了“不是官方，勝似官方”的出奇效果！
據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，伊利前三季度營收938.61億，增速10.42%，連續(xù)29年持續(xù)穩(wěn)健增長。其中，液態(tài)奶規(guī)模和市場份額繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一；冷飲營收以絕對(duì)優(yōu)勢保持銷量榜第一；嬰幼兒配方奶粉增速位居行業(yè)第一，成人奶粉穩(wěn)居細(xì)分市場第一，奶酪同比增長高達(dá)30%以上。在今年荷蘭合作銀行公布“2022年全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單上，伊利更以31.7%的增速位居20強(qiáng)首位，品牌價(jià)值穩(wěn)居全球乳品品牌榜首。
卡塔爾世界杯營銷的成功案例中，既有經(jīng)典營銷方式的重現(xiàn)，如可口可樂和百威推出世界杯定制瓶；又有體育營銷與新技術(shù)結(jié)合的新嘗試，如咪咕視頻和抖音對(duì)元宇宙技術(shù)的應(yīng)用。
最值得一提的是，伊利的世界杯營銷新思路——通過“花小錢、辦大事”的方式，為非官方贊助商打造了成功的模版。伊利的成功案例，讓我們看到世界杯營銷成功之路并非只有官方贊助這一條，非官方贊助商只要懂體育，懂得球迷的情感和審美需求，同樣能玩轉(zhuǎn)世界杯營銷。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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