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“假一賠九，旗艦店發(fā)貨，支持比價！”
“猶豫徘徊，等于白來！”
“我們不是參賽員，我們是教練員，給主播做模范，希望快手主播，以這樣的標準要求自己！”
當快手平臺粉絲體量最大的賬號開始帶貨，會是怎樣一番場景？
今年116心意購物節(jié)期間，擁有2.2億粉絲的@快手小店 開啟直播帶貨之路。據(jù)了解，活動累計訂單量超321萬件，累計曝光量超30億，并于11月6日做到累計GMV破億。
@快手小店 主頁視頻截圖
11月底，快手小店又推出“老板嚴選”系列策劃，目前老板嚴選已進行三場直播，31款單品銷量均超萬單，單品最高57秒售罄、銷量達50000+份，實現(xiàn)了GMV和單量的集中爆發(fā)。“老板嚴選”發(fā)起人家明告訴卡思數(shù)據(jù)：“我們基于老板嚴選這個欄目，其實是想樹立一個官方帶貨榜樣，并且我們在逐步進化，希望打造一個大家能學習的直播間。”
能夠完成從維護平臺電商環(huán)境到直播帶貨的轉(zhuǎn)型，并在短期內(nèi)實現(xiàn)GMV的翻倍增長，快手小店到底做對了什么？卡思認為，一方面，快手小店在“人-貨-場”上具備天然的優(yōu)勢，有能力和基因做好直播帶貨；另一方面，團隊的迅速反應(yīng)、選品和內(nèi)容策劃能力也是不可或缺的因素。
作為承載平臺意志和期待的新人直播間，老板嚴選又面臨哪些難點和痛點？從快手小店的“轉(zhuǎn)型”和“升級”中，從業(yè)者又能借鑒哪些思路？卡思將在本篇文章中一一解答。
早期的“快手小店”，主要是發(fā)一些短視頻解答商家和消費者的問題，以及宣傳平臺的最新活動等等。
從2021年下半年開始，該賬號的內(nèi)容就逐漸有血有肉了起來。這一時期，短視頻大多以劇情類為主，穿插開箱測評等，更加接地氣。此外，快手小店每周三晚上會通過連麥的方式隨機“巡查”平臺上的帶貨直播間，擔當“包青天”的職能，維護快手的信任電商氛圍，由此逐漸沉淀出2.2億的粉絲。
@快手小店 定期進行“開箱評測”和“查房”直播
今年116購物節(jié)之前，快手小店發(fā)布了以“老板讓我花光一個億，我該怎么辦”為主題的系列視頻，以收集用戶需求，為接下來的大促活動預(yù)熱。
快手小店帶著“花光1個億”的目標進入帶貨賽道競爭之中，起步速度驚人。116購物節(jié)期間，帶貨總GMV突破1.2億，其中和貓七七合作的單場帶貨額突破千萬。
在116的直播嘗試成功出圈后，快手小店也順勢推出了“老板嚴選”這個新IP。11月25日，“老板嚴選”進行了首次獨立直播帶貨，吸引了超過1250萬人次觀看。據(jù)悉，“老板嚴選”固定在每周五晚上6點-12點直播，已進行3場帶貨直播，其中31款商品單品銷量均超萬單，單品最高57秒售罄、銷量超過5萬份。
目前快手小店直播間更熱銷的類目是米面糧油、保溫杯、維生素咀嚼片等生活必需品，以及高客單價的家電數(shù)碼和3C類產(chǎn)品。
確定這樣的貨盤也經(jīng)歷了嚴格的“測品”環(huán)節(jié)。據(jù)卡思了解，“老板嚴選”會基于用戶的大數(shù)據(jù)分析，來定位品類、客單和品牌編號，再通過“快分銷”整合平臺內(nèi)部各供應(yīng)鏈的能力，去做每一場直播的選品優(yōu)化；接著憑借直播實測，來得出粉絲對選品的滿意度，基于銷量反饋，再反推哪些產(chǎn)品是用戶真正喜歡的。
在GMV之外，“老板嚴選”直播間更大的亮點是人設(shè)。
據(jù)卡思觀察，在幾大直播電商平臺的官方賬號中，快手小店是唯一真正具備人設(shè)屬性的直播間。能做到這一點，既和快手作為強社交屬性的內(nèi)容社區(qū)的定位有關(guān)，也得益于主播從一開始就有意識地塑造差異化形象。
@快手小店 的三位主播：家明、關(guān)芳、阿布
關(guān)芳告訴卡思，所有電商賬號的成功都離不開完整的人物加背后的故事，以及人物做一件事的目標和能夠讓粉絲得到什么。因此，在正式帶貨前，她就想好了要做“有人設(shè)”的直播間。“我們嘗試通過各種內(nèi)容欄目的運營，讓快手小店的粉絲享受到極致的用戶體驗。比如，我們先通過直播查房，打擊各種不好的帶貨風氣，再樹立比較愿景性的目標，如'花光一個億'，讓粉絲產(chǎn)生共鳴，通過直播間互動去最終實現(xiàn)人設(shè)的建立。”
目前，直播間中的三位主播各自的人設(shè)和定位不同。
作為關(guān)芳和阿布的老板，家明在直播間中呈現(xiàn)的形象偏沉穩(wěn)和持重，心系用戶，思考的是如何管公司要到更多的補貼、讓用戶買到價格劃算的商品。關(guān)芳則和家明在直播時配合，拿起計算器，承擔跟品牌方砍價的責任；阿布需要負責吃播和講解產(chǎn)品。此外，阿布和關(guān)芳還需進行每周一次的“查房”直播，對遇到的問題會追究到底，給出對應(yīng)的解釋，因此其行事風格更加嚴厲和強勢。
在卡思看來，開啟直播帶貨的快手小店既變了，也沒有變。不變的是價值主張，就是通過提供高性價比的好物、優(yōu)質(zhì)的售后體驗，提升老鐵對平臺的信任度和滿意度，變的只是內(nèi)容表現(xiàn)形式和直播玩法。
快手小店開啟帶貨，有幾層原因。第一，本質(zhì)上，它不甘于做單一的營銷陣地，而是想要利用平臺的基礎(chǔ)設(shè)施和流量優(yōu)勢，轉(zhuǎn)身為“品效合一”的陣地。
從直播的實際進展來看，已經(jīng)頗有成效。在直播之前，每周二或周四，快手小店會連麥品牌方，相當于通過“選品會”的形式讓其介紹一下品牌以及價格優(yōu)勢，潛移默化地幫品牌和品牌自播增加關(guān)注度和流量。
在直播過程中，快手小店不只靠主播上架商品，品牌方的代表人物也被請到了直播間中，和主播進行互動、講解品牌歷史、詳細介紹產(chǎn)品、商量價格、承諾售后和質(zhì)量，擦出了很多有意思的火花。
在12月9日的直播中，卡思注意到，在講解VIVO智能手機時，品牌方就對自家產(chǎn)品如數(shù)家珍，加上豪氣降價并送耳機的舉動提升了用戶好感度，單場售出6700單；鴨鴨羽絨褲也憑借優(yōu)質(zhì)鵝絨填充、能穿到零下30度的保暖性、相對較低的價格獲得了眾人親睞，單場售出1.3萬條。
@快手小店 邀請品牌方代表出鏡直播
第二，通過盤活快手小店的粉絲，能緩解品牌商家的內(nèi)容短板和流量匱乏癥，帶動品牌出圈。
在流量價格高企的當下，品牌方可以憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和售后服務(wù)在快手官方直播間亮相，獲取巨額流量扶持和平臺背書。更重要的是，“老板嚴選”不收傭金，這是其砍價的底氣，也極大的節(jié)省了商家成本，減輕商家的壓力。
一些本不知名的品牌，通過直播間有機會脫穎而出，進入大眾視野。比如小家電品牌摩動，在快手小店的推薦下得以被更多人熟知。
砍價時，品牌方代表面露難色，“只有5000單，你先答應(yīng)我，你總得讓我賺點錢，回去好交差”，還勸用戶不要沖動消費，因為“從來沒有這么低的價格給過任何一個主播”。
關(guān)芳則寸步不讓，始終強調(diào)“我們不收傭金”，并開玩笑地說，“我們這兒缺操盤手，你可以來這里上班”，兩人的打趣和互動讓用戶看得有滋有味，完成了一種另類的內(nèi)容輸出。最終這款售價89元的多功能電煮鍋實現(xiàn)了爆單，遠超品牌方預(yù)期。
@快手小店 用“吃播”展示電煮鍋功能
第三，對快手平臺來說，“老板嚴選”也可看作人形“聚劃算”，即搭建橋梁，讓消費者需求和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈迅速契合，短時間內(nèi)實現(xiàn)高密度成交，為商家尋找經(jīng)營的確定性，這無疑是一次尋找直播電商新模式的勇敢嘗試。
策劃大型直播，動用平臺頂級流量和資源，快手小店看重的并非GMV數(shù)字，在內(nèi)部考核目標上，他們更看重的是用戶滿意度和選品精準性。為了實現(xiàn)這一點，老板嚴選會對優(yōu)質(zhì)商品進行額外補貼，幫用戶把價格打下來。
目前來看，快手小店的粉絲粘性和觀流時長較高。數(shù)據(jù)顯示，快手小店預(yù)約直播的用戶，過半會觀看直播，且觀流時長超30分鐘；購買也更活躍，預(yù)約用戶在所有購買用戶中占比30.8%。
當用戶心智建立后，每周五大量用戶準時來到“老板嚴選”直播間，就能進一步拔高其聚單能力，為其下一次直播吸引更多優(yōu)質(zhì)的品牌，從而讓用戶滿意度再次提升，這是一個各方共贏的過程。
在家明看來，“一旦聚單能力形成，不但能成為快手電商的增量，還可能變成一個快手生態(tài)的新模式，比如直播版的貨架。”
在帶貨事業(yè)上，快手小店已經(jīng)度過了“新手期”。關(guān)于“老板嚴選”直播的未來規(guī)劃，卡思也進行了一番了解。
目前，“老板嚴選”面臨的挑戰(zhàn)依然不少。
比如，由于“老板嚴選”對選品的要求較高——優(yōu)選SA品牌，不帶白牌，品牌店鋪評分需在4.5以上，團隊成員必須親自體驗過，每個進到直播間的商品都要經(jīng)歷四五道篩選，在較短的時間里組建優(yōu)質(zhì)的貨盤就成了難題。
@快手小店 承諾用戶“買貴必賠”
此外，老板嚴選的幕后團隊僅有5人，也面臨人力緊張的問題，加上官方直播間不允許出錯，對主播的綜合素質(zhì)考驗頗多。關(guān)芳介紹，“進入直播間需要提升各個層面的專業(yè)度，更多的是在后臺的沉淀，包括整個團隊的管理、營銷、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)以及我們對于快手生態(tài)的理解，所以是非常綜合性的積累。”
但打算把帶貨這件事做到專業(yè)、精細化的快手小店，顯然會逐一解決這些問題。
在選品方面，“老板嚴選”將根據(jù)粉絲喜好的變化，逐步拓展美妝、服飾等類目。針對選品豐富度有待提升的問題，家明透露，“我們考慮通過扶持新品牌、優(yōu)化選品流程等來解決這個問題。”關(guān)芳介紹，“未來我們會在美妝、服飾等類目發(fā)力嘗試有更多的探索。”
在直播頻率上，根據(jù)老鐵們的需求，未來“老板嚴選”可能會從一周一次直播變?yōu)橐恢軆傻饺龍觥?/span>
在內(nèi)容呈現(xiàn)上，“老板嚴選”團隊的精力主要放在老板嚴選直播間，之后會把短視頻放在更重要的位置。“現(xiàn)在我們面臨一個難點，老鐵可能不知道周五要賣什么，通過短視頻種草我們希望一步步讓他們知道。”
此外，更多新鮮的IP和欄目也將出現(xiàn)。家明提到，“老板嚴選作為第一個比較精品的欄目，后續(xù)還會衍生出更多的欄目，或者我們會測試各種方式、實現(xiàn)更大的目標。”
對待創(chuàng)新的嘗試，我們不妨多一些耐心。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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