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何佳訊：第一，跨界營銷可以提升老字號的知名度。第二，跨界營銷有利于老字號品牌形象的建設。對于老字號品牌來講，獨特的核心形象要素就是它的著作權。例如，某食品領域的老字號和某時裝女鞋品牌跨界聯(lián)合，在鞋子上突出自己的商標形象，實現(xiàn)了品牌形象資產的輸出，提升了影響力。
近些年來，許多老字號品牌開啟了跨界發(fā)展之路。應該如何看待老字號跨界營銷現(xiàn)象？記者采訪了華東師范大學國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任、亞歐商學院中方院長何佳訊教授。
中國青年報：您怎么看老字號的跨界營銷？
何佳訊：老字號的跨界營銷反映出三個方面的變化。第一，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社會觀念發(fā)生微妙變化。人們的心態(tài)變得包容，對跨界老字號的接受度自然變得更高。第二，在傳統(tǒng)模式中，企業(yè)的聯(lián)合更多是相似或相關行業(yè)間的，或者是產業(yè)鏈上下游之間的，但是跨界合作體現(xiàn)了一種水平思維。在這種思維下的跨界營銷，帶給老字號品牌新奇、新鮮、有趣、創(chuàng)新，甚至大膽的形象。第三，老字號的跨界營銷也反映出了老字號當家人在新時代背景下經營心態(tài)的變化。他們更加積極地去尋求老品牌和當下時代的關聯(lián)，結合社會的趨勢和需求變化，和年輕人互動，建立密切的聯(lián)系。
中國青年報：老字號的跨界營銷會帶來哪些效益？
何佳訊：第一，跨界營銷可以提升老字號的知名度。通常，老字號的產品領域比較狹窄，通過跨界活動，大家的關注度就更高了。
第二，跨界營銷有利于老字號品牌形象的建設。通常來講，老字號留給大家的更多是傳統(tǒng)、真誠、保守的形象。跨界營銷會讓人們覺得老字號新奇、大膽、有趣。
第三，通過跨界活動，老字號可以拓展新市場，實現(xiàn)顧客的引流?？缃缁顒邮请p方的聯(lián)合，可以把兩個市場的顧客匯聚在一起。比如做食品的一家老字號和某國產化妝品品牌聯(lián)名款的潤唇膏，可以讓他們原來的顧客相互關注，相互融通。
第四，老字號的跨界營銷還可以促進IP的輸出?，F(xiàn)在流行的IP的輸出，主要是指商標和著作權(即獨特的文字和圖案形成的形象權)的輸出。對于老字號品牌來講，獨特的核心形象要素就是它的著作權。例如，某食品領域的老字號和某時裝女鞋品牌跨界聯(lián)合，在鞋子上突出自己的商標形象，實現(xiàn)了品牌形象資產的輸出，提升了影響力。
中國青年報：老字號跨界發(fā)展要注意什么？
何佳訊：從發(fā)展的趨勢來看，跨界營銷的確比較有意思，很多老品牌都在考慮是不是要采取類似的方式。但要注意把跨界營銷控制在一定的范圍內，保持原來的傳統(tǒng)、精髓和核心意義。如果過度地進行跨界營銷，在各個行業(yè)都涉足的話，可能會讓人覺得品牌發(fā)展比較隨意，不夠正宗可靠。
還有一個風險是，跨界活動很好地吸引了容易接受新鮮事物的年輕人，但是老一代的忠誠顧客中，有人可能不能接受。
中國青年報：老字號應該怎樣謀求長遠發(fā)展？
何佳訊：老字號要認識到，跨界營銷只是一種營銷戰(zhàn)術。營銷戰(zhàn)術是有周期性、階段性的?；貧w到根本，還是需要考慮自己的發(fā)展戰(zhàn)略以及在當下這個時代發(fā)展的邏輯。
第一，對于老字號來說，長期發(fā)展的一個根本邏輯就是做好傳承和創(chuàng)新之間的平衡，既要把老字號的品牌遺產傳承下去，又要迎合當下的需求，和消費者產生更緊密的聯(lián)系。在現(xiàn)實中，保持傳承和創(chuàng)新的平衡的確有很大的挑戰(zhàn)性，傳承講究的是保持傳統(tǒng)和不變，創(chuàng)新是提倡變化。通常，老字號品牌可以通過推出不同的產品線，來求得傳承和創(chuàng)新的平衡。比如，設計經典款、懷舊款和時尚款，滿足不同目標顧客的需求。但如何把傳承和創(chuàng)新的要素融合在同一產品上，則具有挑戰(zhàn)性。
第二，要進行品牌升級，以不斷滿足人們對美好生活的向往。過去很長時間里，老品牌給人的印象是物美價廉，是大眾化的，但是隨著消費升級，老字號品牌也需要升級，這是一個主流趨勢。老字號要探索如何通過產品創(chuàng)新，提高品質和價值，提升自己的品牌定位和附加值。
第三，要擴大市場版圖，提高市場規(guī)模。我國的很多老品牌，有很好的歷史積淀和品質保障，但很多品牌的知名度都停留在一定的地理范圍內。要想提升老字號的活力，就不能固守于當?shù)兀獢U大市場版圖，走出品牌誕生地、走向全國，進而走出國門，成為世界性的品牌。
中國青年報·中國青年網(wǎng)記者 孫山 來源：中國青年報
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