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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今年雙11經(jīng)歷了 " 啞火 "，雙12也依舊靜默——平臺不公布GMV了；雙12連預(yù)熱、提前的平臺營銷活動、商家優(yōu)惠券都沒了。
商家一邊維持雙11的動作、抵抗快遞影響發(fā)貨的問題；一邊尋找新的增量機(jī)會。抖音、快手作為兩大平臺，已從成長期邁向成熟期，較早入駐的品牌也收獲了增長紅利。現(xiàn)在面臨的新難題是：下一個增長點(diǎn)在哪？存量如何快速盤活？
針對這一問題，DataEye研究院電商組觀察了今年雙11、雙12品牌商家的動作，觀察到一些變化，希望透過這些觀察能與大家一起找到新機(jī)會點(diǎn)。
今年雙11期間，羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等KOL紛紛入淘直播；抖音頭部達(dá)人瘋狂小楊哥和朱瓜瓜也選擇在雙11開啟視頻號直播首秀；
淘寶女裝商家，如：“ASM ANNA”、“aaaxbbb”也同步在抖音上直播；
交個朋友、東方甄選等機(jī)構(gòu)也由抖音拓展為“抖音+淘寶直播”。
DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)商家、主播為了尋求更多可能，不再單押一個平臺。開始多平臺布局、跨平臺流動，諸多品牌開始在以往電商平臺和短視頻平臺基礎(chǔ)上，增加微信視頻號及B站等社交和內(nèi)容平臺，開啟“全域經(jīng)營”，以求運(yùn)營端的穩(wěn)定。
隨著公域流量越來越難、越來越貴，不少品牌商家開始尋找其他出路——能復(fù)用、能快速觸達(dá)且費(fèi)用低的私域流量，便成為商家的選擇。
DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)，許多品牌商家、達(dá)人開始布局私域，以“售后服務(wù)”為契機(jī)，搭建粉絲社群、直播間將背景都貼了客服或企微群的二維碼，下方還可以推送企微名片引導(dǎo)用戶添加，將公域新用戶沉淀至私域流量池，進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營。
互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)入下半場，隨著流量規(guī)模日趨穩(wěn)定，存量時代逐漸到來，于是，用戶如何留存、轉(zhuǎn)化成了關(guān)鍵問題，內(nèi)容與電商不再是相互獨(dú)立的兩部分，彼此加深融合。
圖源：新榜
一開始基于平臺和流量形成的“買買買”的叫賣式直播已經(jīng)無法吸引用戶并形成銷售規(guī)模。
這其中的根本原因有二：①叫賣式直播的目的性太強(qiáng)，通過“吆喝”、“低價(jià)”、“贈送”等手段促進(jìn)用戶快速下單，時間一長將影響品牌商家與用戶之間的信任關(guān)系。②叫賣式直播過分依賴投流帶來的新增流量，一旦暫停投流，流量和GMV將大受影響。
品牌需求、用戶消費(fèi)意愿等各方因素促使了直播電商的轉(zhuǎn)變。商家在改變中尋求增量，與微信各場景無縫銜接的視頻號也成為了商家的第一選擇。
我們也發(fā)現(xiàn)，許多品牌商家基于長線發(fā)展不在把視頻號當(dāng)做是一個銷售渠道，而是通過精細(xì)化運(yùn)營打造成用戶互動陣地，品牌商家可以和用戶零距離溝通，接收用戶反饋，因而用戶也更容易與品牌拉近距離。
對比“叫賣式”直播，在視頻號直播的模式目前呈現(xiàn)出幾大價(jià)值：
可復(fù)用的免費(fèi)流量：依托微信社交模式可以撬動微信好友、社群、朋友圈等場景的巨大的免費(fèi)流量，迅速聚攏興趣用戶引流至視頻號直播間，公域私域?qū)崿F(xiàn)互通；且“視頻號直播-商家激勵計(jì)劃”表示2022年將通過公私域流量1:1比例補(bǔ)貼扶持商家，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。
強(qiáng)化交易信任基礎(chǔ)：品牌公眾號、小程序商城、導(dǎo)購社群環(huán)環(huán)相扣，在微信社交環(huán)境下能非常方便高效地連接用戶與品牌。以哥弟真的好品牌為例：公眾號、視頻號、社群、小程序相互串聯(lián)，便捷的跳轉(zhuǎn)鏈路，方便用戶瀏覽品牌資訊、了解商品。
提升復(fù)購拉高客單價(jià)：視頻號場景不斷升級，目前導(dǎo)流方式更多樣化，不少商家表示復(fù)購明顯增多了。這也與視頻號公開的數(shù)據(jù)相吻合——直播帶貨的GMV增長超過15倍，其中私域占比超50%；直播間平均客單價(jià)超過200元，整體復(fù)購率超過60%。不同于抖、快，需要依靠付費(fèi)流量，不斷地做爆品、拉流量，視頻號更容易基于信任關(guān)系帶來成交。以歌莉婭為例，作為在全渠道直播的品牌，其在視頻號的用戶與其他平臺有明顯差異。在視頻號平臺下單的消費(fèi)者，對品牌的認(rèn)知更強(qiáng)，高客單價(jià)的山羊絨大衣，在別的平臺銷量都很少，而在視頻號上，卻成為熱銷商品。
依托“人”與“場”的優(yōu)勢，獲取超額收益。
首先，從“人”的角度來看，視頻號背靠微信的社交鏈，一個用戶便有著成百上千互相連接的人，組成自己的社交網(wǎng)絡(luò)。即便一個人本身在社會網(wǎng)絡(luò)中影響力不大，但對于他的朋友、以及創(chuàng)建的小群而言，其發(fā)言一定是可以引發(fā)影響的。
以視頻號重映周杰倫演唱會為例，官方提前預(yù)熱，當(dāng)我看到內(nèi)容將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈時，我朋友圈的好友都將看到內(nèi)容，感興趣的將繼續(xù)傳播，從而快速裂變。
從“場”的角度來看，基于從眾心理，當(dāng)朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)一條內(nèi)容時，這條內(nèi)容更容易被轉(zhuǎn)發(fā)、被深信。視頻號和朋友圈、看一看等組件相互連接，基于社交場景更容易引發(fā)傳播，這是視頻號在傳播層擁有的”場“的優(yōu)勢。
這也是視頻號區(qū)別于其他平臺最大優(yōu)勢，其他平臺可能只是看上去“熱鬧”，但并未深入關(guān)系。視頻號是基于每一個人真實(shí)的社交關(guān)系，打造出“熱鬧場景”。
通過組件撬動微信生態(tài)資源，加速品牌全域經(jīng)營轉(zhuǎn)化。
作為微信生態(tài)內(nèi)內(nèi)容組件，視頻號成為公私域流量聚合與再分發(fā)的連接樞紐，將流量導(dǎo)向社群、企業(yè)微信、公眾號、小程序等。以安踏兒童為例，其冬季新品發(fā)布階段在北京冬奧會場地打造冰雪科技訓(xùn)練營直播活動。
前期通過朋友圈廣告引流，直播關(guān)注預(yù)約，吸引目標(biāo)人群；后期視頻號內(nèi)容頁推廣系列相關(guān)視頻，引導(dǎo)用戶添加關(guān)注；同步強(qiáng)化新品宣傳，通過導(dǎo)購跟進(jìn)持續(xù)維護(hù)，推動用戶成交。
流量到留量，挖掘私域帶來長尾效應(yīng)。
進(jìn)入存量時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在營銷中的重要性越來越高，不僅幫助品牌深化商品與消費(fèi)者的連接，還能促進(jìn)流量的流通與變遷。
以UA為例：當(dāng)居家健身成為新常態(tài)，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注線上健身課。UA推出12場系列健身課程直播，借助朋友圈廣告引流直播間，并通過直播間二維碼引導(dǎo)入群，后期以導(dǎo)購社群分享、互動PK活動、打卡分享等機(jī)制提升用戶活躍度。
產(chǎn)品屬性以工作社交場景為主，需要培養(yǎng)用戶購物心智與習(xí)慣。
根據(jù)DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)，視頻號開放多個流量入口，可以通過相關(guān)鏈接跳轉(zhuǎn)到指定頁面/產(chǎn)品/內(nèi)容上。但問題同樣來自微信，眾所周知，微信是工作、社交場景，購物往往跳轉(zhuǎn)京東、拼多多等外站，用戶在視頻號上的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣并沒有養(yǎng)成，消費(fèi)時長（預(yù)測40分鐘以內(nèi)）也不足以支撐視頻號的全面商業(yè)化。“用完即走”缺乏粘性是視頻號迫切需要解決的問題。
平臺管理與投放體系需提升，對比其他平臺不夠完善。
從去年開始，對直播間、內(nèi)容的整改一直在持續(xù)，11月官方發(fā)布《視頻號櫥窗商家、視頻號櫥窗達(dá)人清退管理規(guī)則》、《視頻號櫥窗發(fā)貨規(guī)則》不斷規(guī)范商家行為。但入局者對于視頻號電商基建和客服響應(yīng)速度也出現(xiàn)了很多吐槽，部分觀點(diǎn)認(rèn)為認(rèn)為視頻號無論是產(chǎn)品后臺、投放組件還是政策機(jī)制相對其他成熟平臺還需要持續(xù)提升。
對比抖、快來說雖不夠完善，但視頻號今年上線信息流廣告、“優(yōu)選聯(lián)盟”等，逐步完善功能，離全面商業(yè)化還有很長的路要走。
今年，許多品牌及中小商家紛紛入局視頻號，如何在入局后掌握主動權(quán)？
答案是：借勢。利用好微信生態(tài)的強(qiáng)社交屬性，借視頻號的流量激勵和核心玩的“東風(fēng)”，帶動內(nèi)容傳播、獲取流量激勵，實(shí)現(xiàn)增效。
以這兩次大促為例，補(bǔ)貼政策都與“流量券”密切相關(guān)，鼓勵商家通過私域撬動公域。意味著直播預(yù)約越多，流量激勵越高、私域用戶越多，公域激勵越大、銷售金額越高，流量加持越多，進(jìn)而利滾利，形成正向循環(huán)。
有了流量，如何留住用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？
首先，商家需要根據(jù)自己的客群、產(chǎn)品特質(zhì)、主播人設(shè)，打造一套合適的內(nèi)容；具有鮮明風(fēng)格的內(nèi)容和人設(shè)，才能在第一時間“留住”用戶。
舉例來說：如果是賣護(hù)膚的品牌，主播需要了解產(chǎn)品有什么功能、消費(fèi)者有什么痛點(diǎn)需求、要如何營造與消費(fèi)者的親近感、要通過什么活動營造消費(fèi)者對品牌的信任感。就像線下柜臺好的BA一樣，他一定能夠給消費(fèi)者帶來信任感、有價(jià)值的話術(shù)，而不是單純地在那里講貨，單純地說這個產(chǎn)品的客單價(jià)多少。
其次，需要考慮流量承接的問題。建議基于「開場福利品、重點(diǎn)主推品、穿插福利品、高客單壓軸品」的邏輯設(shè)置商品推薦順序，實(shí)時關(guān)注在線人數(shù)、成交的變化，匹配限時秒殺、抽獎、優(yōu)惠券等營銷玩法轉(zhuǎn)化客戶。
比如較早入局的品牌“林清軒”，通過微信域多觸點(diǎn)導(dǎo)流直播間，形成流量蓄水，打造現(xiàn)代感直播間，13個小時超長日播實(shí)現(xiàn)流量擴(kuò)容，精細(xì)化分層運(yùn)營，滿足用戶需求。較好的利用視頻號機(jī)制，實(shí)現(xiàn)流量飛速裂變。
選對方向+用對方法，林清軒的成功為品牌商家提供了啟示也帶來了思考：經(jīng)驗(yàn)?zāi)軈⒖迹悸纺軐W(xué)習(xí)。品牌如何根據(jù)定位，打出差異化內(nèi)容，形成屬于品牌的風(fēng)格特色？
以內(nèi)容為核心的主場已經(jīng)到來，豐富的玩法為品牌商家?guī)硇碌臋C(jī)會，品牌們能否借勢交出一份滿意的答卷，讓我們拭目以待。
從目前來看，視頻號發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
雖然還需要時間，但從這次大促來看，視頻號直播帶貨還是具備發(fā)展?jié)摿Α?zwj;
首先，愛逛總交易額達(dá)到5.3億，對比618增長了10.42%，借力視頻號進(jìn)行內(nèi)容營銷，與用戶產(chǎn)生最直接的互動，在微信生態(tài)內(nèi)刷出了存在感。
其次，除了珠寶文玩、服裝飾品等類目表現(xiàn)文檔，教育培訓(xùn)類的學(xué)而思和猿編程、本地生活商家海馬體照相館與世紀(jì)佳緣也在大促中也取得了不錯的表現(xiàn)。
但透過大促也發(fā)現(xiàn)了一些視頻號的問題，平臺管理與投放體系對比抖、快來說雖不夠完善；電商基建和客服響應(yīng)速度也出現(xiàn)了很多吐槽。但從目前視頻號升級的節(jié)奏來看，或許困擾品牌商家的問題或許都能得到回應(yīng)。
視頻號在向前行進(jìn)的道路上，需要不斷打怪升級。前途是光明的，道路卻可能蜿蜒曲折。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)