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自從2020年突然撤資足球產(chǎn)業(yè)之后,曾經(jīng)的家電零售業(yè)巨頭蘇寧就一直被各種負(fù)面新聞所籠罩。財(cái)報(bào)顯示,僅2021年蘇寧易購(gòu)凈虧損就高達(dá)400億元,直接登頂A股虧損榜第一名。
今年的5月6日,深交所以經(jīng)營(yíng)能力不足正式給蘇寧戴上了ST的帽子。11月,有媒體曝出四川內(nèi)江市中級(jí)人民法院受理一起破產(chǎn)審查案件,被申請(qǐng)人是內(nèi)江蘇寧物流有限公司和蘇寧易購(gòu)集團(tuán)股份有限公司。蘇寧易購(gòu)后續(xù)回應(yīng)和此事件無(wú)關(guān),僅為旗下子公司與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的糾紛案件。
曾經(jīng)作為中國(guó)家電零售業(yè)頭部企業(yè)的蘇寧究竟是從哪里開(kāi)始衰退的?近年來(lái)蘇寧進(jìn)行的調(diào)整是否能挽救企業(yè)的困境?未來(lái)的蘇寧是否還有翻身的機(jī)會(huì)?
2004年,國(guó)美和蘇寧同時(shí)上市,兩大家電零售企業(yè)一時(shí)間形成了兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局。當(dāng)年黃光裕資產(chǎn)突破100億元,成為內(nèi)地首富。而起步于南京的張近東卻穩(wěn)扎穩(wěn)打,和快速擴(kuò)張狂開(kāi)門(mén)店的國(guó)美不同,蘇寧注重內(nèi)部管理,在本世紀(jì)初就打造了零售業(yè)的銷售系統(tǒng),并有了一套相對(duì)完善的供應(yīng)鏈,在當(dāng)時(shí)體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上的表現(xiàn)是,蘇寧的門(mén)店數(shù)和整體營(yíng)收都屈居第二,但單店的利潤(rùn)卻能跑贏國(guó)美。
然而誰(shuí)也沒(méi)有想到這一場(chǎng)家電零售業(yè)的爭(zhēng)霸最終竟然以2008年國(guó)美黃光裕的入獄而收?qǐng)觥LK寧也在當(dāng)年反超國(guó)美,以500億的營(yíng)收登上行業(yè)老大的寶座。但值得玩味的是也就是在2008年,淘寶商城正式上線,京東第一次開(kāi)啟了網(wǎng)上“618”促銷,劉強(qiáng)東還在為10億的銷售額犯愁。
從之后京東流出的一些內(nèi)部視頻里可以看到,之后的幾年里劉強(qiáng)東一直把蘇寧當(dāng)做自己的最大對(duì)手。比如劉強(qiáng)東在老家宿遷就說(shuō)過(guò):國(guó)美蘇寧還在宿遷,這是京東的恥辱。京東還把一間會(huì)議室命名為“打蘇寧指揮部”。2012年,雙方圍繞家電價(jià)格開(kāi)啟了一場(chǎng)轟轟烈烈的對(duì)戰(zhàn),劉強(qiáng)東一度喊出:未來(lái)三年內(nèi)大家電產(chǎn)品零利潤(rùn)。
這場(chǎng)看似互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)陣傳統(tǒng)家電零售企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn),實(shí)質(zhì)卻是京東背后的投資機(jī)構(gòu)和蘇寧一家公司的對(duì)戰(zhàn)。雖然結(jié)果是發(fā)改委介入,雙方休戰(zhàn)。但京東經(jīng)此一戰(zhàn),不僅吸引了流量,還通過(guò)其他產(chǎn)品的價(jià)格,彌補(bǔ)了空調(diào)等家電產(chǎn)品的虧損,一舉成為互聯(lián)網(wǎng)家電新貴。而蘇寧卻在真的賠本賺吆喝,舉債十幾億,而蘇寧易購(gòu)卻沒(méi)有獲得應(yīng)有的發(fā)展。2013年,蘇寧凈利潤(rùn)下滑了近6成,這一年甚至成了蘇寧最后盈利的一年。
發(fā)覺(jué)實(shí)在搞不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),張近東采取了一種非常奇怪的策略,就是大規(guī)模收購(gòu)。從2012年起,蘇寧先后收購(gòu)了母嬰平臺(tái)紅孩子、體育網(wǎng)站PPTV,甚至還有努比亞、天天快遞等。2019年,蘇寧易購(gòu)48億元買(mǎi)下家樂(lè)福中國(guó)80%股份。
在產(chǎn)業(yè)帝國(guó)基本成型的2019年,蘇寧的資產(chǎn)已經(jīng)超過(guò)了2000億,但業(yè)績(jī)依舊虧損,沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因,零售還是蘇寧賺錢(qián)的主業(yè)。2017年到2019年,零售營(yíng)收占比都在94%以上,而買(mǎi)來(lái)的企業(yè)不僅沒(méi)有收益反而增加了負(fù)債。這幾年里,張近東父子還大手筆買(mǎi)下了江蘇舜天足球隊(duì)和國(guó)際米蘭的股份,讓蘇寧的財(cái)務(wù)狀況雪上加霜。
2018年,蘇寧轉(zhuǎn)頭開(kāi)啟了線下小店,這一年蘇寧各類線下門(mén)店數(shù)量達(dá)到8881家。而事實(shí)證明,張近東的一波操作只是想給自己后續(xù)的資本游戲一個(gè)合理的理由。這一年,蘇寧易購(gòu)賣(mài)掉了阿里巴巴的股份,收益113個(gè)億,同時(shí)還把蘇寧子公司賣(mài)給母公司,來(lái)回倒騰維持賬面的盈利。
終于紙包不住火,2020年,蘇寧使出了最后一招質(zhì)押股權(quán),也就是在當(dāng)年,張近東成為被執(zhí)行人,執(zhí)行標(biāo)的超過(guò)30億元。
眼看蘇寧即將正式破產(chǎn),2021年7月,蘇寧易購(gòu)把16.96%的股份轉(zhuǎn)讓給了南京市國(guó)資委牽頭成立的新零售創(chuàng)新基金,張近東的股份降為第二,阿里繼續(xù)出手持股為19.99%,成為了現(xiàn)在蘇寧的最大股東。
然而國(guó)資下場(chǎng),百億資金救助,蘇寧似乎還沒(méi)有看到復(fù)蘇的希望。但由于大環(huán)境影響,今年三季度蘇寧的營(yíng)收同比下降16.57%至183.28億元,凈虧損同比擴(kuò)大56.16%至18.05億元。
收縮線下門(mén)店開(kāi)拓新的渠道,似乎是現(xiàn)在的蘇寧唯一能脫困的策略。2021年,蘇寧易購(gòu)已關(guān)閉門(mén)店658家,同時(shí)今年8月,蘇寧還在南京徐莊落地了全國(guó)首家蘇寧易家廣場(chǎng)店,似乎想走整屋定制、空間場(chǎng)景改造等全鏈路服務(wù)的套路。
在渠道上,進(jìn)入2021年,蘇寧易購(gòu)和美團(tuán)開(kāi)始了合作,重點(diǎn)合作領(lǐng)域是3C數(shù)碼家電。蘇寧易購(gòu)希望借美團(tuán)來(lái)補(bǔ)足自己在配送體系及流量上的短板。而蘇寧品類也對(duì)美團(tuán)即時(shí)零售領(lǐng)域在數(shù)碼家電上的供給提供了一定的幫助。
然而這樣一種家電零售和物流的聯(lián)姻模式,其實(shí)和京東內(nèi)部整合的“京東到家”、“京東生鮮”大同小異。蘇寧的這種模式難免繼續(xù)面臨和京東、阿里等老對(duì)手的短兵相接。
有評(píng)論指出,蘇寧從開(kāi)始線上業(yè)務(wù)以來(lái),業(yè)績(jī)始終起不來(lái),主要源于兩個(gè)原因,一是蘇寧的底層業(yè)務(wù)邏輯源于家電賣(mài)場(chǎng),基本還是建立在產(chǎn)品中心主義上,這本身就和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重營(yíng)銷關(guān)注用戶體驗(yàn)背道而馳,很難在短時(shí)間內(nèi)獲得用戶的青睞。二是同樣是賣(mài)家電的,蘇寧一直以來(lái)做的只是單純的零售平臺(tái),而格力與美的都有研發(fā)自己的產(chǎn)品,也可以通過(guò)自建渠道來(lái)盈利。所以即使走線下渠道,很多用戶也會(huì)去專賣(mài)店而不是去有各種品牌的家電大賣(mài)場(chǎng)。
所以無(wú)論怎么轉(zhuǎn)型或者升級(jí),蘇寧都面臨著一個(gè)困境就是:作為渠道平臺(tái),由于缺乏創(chuàng)新能力,蘇寧整體而言沒(méi)有核心技術(shù)壁壘,不能保證穩(wěn)定的用戶量和銷量,同時(shí)還要不斷面對(duì)電商新渠道的沖擊,陷入了一個(gè)既沒(méi)有矛也沒(méi)有盾的局面。
2022年也進(jìn)入了最后一個(gè)月,眼見(jiàn)京東又將玩起“雙十二”大促。如今的國(guó)美只能依靠微商和直播帶貨賺回最后一絲尊嚴(yán)。面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)翻天覆地的變化,曾經(jīng)的家電零售業(yè)巨頭想要重回行業(yè)頭部,似乎越來(lái)越難。
首先是消費(fèi)環(huán)境的變化,加之大環(huán)境的衰退,家電的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。對(duì)于大家電這種客單價(jià)上千的商品,現(xiàn)在的消費(fèi)者不再會(huì)通過(guò)單一渠道或者逛幾家大賣(mài)場(chǎng)來(lái)完成,大部分愿意在網(wǎng)上貨比三家,看一些攻略比較再入手。同時(shí)擁有資本助力的京東、拼多多定期都有補(bǔ)貼和促銷,顯然也比傳統(tǒng)家電零售平臺(tái)更具吸引力,而這種燒資本賺流量的手段,也是蘇寧這樣的企業(yè)學(xué)不來(lái)的。
其次,隨著消費(fèi)升級(jí),零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。阿里、京東等零售巨頭紛紛入局家電領(lǐng)域,華為、小米也在建構(gòu)自己的家電零售渠道,這些商家不僅擁有大數(shù)據(jù)洞察用戶的消費(fèi)習(xí)慣,還會(huì)不時(shí)推出營(yíng)銷活動(dòng)提高用戶體驗(yàn)。而蘇寧和國(guó)美最多只能淪為這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入駐商家,手里沒(méi)有物流配送體系,也沒(méi)有獨(dú)家的供應(yīng)鏈渠道,即使再下層市場(chǎng)未來(lái)蘇寧也很難在整個(gè)零售市場(chǎng)中發(fā)揮往日的作用了。
2016年,馬云提出新零售概念,當(dāng)年的張近東馬上用蘇寧的門(mén)店遙相呼應(yīng)。可不到5年的時(shí)間,淘寶還是淘寶,蘇寧易購(gòu)卻無(wú)數(shù)次走到了生死存亡的邊緣??梢詳嘌缘氖牵K寧和互聯(lián)網(wǎng)巨頭比肩的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,隨著新消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨,蘇寧能否在市場(chǎng)中找到自己的新地位,恐怕是今后最需要考慮的問(wèn)題。
有報(bào)道指出,蘇寧的優(yōu)勢(shì)在于線下資產(chǎn),但這部分的效益一直沒(méi)有凸顯。同時(shí)雖然進(jìn)行了線上的布局,但所有產(chǎn)品的數(shù)據(jù)收集渠道的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有顯現(xiàn)?,F(xiàn)在的蘇寧必須在零售渠道之外找到新的利潤(rùn)點(diǎn),如果改變不了底層商業(yè)邏輯,困境真的很難扭轉(zhuǎn)了。
參考資料
1、掙扎中的國(guó)美蘇寧,還能迎來(lái)春天嗎?駱駝新消費(fèi)
2、硝煙四起的即時(shí)零售賽道,還容得下蘇寧易購(gòu)嗎?三易生活
3、手頭緊張,但蘇寧易購(gòu)或已觸底,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)評(píng)論
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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