公告的內(nèi)容曾經(jīng)被作為新零售代表寫入高瓴資本董事長張磊《價值》一書中的良品鋪子，遭到了高瓴系清倉式減持。
但其實，這已經(jīng)不是高瓴資本第一次選擇撤出良品鋪子。
01.高瓴資本撤資良品鋪子 IDG拋棄三只松鼠
早在2021年2月，當(dāng)時良品鋪子的首發(fā)限售股解禁2天后，高瓴資本就宣布減持。在2022年4月7日，高瓴資本手中持有的良品鋪子股份已經(jīng)降低7.51%。
截止2022年11月20日的減持，高瓴資本計劃減持其所持的全部良品鋪子股份，合計不超2229萬股，即合計不超過公司總股本的5.56%。
甚至到2023年5月21日競價交易減持時間結(jié)束，高瓴系將徹底退出良品鋪子股東之列。
從資本退出角度來看，良品鋪子并非孤例。
三只松鼠也面臨著一樣的逆境，于今年10月27日稱公司股東NIC GROWTHLI MITED（IDG旗下）減持公司股權(quán)，持股從13.57%降至12.57%。
不管是良品鋪子和三只松鼠都出現(xiàn)了連續(xù)三季度業(yè)績下滑的情況，同時又因為毛利率的下滑，難以擺脫“增收不增利”的困境，這或許就是資本逐漸沒有耐心的關(guān)鍵原因。
休閑零食這個以往投資機構(gòu)都虎視眈眈的萬億市場，正在重新經(jīng)歷市場的審視。
零食賽道是否還是富有潛力？
是否還是值得重注投資？
或許需要打上一個問號。
02.良品鋪子們艱難前行 零食巨頭們?yōu)楹渭娂婇_始熄火
休閑零食的巨輪，不再高速向前奔跑
事實上，良品鋪子所面臨的，也是整個零食行業(yè)的困境。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，休閑零食作為多消費場景的品類，2018年市場規(guī)模達1.03萬億元，成為具備萬億市場規(guī)模的賽道。但在近幾年疫情影響下，整體消費疲軟，休閑零食賽道的增速處于下降趨勢，2021年的同比增長率已經(jīng)由2020年的12.4％降為7.9％。
▲2021年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模
我們來看看休閑零食賽道在抖音電商的表現(xiàn)，根據(jù)蟬魔方顯示，2022年1月～10月休閑零食在抖音的總銷售額超400億。銷售額環(huán)比提高36.65%，銷售額同比增速182.97%，增速高于抖音的整體增速。
▲圖片來源于蟬魔方
同時，因為門檻較低，品牌之間競爭激烈。抖音市場上，2022年1月～10月，行業(yè)總銷量超過10億，銷售額超過200億，但品牌集中度較低。
根據(jù)蟬魔方顯示，休閑零食行業(yè)內(nèi)top5品牌集中度為7.81%，今年上半年良品鋪子僅分得2.55%的市場蛋糕，這說明這個行業(yè)沒有形成龍頭格局。
▲休閑零食賽道2022年1月～10月 TOP1為良品鋪子，紅色箭頭處 （來源：蟬魔方）
▲休閑零食賽道2022年1月～10月市場集中度分析 （來源：蟬魔方）
所以整個休閑零食賽道呈現(xiàn)出“大行業(yè)+小公司”的特點，對于行業(yè)玩家們來說，休閑零食市場蛋糕足夠大，但是在市場規(guī)模擴大的同時，內(nèi)卷競爭嚴重。
大環(huán)境影響，線下門店業(yè)績承壓
作為休閑零食界的“一哥”，良品鋪子之所以能夠擊敗眾多對手，最大的武器就是相對成熟的線下布局。
尤其在線上營銷成本越來越高的情況下，原本走“線下”、“高端”線的起家的良品鋪子優(yōu)勢更為突出。
但在疫情多點爆發(fā)的情況下，公司的鋪店成本攀升，價格因素壓低了整體毛利率，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭進一步令企業(yè)營銷和財務(wù)承壓。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，良品鋪子新開門店302家，但閉店數(shù)量也高達198家。良品鋪子披露截止六月底未收回的已逾期的閉店門店押金壞賬準(zhǔn)備達到338萬元。此外，根據(jù)三季報的數(shù)據(jù)顯示，2021年良品鋪子營業(yè)成本達到50.3億，同比增長8.64，超過了營收的增速。
▲良品鋪子最近5年的營收和利潤變化趨勢（來源：網(wǎng)絡(luò)）
與此同時，要保持消費者的持續(xù)熱情，推廣和引流的成本卻在持續(xù)攀升。
線上競爭激烈，重金營銷的同時口碑下降
由于零食行業(yè)更新周期快，整個行業(yè)的競爭顯的愈發(fā)“內(nèi)卷”，所以良品鋪子的營銷力度也隨之加碼。
這其實與良品鋪子從2019年開始的“高端零食”定位也有一定的關(guān)系，因為線上營銷的激烈競爭，這幾年的營銷費用一直居高不下。根據(jù)良品鋪子今年放出來的財報顯示，從2020年至2022年的前三季度，良品鋪子銷售費用分別高達12.88億元、16.72億元、12.88億元。
和高昂的營銷推廣費形成鮮明對比的，則是品牌稀少的研發(fā)費用。
根據(jù)良品鋪子的財報顯示，2022年的前三季度，耗費在產(chǎn)品研發(fā)上的費用僅為3811.47萬元。良品鋪子采用”代工+貼牌”的模式，這是業(yè)內(nèi)眾所周知的，“代工模式”的一個弊端就是，公司對食品供應(yīng)鏈的把控能力較弱。
因此近年來，良品鋪子質(zhì)量，頻頻出現(xiàn)一些負面的新聞，產(chǎn)品質(zhì)量飽受詬病、品牌口碑逐漸下降等問題屢見不鮮，讓良品鋪子辛苦打造的”高端零食”人設(shè)難以維持。
且因為自身沒有工廠，也要付出比其他自營工廠更高的成本，導(dǎo)致產(chǎn)品的毛利率進一步下跌。
03.人人唱衰 良品鋪子為何還占據(jù)抖音行業(yè)top？
在蟬媽媽發(fā)布《抖音日用百貨行業(yè)分析報告》中，在食品飲料品類中，高端零食品牌良品鋪子，在一次次創(chuàng)新的直播與活動中，創(chuàng)造了行業(yè)奇跡，618自播銷售額環(huán)比提升100%，在抖音自播榜穩(wěn)居行業(yè)第一。
為什么業(yè)績承壓、風(fēng)評漸降、資本撤退的良品鋪子，還能力壓一眾品牌？
高瓴資本張磊在《價值》一書中提到投資良品鋪子的兩個原因：
一是全品類的優(yōu)秀產(chǎn)品力；
二是全渠道布局的方式；
“全品類+全渠道”的布局方式能極大程度上提高擴張速度，加速搶占更多市場。
全渠道覆蓋
從成立之初，良品鋪子就堅持線上線下穩(wěn)步擴張的路線。線上更是進行全渠道的覆蓋，除了傳統(tǒng)的天貓京東等老牌電商，還滲透進社區(qū)電商方面，例如美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社，實現(xiàn)對社區(qū)用戶的滲透覆蓋服務(wù)62個城市，累計服務(wù)社區(qū)消費者同比增加67%。
近兩年，良品鋪子更加大了抖音這類新電商渠道的布局。光2021年，就大幅度提升了抖音直播的場次，達到19.1萬場。直播銷售額超5億。
▲圖片來源于蟬魔方
2022年的1月～10月雖然直播數(shù)有所下降，但是直播銷售額并沒有出現(xiàn)大的跌幅，說明良品鋪子的抖音線上渠道的布局和賬號的盈利經(jīng)營已經(jīng)趨近于平穩(wěn)。
▲圖片來源于蟬魔方
與抖音頭部達人合作，主推品牌爆品
在抖音平臺，良品鋪子選擇在品牌自播和達人播兩頭重點發(fā)力。
良品鋪子還選擇和各大頭部的帶貨達人合作，進行專場直播，例如賈乃亮、董先生、彩虹夫婦、郝邵文、瘋狂小楊哥等，使品牌破圈，并累積了高意向消費人群。
▲圖片來源于蟬魔方
早在2021年的超級品牌日，良品鋪子就將抖音自有的流量與超級曝光的活動相結(jié)合——加深與爆火的綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》的合作，邀請張智霖來到直播間，拉近了品牌和用戶之間的關(guān)系。
例如與彩虹夫婦的這場直播成功得打破了抖音近半年達人直播單場單品牌成交額記錄，哥哥同款高蛋白肉脯總計銷售1.8萬件，肉肉大滿足禮包總計銷售2萬件，戰(zhàn)績驚人。
▲圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
根據(jù)巨量算數(shù)顯示，在活動期良品鋪子榮登食品飲料品牌熱DOU TOP1，“良品鋪子“相關(guān)搜索詞環(huán)比大幅提升，助力品牌達成生意與聲量的全面爆發(fā)，實現(xiàn)品銷合一。
▲圖片來源于巨量算數(shù)（2021年良品鋪子）
同樣在2022年8月，良品鋪子也積極參與了抖音電商超級品牌日的營銷IP活動，推出了“禮包類”貨品獲得良好的市場反應(yīng)。根據(jù)巨量算數(shù)顯示，良品鋪子的品牌聲量和銷量都實現(xiàn)了爆發(fā)增長。
▲圖片來源于巨量算數(shù)（2022年良品鋪子）
總的來看，良品鋪子在品牌自播和達人直播穩(wěn)步前進，成功實現(xiàn)超高量級曝光，打造出品牌的護城河產(chǎn)品。
深耕細分賽道，提高品牌造血能力
良品鋪子在保持住傳統(tǒng)細分品類的優(yōu)勢時，也不斷擴展新的品類。根據(jù)蟬魔方顯示，2022年1月～10月在抖音的商品數(shù)量就達到了2358個，覆蓋28個品類數(shù)。
▲圖片來源于蟬魔方
良品鋪子市場規(guī)模top3細分品類仍然是干肉脯/熏臘鹵味/肉類熟食，山核桃/堅果/炒貨，糕點/點心。
▲圖片來源于蟬魔方
乳品/咖啡/沖調(diào)品類下的奶酪/奶制品，零食/堅果/特產(chǎn)品類下的地方特產(chǎn)也體現(xiàn)了巨大的增長潛力。
▲圖片來源于蟬魔方
為了擺脫零食產(chǎn)品同質(zhì)化的困境，良品鋪子在保持大勢產(chǎn)品的同時，也根據(jù)消費人群多層級，滿足消費者的需求迭代，消費場景多樣性，在倒逼休閑零食賽道進入細分化。
良品鋪子開始圍繞兒童、女性、健身、養(yǎng)生、老人等等細分人群與場景特殊需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。
比如針對3-12歲兒童定制研發(fā)高品質(zhì)零食，推出子品牌“良品小食仙”，SKU數(shù)量超過20個。
今年更是將視線關(guān)注到健身瘦身的人群身上，根據(jù)蟬魔方顯示，整個休閑零食大盤2022年的商品屬性的環(huán)比增長率最高的分別是無蔗糖、高蛋白、健身。
▲圖片來源于蟬魔方
因此，良品鋪子針對泛健身人群，推出了全新的健身零食品牌“良品飛揚”，通過“輕碳水、少脂肪、高蛋白、控能量”的產(chǎn)品特質(zhì)吸引更多其他全層的潛在消費者。
總的來說，良品鋪子的代表性產(chǎn)品已經(jīng)打出，會在一定時間內(nèi)保持住高的市場份額，但是休閑零食賽道更新?lián)Q代快，新品牌沖擊的波動多，良品鋪子正在加碼新興細分賽道的產(chǎn)品，但能否保持住高壁壘的產(chǎn)品優(yōu)勢還需要打一個問號。
而且，新興細分賽道雖然勢頭強勁，但仍是一個處在起步階段的新興行業(yè)，還有待時間驗證。
那些已經(jīng)被驗證成熟的細分市場，頭部品牌都會相繼加碼，如前述的兒童零食、健身零食等，良品鋪子未來的路還是會有層層阻礙。
04.新寵們正在展露頭角 下一個市場寵兒會是誰？
說回整個休閑零食賽道，幾大零食巨頭的熄火，這個萬億大市場已經(jīng)開始遇冷了么？
有專業(yè)的分析人士認為，減持是資本的常規(guī)操作，高瓴撤退的同時，依舊有其他投資機構(gòu)選擇加倉良品鋪子。
同時，值得矚目的是，有良品鋪子們盈利難，也有資本新寵在嶄露鋒芒。在投資機構(gòu)所熟悉的萬億市場，正呈現(xiàn)出冷暖不一的境遇。
有相關(guān)資料顯示，今年前三季度，除良品鋪子和三只松鼠外，第二梯隊的休閑零食企業(yè)的業(yè)績均呈上升趨勢。例如鹽津鋪子、盼盼、王小鹵、回味一夢等。
▲圖片來源于蟬魔方
洽洽食品前三季度取得43.84億元的營收，雖然與良品鋪子還有一定差距，但其6.27億元的凈利潤是良品鋪子的兩倍；第二梯隊的來伊份和鹽津鋪子，在業(yè)績和凈利潤上增幅表現(xiàn)優(yōu)異。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
除此之外，類似薛記炒貨、熊貓沫沫，王飽飽等零食新貴也逐步獲得獲得資本認可和消費者青睞，9月15日，堅果炒貨行業(yè)連鎖品牌“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，由美團龍珠、啟承資本共同投資。
而且，新起的勁敵中，洽洽和鹽津鋪子不同于良品鋪子的貼牌代工模式，擁有自己的生產(chǎn)基地和海外工廠，能利用高額利潤實現(xiàn)產(chǎn)能擴張。
可見，零食巨頭們雖然頂著經(jīng)營多年的品牌光環(huán)，但其卻不再是資本的不二選擇。
而在休閑零食萬億市場的紅海競爭中，誰是下一個資本寵兒，都還說不準(zhǔn)，我們拭目以待。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)