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直播帶貨已經(jīng)成為了當(dāng)下的流行話題，直播帶貨的興起，不僅使得增加了觀看直播的受眾群體，也通過商業(yè)信息發(fā)布和分享，將商品銷售和服務(wù)整合到一起，那么直播帶貨中一旦出現(xiàn)問題，如何界定責(zé)任，就成為人們討論和關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)問題！
“帶貨”與“引流”如何定義
就“帶貨”而言，其可能對應(yīng)到幾種不同的含義：
一是銷售行為：這種情形可以對應(yīng)到傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，商家對于自營商品或服務(wù)通過直播形式展開銷售的行為，如淘寶、京東、拼多多上的眾多商家直播。
二是營銷或推廣：亦即通常所說的“引流行為”，即帶貨的主播本身不是直接提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營者，其行為模式集中于對于商品或者服務(wù)信息的介紹和分享，主播獨(dú)立于商品和服務(wù)的銷售與提供;商品或者服務(wù)的銷售或者提供會(huì)通過跳轉(zhuǎn)鏈接等方式，轉(zhuǎn)移到下一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性交易，通常亦會(huì)轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)來完成，包括傳統(tǒng)電商平臺(tái)甚至是社交軟件私下交易等。
對于“引流”，現(xiàn)有的法律體系作出了與商品銷售、服務(wù)提供進(jìn)行分離的處理。
引流的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式即廣告，對于那些由專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)接受經(jīng)營者委托的，面向普通公眾發(fā)布的，很可能高頻、反復(fù)播放的商業(yè)介紹和推銷信息，現(xiàn)有法律體系將其界定為廣告，并適用專門的《廣告法》的強(qiáng)監(jiān)管框架。
但是需要明確的是，廣告行為僅是商業(yè)信息發(fā)布、引流的一種特殊情形，廣告法亦具有較強(qiáng)行業(yè)和行為管理、規(guī)制的特點(diǎn)。在引流行為當(dāng)中，有大量行為并非廣告。因此，在現(xiàn)有法律體系中，對于商業(yè)信息發(fā)布、推廣等引流行為，在不構(gòu)成廣告的情形下，應(yīng)當(dāng)適用《反不正當(dāng)競爭法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律中關(guān)于虛假宣傳的規(guī)定進(jìn)行事后和個(gè)案的責(zé)任認(rèn)定，而無需適用《廣告法》中關(guān)于行業(yè)、行為、內(nèi)容管理的相關(guān)規(guī)定。
“引流”已經(jīng)成為挖掘互聯(lián)網(wǎng)紅利的最重要商業(yè)模式之一。對“引流”行為進(jìn)行法律定性和規(guī)制，除了考慮其是否落入特定現(xiàn)有法律概念，還需要特別考慮進(jìn)行相關(guān)界定和法律適用可能帶來的實(shí)質(zhì)性后果，使得相關(guān)界定和法律適用符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)和需求，防止削足適履，避免在付出實(shí)質(zhì)性監(jiān)管成本的同時(shí)卻并無法防范互聯(lián)網(wǎng)帶來的特有風(fēng)險(xiǎn)。
引流直播平臺(tái)的定義
對于將直播“引流”作為商業(yè)模式的直播平臺(tái)來說，依據(jù)現(xiàn)有法律體系，對其在法律上進(jìn)行定性和責(zé)任界定存在三種可能：
一是廣告法視角：如果將某些直播內(nèi)容界定為廣告，則主播及其MCN機(jī)構(gòu)有可能被界定為廣告法上的主體，如廣告代言人、廣告發(fā)布者。此時(shí)，直播平臺(tái)如若未介入廣告內(nèi)容的發(fā)布過程，則應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為是為廣告發(fā)布者(或代言人)提供傳播服務(wù)的平臺(tái)，即《廣告法》第45條規(guī)定的“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者”。
二是電子商務(wù)法視角：如果將主播及其MCN機(jī)構(gòu)界定為電子商務(wù)經(jīng)營者，有可能將直播平臺(tái)界定為電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者，或?yàn)楠?dú)立經(jīng)營者(“通過自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)銷售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營者”)提供技術(shù)服務(wù)的平臺(tái)。
三是一般法視角：即認(rèn)定主播和MCN機(jī)構(gòu)構(gòu)成普通內(nèi)容發(fā)布者、直播平臺(tái)構(gòu)成《侵權(quán)責(zé)任法》第36條意義上的“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者”，承擔(dān)一般的注意義務(wù)，而不具有特殊法上賦予的特殊義務(wù)與責(zé)任。
當(dāng)然，由于直播帶貨目前依然是一個(gè)包容多種業(yè)態(tài)和行為模式的領(lǐng)域，在具體法律適用中，無法事先設(shè)定一個(gè)一攬子的法律界定和監(jiān)管模式。在直播內(nèi)容的確符合廣告特性，例如頭部主播所在的MCN機(jī)構(gòu)受托進(jìn)行專業(yè)的制作、設(shè)計(jì)，直播內(nèi)容亦被存儲(chǔ)及在較大范圍反復(fù)播放等情形，從而與傳統(tǒng)廣告法規(guī)制的對象高度吻合時(shí)，可以適用廣告法的監(jiān)管框架。但是，對于個(gè)人業(yè)余屬性的零星直播行為，不宜將其大規(guī)模納入到廣告或電商等相對嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管框架，否則有悖于行業(yè)發(fā)展的特征，極有可能在短期內(nèi)對于新興業(yè)態(tài)的發(fā)展產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的抑制效果。
快幫廚認(rèn)為，從整體上看，對于引流模式下的直播平臺(tái)，沒有必要將其直接一律事先定性為電子商務(wù)平臺(tái)，而應(yīng)根據(jù)個(gè)案的具體情形進(jìn)行事后判斷，適用不同的法律框架進(jìn)行執(zhí)法。
目前，行業(yè)協(xié)會(huì)、地方監(jiān)管機(jī)關(guān)等均倡導(dǎo)采用自律機(jī)制，由平臺(tái)參照特殊法的監(jiān)管機(jī)制，建立機(jī)制以承擔(dān)一系列功能，這種治理路徑意圖在解決現(xiàn)實(shí)問題和保持制度彈性之間尋得中間道路，是值得鼓勵(lì)的探索實(shí)踐。在具體功能和責(zé)任的承擔(dān)方式上，監(jiān)管機(jī)關(guān)和自律機(jī)制應(yīng)當(dāng)更多強(qiáng)調(diào)結(jié)果導(dǎo)向，而不要做過多的行為方式和實(shí)現(xiàn)路徑的干預(yù)，在確保消費(fèi)者保護(hù)、競爭秩序維護(hù)等制度目標(biāo)可以通過結(jié)果干預(yù)實(shí)現(xiàn)的前提下，盡量給平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)和相關(guān)主體通過技術(shù)、商業(yè)和規(guī)則創(chuàng)新的空間，實(shí)現(xiàn)多重制度目標(biāo)兼容基礎(chǔ)上的行業(yè)健康、良性、快速發(fā)展。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)