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2021年底，抖音上線“圖文”種草，形成其短視頻、圖文、直播的內(nèi)容生態(tài)三駕馬車。
這個功能剛上線，遭到了兩極分化的評價，有人覺得抖音作為短視頻 App 跑去做圖文，吃力不討好；也有人認為抖音做圖文是個新機會，不能錯過。
經(jīng)過一年的發(fā)展，很多趨勢初現(xiàn)端倪，在抖音第四屆創(chuàng)作者大會上強調(diào)了抖音在未來“圖文種草”方向的發(fā)展，首次公布了上線9個月的圖文功能近況：單日閱讀量已超100億，圖文用戶占比達70%；截止目前，話題累計達1319.5億次播放。
今天，DataEye研究院電商組聊一聊那些做抖音圖文的人現(xiàn)在做得怎么樣了？抖音圖文值不值得做？與小紅書對比有何差異？
抖音圖文表現(xiàn)如何？
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的 1.47 倍，互動率為視頻的 1.32 倍。從互動數(shù)據(jù)來看，圖文將會成為抖音平臺未來重點聚焦的業(yè)務，這個決定并不讓人感到意外。
曾一度取代公眾號圖文成為新一代流量入口的抖音，如今調(diào)轉(zhuǎn)槍頭回歸“圖文時代”，背后恐怕是流量從“被動”到“主動”的轉(zhuǎn)變，相較于被動投喂“流量”，圖文功能賦予了用戶更多的“主動權”，包括表達真實體驗、商品商家推薦等。
相較于視頻，圖文形式的內(nèi)容有其自生的優(yōu)勢：一是操作簡單、制作的時間成本低，圖片配上BGM便可以發(fā)送；二是圖片配上文字清晰直接，完播率高；三是相對于視頻內(nèi)容，區(qū)分內(nèi)容標簽和同質(zhì)化內(nèi)容的審核流程更迅速。
因此，不少抖音圖文創(chuàng)作者享受到了“起號紅利”，尤其是美食與時尚賽道。比如美食賬號“小羊好餓呀”，今年3月底啟動，目前53.5萬粉絲，獲贊980.2萬，“姍姍美食記”今年4月底開始啟動，目前70.6萬粉絲，利用櫥窗、視頻掛車進行帶貨，其中10月30日一條教粉絲制作杏鮑菇的視頻帶貨200+單；
穿搭賬號“my-name-is-MM”，今年3月下旬啟動，獲得110.7萬粉絲和41萬點贊；賬號“松本可可”自今年2月底開始嘗試圖文，目前累計33.6萬粉絲，810.6萬獲贊。
像趙露思、虞書欣、毛曉彤等明星也通過參與“圖文活動”利用BGM+精修美圖的形式在抖音上獲得廣泛傳播，他們的參與也為該計劃實現(xiàn)了引流。
抖音圖文VS小紅書差異幾何？
音當前的日活高達6億、月活超8億；小紅書22年月活達到2億。
從收入上看，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，22年11月份抖音收入約6580萬，小紅書收入約102萬。
進一步看收入占比，在小紅書21年的收入中，80%來自于廣告，20%來自電商。抖音電商在2020年GMV就已突破5000億元，21年的廣告營收則賣了1141億元。
抖音已經(jīng)穩(wěn)定生態(tài)關系：平臺制定規(guī)則+通過算法來推薦匹配符合用戶興趣的內(nèi)容，創(chuàng)作者向平臺提供內(nèi)容以此來獲得流量、變現(xiàn)機會，商家可選擇自己入駐抖音選擇不同方式進行帶貨，也可以把自己的貨源開放給有能力的創(chuàng)作者進行帶貨，從中獲取收益，用戶在平臺可以獲取內(nèi)容、種草、購物，形成一個閉環(huán)。
相對的，小紅書的用戶體量、變現(xiàn)能力都要矮了一個量級。
但小紅書最核心、最有價值的部分，是其圍繞著好物推薦、日常分享累積一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者和消費意愿高、消費能力強的用戶，用戶對平臺有較高的忠誠度。
“遇事不決小紅書”成為很多人的真實生活狀態(tài)。這也是為什么大家評價“小紅書粉絲比抖音值錢”的原因。
但對應的，小紅書的問題也出在這里。聚攏了這些高價值的流量，但卻并未形成“流量-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。
因為在商城、供應鏈等方面的能力，異常薄弱。所以小紅書的收入，絕大部分仍然來自于廣告；內(nèi)容創(chuàng)作者們的變現(xiàn)能力，相比抖音大V們來說，整體顯著要低上幾個量級；許多品牌商家入駐小紅書也僅僅停留在宣傳層面。
圍繞圖文種草，DataEye研究院電商組也挑選了兩組不同賽道的賬號進行對比。
第一組是美食賽道下的「旺仔冰淇淋」和「瑋瑋開飯啦」；二者都是利用圖文發(fā)布美食制作教程。
「旺仔冰淇淋」今年九月啟動賬號，目前發(fā)布54條筆記，累積18.4萬粉絲，獲贊與收藏達119.6萬，最高的一條筆記點贊數(shù)為6.8萬；在商業(yè)變現(xiàn)上，目前賬號暫未發(fā)布商業(yè)種草筆記。
「瑋瑋開飯啦」是今年二月啟動賬號，目前發(fā)布245條內(nèi)容，累積66.8萬粉絲，獲贊1104.8萬，最高一條筆記點贊數(shù)為190.7萬；在商業(yè)變現(xiàn)上通過櫥窗帶貨2,513件，商品均價在30元左右，預估傭金收入在2萬元。
第二組是穿搭賽道下的「It＇s Moya」和「聽聽okay」，兩者都是以圖文內(nèi)容為主，偶爾穿插視頻。
「It＇s Moya」賬號從18年底開始運營，目前累計發(fā)布348條筆記，獲贊與收藏達18.2萬，最高的一條筆記點贊數(shù)為1.1萬；在商業(yè)變現(xiàn)上，目前賬號暫未發(fā)布商業(yè)種草筆記，以與商家合作為主，發(fā)布穿搭內(nèi)容，在評論區(qū)留下商家店鋪名稱。
「聽聽okay」賬號從2021年9月開始啟動，目前發(fā)布257條作品，獲贊與收藏達70.9萬，最高的一條筆記點贊數(shù)為8.1萬；在商業(yè)變現(xiàn)上，通過櫥窗帶貨3,045件，商品均價在100元，預估傭金收入在6萬元左右。
通過賬號對比發(fā)現(xiàn)：
1）在流量方面：同一賽道、同一內(nèi)容，發(fā)布在抖音和小紅書，在抖音獲得流量、漲粉起號的概率大過于小紅書。
2）在變現(xiàn)引流方面：抖音變現(xiàn)門檻更低、形式更多樣，也有不少商家在個人簡介留下微信，通過圖文內(nèi)容將粉絲引流至私域，再進行高客單價產(chǎn)品轉(zhuǎn)化；小紅書在引流方面設限較多，商家很難將粉絲導入至私域，且目前變現(xiàn)方式比較局限。
3）在激勵方面：抖音在加大對圖文的扶持，時長有圖文活動、流量激勵計劃；而小紅書相反，許多達人表示，目前在小紅書發(fā)布視頻內(nèi)容的流量數(shù)據(jù)好過圖文內(nèi)容。
如何抓住抖音圖文的風口？
對于普通人和中小商家來說，抖音圖文或許是是能賺取紅利的一個新機會。那么應該怎么做呢？
1）選準賽道，攻略、種草、科普內(nèi)容為主。
抖音官方表明：在流量激勵方面，抖音圖文日均播放超百億，而未來其中四成以上要向生活攻略類內(nèi)容傾斜。
DataEye研究院電商組在查看圖文內(nèi)容時也發(fā)現(xiàn)：生活美學、美食、穿搭、美妝、攝影類的內(nèi)容更容易拍出精致、有氛圍感的畫面，成為爆款的幾率更大。而盤點類、教程類的圖文展現(xiàn)形式，因此信息量大、實用特點，會更容易漲粉、獲得收藏。
2）保持日更，一天發(fā)布多條內(nèi)容。
與短視頻不同，抖音圖文的制作門檻更低，平均一條制作周期，短的不過兩三個小時。這樣的話，加大發(fā)布頻率，就有助于新號迅速起量。
DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)許多漲粉速度快的賬號，一天都是保持更新5-10條內(nèi)容，此前提到的小羊好餓呀，在11月30日當天發(fā)布7條內(nèi)容，漲粉2.6萬。
總結(jié)
在短視頻內(nèi)容飽和后，抖音又增加了圖文內(nèi)容，豐富內(nèi)容創(chuàng)作形式、滿足用戶多元化的需求。
總的來說，難度低、扶持多、好上手對中小商家來說一定是具有致命吸引力的，但比起短視頻、直播的帶貨能力還是相差甚遠。
基于日瀏覽百億的階段成果看，抖音圖文出現(xiàn)了許多的高光時刻。但目前的問題是如何利用現(xiàn)有條件將來自成熟社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)化為自己生態(tài)的一部分。
在結(jié)束流量扶持帶來的“高光”后，真正的考驗也許才會開始。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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