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最近，新式茶飲品牌“奈雪的茶”悄然更換了LOGO，將中文招牌從“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。

目前，奈雪的茶門店陸續(xù)更新LOGO，廣西南寧大唐天城、廣東深圳萬科濱海等門店已開始使用新招牌，京東自營(yíng)旗艦店的頭像也已經(jīng)改成了新LOGO，奈雪官方的微信公眾號(hào)、微信小程序、微博、抖音、小紅書、淘寶賬號(hào)等線上信息也將陸續(xù)更新。

對(duì)此，奈雪的茶官方回應(yīng)媒體稱，這是奈雪七周年的品牌升級(jí)動(dòng)作，之后會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)更換。

奈雪的茶創(chuàng)辦于2015年，“奈雪の茶”這個(gè)日式風(fēng)格名字源于其創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名“NAYUKI”。奈雪的茶從一開始就走高端大店路線，選址高級(jí)購物中心的黃金地段，日式風(fēng)格的店名、LOGO與日韓文化在國(guó)內(nèi)的風(fēng)行相契合，助力其迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)新式茶飲品牌的佼佼者。

如今，從“奈雪の茶”到“奈雪的茶”，從日語“NAYUKI”到漢語拼音“NAIXUE”，日系風(fēng)格在奈雪的茶身上逐漸消失。

從日式風(fēng)格濃郁到如今堅(jiān)定地去日式化，奈雪的茶為何要和過去劃清界限？以奈雪的茶、名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍值葹榇淼膰?guó)產(chǎn)品牌，為何過去都曾拼命“偽裝成日系品牌”，而如今卻紛紛去除日本元素？

奈雪的茶們這場(chǎng)集體去日系化過程，其實(shí)也見證著日本制造神話在國(guó)人心中的破滅，以及中國(guó)人文化自信、中國(guó)制造自信的增強(qiáng)。

01

“搶馬桶”只因日系光環(huán)？

2015年，知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波帶領(lǐng)他的藍(lán)獅子團(tuán)隊(duì)去日本，在沖繩那霸機(jī)場(chǎng)見到了一場(chǎng)讓他震驚的馬桶搶購潮，他在《去日本買只馬桶蓋》一文中寫道：

最讓我吃驚的是，居然還有三個(gè)人買回了五只馬桶蓋。

這款馬桶蓋一點(diǎn)也不便宜，售價(jià)在2000元人民幣左右，它有抗菌、可沖洗和座圈瞬間加熱等功能，最大的“痛點(diǎn)”是，它適合在所有款式的馬桶上安裝使用，免稅店的日本營(yíng)業(yè)員用難掩喜悅的神情和拗口的漢語說，“只要有中國(guó)游客團(tuán)來，每天都會(huì)賣斷貨。”

對(duì)此，吳曉波感慨道：

從電飯煲到馬桶蓋，都?xì)w屬于所謂的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但它們是否“日薄西山”、無利可圖，完全地取決于技術(shù)和理念的創(chuàng)新。在這個(gè)意義上，世上本無夕陽的產(chǎn)業(yè)，而只有夕陽的企業(yè)和夕陽的人。

吳曉波口中“世上本無夕陽的產(chǎn)業(yè)”，指的就是彼時(shí)的日本制造業(yè)。此時(shí)的日本制造業(yè)雖然與80、90年代的輝煌相比早已不可同日而語，但依然維持著強(qiáng)大的表象。正是數(shù)十年來制造業(yè)強(qiáng)國(guó)的光環(huán)，讓日本制造多年來在我國(guó)國(guó)內(nèi)幾乎成為了質(zhì)量和品質(zhì)的代名詞。

尤其是在消費(fèi)品領(lǐng)域，日系更是成為精致的代表。食品領(lǐng)域的分析師朱丹蓬就曾向媒體表示，飲料圈受日本消費(fèi)風(fēng)潮影響較大，主要是元?dú)馍执蛄藗€(gè)看上去很成功的“怪樣”。元?dú)馍衷诙虝r(shí)間內(nèi)躥紅的一個(gè)重要原因，就是走“偽日系”營(yíng)銷路線，其他企業(yè)也想通過“偽日系”營(yíng)銷去推動(dòng)產(chǎn)品的熱賣。

一位叫李永晶的大學(xué)學(xué)者在分析日本制造業(yè)為什么強(qiáng)時(shí)，甚至將原因歸結(jié)到了消費(fèi)者尊嚴(yán)上，他發(fā)表在澎湃新聞的文章寫道：日本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念表現(xiàn)在讓“最挑剔的消費(fèi)者滿意”上。一件工業(yè)制品在外觀設(shè)計(jì)與工藝上讓人賞心悅目，在功能使用上讓人輕松愉快，甚至樂此不疲，這可以說是對(duì)消費(fèi)者尊嚴(yán)的究極尊重。

甚至到2019年，日系產(chǎn)品還依然受到很多國(guó)人青睞。

2019年底，野村綜合研究所聯(lián)合天貓發(fā)布的《中國(guó)電商行業(yè)日系商品觀察》就顯示，2019年日系商品在中國(guó)電商市場(chǎng)份額達(dá)到3%，僅次于歐美，在單一國(guó)家中體量相當(dāng)可觀。其中，購買日系商品的中高消費(fèi)能力者比例高達(dá)49%，為所有海外國(guó)家最高。30歲以上的高消費(fèi)力女性成為日系商品的主力消費(fèi)群體。

02

“偽日系”營(yíng)銷生意曾橫行中國(guó)

正是由于日系商品曾經(jīng)強(qiáng)大的光環(huán)效應(yīng)，以及中國(guó)制造業(yè)的不自信，讓很多明明是國(guó)產(chǎn)的品牌動(dòng)起了做“偽日系”生意的腦筋。

一個(gè)原因是，日文LOGO和外包裝可以迅速吸引青睞日系風(fēng)格的消費(fèi)群，幫助品牌在發(fā)展初期占領(lǐng)消費(fèi)者心智，快速搶占市場(chǎng)。日本就有媒體認(rèn)為，從奶茶店到糖果再到服裝，帶有日文平假字的國(guó)產(chǎn)品牌越來越多，中國(guó)產(chǎn)品加上日文是為顯得更高級(jí)，更容易讓消費(fèi)者有個(gè)印象。

另一個(gè)原因是，“日系”是一個(gè)簡(jiǎn)單易用且容易引發(fā)消費(fèi)者共鳴的消費(fèi)符號(hào)。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓•鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，“人們的消費(fèi)行為不是基于商品的使用價(jià)值，而是追求產(chǎn)品背后的符號(hào)意義”。一直以來，極少品牌能從紛繁的本土元素和中國(guó)傳統(tǒng)文化中，提煉出能給大眾帶來情感共鳴并獲得多數(shù)人認(rèn)可的標(biāo)簽與符號(hào)。而日本多年來則成為了品質(zhì)、極簡(jiǎn)的代名詞，“日系”不僅意味著高質(zhì)量，也在向消費(fèi)者暗示“精致而美好”的生活。

“偽日系”營(yíng)銷的典型代表，當(dāng)屬名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍值绕放啤?/span>

在創(chuàng)業(yè)初期，名創(chuàng)優(yōu)品一直對(duì)外營(yíng)造出日本品牌的定位。除了品牌名稱使用日文元素，模仿日本企業(yè)，它還通過將身為日本人的聯(lián)合設(shè)計(jì)師 Miyake Junya 描述為“聯(lián)合創(chuàng)始人”，進(jìn)一步向大眾暗示自己是一個(gè)正宗的“日本品牌”。

2015年至2018年間，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)務(wù)擴(kuò)展至馬來西亞、羅馬尼亞、以色列、塞爾維亞、亞美尼亞等地時(shí)，簽約儀式上懸掛的都是日本國(guó)旗。

更過分的是，名創(chuàng)優(yōu)品一邊拼命把自己包裝為日本企業(yè)，一邊卻在國(guó)內(nèi)遮遮掩掩。

比如，就簽約儀式懸掛日本國(guó)旗事件，名創(chuàng)優(yōu)品就起訴過爆料的自媒體，要求其就《簽約掛日本國(guó)旗，代理商被列為失信執(zhí)行人，“名創(chuàng)優(yōu)品”成為名創(chuàng)“憂”品？》一文致歉并賠償20萬元經(jīng)濟(jì)損失。但最終這起官司以名創(chuàng)優(yōu)品敗訴收尾，法院駁回了名創(chuàng)優(yōu)品的訴訟請(qǐng)求，判定文章所述內(nèi)容基本屬實(shí)，相關(guān)評(píng)論也未超出合理范疇。

而元?dú)馍衷谑袌?chǎng)營(yíng)銷中，一開始就廣泛使用了“元?dú)荩ㄔ獨(dú)猓?rdquo;這種比較日本具象的詞，在其早期的產(chǎn)品包裝上寫著“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆直O(jiān)制”（日本元?dú)馍珠_司監(jiān)制）字樣，種種做法無疑是讓消費(fèi)者以為這是一個(gè)日本品牌。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，元?dú)馍指潜徽J(rèn)為“山寨”了不少日本產(chǎn)品。

比如，元?dú)馍滞瞥龅牟枞~禮盒“燃茶”，被指出其包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)與日本茶葉品牌LUPICIA相似度高；一款玉米須健康茶飲“健美輕茶”與日本可口可樂旗下著名的“爽健美茶”也有相似之處；一款0蔗糖“乳茶”外包裝，也讓人看到了日本老牌糖果制造商不二家的影子。

03

國(guó)潮崛起，“偽日系”祛魅

打上“日系”標(biāo)簽，就可以讓品牌獲得高級(jí)感，讓很多“偽日系”品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得成功，但消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)名不副實(shí)，則往往會(huì)給品牌帶來更多危機(jī)。

比如，奈雪的茶就因?yàn)楫a(chǎn)品安全問題多次被媒體曝光。去年8月2日，新華社報(bào)道稱，奈雪的茶北京西單大悅城店、長(zhǎng)安商場(chǎng)店等多家分店存在“蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標(biāo)簽不實(shí)”等問題。隨后奈雪的茶表示道歉關(guān)店整改。

同時(shí)，因?yàn)?ldquo;偽日系”的原因，也讓品牌營(yíng)銷面臨著走形甚至與公眾輿論背離的風(fēng)險(xiǎn)。今年名創(chuàng)優(yōu)品就因?yàn)?ldquo;日本藝伎”營(yíng)銷被眾多網(wǎng)友批判，隨即引發(fā)重大品牌輿論危機(jī)。

8月，名創(chuàng)優(yōu)品西班牙Instagram賬號(hào)發(fā)布了一則“公主系列公仔盲盒”帖文，在該貼文中，中國(guó)旗袍公仔被錯(cuò)誤地翻譯為“日本藝伎”。該賬號(hào)下出現(xiàn)大量反對(duì)聲音。網(wǎng)友表示：名創(chuàng)優(yōu)品分不清旗袍和藝妓服飾？中國(guó)旗袍和日本藝妓服飾有明顯區(qū)別！

8月9日晚，名創(chuàng)優(yōu)品官方微博發(fā)布致歉聲明稱，名創(chuàng)優(yōu)品總部收到網(wǎng)友反饋后，第一時(shí)間要求西班牙代理商團(tuán)隊(duì)刪除了該貼文，并對(duì)當(dāng)?shù)厣缑酱磉\(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)采取了處罰措施，立即終止了合作關(guān)系。

但網(wǎng)民并未對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的道歉買賬，隨后諸如“店內(nèi)不允許放中文歌”、“簽約儀式屢掛日本國(guó)旗”等詞條連續(xù)登上熱搜，網(wǎng)民不斷“炮轟”這家總部位于廣州的中國(guó)公司。

8月18日，名創(chuàng)優(yōu)品不得不再次發(fā)布致歉聲明，對(duì)其早期以“日本設(shè)計(jì)師品牌”自居的營(yíng)銷行為道歉。聲明表示，2015年底至2018年，名創(chuàng)優(yōu)品處于全球化發(fā)展初期，聘請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師三宅順也擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師，對(duì)外宣傳為“日本設(shè)計(jì)師品牌”，公司發(fā)展初期在品牌定位和營(yíng)銷行為上走過彎路。

名創(chuàng)優(yōu)品表示早在2019年就已經(jīng)在做“去日化”整改，將品牌定位升級(jí)為“生活好物集合店”；2020年1月著手更換含有日文元素購物袋；2021年10月至2022年3月，將國(guó)內(nèi)3100余家門店門頭Logo改為中文，將在2023年3月31日前完成全球所有門店裝潢和宣傳物料的整改工作。

“偽日系”不香了還和用戶消費(fèi)群迭代密切相關(guān)，隨著年輕一代逐漸成為消費(fèi)的主力，對(duì)國(guó)外品牌沒有迷戀的他們更傾向于購買國(guó)貨，帶來了國(guó)潮消費(fèi)熱。眾多數(shù)據(jù)都表明，2.6億“Z世代”、未來4.5億新中產(chǎn)，將是支持和購買國(guó)潮、國(guó)貨消費(fèi)的主力軍。

“偽日系”可以依靠一時(shí)，但并不能依靠一世。國(guó)潮消費(fèi)崛起，多少會(huì)讓“偽日系”品牌們有點(diǎn)尷尬，讓“偽日系”的定位難以立足，因此，從名創(chuàng)優(yōu)品到元?dú)馍郑急黄炔坏貌婚_始了去日本元素的行動(dòng)。

2020年9月，元?dú)馍指鼡QLOGO，把元“気”森林改成元“氣”森林，去掉產(chǎn)品包裝上的“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆?rdquo;宣傳，更表示要依托“Z世代經(jīng)濟(jì)”和“健康無糖理念”破局。

在最新的一次公開演講中，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也表示，奈雪希望能夠做一個(gè)走向世界的茶飲連鎖品牌，讓更多年輕人愛上中國(guó)茶，讓茶成為他們生活中的一部分。同時(shí)，彭心也強(qiáng)調(diào)，品牌的民族自信非常重要，奈雪的茶持續(xù)探索地方特色和地域文化產(chǎn)品，接下來也將繼續(xù)堅(jiān)持“國(guó)潮化”。

只是“偽日系”品牌們?cè)?ldquo;去日化”后，消費(fèi)者是否依舊買單，還需要時(shí)間去驗(yàn)證。