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麥當(dāng)勞與JustPod 共同發(fā)起“開麥巨有聊”特別企劃，品牌的中文播客節(jié)目再次上新。
隨著圖文、短視頻等平臺的流量紅利見底，中文播客進(jìn)入品牌的視野。據(jù)播客搜索引擎Listen Notes數(shù)據(jù)，受疫情影響，2020年世界播客總量新增了100萬檔以上，之后即使增速放緩也始終維持在一個較高的水平。而GWI brand discovery figures則認(rèn)為，在播客聽眾中，約有13%通過該渠道發(fā)現(xiàn)新的品牌。
不少品牌看到了這一新興賽道的潛力，也有不少品牌試水后看不到明顯效果而淺嘗輒止。
品牌播客到底怎么樣？燒腦君總結(jié)了其中典型。
全新觸點(diǎn)
11月初，新升級巨無霸重磅登場，麥當(dāng)勞邀請到馬龍拍攝全新廣告，展示其更蓬松、更濃郁、更美味的新特質(zhì)。圍繞這次全新升級，麥當(dāng)勞與JustPod 共同發(fā)起“開麥巨有聊”特別企劃，和三檔中文播客暢聊巨無霸的方方面面。
也因此，忽左忽右、Nice Try和杯弓舌癮都談興大發(fā)?！逗鲎蠛鲇摇氛埖搅恕督?jīng)濟(jì)學(xué)人·商論》總編輯，從巨無霸指數(shù)切入，聊起了漢堡的經(jīng)濟(jì)學(xué)；《杯弓舌癮》則邀請到了專業(yè)的愛好者，從健身角度聊了聊巨無霸，和漢堡發(fā)展史；《Nice Try》請到了麥當(dāng)勞鐵粉，暢聊巨無霸帶來的快樂和令人艷羨的周邊。
節(jié)目介紹&品牌露出&評論反饋
作為一種新興內(nèi)容形式對現(xiàn)有營銷內(nèi)容進(jìn)行增補(bǔ)，聯(lián)合知名播客欄目，挖掘產(chǎn)品背后的故事和情感，麥當(dāng)勞本次播客企劃可謂典型。
22-35歲、一二線城市、高學(xué)歷青年為主，播客的核心人群與麥當(dāng)勞的人群畫像高度重合，相比傳統(tǒng)的KOL合作，沉浸的、慢節(jié)奏的播客欄目，為品牌提供了更大的內(nèi)容創(chuàng)作空間，也積淀了更有價(jià)值、有溫度的內(nèi)容。
多維內(nèi)容
相對于將播客節(jié)目作為節(jié)點(diǎn)campaign的補(bǔ)充，品牌主導(dǎo)長期更新一個播客欄目，需要更多的預(yù)算和人力支持。在這之中，6月9日開始第一期節(jié)目，5個多月的時(shí)間積累了88期節(jié)目，和1w+訂閱的三頓半“星球電臺”可謂成績不俗。
對應(yīng)三頓半的1-6號咖啡，三頓半在設(shè)定上使用了星球的概念，并用不同風(fēng)格的主播，來呈現(xiàn)這一意象。換句話來說，每一季，三頓半都會邀請6位主播共同經(jīng)營品牌播客。
第一期，是姜思達(dá)、《文化有限》的楊大壹、《三五環(huán)》的劉飛、電臺DJ方舟，《臥房擼歌》的掌柜阿峻、《環(huán)形散步》的海帶絲和綠豆子，第二期是《瘋投圈》的黃海和Riobard 、《跑火車電臺》的CatSon、《能力有限》電臺的老崔、《杯弓舌癮》的錢老板、《金湯力電臺》的博文和奶駿、《馬探長與馳子》的馬探長和馳子……專業(yè)不同、風(fēng)格各異的主播，帶給聽眾的是可能上一期還在學(xué)習(xí)如何煮狼，下一期就聽到主播分析什么內(nèi)褲才叫酷。
“只要一杯咖啡的時(shí)間，就能從現(xiàn)實(shí)中溜走。”星球播客作為一個咖啡品牌主導(dǎo)的播客節(jié)目，卻很少談?wù)摽Х缺旧?，而是從品牌文化出發(fā)，由用戶的關(guān)注領(lǐng)域發(fā)散開來，天南海北地收集創(chuàng)意、商業(yè)、音樂、美食、文化、歷史、社會思潮話題。
它更像是一本有聲雜志，小眾而新潮，并不是所有節(jié)目都對用戶口味，但一定會有話題能和用戶產(chǎn)生連接。
品牌播客
泡泡瑪特可以算是國內(nèi)第一批在播客上發(fā)力的品牌。早在2021年3月，泡泡瑪特就和荔枝播客達(dá)成合作，自制播客節(jié)目POP TOY RADIO（PTR）。
作為潮玩頭部品牌，觸電新媒介的一次有趣嘗試，PTR的主要負(fù)責(zé)人是品牌的內(nèi)部員工，如何將公司理念與潮流玩具文化向外傳遞，正是泡泡瑪特PR部門現(xiàn)階段的工作重點(diǎn)之一。
從品牌自身的業(yè)務(wù)出發(fā)，PTR是泡泡瑪特品宣的渠道之一，大概占據(jù)了節(jié)目1/4到1/3的內(nèi)容。相對于其他品牌言簡意賅的資訊，在PTR，泡泡瑪特可以談到更多細(xì)節(jié)。
除此之外，則是藝術(shù)，IP、潮玩廠牌、以及熱點(diǎn)話題。目前，PTR已經(jīng)更新了82期，均集在35分鐘左右，每集相當(dāng)于一個小專訪，對談對象包括且不限于主理人、潮玩玩家、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、策展人等一線從業(yè)人員。
因?yàn)樗羞x題方向，都離不開策劃人員的日常工作和靈感發(fā)現(xiàn)，“始于潮玩，但不止于潮玩”的形容十分精確。PTR保持一周一更的頻率穩(wěn)定更新，播放量穩(wěn)定在2-3w，已經(jīng)成為了解潮玩和泛潮流文化的重要窗口。
可以確定的是，除開時(shí)效性非常強(qiáng)的新聞，PTR電臺中展現(xiàn)的，更多對潮玩的科普，對行業(yè)現(xiàn)象的激辯，以及對玩家獨(dú)特生活態(tài)度的介紹，將在泡泡瑪特上沉淀下來，成為品牌的長期資產(chǎn)，潛移默化地傳遞品牌價(jià)值。
寫在最后
口播廣告、貼片廣告、贊助露出、定制原生節(jié)目、品牌電臺……從野蠻生長，到形成穩(wěn)定的產(chǎn)出，播客營銷也在不斷求新求變。
正確的理解播客的價(jià)值，做好短期的合作或者長期的運(yùn)營規(guī)劃，是觸電播客的品牌最先做好的事。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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