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各位好,這里是頭條哥。
最近越來越多同學(xué)可能面臨著制定2023品牌年度傳播計(jì)劃,規(guī)劃未來一整年的傳播方向和內(nèi)容營(yíng)銷重點(diǎn)。大部分同學(xué)的方案里都會(huì)在特定的節(jié)點(diǎn)做針對(duì)性的營(yíng)銷動(dòng)作,也就是我們常說的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷,但是對(duì)于節(jié)點(diǎn)的把控是品牌方或者廣告公司所需要關(guān)注的重要課題!
在整個(gè)方案中的roadmap該如何更好的進(jìn)行節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的挖掘和把控?在這里一定要關(guān)注季節(jié)營(yíng)銷。
為什么品牌要關(guān)注季節(jié)營(yíng)銷?
對(duì)于整個(gè)品牌傳播的規(guī)劃,大多是基于時(shí)間線來進(jìn)行規(guī)劃。也就是說品牌的營(yíng)銷campaign或者話題營(yíng)銷一定是貫穿未來一整年的時(shí)間線,而春夏秋冬這4個(gè)季節(jié)在整個(gè)傳播規(guī)劃中有著重要的地位。
因?yàn)榇蟊妼?duì)春夏秋冬4個(gè)季節(jié)有著明確的感知,每個(gè)季節(jié)也有消費(fèi)者的集體記憶和季節(jié)儀式感,比如#秋天的第一杯奶茶#、冬天的#圍爐煮茶##熱紅酒#等都是基于特定季節(jié)的儀式感,而品牌方在做年度規(guī)劃的時(shí)候要特意關(guān)注不同季節(jié)的營(yíng)銷玩法,如何更好的挖掘品牌在不同季節(jié)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。
這篇文章帶大家更好的梳理品牌季節(jié)營(yíng)銷的底層邏輯以及需要規(guī)避的誤區(qū)。
品牌要挖掘季節(jié)符號(hào)
如果想要更好的進(jìn)行季節(jié)營(yíng)銷,一定要挖掘季節(jié)符號(hào)!對(duì)于季節(jié)符號(hào)這個(gè)概念,品牌可以分為2個(gè)層面去思考。
首先是這個(gè)季節(jié)的表達(dá)方式:自然環(huán)境的表達(dá)、大眾行為的表達(dá)以及對(duì)這個(gè)季節(jié)的集體記憶。
其次是對(duì)24節(jié)氣的創(chuàng)意挖掘:如果一個(gè)品牌發(fā)展到一定的階段,營(yíng)銷方向就要偏向于品牌文化價(jià)值觀等層面,就像前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的廣告片《人生小滿》,雖然最后下架了,但是通過小滿這個(gè)節(jié)氣來傳達(dá)出品牌調(diào)性也是品牌方一次新穎的嘗試。
所以,品牌季節(jié)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于挖掘品牌符號(hào),這里也整理了一些品牌需要關(guān)注的季節(jié)營(yíng)銷玩法!
春季是很多品牌的營(yíng)銷重要節(jié)點(diǎn),因?yàn)榇禾焓切碌囊荒甑谝粋€(gè)季節(jié),并且也伴隨著氣溫逐漸升高,因?yàn)橛捎诙咎鞖膺^于寒冷導(dǎo)致人們?cè)趹敉饣顒?dòng)時(shí)間減少,隨著氣溫的升高大眾都會(huì)走出家門,來迎接春天。
比如今年小紅書獨(dú)家大型春季上新活動(dòng)#安福路在線#,大眾不僅可以看到很多原創(chuàng)新設(shè)計(jì),還可以領(lǐng)取到限量鮮花。
除此之外,每年的春天還有一個(gè)重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)——櫻花季。越來越多的品牌加入了櫻花季這個(gè)季節(jié)營(yíng)銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),很多人都說過一句話:“我買的不是櫻花,而是春天的味道。”櫻花季是春天的儀式感,具有天然的話題度。
而在顏值經(jīng)濟(jì)的加持下,越來越多的品牌會(huì)在包裝上下功夫,也會(huì)推出櫻花季相關(guān)的產(chǎn)品周邊,因?yàn)樵诜N草時(shí)代背景下,包裝的意義不僅是【包裝】,而是一次傳播原點(diǎn),如果產(chǎn)品包裝符合社交媒體傳播條件,那么就會(huì)產(chǎn)生越來越多的“自來水流量”,大大降低了營(yíng)銷成本。
春夏營(yíng)銷還有很多玩法,比如:城市騎行、露營(yíng)、以及各種體育運(yùn)動(dòng)等等,都是在春天比較流行的生活方式,對(duì)于品牌來說如果想要更加有效的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,就要融入到消費(fèi)者的生活中去,做一個(gè)更懂消費(fèi)者的品牌。
而對(duì)于夏季,特別是今年夏天給人們的感覺就是熱....針對(duì)這一個(gè)關(guān)鍵詞熱就有很多可挖掘的營(yíng)銷方向,首先是前段時(shí)間傳播特別火爆的蜜雪冰城,因?yàn)楦邷靥鞖?,蜜雪冰城logo集體黑化。這個(gè)創(chuàng)意很輕,但是很適合在社交媒體進(jìn)行傳播,social感很強(qiáng)。
天貓?jiān)谙奶煲餐瞥隽恕赌闶〉拿恳欢龋厍蚨加袛?shù)》的廣告片,呼吁大眾使用【一級(jí)能效】的家電,為地球送上一份高溫補(bǔ)貼。
天貓的這個(gè)夏季營(yíng)銷Campaign符合當(dāng)下時(shí)代背景——保護(hù)環(huán)境的議題,也是品牌營(yíng)銷的新趨勢(shì)。
秋冬營(yíng)銷的具體思路大體上和春夏一致,無(wú)論在哪個(gè)季節(jié),都需要找到【季節(jié)符號(hào)】。那么,秋冬的季節(jié)符號(hào)是什么?紅薯、奶茶、秋褲....等等。提到這些大家都會(huì)想到秋冬,這些符號(hào)也是品牌季節(jié)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素,也又很多品牌將這些符號(hào)與品牌相結(jié)合。
比如:小紅書舉辦的小紅薯慢閃店【冬天紅薯,夏天西瓜】主要是以紅薯這個(gè)季節(jié)符號(hào)為母題,聯(lián)合了45個(gè)上海和武漢的小店免費(fèi)送紅薯,將溫暖傳遞給每一位小紅書用戶。
還有美團(tuán)外賣x新褲子樂隊(duì)推出的秋褲奶茶:在特定的城市在美團(tuán)外賣上點(diǎn)合作奶茶店鋪,就有機(jī)會(huì)獲得奶茶秋褲,這種玩法結(jié)合了【秋褲】這個(gè)季節(jié)符號(hào),既扣題秋季營(yíng)銷又具有強(qiáng)烈的social感和互動(dòng)感。
秋冬營(yíng)銷的玩法除了以季節(jié)符號(hào)為母題進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散外,還可以推出特定的【季節(jié)限定飲品】,奈雪的茶在今年年初與小紅書聯(lián)名推出了【小紅薯寶藏茶】【小紅薯拿鐵】等限定飲品。
對(duì)于任何限定聯(lián)名單品都需要注意很多消費(fèi)者購(gòu)買的并不是產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品的聯(lián)名元素,也就是說飲品的口味并不重要,但是杯托、包裝袋、周邊禮品等具有聯(lián)名元素的物料是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的。
那么,在推出相關(guān)聯(lián)名、季節(jié)限定的單品則需要在供應(yīng)鏈下功夫,一定要充分準(zhǔn)備產(chǎn)品周邊,否則很容易引發(fā)消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)發(fā)表負(fù)面評(píng)論。
品牌該如何更好的進(jìn)行季節(jié)營(yíng)銷?
1.不要忽略線下場(chǎng)景:雖然大眾的注意力逐漸被各大社交媒體所瓜分,這也意味著線下場(chǎng)景有著巨大的注意力紅利?!感〖t書慢閃店」、「在安福路遇到春天」以及「網(wǎng)易嚴(yán)選沉浸式地鐵藝術(shù)展:桂花是杭州的浪漫」等都是線下的營(yíng)銷活動(dòng)。
2.季節(jié)營(yíng)銷要抓成圖率:成圖率:一般指的是每一百個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的用戶中會(huì)自發(fā)地拍照分享的占比大小,反映的是用戶自發(fā)分享跟產(chǎn)品有關(guān)的信息的意愿。
成圖率的關(guān)鍵在于你所做的季節(jié)營(yíng)銷是否為消費(fèi)者提供社交貨幣?這個(gè)是需要考慮的問題。
比如你做的是線下季節(jié)營(yíng)銷campaign,那么你是否為消費(fèi)者提供拍照?qǐng)鼍昂痛蚩c(diǎn)?或者你推出了季節(jié)限定的單品,你是否在包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行一些創(chuàng)意制作?
我們需要明確的是社交貨幣不一定要顏值高,也可以是新奇、好玩兒。
美團(tuán)外賣推出的“秋褲”,雖然在顏值上并不是“很高”,但是就突出了一個(gè)“有趣”。在小紅書可以搜索到很多用戶都給自己的奶茶穿上了秋褲,引發(fā)了二次傳播。
3.解碼24節(jié)氣:很多品牌都喜歡在每個(gè)節(jié)氣發(fā)熱點(diǎn)海報(bào)但是傳播效果微乎其微,更多的只是甲方的自嗨。品牌要做的是解碼24節(jié)氣,挖掘每個(gè)節(jié)氣背后的立意,是否契合品牌的價(jià)值觀、核心理念等,這是24節(jié)氣真正的營(yíng)銷價(jià)值。
最后再想說幾句:季節(jié)營(yíng)銷很重要可以減少對(duì)消費(fèi)者的教育成本,但是不要為賦新詞強(qiáng)說愁,不是所有的節(jié)點(diǎn)都適合你的品牌,關(guān)鍵點(diǎn)還是在于品牌如何找到與季節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)背后的最大公約數(shù)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)