廣告主觸達(dá)目標(biāo)用戶，始終都有場(chǎng)景差異。

簡(jiǎn)單理解，比如同樣是賣一本書，消費(fèi)者在圖書大廈漫無(wú)目的閑逛時(shí)看到廣告，和在課堂上被老師推薦的效果完全不同；同樣是賣美妝產(chǎn)品，消費(fèi)者在電視上看到十幾秒的廣告，和在內(nèi)容社區(qū)被自己喜愛(ài)的博主"安利"相比其效果也肯定不同。

觸達(dá)的都是同一個(gè)消費(fèi)者，但在不同場(chǎng)景中，獲得的效果卻是各異。

而當(dāng)下大眾生活日益"線上化"、觸媒碎片化，在移動(dòng)端同樣也存在著場(chǎng)景差異——用戶時(shí)間都散落于各垂類應(yīng)用中，從購(gòu)物、社交到刷視頻、看資訊……這就相當(dāng)于是用戶在隨時(shí)隨地頻繁切換進(jìn)入不同場(chǎng)景。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，不同垂類應(yīng)用的營(yíng)銷場(chǎng)景差異，讓投放選擇和在應(yīng)用中的有效觸達(dá)都變得更有難度。廣告主該如何更好把握，又是否能在其中找到新流量陣地？

在線閱讀，新流量藍(lán)海

垂類應(yīng)用的營(yíng)銷價(jià)值已被各行各業(yè)廣泛認(rèn)可。

在全網(wǎng)用戶增長(zhǎng)放緩的背景下，垂類應(yīng)用不僅有可觀的流量，還保持著相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。根據(jù)極光報(bào)告數(shù)據(jù)，2021年第四季度，國(guó)內(nèi)移動(dòng)網(wǎng)民人均APP安裝量達(dá)到65個(gè)，人均APP單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)5.1小時(shí)，從整年情況來(lái)看，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都有所上升。

與此同時(shí)，垂類應(yīng)用因?yàn)榧?xì)分垂直更貼近用戶，還天然具備了更豐富精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽，可以幫助廣告主做定向匹配、精準(zhǔn)營(yíng)銷。比如在電商網(wǎng)站上，通過(guò)用戶的購(gòu)買行為就能夠確定其對(duì)于某一類產(chǎn)品的偏好；在游戲中，玩家對(duì)于玩法的適應(yīng)程度、游戲道具的擁有情況以及是否有較強(qiáng)的社交需求等等也都可以明確。

垂類應(yīng)用種類豐富、包羅萬(wàn)象，其中，在線閱讀其實(shí)是一個(gè)重要類別領(lǐng)域。

艾媒報(bào)告中心數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)數(shù)字閱讀用戶達(dá)5.3億人，整體用戶體量龐大。同時(shí)，極光報(bào)告曾將2018年至2021年第四季度泛娛樂(lè)行業(yè)APP的使用時(shí)長(zhǎng)做對(duì)比，其中短視頻應(yīng)用的使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)上漲，在線視頻、手機(jī)游戲的使用時(shí)長(zhǎng)均有所降低，而在線閱讀卻能夠保持穩(wěn)定。

不容忽視的是，這種穩(wěn)定增長(zhǎng)在一定程度上是因IP影視化改編的"反哺"作用。近幾年來(lái)，優(yōu)秀網(wǎng)文作品被改編的數(shù)量持續(xù)增加，頭部IP成為了熱門影視作品，更多頭部之外的作品還被翻拍成了短視頻平臺(tái)里的熱門短劇。這種內(nèi)容拓展，自然也為在線閱讀吸引來(lái)了更多用戶。例如小說(shuō)《星動(dòng)的瞬間》《南風(fēng)過(guò)境，你我皆客》被翻拍為短劇，有不少網(wǎng)友就都評(píng)論被"種草"要去看原著。

流量規(guī)模也只是在線閱讀的優(yōu)勢(shì)之一，除此以外，還有營(yíng)銷場(chǎng)景層面的優(yōu)勢(shì)。

在線閱讀平臺(tái)如同"線上圖書館"，塑造出了長(zhǎng)時(shí)間沉浸式的文字閱讀場(chǎng)景，用戶在其中高度沉浸專注，但同時(shí)又輕松愉悅。這種場(chǎng)景在如今信息爆炸、用戶注意力碎片化的大環(huán)境中相當(dāng)"稀缺"，這一氛圍也相當(dāng)適宜營(yíng)銷信息的傳遞。

沉浸式閱讀場(chǎng)景直接培養(yǎng)起了用戶的閱讀習(xí)慣，也讓用戶對(duì)平臺(tái)形成了依賴，在平臺(tái)上用戶會(huì)始終保持高活躍度和高粘性。用戶粘性是平臺(tái)加速商業(yè)化的關(guān)鍵要素之一，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，這也是平臺(tái)有長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷能力的充分體現(xiàn)。

除了高活躍度和高粘性，在線閱讀特別是免費(fèi)閱讀的用戶，本身對(duì)于廣告的接受度是相對(duì)更高的。與視頻等其他更有強(qiáng)視覺(jué)沖擊、強(qiáng)劇情的內(nèi)容不同，只要呈現(xiàn)形式和Ad load(廣告加載率)足夠適配，免費(fèi)閱讀的用戶其體驗(yàn)并不會(huì)被廣告顯著影響。

另外，在線閱讀平臺(tái)對(duì)于作品的題材、類別劃分都相當(dāng)清晰，這也相當(dāng)于是將場(chǎng)景進(jìn)一步細(xì)化。廣告主將用戶本身屬性和其所選擇閱讀的題材類型相結(jié)合進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在更細(xì)化的閱讀場(chǎng)景中，就可以給出更適配、更應(yīng)時(shí)應(yīng)景推送場(chǎng)景化的營(yíng)銷內(nèi)容。比如在玄幻、修仙類小說(shuō)的專欄和章前，可以投放同類型的游戲；都市言情類小說(shuō)的讀者以女性為主，以女性為主要受眾的品牌就可以做針對(duì)性投放。

頭部平臺(tái)，營(yíng)銷價(jià)值高地

在線閱讀整體營(yíng)銷價(jià)值凸顯，廣告主自然要選擇其中的頭部平臺(tái)。

番茄小說(shuō)就是可選項(xiàng)之一。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，番茄小說(shuō)自2019年上線后實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，2020年時(shí)其月活數(shù)量便在免費(fèi)閱讀平臺(tái)中遙遙領(lǐng)先。易觀千帆《2021年第二季度中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)季度盤點(diǎn)》報(bào)告中顯示，從2020年開始至2021年一季度，番茄小說(shuō)的活躍用戶一路增長(zhǎng)至綜合閱讀領(lǐng)域前列。另外近期發(fā)布的《番茄小說(shuō)年度數(shù)據(jù)報(bào)告》中也顯示，番茄小說(shuō)年看書總時(shí)長(zhǎng)達(dá)242萬(wàn)年，相當(dāng)于全國(guó)人民共同閱讀了15小時(shí)，年聽書總時(shí)長(zhǎng)也高達(dá)173萬(wàn)年。

平臺(tái)快速前進(jìn)，必然是與其良性成長(zhǎng)型內(nèi)容生態(tài)息息相關(guān)。

相當(dāng)體量的熱門免費(fèi)小說(shuō)是番茄小說(shuō)的內(nèi)容基礎(chǔ)，與掌閱、塔讀文學(xué)等數(shù)十家版權(quán)方的合作則進(jìn)一步提升了內(nèi)容的儲(chǔ)備量。同時(shí)，番茄小說(shuō)也已經(jīng)構(gòu)建起了創(chuàng)作者生態(tài)，孵化出了相當(dāng)多的優(yōu)秀創(chuàng)作者，目前也已經(jīng)有超10萬(wàn)個(gè)創(chuàng)作者獨(dú)家簽約。這種對(duì)行業(yè)上游的扶持，也會(huì)成為平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)正向循環(huán)的動(dòng)力。

番茄小說(shuō)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)還在于閱讀功能的創(chuàng)新豐富。在平臺(tái)上，"看"書只是最基礎(chǔ)的功能，用戶能夠獲得的是一種更多元化的沉浸式體驗(yàn)，包括看書、聽書和追視頻短劇這三維一體的閱讀，以及和其他用戶、和作者之間實(shí)時(shí)互動(dòng)，參與平臺(tái)的各種激勵(lì)玩法等等。

番茄小說(shuō)用戶快速增長(zhǎng)、內(nèi)容生態(tài)完善和閱讀功能的豐富，則直接讓平臺(tái)具備了較高的營(yíng)銷價(jià)值。

首先平臺(tái)成長(zhǎng)迅速，體量龐大的活躍用戶使得平臺(tái)積累起了足夠大的流量池，可以直接助力廣告主獲取新增量。這在全網(wǎng)流量紅利增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境下實(shí)屬難得。

其次，豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備使得平臺(tái)的用戶群也相當(dāng)豐富。在線閱讀平臺(tái)中有不少會(huì)因?yàn)橹饕獌?nèi)容或平臺(tái)初創(chuàng)時(shí)的屬性，而更偏重于男性或女性用戶，但番茄小說(shuō)的用戶年齡分布和性別比例都相對(duì)均衡，既有年輕的新興閱讀愛(ài)好者，也有跟隨時(shí)代的知識(shí)長(zhǎng)者。不同行業(yè)的廣告主都能夠在平臺(tái)上找到目標(biāo)受眾群體。

當(dāng)然在用戶中，作為中堅(jiān)力量的年輕新生代體量越大，就意味著平臺(tái)上有更多消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力強(qiáng)的高價(jià)值用戶。聚集在新一線和二三線，有閑且樂(lè)于享受的悅己消費(fèi)者們，是保證番茄小說(shuō)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率和能力的關(guān)鍵角色。

以往免費(fèi)平臺(tái)常會(huì)被質(zhì)疑用戶價(jià)值問(wèn)題，但從番茄小說(shuō)的用戶來(lái)看，已經(jīng)將其與那些內(nèi)容儲(chǔ)備不足、優(yōu)質(zhì)作品缺乏、用戶群偏向女性/男性、用戶消費(fèi)力弱的平臺(tái)拉開了差距。

除了用戶，番茄小說(shuō)較高的營(yíng)銷價(jià)值也不得不提到"場(chǎng)景"。

從番茄小說(shuō)公布的用戶活躍時(shí)間來(lái)看，通勤、午休和睡前都是用戶選擇沉浸于閱讀的時(shí)間段。這些番茄小說(shuō)所說(shuō)的 "空瓶時(shí)刻"，體現(xiàn)出的正是沉浸式場(chǎng)景閱讀對(duì)用戶日常生活中絕大多數(shù)輕松愉悅的閑暇狀態(tài)的覆蓋。

另外上述中已經(jīng)提到，在線閱讀"先天"塑造出了高沉浸的場(chǎng)景，而番茄小說(shuō)的不同，在于更豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備和創(chuàng)新閱讀功能，能夠滿足用戶的更多種閱讀需求，于是也就更進(jìn)一步提升了平臺(tái)整體的場(chǎng)景營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

品效兩手抓 創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷、跨端做聯(lián)動(dòng)

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出番茄小說(shuō)的營(yíng)銷價(jià)值，但如何滿足廣告主的需求、讓投放真正達(dá)成目標(biāo)，也同樣看重平臺(tái)的商業(yè)化模式、投放系統(tǒng)路徑以及商業(yè)產(chǎn)品是否完善成熟。

在日益復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境中，廣告主的需求其實(shí)相當(dāng)多。

例如廣告主心態(tài)呈鐘擺效應(yīng)，看中ROI的同時(shí)，也明白片面追求轉(zhuǎn)化存在一定問(wèn)題，于是對(duì)于效果導(dǎo)向的訴求，已經(jīng)逐步調(diào)整至品牌和效果兼顧。

因此，番茄小說(shuō)給出的解決方案就是建立起完善的品牌與效果廣告投放路徑，品牌廣告和效果廣告"兩手抓"——既有包含多種形式的強(qiáng)曝光品牌廣告，同時(shí)效果廣告產(chǎn)品也能夠做到從創(chuàng)意產(chǎn)出到人群定向、投放優(yōu)化全覆蓋。

另外面對(duì)眾多閱讀平臺(tái)，廣告主勢(shì)必要做最優(yōu)選擇。其需求不僅是看平臺(tái)是否有龐大流量，還考慮平臺(tái)能否兼具用戶定向、數(shù)據(jù)能力、營(yíng)銷工具、整合營(yíng)銷等多種綜合實(shí)力，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全過(guò)程的降本增效。

對(duì)此番茄小說(shuō)也有"解法"。

針對(duì)精準(zhǔn)定向的需求，番茄小說(shuō)有多種流量基礎(chǔ)能力保證，比如單本小說(shuō)人群畫像分析、書籍定向（支持平臺(tái)、性別、年齡、城市及興趣定向等）能力等。

針對(duì)綜合營(yíng)銷能力的需求，番茄小說(shuō)以流量+內(nèi)容的組合實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)曝光和原生內(nèi)容營(yíng)銷的融合平衡，并且多樣化廣告產(chǎn)品，還可以讓廣告主根據(jù)自身需求進(jìn)行挑選和組合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化。

例如首頁(yè)開屏、Tomato View（原生開屏）、章前信息流、banner等多種強(qiáng)曝光的廣告產(chǎn)品，形式內(nèi)容靈活，廣告展示符合閱讀場(chǎng)景的友好體驗(yàn)，更容易觸動(dòng)讀者的興趣，可以直接強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也能夠滿足廣告主日常引流和新品上線時(shí)的營(yíng)銷需求。

特別的是，番茄小說(shuō)也可以用定制話題、IP聯(lián)動(dòng)、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、平臺(tái)大事件等內(nèi)容營(yíng)銷玩法，幫助廣告主鎖定更多高粘性用戶，占領(lǐng)用戶心智，長(zhǎng)期積累品牌資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)。例如平臺(tái)可開展閱讀挑戰(zhàn)賽，讓廣泛的讀者和品牌參與其中，自然提升品牌好感度；通過(guò)創(chuàng)作者計(jì)劃，品牌可以指定作者進(jìn)行內(nèi)容定制創(chuàng)作；品牌定制話題征文活動(dòng)則可精準(zhǔn)滲透圈層人群。

此外，番茄小說(shuō)還可以設(shè)置年輕人喜愛(ài)的國(guó)潮國(guó)風(fēng)、二次元、Geek等主題，主打這一風(fēng)格的品牌就都可以參與其中，形成話題效應(yīng)，贏取用戶青睞。三八婦女節(jié)時(shí)，平臺(tái)也可以設(shè)置女性專題，品牌以多元化的活動(dòng)做"她營(yíng)銷"，打破女性禁錮，傳遞多元價(jià)值觀，進(jìn)而引發(fā)用戶情感共鳴，贏得用戶認(rèn)可。

此外，番茄小說(shuō)也擁有整合更多方資源的能力。

不止于站內(nèi)，番茄小說(shuō)可以跨端聯(lián)動(dòng)頭條、抖音、西瓜視頻、微博等其他渠道，布局更多元化的營(yíng)銷活動(dòng)，以一整套跨端的整合營(yíng)銷方案，全面拓展品牌的宣發(fā)勢(shì)能。例如番茄小說(shuō)會(huì)舉辦流量作品改編的活動(dòng)，或是在短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)上制作發(fā)布由小說(shuō)作品改編的微短劇視頻，品牌搭載這些活動(dòng)和內(nèi)容后，即可在站外以更多吸睛的形式吸引更廣泛受眾圈層，放大品牌聲量。

在線閱讀的營(yíng)銷價(jià)值正在被更多品牌逐漸發(fā)掘，目前番茄小說(shuō)平臺(tái)上已經(jīng)能看到不少成熟品牌案例。例如手游《一念逍遙》通過(guò)開屏、章前信息流、首頁(yè)彈窗和推薦頻道banner的組合打造了相當(dāng)搶眼的曝光效果，手游《決勝蒼穹》還以搖動(dòng)彩蛋開屏實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)互動(dòng)性的曝光，以及從開屏、閱讀頁(yè)到推薦頁(yè)流量全覆蓋。

營(yíng)銷環(huán)境不斷變化，廣告主總要緊跟趨勢(shì)，以新思路來(lái)突破舊有瓶頸，獲取新增量。而重新審視垂類應(yīng)用價(jià)值，關(guān)注如番茄小說(shuō)此類在線閱讀應(yīng)用，也正是找到新流量陣地，實(shí)現(xiàn)彎道超車、破圈增長(zhǎng)的一大機(jī)遇。