很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者｜張文欽
美團近期發(fā)布了Q3財報，數(shù)據(jù)顯示，美團三季度調整后凈利潤突破12億元，遠超市場預期，在一眾互聯(lián)網企業(yè)中表現(xiàn)十分搶眼。但在內部降本增效、外部競爭加劇雙重考研之下，尚未給出一個行之有效的解決方案。
“很多玩家進入外賣市場對行業(yè)是好事，這意味著蛋糕會越做越大。”在2022年三季報發(fā)布后的電話會上，美團CEO王興被問及如何應對外部競爭時表示，公司的到店業(yè)務為用戶和商家提供了差異化的價值，“美團會不斷優(yōu)化自身服務。”但直到電話會結束，美團的高管層都沒有給出一個清晰明了的應對方案。
在此之前，抖音本地生活業(yè)務被曝僅用半年時間超越了去年全年的GMV，接入品牌數(shù)量達到15萬，入駐的團購商家增長了4萬左右，正在向著500億GMV突飛猛進。雖然對比美團今年一季度公布的900萬活躍商家存在一定差距，但市場仍然驚嘆于抖音的成長速度，畢竟后者是在到店、到家業(yè)務基礎設施尚不完備的情況下取得的成績。
再加上騰訊以“分發(fā)特別紅利”方式大幅減持美團，將持股比例從17%降至不足2%，更是令美團陷入尷尬境地，股價震蕩下行。
剛剛過去的三季度，美團主體業(yè)務穩(wěn)中有進，調整后凈利潤突破12億元，遠超市場預期，在一眾互聯(lián)網企業(yè)中表現(xiàn)十分搶眼。但從反映市場信心的廣告收入看，美團的地位似乎開始動搖，長橋海豚投研甚至指出：“美團可能已經不是一個下跌當中可以無腦加倉的黃金質地信仰票。”
身陷困局的美團，壓力倍增。美團CEO王興急了，準備把美團變成一家“超市”。
核心業(yè)務推高利潤
截止到2022年9月30日止的三個月內，美團營收達626.19億元，同比增長28.2%，增幅創(chuàng)2022年以來新高，卻不及上年最低的31%；經營利潤達到9.88億元，上年同期虧損101.03億元；期內利潤達12.17億元，上年同期虧損99.94億元，實現(xiàn)扭虧為盈。
在三季度疫情散發(fā)、影響面持續(xù)擴大的情況下，美團還能取得營收同比兩位數(shù)增長、利潤超10億的成績，實屬不易。
“得益于在零售行業(yè)供需兩端的持續(xù)探索和創(chuàng)新服務，本季度美團繼續(xù)取得了穩(wěn)健增長。”王興將本季度美團的業(yè)績增長籠統(tǒng)地概括為零售業(yè)相關服務貢獻，但從財報來看，更直觀顯示這部分利潤主要由核心本地商業(yè)服務創(chuàng)造。
雖然本財季部分地區(qū)受疫情影響，消費市場積極性存在不同程度差異，但八月正值高溫酷暑天氣，美團核心的餐飲外賣業(yè)務仍有所增長。
此外，美團一方面加大了對早餐、下午茶、宵夜等場景的覆蓋，吸引更多中小商家入駐；另一方面與便利店、超市等商家合作，加強了即時零售場景覆蓋，很大程度上對核心本地商業(yè)板塊也是一個有力補充。美團閃購也加強了與傳統(tǒng)實體零售品牌的合作，并持續(xù)建立新戰(zhàn)略合作伙伴關系。
多重“組合拳”下，三季度，美團包括餐飲外賣及美團閃購業(yè)務在內的即時配送訂單數(shù)增長至50.25億筆，同比增長16.2%；八月初最高單日訂單量超越6000萬單。平臺上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%，夫妻小店訂單量同比增幅高達125%。
包括餐飲外賣、美團閃購及到店酒旅業(yè)務在內的核心本地商業(yè)部分季度收入增長至463億元，同比增長24.6%；經營利潤同比增長124.6%至93億元，經營利潤率由11.2%同比增長8.9個百分點至20.1%。
對比來看，包括美團優(yōu)選、美團買菜等在內的新業(yè)務雖然表現(xiàn)較上年同期有所改善，卻仍是拖累公司業(yè)績大盤的重要部分。
根據(jù)財報，受商品零售業(yè)務的增長推動，2022年第三季度，新業(yè)務部分收入達163億元，同比增長39.7%，較上季度41%的增速略微下降；經營虧損由2021年第三季度的100億元減少至今年同期的68億元，經營虧損率由86.0%同比改善至41.6%。
即便新業(yè)務經營虧損低于市場預期的78億元，但在核心本地商業(yè)逾90億的經營利潤面前，顯然不值一提。
而截至2022年9月30日，美團持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為233億元，同比大降54.3%；持有的短期理財投資883億元，同比下降26.17%。在這樣的降速面前，如果長期只有核心本地商業(yè)部分拉動業(yè)績必然不可取，新業(yè)務止血回暖迫在眉睫。
降本效果并不明顯
聚焦到核心本地商業(yè)部分，如果進一步拆分，可以看到這部分收入主要由四塊構成：配送服務、傭金、在線營銷服務和其他服務及銷售（包括利息收入）。其中，向用戶或商家收取的配送服務費占比最大，為美團收入支柱。
三季度，美團核心本地商業(yè)部分配送服務收入同比增長30.63%達到201.07億元，占該部分總收入的43.4%，占公司總營收的32.11%。這也是2021年以來，美團配送服務收入首次突破200億元。
而上年同期，配送服務收入占核心本地商業(yè)收入比重為41.41%，占公司總營收的31.5%。對比兩組數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，配送服務對美團營收的貢獻正在逐步變大。
營收擴大的同時，配送服務相關成本也在上升。需要特別指出的是，在自營配送服務中，平臺給到騎手的補貼則通常會計入銷售成本里；且美團對用戶的補貼較前幾年已經逐步減少。
財報數(shù)據(jù)顯示，三季度美團配送相關成本達到225.73億元，同比增長12.6%，環(huán)比增長31.3%。如果按此計算，美團配送服務投入產出比較上年同期略有下降。這也意味著，公司在最為核心、收入占比最高的配送服務部分降本效果并不明顯。
即便不按具體業(yè)務劃分，按照支出用途區(qū)分，投入最大的銷售費用部分，也難以體現(xiàn)出公司降本增效的成果。
三季度，美團銷售成本達到441.14億元，同比增長15.9%；銷售及營銷開支達到108.86億元，略超市場預期的108億元，同比下降5.9個百分點；銷售費用率17.38%，環(huán)比二季度的17.6%僅有小幅改善，并不明顯。
長橋海豚投研指出，這部分主要是由于社區(qū)團購收縮明顯，而去年三季度社區(qū)團購投入之下，營銷費用還是95%的高增當中，但今年三季度銷售費用同比僅降了4%，收縮效果并不明顯，由于美團現(xiàn)在已經不披露消費激勵、推廣開支和人員開支的細分項，原因看不清楚。
自2021年下半年以來，美團順應市場趨勢、綜合公司情況研判，提出了降本增效策略。但從目前看來，其降本增效重點目標既不在最核心的配送服務業(yè)務上，也不在投入占比大的銷售費用上，而是在新業(yè)務上。
2022年一季度財報發(fā)布后的電話會上，美團就明確表示，正在提高運營效率并降低成本。
而據(jù)公開信息，今年4月以來，美團優(yōu)選相繼暫停了包括甘肅、青海、寧夏、新疆在內的西北四省份業(yè)務，只有西北大區(qū)“大本營”陜西省的業(yè)務得到保留；隨后，平臺又暫停了北京大區(qū)自提服務。
如今半年時間過去，新業(yè)務似乎仍是美團的“老大難”，距離扭虧為盈還有好長一段距離。
面對競爭尚無解法
擺在美團眼前的遠不止內部業(yè)務發(fā)展問題，外部矛盾也很激烈。首當其沖的就是，抖音在美團“腹地”本地生活領域的試探。
早在2016年，抖音就曾是誰過本地生活服務。由于當時短視頻直播風潮并未興起，5G網絡也未推廣普及，抖音并沒有迎來爆發(fā)機會。
去年，完成了電商基礎設施搭建后的抖音，開始有意識地發(fā)展本地生活業(yè)務，大量鋪設城市和行業(yè)。這樣帶來的一個弊端就是，原本就不多的本地生活流量被進一步瓜分，很難形成規(guī)模效應。
進入2022年，抖音加速在本地生活領域的布局：先后上線本地生活商家管理平臺“抖音來客”，本地生活營銷平臺“本地推”；同時，抖音推出了“團購配送”業(yè)務，并于6月開始向本地商家收取服務傭金。
36氪未來消費獲悉，上半年抖音本地生活的GMV約為220億元。其中一季度GMV超過了100億元，二季度在110-120億元之間。僅用了半年的時間，就超越了去年一整年未能達到的目標（注：去年全年目標為200億）。而在整個2022年，抖音定下的本地生活GMV目標達到500億元。
這個數(shù)字，在美團面前或許還不值一提。但抖音本地生活驚人的GMV增速和釋放出來的消費潛力，還是令市場有了顧忌，不再盲目看多美團、忽視抖音。
從本季度美團的廣告收入部分就能看出這個趨勢：三季度，美團在線營銷服務收入僅86.63億元，同比增長8%，較上季度1%的增速上升了7個百分點，但與一季度24%的同比增速相去甚遠。
根據(jù)長橋海豚投研的調研數(shù)據(jù)，抖音本地生活（到餐、酒旅、到綜等等）在開城還未走完的情況下，今年以來GMV環(huán)比快速增長，10月可能就在110億上下，而且明年GTV大概能過千億。
長橋海豚投研指出，交易額最怕上規(guī)模，一旦規(guī)模起量，則意味著用戶習慣有可能逐漸形成，一旦形成美團本地生活的信息分發(fā)銅墻鐵壁很可能會流量黑洞型抖音撕開一道口子，搶食商家們的本地生活廣告預算。
有意思的是，今年三季度，抖音還與餓了么共同宣布達成合作。餓了么基于抖音平臺，以小程序為載體，合作提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。
就在美團財報發(fā)布前夕，雙方的合作也迎來了實質性突破：“即看、即點、即達”本地生活場景體驗已率先在南京落地，“餓了么外賣”抖音小程序也已在全國大部分城市開通。
雖然美團也在去年底與快手達成了互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，要在快手APP上線美團小程序，讓用戶通過小程序直達美團商家，享受購買套餐、代金券，以及進行訂座、線上交易和售后等服務。但官宣合作消息后，雙方并未公布更多項目進展。
無論是品牌方、投資人，還是商家和消費者，都在等待美團的下一步動作，期待其能拿出有效的應對措施。
但在電話會上，美團高管表示，美團到店業(yè)務和其他平臺相比，為用戶和商家提供了差異化的價值。從短期來看，短視頻平臺提供了更深的折扣，以刺激消費者需求，這為缺乏流量的商家創(chuàng)造了機會；而美團擅長的是集中式營銷。“很多玩家進入外賣市場對行業(yè)是好事，這意味著蛋糕會越做越大。”
截至目前，美團似乎都沒能拿出行之有效的策略，來應對抖音的侵襲。即便其在即時配送領域積累了豐富的經驗，有著高效的執(zhí)行團隊和騎手資源，短時間內很難被超越，但在利潤率相對更高的廣告業(yè)務部分，卻顯得岌岌可危。
尤其是在騰訊以“分紅式減持”美團股票后，市場對美團的信心進一步動搖。處在內外交困中的美團，急需拿出一套明確的方案，來為市場注入一劑強心針。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)