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招商銀行掌上風(fēng)暴，2010年首次活動(dòng)，到今年已是第11年了。
為了年底KPI的達(dá)成，關(guān)鍵指標(biāo)的沖刺，招商銀行已經(jīng)將“掌上風(fēng)暴”打造成現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷活動(dòng)。
要知道電商風(fēng)向標(biāo)“雙11活動(dòng)”，2009年才開始。連續(xù)6年參加過掌上風(fēng)暴活動(dòng)的我，今年我又體驗(yàn)了下。對(duì)于活動(dòng)設(shè)計(jì)、模式、及運(yùn)營(yíng)關(guān)系進(jìn)行拆解，供分享。
作為運(yùn)營(yíng)人，黃金圈思考必不可少。
每年12月1日，外面如火如荼傳播“掌上風(fēng)暴”活動(dòng)，很多吃瓜群眾都關(guān)注如何參與？怎么利益最大化？從活動(dòng)運(yùn)營(yíng)角度來看，我們得想Why、為什么要發(fā)起該活動(dòng)？我認(rèn)為有3個(gè)發(fā)起動(dòng)機(jī)。
1、為了沖刺交易量：賬戶的現(xiàn)金流動(dòng)起來，我認(rèn)為，這也是作為銀行產(chǎn)品的北極星指標(biāo)；
2、為了常規(guī)指標(biāo)：作為一款A(yù)PP除了關(guān)鍵指標(biāo)，也有其他常規(guī)指標(biāo)。比如：打開率，新用戶下載量，新用戶綁卡指標(biāo)，日活/月活數(shù)據(jù)等；
3、為了刺激不同用戶：掌上生活是綜合類服務(wù)平臺(tái)，涉及商家和用戶。通過改活動(dòng)能實(shí)現(xiàn)用戶和商家雙向刺激、雙重受益。
活動(dòng)周期：含3個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，引導(dǎo)用戶在40天周期內(nèi)完成指定動(dòng)作。
12.1集喵開始。拉開長(zhǎng)達(dá)40天活動(dòng)揭幕戰(zhàn)。
12.3~12.5紅包雨抽獎(jiǎng)。贈(zèng)送積分=還款金，很好的區(qū)分白戶和黑戶，間接用戶分層刺激行為；
1.10日結(jié)束。連續(xù)6個(gè)周，每周一開始兌換禮品，1.11結(jié)束。
活動(dòng)預(yù)算：涉及品類17個(gè)，數(shù)量52.5萬份，市場(chǎng)價(jià)值超過億。
其中，熱度最高當(dāng)屬5000元京東E卡，實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金。其他16個(gè)品牌，多個(gè)都是招商常年穩(wěn)定的合作供應(yīng)商。比如，新秀麗拉桿箱、膳魔師杯子、康寧鍋具、羅萊家紡、霍尼韋爾空氣凈化器等。
平臺(tái)訴求，最低成本拿到活動(dòng)商品，保證ROI最大化；
商家訴求，不虧本（采購(gòu)價(jià)）情況下和大平臺(tái)建立合作關(guān)鍵，能走量的同時(shí)借銀行流量強(qiáng)化品牌，在品牌曝光、塑造價(jià)值上有長(zhǎng)尾效應(yīng)。
參與目標(biāo)用戶構(gòu)成？
組成結(jié)構(gòu)：2成黃牛、擼貨檔，和8成自然用戶。
利益分配：20%的發(fā)起者，集喵隊(duì)長(zhǎng)占據(jù)80%的利益，甚至99%頭部獎(jiǎng)品（京東E卡）。
參與用戶心理分析：
頭部用戶虛榮心理：
對(duì)于獲取喵的方式，其中有一個(gè)刷卡＞60000一次性到賬120只喵。雖然少有人刻意為之，但是，一旦第一天拿到120只喵，曬出120只喵，對(duì)于普通用戶就是身份象征，大佬和有錢的標(biāo)簽，也是底層設(shè)計(jì)里炫耀+虛榮心理。
隊(duì)長(zhǎng)變相激勵(lì)機(jī)制：
產(chǎn)品設(shè)計(jì)鼓勵(lì)隊(duì)長(zhǎng)，獲勝方隊(duì)長(zhǎng)能獲6只喵，隊(duì)員3只。
每天獲勝隊(duì)長(zhǎng)能完成首輪競(jìng)拍5000E卡的第一塊墊腳石。這里面涉及到2個(gè)技巧。
第一，想沖擊最大獎(jiǎng)必須當(dāng)隊(duì)長(zhǎng)，必須迅速拉動(dòng)自己圈子人上隊(duì)伍，間接拉動(dòng)用戶參與；
第二，隊(duì)長(zhǎng)有付出自然有區(qū)別于普通用戶不同的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，多3只喵。
競(jìng)拍技巧和心里揣測(cè)：
一個(gè)智者，在競(jìng)拍環(huán)節(jié)一定要先做好定位。
比如，明確目標(biāo)5000的E卡不是普通用戶掙扎能獲得的，看好某個(gè)產(chǎn)品，在達(dá)成所有活動(dòng)門檻后，一次性**，能加大拍中幾率。而且，熱度高、價(jià)值高的產(chǎn)品，一定是在出幣環(huán)節(jié)掙得頭破血流。喵出多了，浪費(fèi)；喵出少了，拍不到。
通過心理賬戶，你心里預(yù)估喵值，去匹配你理想中的獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)到最佳匹配值，拍中幾率是最高。
把活動(dòng)作為一個(gè)產(chǎn)品來拆解，從產(chǎn)品體驗(yàn)5要素（戰(zhàn)略層+范圍層+結(jié)構(gòu)層+框架層+表現(xiàn)層）來看活動(dòng)具體發(fā)起和落地。
戰(zhàn)略層：養(yǎng)成用戶習(xí)慣，拉動(dòng)消費(fèi)金額，產(chǎn)品其他數(shù)據(jù)（日活、月活、交易筆數(shù)、綁定用戶數(shù)等）。
范圍層：涉及用戶分類，消費(fèi)者、商家、線下商、線上商家、、積分模塊、還款、分期、商城等。
結(jié)構(gòu)層：組隊(duì)PK功能結(jié)構(gòu)，獲取喵（消費(fèi)集喵+組隊(duì)集喵+掌上集喵）結(jié)構(gòu)，消耗喵結(jié)構(gòu)（競(jìng)拍禮品匹配，喵數(shù)量與對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品價(jià)值匹配）。
框架層：直接看產(chǎn)品模塊，拿掌上集喵來拆解，涉及九大模塊（如圖）。每一個(gè)模塊都是周一延續(xù)到周三，都是產(chǎn)品主推的功能。只有體驗(yàn)了改功能，才可獲取喵。引導(dǎo)用戶行為方面，做到了極致。
表現(xiàn)層：拆解模塊+解鎖式視覺呈現(xiàn)，打卡日歷式呈現(xiàn)，都讓用戶一目了然。
整個(gè)流程下來，和活動(dòng)+用戶+產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性更大，但在視覺呈現(xiàn)上是內(nèi)容（文案）做支撐；
其中，首頁(yè)第3模塊“有趣青年2020魔幻大事記”是內(nèi)容的直接體現(xiàn)，通過人物+場(chǎng)景化+扁平化漫畫帶出10元風(fēng)暴的活動(dòng)，雖然入口偏深，但是還是有代入感。
用戶分層運(yùn)營(yíng)：為了三只喵，各自為戰(zhàn)，互相Pk機(jī)制，帶動(dòng)參與用戶量。
主動(dòng)參與：隊(duì)員每天都要組隊(duì)、隊(duì)長(zhǎng)每天都要拉人頭；
卡點(diǎn)設(shè)置：為目標(biāo)連9天都要贏，輸一天就被人超越；
上癮機(jī)制：連續(xù)9天都當(dāng)隊(duì)長(zhǎng)并贏，才可能搶到京東E卡；
賽馬機(jī)制：能夠讓各路大領(lǐng)隊(duì)血拼，爭(zhēng)得頭破血流。
另外，根據(jù)往年參與者，總結(jié)了沖刺大獎(jiǎng)的4個(gè)必要條件，缺一不可，且還有技術(shù)+運(yùn)氣成分。敲黑板?。?！
1、刷卡6萬刷滿。
2、日常任務(wù)全做。
3、組隊(duì)全當(dāng)隊(duì)長(zhǎng)且全勝。
4、手速比別人軟件快。
才有可能！
1、用戶行為引導(dǎo)：通過虛擬貨幣“喵”幣的發(fā)放，引導(dǎo)用戶去體驗(yàn)產(chǎn)品各項(xiàng)功能，達(dá)成目標(biāo)。
2、用戶心理分析：參與活動(dòng)占便宜心理，直通喵虛榮心理，Pk選隊(duì)烏合之眾心理，搶購(gòu)E的貪婪心理，競(jìng)拍出喵的心理賬戶，
3、用戶上癮模型：
觸發(fā)：提醒人們采取下一步行動(dòng)。
APP首頁(yè)活動(dòng)介紹自動(dòng)觸發(fā)，隊(duì)長(zhǎng)組團(tuán)老帶新觸發(fā)，“掌聲生活”APP活動(dòng)推送觸發(fā)，各種羊毛線報(bào)社群觸發(fā)，各種銀行活動(dòng)社區(qū)內(nèi)容觸發(fā)。
行動(dòng) ：人們?cè)谄诖曩p時(shí)的直接反應(yīng)。
達(dá)成一個(gè)小目標(biāo)，有獲得喵的游戲體驗(yàn)，一個(gè)階段競(jìng)拍搶到心里獎(jiǎng)品的滿足感。
多變的酬賞：滿足用戶的需求，激發(fā)使用欲。
獵物酬賞，比如想挑戰(zhàn)大獎(jiǎng)，可以自發(fā)做領(lǐng)隊(duì)發(fā)起PK，佛系用戶可直接兌換非競(jìng)爭(zhēng)向獎(jiǎng)品等，不同用戶根據(jù)需求不同，給出的酬賞刺激不同。社交酬賞，拉動(dòng)隊(duì)伍隊(duì)長(zhǎng)6只喵，隊(duì)員3只。
投入：通過用戶對(duì)產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)忠實(shí)用戶。
這個(gè)最好理解，用戶每天消費(fèi)300元以上，每天解鎖任務(wù)獲取積分，都是在金錢成本+時(shí)間成本上的投入，投入多了，就有沉默成本，想一直參與下去，最終就形成上癮效應(yīng)。
現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)之所以能存在這么久，一定有他過人之處。說白了，整個(gè)活動(dòng)是一場(chǎng)游戲活設(shè)計(jì)，打怪體驗(yàn)，一旦參與，會(huì)一步步引導(dǎo)你上癮。而在參與，也感悟到激活了一些思維模型。
損失厭惡模型：比如，用戶參與了1周，投入了時(shí)間后，不愿意放棄之前的喵，沉默成本在作怪。心理賬戶模型：出喵環(huán)節(jié)，出喵數(shù)VS預(yù)期獎(jiǎng)品價(jià)值，做心理賬戶分析，能提高拍到獎(jiǎng)品紀(jì)律。
用戶習(xí)慣一旦養(yǎng)成，產(chǎn)品和活動(dòng)后續(xù)價(jià)值巨大。
比如，話題性討論無形之中是產(chǎn)品的長(zhǎng)尾營(yíng)銷，與其做市場(chǎng)投放，不如實(shí)打?qū)嵉膶⒔?jīng)費(fèi)補(bǔ)貼到價(jià)值用戶手中。
而且，年復(fù)一年的話題性討論，“掌上風(fēng)暴”都成了產(chǎn)品標(biāo)簽。
讓用戶記住你、議論你，再傳播你，不管啥掌上生活，還是掌上風(fēng)暴，甚至是“喵”這個(gè)詞，亦或是前面提到的新秀麗、膳魔師、康寧等品牌方。
只能用一個(gè)字形容，妙啊。
-END-
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)