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作者 | 兵法先生
2022年卡塔爾世界杯揭幕戰(zhàn)開始的哨響，吹動(dòng)了全球球迷的心，也吹響了品牌世界杯營銷戰(zhàn)役的“集結(jié)號”。那些你熟悉的，不熟悉的品牌，毫無意外都加入了戰(zhàn)場，每個(gè)品牌都想從中分一杯羹。
關(guān)于這屆世界杯，品牌們的玩法很多，既有品牌押寶熱門隊(duì)伍、球員借勢熱點(diǎn)曝光，也有品牌玩梗、或是講故事引發(fā)年輕人共鳴，甚至還有不少品牌把目光投向了元宇宙這塊新的營銷土壤……但密集的品牌入場下，營銷玩法上的“撞衫”不可避免，消費(fèi)者有限的注意力終歸只能留給最能打動(dòng)人心的幾個(gè)。
我們注意到，從世界杯倒計(jì)時(shí)100天到比賽正式開賽，蒙牛在這段時(shí)間內(nèi)打造的不少內(nèi)容都成為了互聯(lián)網(wǎng)上廣泛討論的焦點(diǎn)。這不禁令人好奇，蒙牛是靠著什么從同質(zhì)化的營銷中脫穎而出，成為了抓住人心的那一個(gè)呢？其中又有哪些營銷思路值得行業(yè)關(guān)注？
從人、故事到精神，
蒙牛TVC輪番感動(dòng)億萬國人
品牌抓住世界杯的熱點(diǎn)，找到大流量入口只是第一步，圍繞世界杯的營銷想要做好，做出效果，關(guān)鍵還是看內(nèi)容。而靠著球星身上的拼搏向上的精神，以及球迷對足球青春的懷舊情緒，品牌可以寫出很多角度不同的營銷故事。今年，蒙牛在世界杯開賽前對于「要強(qiáng)」精神的品牌敘事，正是大家所津津樂道的一個(gè)話題。
在眾多品牌故事同時(shí)段爆發(fā)的情況下，蒙牛發(fā)布的“世界杯回憶殺”和“要強(qiáng)出征”等世界杯主題TVC，都憑借細(xì)致入微的洞察和飽含情義的筆觸，成功引發(fā)廣大消費(fèi)者的回憶和共鳴。
在世界杯倒計(jì)時(shí)40天之際，蒙牛先是推出了一支關(guān)于「馬拉多」回憶和父親「馬達(dá)」觀看世界杯的故事。從收音機(jī)里聽球賽，到電視上看球賽，再到用手機(jī)觀看，蒙牛用世界杯，串聯(lián)起主角兩代人的成長歷程和時(shí)代的變化。
青春不過幾屆世界杯，整個(gè)TVC看下來，讓人在觀看的同時(shí)也感覺有如親歷者，在每一個(gè)鏡頭背后似乎都能找到自己的故事。44 年，世界杯早以超乎想象的方式深深融入中國球迷的生活，它所承載的拼搏、競技、向上的精神，更是他們生命中不可或缺的精神寄托。
一個(gè)優(yōu)秀的品牌，不僅要在消費(fèi)者心智中有清晰的定位，更重要的是要帶給人精神力量，給予用戶生活方式、情感價(jià)值的認(rèn)同，這正是蒙牛世界杯主題TVC所講的故事的深層價(jià)值。同樣，在品牌短片《要強(qiáng)出征》中，蒙牛也通過帶領(lǐng)我們重溫世界杯歷史上知名隊(duì)長的精彩瞬間，把品牌“營養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”的主張與大眾情感完美相融，完成品牌價(jià)值觀的傳遞。
短片中，肯鮑爾、阿爾貝托、馬拉多納、卡西利亞斯、梅西……這些球隊(duì)靈魂人物，他們可能所處時(shí)代不同，位置不同，但都貫徹著同一個(gè)精神。蒙牛抓住了指揮進(jìn)攻、組織防守、鼓勵(lì)伙伴，引領(lǐng)球隊(duì)爭取勝利的隊(duì)長身上統(tǒng)一的永不服輸“要強(qiáng)”精神，在近乎嚴(yán)苛的短時(shí)間內(nèi)，喚起一代代球迷的情感共鳴。
對于世界杯，每個(gè)品牌能講的故事都有很多，但要傳達(dá)出自身獨(dú)有的精神內(nèi)涵，品牌就必須要有更多對自己的精準(zhǔn)定位和營銷思考。回過頭來看，蒙牛之所以要在開幕前講這兩個(gè)故事，一方面是意在亮明品牌“本屆世界杯國內(nèi)食品領(lǐng)域唯一的全球官方贊助商”的身份。
另一方面，也是精準(zhǔn)找到了自己在世界杯和觀眾關(guān)系中的位置，以及自己講述世界杯故事的立場——在蒙牛的故事中，足球是很多人的精神支撐，隊(duì)長精神支撐著每一支球隊(duì)，而牛奶則能帶給人的營養(yǎng)上的補(bǔ)給，正是因?yàn)橛兄@一層關(guān)系，才讓精神共鳴回落的自然，承接的有理。
回歸用戶價(jià)值，
蒙牛用營養(yǎng)陪伴一代代消費(fèi)者
其實(shí)，品牌深陷同質(zhì)化煩惱，歸根到底還是因?yàn)樘嗟氖澜绫瓲I銷在策劃時(shí)過于思考世界杯本身，或是沒考慮到用戶需求點(diǎn)，或是忽略自身產(chǎn)品的使用場景以及與世界杯的關(guān)聯(lián)。而蒙牛卻不同，它所講的故事從沒有脫離品牌、世界杯、用戶三方面的關(guān)聯(lián)。
蒙牛的這兩支品牌短片，之所以將這個(gè)故事放在了一個(gè)更長的時(shí)間跨度里去講述，正是希望將世界杯對一代又一代球迷的「精神陪伴」，與品牌對一代又一代消費(fèi)者的「營養(yǎng)陪伴」建立起關(guān)聯(lián)，從而讓品牌「營養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)」的初心更加的具象化，也順勢加深品牌與世界杯的強(qiáng)綁定關(guān)系。
事實(shí)上，在短片內(nèi)外，蒙牛的產(chǎn)品同樣沒有缺席。比如在關(guān)于“世界杯回憶殺”的短片之中，蒙牛一手通過情懷來打造品牌的溫度，另一手也在短片中埋下了一條產(chǎn)品的暗線。牛奶在短片之中的多次出現(xiàn)，幾乎全程參與了兩代人的成長，凸顯蒙牛多年來一直在默默地給每一個(gè)「要強(qiáng)」的人提供營養(yǎng)支持。
同時(shí)，隨著兩支短片的推出，蒙牛還先后上線了12款回憶殺世界杯主題的系列產(chǎn)品和32強(qiáng)國旗定制包裝產(chǎn)品，以產(chǎn)品承接住TVC的內(nèi)容，為消費(fèi)者懷舊情緒與情感找到一個(gè)實(shí)體的承載。
昨天，蒙牛還在世界杯即將正式開幕前推出了一支新的短片。短片一方面以「要強(qiáng)不分賽場」，直接點(diǎn)明了用戶為夢想不停奔跑與足球運(yùn)動(dòng)員在賽場上「要強(qiáng)」精神的共性；另一方面還在片尾的彩蛋中，放出了世界杯每進(jìn)1球蒙牛就送1000箱牛奶的福利活動(dòng)，以「無論誰進(jìn)球，都來找蒙?！雇癸@蒙牛2022FIFA世界杯™全球官方贊助商的身份。
無論是從用戶生活出發(fā)來闡釋「要強(qiáng)」精神，還是從官方贊助商身份出發(fā)的福利活動(dòng)，都進(jìn)一步樹立起了用戶對蒙?！笭I養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)」品牌形象的認(rèn)知。
雖說營銷離不開搶奪注意力，消費(fèi)者的注意力集中在哪里，品牌的身影自然就要出現(xiàn)在哪里。但品牌首先要理解，世界杯營銷的核心在用戶，而不再世界杯本身?；蛟S只要和蒙牛一樣讓營銷真正回歸到用戶的源點(diǎn)，通過世界杯來闡釋品牌對用戶的價(jià)值，每個(gè)品牌都能找到自身的破局之道。
堅(jiān)持輸出品牌價(jià)值觀
蒙牛長線深耕體育營銷
在我們看來，這種對用戶價(jià)值的強(qiáng)調(diào)，是蒙牛世界杯營銷與用戶溝通的一條主線，也是其區(qū)隔于其他品牌的關(guān)鍵之處。在世界杯營銷的決策中，不少品牌傳播總想“搞一把大的”，通過反差感的創(chuàng)意來撬動(dòng)傳播，這反而讓“持續(xù)堅(jiān)持輸出品牌價(jià)值觀”變成了稀缺的能力項(xiàng)。
蒙牛所做的正是后者。在傳播碎片化，甚至粉末化的當(dāng)下，這無疑是一件難而正確的事情。它需要在一個(gè)更長的時(shí)間周期里去理解、看待，而非截取任何一個(gè)短周期來粗暴地看待投入產(chǎn)出比，它需要某一些稟賦能力、認(rèn)知與資源。
2018年，蒙牛成為世界杯歷史上首個(gè)乳業(yè)贊助商，并簽下梅西作為代言人來講述品牌「天生要強(qiáng)」的精神。今年再度冠名，蒙牛將品牌 slogan 升級為「營養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)」，并新簽了姆巴佩作為品牌代言人與梅西一同來放大品牌價(jià)值的傳達(dá)，正是在不斷深化品牌的「要強(qiáng)精神」。
事實(shí)上，近幾年，不止于世界杯，蒙牛也在其他賽事領(lǐng)域展開體育營銷，持續(xù)堅(jiān)持輸出品牌的價(jià)值。從2019年蒙牛成為最早簽約谷愛凌的中國品牌，到今年中國女主重返亞洲之巔，蒙牛迅速跟進(jìn)對女足進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，每一步都顯示出了蒙牛對體育營銷的敏銳感知。
大眾對于體育賽事和運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)知大多是正面的，他們在賽場上奮力拼搏、努力不懈的精神，能夠加深正向價(jià)值觀的印象，傳遞出蒙牛正能量、陽光、健康的「天生要強(qiáng)」理念。而長線深耕體育營銷，也讓蒙牛找到了一條深入不同圈層用戶心智的“快速通道”——通過不同賽事既能覆蓋更廣大的消費(fèi)者，也能用更多的故事豐滿蒙牛自身的品牌精神，并最終沉淀為品牌資產(chǎn)，成就自身國民大品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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