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電商江湖已變。牌桌上再無(wú)唯品會(huì)。

今年鑼鼓喧天的雙11主戰(zhàn)場(chǎng)，站著的是京東、阿里、抖音這些玩家。不過(guò)，很多人或許已經(jīng)忘記，曾經(jīng)有一家企業(yè)，也有著堪比拼多多的增長(zhǎng)“神話”，這家企業(yè)就是唯品會(huì)。

2018年，拼多多創(chuàng)立不到3年，活躍用戶三億。黃崢意氣風(fēng)發(fā)，攜拼多多登陸納斯達(dá)克市場(chǎng)，一舉刷新了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的上市速度。迄今為止，拼多多用戶突破8億，和京東、阿里形成國(guó)內(nèi)電商江湖的鐵三角。

唯品會(huì)也曾創(chuàng)造過(guò)拼多多式的電商神話。由2018年向前追溯十年，2008年12月，唯品會(huì)上線；2012年3月，唯品會(huì)登陸紐交所，上市速度和十年后的拼多多幾無(wú)差別?？墒?，相比已經(jīng)隱退的黃崢，作為唯品會(huì)創(chuàng)始人的沈亞，鮮少有人知道。但關(guān)于他的傳說(shuō)，電商圈又幾乎無(wú)人不曉。

如果說(shuō)從邵亦波到馬云、劉強(qiáng)東、黃崢…中國(guó)電商戰(zhàn)場(chǎng)上從來(lái)不缺企業(yè)家的話，那異類只有唯品會(huì)沈亞，在電商這一片紅得不能再紅的紅海市場(chǎng)里，上市僅一年就扭虧為盈，并連續(xù)39個(gè)季度盈利，可沈亞又眼見(jiàn)著成為中國(guó)電商第三極的唯品會(huì)，一次又一次錯(cuò)失良機(jī)，被后來(lái)者挑戰(zhàn)、超越。

被“遺忘”的電商大佬，傳奇唯品會(huì)，如今只余一聲嗟嘆，被時(shí)代淹沒(méi)在滾滾浪潮里。

01

順勢(shì)而為與路徑依賴

2014年2月14日。

適逢情人節(jié)，唯品會(huì)宣布向樂(lè)蜂投資1.125億美元現(xiàn)金，占后者75%股份。樂(lè)蜂創(chuàng)始人李靜則在內(nèi)部郵件中表示，樂(lè)蜂網(wǎng)不是被并購(gòu)或者出售，而是一次戰(zhàn)略投資。沈亞則表示，此次聯(lián)姻，是看中樂(lè)蜂網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)的美妝產(chǎn)品渠道及客戶資源，以期充實(shí)唯品會(huì)的特賣品類。

這場(chǎng)電商界頗為引人關(guān)注的聯(lián)姻在這樣的特殊節(jié)點(diǎn)塵埃落定，多少有些意料之外，而又在情理之中。但這場(chǎng)被李靜稱之為戰(zhàn)略投資的交易，卻恰恰是沈亞以及唯品會(huì)在后來(lái)發(fā)展里錯(cuò)失機(jī)會(huì)的重要誘因。

這場(chǎng)交易達(dá)成時(shí)，唯品會(huì)已成立五年有余，上市兩年。但過(guò)去幾年間，唯品會(huì)經(jīng)歷了爆發(fā)時(shí)增長(zhǎng)、流血沖刺紐交所、數(shù)個(gè)季度連續(xù)盈利、市值破百億美元的過(guò)山車般劇情。

▲圖：唯品會(huì)登陸二級(jí)市場(chǎng)（左三為沈亞）

某種程度上說(shuō)，唯品會(huì)算是拼多多的“前輩”，是第一個(gè)專注研究下沉市場(chǎng)的企業(yè)。但在唯品會(huì)創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人沈亞以及他的伙伴們關(guān)注的卻是另一個(gè)極端：奢侈品。不同于馬云、劉強(qiáng)東，從最初創(chuàng)業(yè)，就一直和互聯(lián)網(wǎng)打交道。沈亞是一個(gè)地道的傳統(tǒng)商人。而唯品會(huì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目更是來(lái)自于他在長(zhǎng)江商學(xué)院攻讀EMBA時(shí)的一次作業(yè)。

在創(chuàng)立唯品會(huì)前，子承父業(yè)掌管震旦電子儀器廠的沈亞，先后創(chuàng)辦過(guò)號(hào)稱沒(méi)有買不到電池的“電池總匯”，自建過(guò)電池廠，把電池賣到了東南亞、非洲，年?duì)I業(yè)額達(dá)到了1000多萬(wàn)元。

1998年，沈亞遇到了賣藍(lán)牙設(shè)備的洪曉波，兩人聯(lián)手做手機(jī)配件生意，短短兩年時(shí)間就賺了500多萬(wàn)?？蓻](méi)幾年，手機(jī)配件市場(chǎng)涌入了1000多家廠商，一塊手機(jī)電池毛利不到5分錢，還要壓好幾個(gè)月的貨款。到了2005年，公司營(yíng)業(yè)額做到4000多萬(wàn)，不過(guò)純利潤(rùn)才300萬(wàn)出頭。

“做得太辛苦！”沈亞與洪曉波決定收手，然后每人掏了五十多萬(wàn)去長(zhǎng)江商學(xué)院充電。

唯品會(huì)想法始于二人在長(zhǎng)江商學(xué)院學(xué)習(xí)期間，一些企業(yè)家朋友建議可以利用國(guó)外的資源和信息，嘗試國(guó)內(nèi)還沒(méi)有的商業(yè)模式，這讓洪曉波想起在法國(guó)生活的太太，常在早上七點(diǎn)，顧不上吃早餐，準(zhǔn)時(shí)坐在電腦前，在一家名為VentePrivee的網(wǎng)站搶購(gòu)奢侈品。

這個(gè)網(wǎng)站最大的特點(diǎn)就是幾乎囊括所有世界名牌，并且均有折扣，但需要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)搶購(gòu)。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的調(diào)研，2008年8月，主打“品牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保險(xiǎn)”的唯品會(huì)在廣州正式成立，沈亞擔(dān)任董事長(zhǎng)，洪曉波擔(dān)任副董事長(zhǎng)。包括唯品會(huì)在內(nèi)的幾十家奢侈品電商同時(shí)在這一年成立，時(shí)至今日，只有唯品會(huì)活了下來(lái)。

作為唯品會(huì)創(chuàng)始人，沈亞在當(dāng)時(shí)所取得的成績(jī)不亞于幾年后的黃崢，但其人卻頗為低調(diào)，鮮少接受媒體采訪。

沈亞的創(chuàng)業(yè)過(guò)程并不順利，2008年12月，唯品會(huì)上線網(wǎng)站，提出的方向是“奢侈品特賣”，但隨后遭遇金融危機(jī)，加之定位不清晰，目標(biāo)客戶對(duì)價(jià)格不敏感，唯品會(huì)在第一個(gè)月僅開(kāi)了18單，其中12單來(lái)自他的親友。痛定思痛后，沈亞選擇了下沉市場(chǎng)，“一家專門做特賣的網(wǎng)站”由此誕生。只不過(guò)，此時(shí)的唯品會(huì)已經(jīng)放棄奢侈品，而是選擇耐克等逐漸有了知名度的大眾消費(fèi)品。這一轉(zhuǎn)變幫助唯品會(huì)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，扶搖直上。

2010～2012年，唯品會(huì)成為資本寵兒，三年間接連完成兩輪融資，并完成上市計(jì)劃。吸引了包括紅杉中國(guó)、今日資本的知名投資機(jī)構(gòu)。而沈亞也逐步成為電商圈內(nèi)的知名人士，外界盛傳“沈亞是馬云最想見(jiàn)的電商人”。甚至有電商人士評(píng)價(jià)，“否能請(qǐng)到沈亞，是判斷一個(gè)電商活動(dòng)規(guī)格的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。”

對(duì)此，沈亞在接受中國(guó)企業(yè)家的采訪時(shí)，淡然一笑予以了否認(rèn)。不過(guò)，他也表示確實(shí)不愿意接受媒體采訪。有趣的是，京東所以能夠成功，正離不開(kāi)今日資本徐新對(duì)劉強(qiáng)東的信任和支持，而這也視為這位風(fēng)投女王迄今為止最成功的案例。只是，現(xiàn)在看來(lái)，唯品會(huì)顯然沒(méi)能締造京東傳奇。

對(duì)于唯品會(huì)在創(chuàng)業(yè)上的成功，沈亞將其歸結(jié)為四字箴言，“順勢(shì)而為”。這種順勢(shì)而為的確是唯品會(huì)能夠在創(chuàng)業(yè)時(shí)及時(shí)調(diào)整，取得成功的重要因素。但某種程度上，也是這種“順勢(shì)而為”的成功，讓沈亞以及唯品會(huì)在后來(lái)開(kāi)始產(chǎn)生路徑依賴。

02

保守與錯(cuò)失

相比于劉強(qiáng)東、馬云，沈亞雖然低調(diào)不少，但唯品會(huì)這一品牌的“知名度”與其他幾家，卻幾乎有過(guò)之而無(wú)不及。

2014年年底，唯品會(huì)注冊(cè)會(huì)員已經(jīng)突破1億。此前，唯品會(huì)還曾在知名媒體人程苓峰的公眾號(hào)上投了第一個(gè)贊助商廣告，是第一個(gè)“吃螃蟹”的廣告主。花錢雖然不多，卻引發(fā)十多家傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)先恐后報(bào)道此事。

《中國(guó)企業(yè)家》在報(bào)道中對(duì)沈亞做出這樣的評(píng)價(jià)“作為務(wù)實(shí)的商人，沈亞無(wú)比看重媒體的實(shí)際營(yíng)銷效果，并嚴(yán)格控制媒體預(yù)算”。而對(duì)這場(chǎng)“低調(diào)”的投資，資本市場(chǎng)給出頗為積極的正面反饋：2015年4月，唯品會(huì)股價(jià)來(lái)到歷史最高點(diǎn)30.72美元，市值達(dá)到178.79億美元。

但沒(méi)想到這就是頂峰，自此以后，唯品會(huì)開(kāi)始陷入增長(zhǎng)瓶頸，這當(dāng)然有多方面的原因。

2015年Q1,唯品會(huì)營(yíng)收同比增速首次下降到100%以下，在那以后的兩個(gè)季度，增速延續(xù)快速下滑態(tài)勢(shì)。到當(dāng)年Q3時(shí)，唯品會(huì)更是提前發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警，營(yíng)收預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)71%-74%下降10%。對(duì)此，沈亞的解釋是，新用戶增速雖不如過(guò)去，但新增用戶甚至老用戶質(zhì)量卻增加不少。這多少有些自欺欺人。當(dāng)然，增速下滑并非完全由于唯品會(huì)自身因素。

阿里、京東等電商平臺(tái)開(kāi)始紛紛“下沉”：天貓的聚劃算、京東的閃團(tuán)等紛紛推出限時(shí)特賣模式清貨。這對(duì)唯品會(huì)的沖擊程度自然不言而喻。而2015年以后，拼多多的崛起，則更讓漩渦中的唯品會(huì)雪上加霜。

商人逐利，賺錢無(wú)可厚非，但互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)崇尚贏家通吃的斗獸場(chǎng)更適合另一種人。著名暢銷書《明朝那些事兒》曾將朱元璋的做人哲學(xué)總結(jié)為“要么不做，要么做絕”，這句話同樣適合黃崢和他的拼多多。

2015年9月，拼多多上線，憑借“拼團(tuán)”玩法，僅半年時(shí)間，日訂單量就超過(guò)了30萬(wàn)單，月GMV達(dá)到2億左右。獲得騰訊投資后，更是在微信生態(tài)里把社交裂變做到了極致，獲客成本僅11元/人，遠(yuǎn)低于唯品會(huì)的523元。2019年，推出“百億補(bǔ)貼”，真金白銀的砸出1億活躍買家。

黃崢殺伐決斷，敢想敢干，更重要的是看到機(jī)會(huì)，敢下重注，賭一個(gè)未來(lái)，所以拼多多取代唯品會(huì)，成為電商的第三極。至此，唯品會(huì)開(kāi)啟了“被時(shí)代拋棄”的注腳。

事實(shí)上，在電商這樣一個(gè)依賴燒錢的賽道，我們或許可以把燒錢看成一個(gè)戰(zhàn)略布局的重要指標(biāo)，劉強(qiáng)東的京東，在開(kāi)始盈利前虧損了11年，大洋彼岸的亞馬遜虧了7年才首度盈利，反觀沈亞的唯品會(huì)，賺了10年錢，卻錯(cuò)過(guò)了電商群雄逐鹿的大時(shí)代。

為了扭轉(zhuǎn)局面，2017年5月，唯品會(huì)宣布將物流和金融業(yè)務(wù)從電商業(yè)務(wù)中拆分，形成物流+電商+金融的“三駕馬車”戰(zhàn)略布局。

同時(shí)，成立九年，“孤”軍奮戰(zhàn)的唯品會(huì)開(kāi)始尋求“盟友”。當(dāng)時(shí)，外界盛傳唯品會(huì)要和京東合作，這一消息在2018年得以印證。那年12月，騰訊和京東宣布將向唯品會(huì)投資8.63億美元，雙方將分別持有唯品會(huì)全部已發(fā)行股份的7%和5.5%。此外，騰訊和京東均將分別在微信以及京東APP中給唯品會(huì)提供入口。

曾經(jīng)，唯品會(huì)是最接近阿里巴巴和京東的電商平臺(tái)，但“特賣”成就了唯品會(huì)的同時(shí)，也給它帶上了一層無(wú)形的“緊箍咒”。那就是：唯品會(huì)在商品品類和戰(zhàn)略層面一直偏保守，直到2017年“三駕馬車”戰(zhàn)略的提出，2018年跟京東的合作，才開(kāi)始稍有激進(jìn)。

但因?yàn)楸Ｊ?，唯品?huì)錯(cuò)過(guò)了太多機(jī)會(huì)。

03

隱入時(shí)代沉浮中

2022年8月19日，唯品會(huì)發(fā)布Q2財(cái)報(bào)，營(yíng)收連續(xù)第三個(gè)季度下滑，但得益于成本端的有效控制，唯品會(huì)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)回升。

就此，沈亞在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，疫情導(dǎo)致我們今年第二季度的活躍用戶銳減。同時(shí)，沈亞也對(duì)利潤(rùn)回升給出解釋，他說(shuō)，“今年整個(gè)公司做了一些蠻大的調(diào)整，包括杜絕了原來(lái)自己貼錢貼券做活動(dòng)和促銷的方法。”唯品會(huì)最新一季度財(cái)報(bào)11月即將發(fā)布，從過(guò)往情況來(lái)看，各方面情況比之之前，不會(huì)有大的躍升。

曾經(jīng)，在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，唯品會(huì)占據(jù)僅次于阿里巴巴和京東的“探花”之位很長(zhǎng)一段時(shí)間。現(xiàn)在，馬云和劉強(qiáng)東都已經(jīng)很少在公開(kāi)場(chǎng)合露面，甚至連后來(lái)崛起的拼多多創(chuàng)始人黃崢都已經(jīng)奔向“生命科學(xué)”，反倒一直以低調(diào)著稱的沈亞依然活躍在一線，為唯品會(huì)辛勤耕耘。

在拼多多崛起、抖快圍攻的環(huán)境中，沈亞一直在努力找到屬于唯品會(huì)的位置。為了提升唯品會(huì)的知名度，2020年前后，唯品會(huì)展開(kāi)了近乎瘋狂的營(yíng)銷，尤其是在熱播劇和熱播綜藝?yán)铮呀?jīng)成為繞不開(kāi)的名字。

從《歡樂(lè)頌》到《三十而已》，從《乘風(fēng)破浪的姐姐》到《妻子的浪漫旅行》，唯品會(huì)沉浸于花式廣告，刷足了存在感。與此同時(shí)，為了激活老客戶，提高復(fù)購(gòu)率，唯品會(huì)向VIP用戶支付了更多福利。包括但不限于全年自營(yíng)商品免郵、免收退換運(yùn)費(fèi)等服務(wù)，自營(yíng)商品“折上9.5折”等特權(quán)。

為了獲得更多用戶青睞，沈亞似乎不再那么“務(wù)實(shí)”，在營(yíng)銷上卯足火力。這當(dāng)然對(duì)于用戶增長(zhǎng)是起到作用，為什么唯品會(huì)錢花了，局布了，還掉隊(duì)了呢？

恐怕品駿快遞就是最典型的例子，供應(yīng)鏈當(dāng)然重要，當(dāng)年京東就是靠3億美元開(kāi)始自建物流才建立起自建的護(hù)城河，沈亞自然也知道，從2013年開(kāi)始，唯品會(huì)就成立品駿快遞，在華南、華北、西南、華中等地設(shè)立六大倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，自建網(wǎng)點(diǎn)4000余個(gè)，結(jié)果唯品會(huì)還是放棄了品駿，收獲的是一份更好看的財(cái)報(bào)。砍掉虧錢的，就能賺錢，你看還是那個(gè)熟悉的邏輯。

2021年Q2，唯品會(huì)凈利潤(rùn)為11億元，同比降低近30%。這才有了唯品會(huì)近一年來(lái)在成本端的控制，唯品會(huì)在電視劇和綜藝?yán)镆蝉r少再見(jiàn)到。可惜的是，或許緣于沈亞本人并非互聯(lián)網(wǎng)出身，營(yíng)銷上不斷加碼的唯品會(huì)在研發(fā)支出層面卻非常有限。剛剛過(guò)去的二季度，唯品會(huì)的研發(fā)費(fèi)用為4.13億元，研發(fā)費(fèi)用率為1.7%。相比之下，京東、淘寶、拼多多的研發(fā)支出都在幾十億。

雖然電商不像科技、醫(yī)藥那些企業(yè)那么重研發(fā)，但逢618、雙十一等購(gòu)物高峰，卡頓等現(xiàn)象對(duì)平臺(tái)的影響是顯而易見(jiàn)的。而另一方面，瘋狂激進(jìn)的同時(shí)，假貨詬病也成為籠罩在唯品會(huì)頭上的一層煙霧。2021年4月，圍繞一條單價(jià)2549元的Gucci腰帶，唯品會(huì)與得物隔空對(duì)壘，來(lái)回打了數(shù)個(gè)回合。唯品會(huì)堅(jiān)稱所售為正品，得物則咬定這批Gucci腰帶為非正品。

當(dāng)事者Gucci在接受媒體采訪時(shí)指出，公司只保證品牌直營(yíng)、官網(wǎng)等官方渠道售賣商品為真，唯品會(huì)不在官方渠道之列。

▲圖：沸沸揚(yáng)揚(yáng)唯品會(huì)假Gucci事件

在“Gucci腰帶”維權(quán)群里，聚集了超過(guò)200人。有消費(fèi)者稱，最初只是想退貨，但唯品會(huì)以超過(guò)七天無(wú)理由退換貨時(shí)間為由拒絕了申請(qǐng)。此后，唯品會(huì)方面不僅不提供皮帶檢測(cè)為真的報(bào)告，還稱第三方平臺(tái)（包括中檢）不具備鑒定資質(zhì)。

唯品會(huì)過(guò)去幾年“參與”的假貨事件也順勢(shì)被揭開(kāi)。2015年底的假冒手表和假茅臺(tái)事件等等不一而足。這起事件讓唯品會(huì)遭到前所未有的輿論危機(jī)，也讓沈亞做“線上奧特萊斯”的夢(mèng)想再度蒙上一層陰影。

當(dāng)下的沈亞依然活躍于唯品會(huì)的前臺(tái)，掌舵著這艘大船的航向。但在經(jīng)歷過(guò)早期高速增長(zhǎng)、謹(jǐn)慎的中期發(fā)展、瘋狂的贊助營(yíng)銷，唯品會(huì)還能守住幾分市場(chǎng)則成為一個(gè)問(wèn)號(hào)。

從這個(gè)角度，我們或許可以對(duì)沈亞的那句：“我們更懂商，而不是電。”有了一層更深的理解，確實(shí)善于經(jīng)商賺錢的他，“電”只是他賺錢的一種手段，每當(dāng)遇到該順應(yīng)“電”的邏輯，選擇為“高筑墻，廣積糧，緩稱王”下重注的時(shí)候，他都會(huì)更傾向用“商”的思維，思考這一注值還是不值，并果斷選擇“賺錢”那個(gè)選項(xiàng)。