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“這哪是偶像，分明是可可愛(ài)愛(ài)的鄰家小哥?！?/p>

還沒(méi)等春節(jié)返鄉(xiāng)lily變麗麗，偶像們就率先在快手變身。小年夜，男團(tuán)ONER空降快手直播互動(dòng)。東北花襖紅飄帶，脖纏一串大頭蒜。這時(shí)尚造型，饒是怎么見(jiàn)多識(shí)廣的迷妹，也得嘆一句“耳目一新”吧？

而等到哥哥秀出花手搖，圍觀群眾再也按耐不住刷屏之心，滿屏的“哈哈哈哈笑出豬叫”“接地氣，粉了”，將直播氣氛推向高潮。哼哼，嘲笑時(shí)尚小哥哥的人，自己回家也會(huì)被老媽裹上紅圍巾紅棉襖！

ONER這波操作確實(shí)圈粉，這可比李佳琦的直播間還接地氣，也更突破圈層。偶像的沙雕一面，引得不少快手用戶原地轉(zhuǎn)粉?？梢宦纷穪?lái)的迷妹知道，ONER本就是被偶像事業(yè)耽誤了的搞笑組合啊，他們就是缺個(gè)向大眾展現(xiàn)日常的窗口。

而在追過(guò)快手“明星真會(huì)玩”新春紅包季直播后，硬糖君發(fā)現(xiàn)，這樣的認(rèn)知偏差幾乎存在所有明星身上：

耿直少年黃子韜，竟是天秀中單；嘻哈歌手寶石老舅，還唱《老鐵情歌》；音樂(lè)男神張杰，私下最愛(ài)健身！在快手卸下明星光環(huán)的他們，展現(xiàn)著平凡的日常生活，以真我實(shí)力圈粉。

而從目前明星營(yíng)銷方式及幾大星粉互動(dòng)平臺(tái)的格局來(lái)看，雖說(shuō)早有明星試水快手運(yùn)營(yíng)，但幾代偶像空降“快手明星直播周”仍是一個(gè)標(biāo)志**件。這意味著明星開(kāi)始主動(dòng)擁抱快手，挖掘跨圈層的增量用戶，尋找引爆價(jià)值的新通道。

而用戶層廣泛的快手，能否成為追星主陣地、宣發(fā)新戰(zhàn)場(chǎng)，咱們還得細(xì)品——

快手直播間，明星眾生相

媒介革新為明星帶來(lái)了提高大眾知名度，甚至重塑流量格局的機(jī)會(huì)。短視頻、直播流行后，敏感于變化的明星團(tuán)隊(duì)開(kāi)始在新媒介用新方式跑馬圈地。

最初，他們以搞笑、玩梗等方式，拉近與觀眾的距離，以不同以往的形象迅速完成流量聚集。但由于缺乏后期配套運(yùn)營(yíng)，闖入直播間、短視頻的藝人們，不少很快就陷入強(qiáng)行尬聊、跟風(fēng)模仿的局面，導(dǎo)致路人粉失去興趣而流失。在很多平臺(tái)，明星都是打不過(guò)平臺(tái)原生網(wǎng)紅的。

自帶熱度和話題，為何明星直播始終不得要領(lǐng)？說(shuō)到底，許多人仍把這一形式當(dāng)成了表演舞臺(tái)的補(bǔ)充，內(nèi)容依舊是粉絲向運(yùn)營(yíng)，難以擺脫圈地自嗨。

反觀“明星真會(huì)玩”，ONER集體放飛自我，張杰分享健身秘籍，謝娜狂侃家長(zhǎng)里短，每個(gè)現(xiàn)場(chǎng)都能吸引數(shù)百萬(wàn)快手老鐵圍觀。追完幾場(chǎng)的硬糖君，體感最為明顯的是：用戶始終處在重要位置，每個(gè)人都能解鎖參與場(chǎng)景。

錯(cuò)落的明星陣容，就隱藏著快手的“小心機(jī)”。黃子韜、ONER、海泉、張杰、謝娜等貫穿著幾代人的明星記憶，能滿足不同用戶的訴求，從而掀起站內(nèi)狂歡。

而平臺(tái)每場(chǎng)直播都會(huì)按明星個(gè)人風(fēng)格制定主題，并賦予用戶足夠決定權(quán)。這樣一來(lái)，明星既能打破距離感，充分展現(xiàn)自我閃光點(diǎn)。又能在用戶引導(dǎo)下把握直播內(nèi)容，找到符合平臺(tái)調(diào)性的表達(dá)方式，形成雙向情感互動(dòng)。

小年夜，黃子韜帶著美少女員工闖進(jìn)直播間。一開(kāi)場(chǎng)，從“我比較害羞”的調(diào)侃中，的確能看到他略微有些不適應(yīng)。好在用戶解鎖盲盒玩法，讓黃子韜團(tuán)隊(duì)迅速找到了直播方向。

所謂解鎖盲盒玩法，即用戶能參與幾輪“讓明星玩什么”的投票，從才藝、游戲、挑戰(zhàn)、666里挑選直播任務(wù)。而每個(gè)選項(xiàng)又有幾種盲盒，比如才藝包含“演”“說(shuō)”“唱”等，再由明星隨機(jī)選擇盒子決定任務(wù)形式。

首輪投票里，用戶以88045票解鎖了才藝任務(wù)。黃子韜則從才藝盲盒中選擇了“演”，跟用戶分享了一首環(huán)保歌曲。旋律優(yōu)美，歌詞入心，用戶感慨“好聽(tīng)”“有意義”的同時(shí)，也從中看到了真性情黃子韜細(xì)膩溫柔的一面。逃離微博后，他終于找到了合適的互聯(lián)網(wǎng)社交舞臺(tái)。

正是這種雙向輸出的游戲機(jī)制，使得整場(chǎng)直播極具節(jié)奏感和趣味性。唱歌、畫圖猜歌、包餃子等環(huán)節(jié)，能夠激起不同用戶的觀看欲。連硬糖君老媽瞄了眼黃子韜包餃子后，都忍不住圍觀，并表示：“這餃子，真包出了你們小年輕那味兒。”

事實(shí)上，ONER、海泉、張杰、謝娜等直播現(xiàn)場(chǎng)都特色十足。其中，ONER的“新年大作戰(zhàn)”更是圍繞新年服飾、美食、娛樂(lè)活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚力、反差萌、親和力的輸出，留下了棉襖秀、搖花手、紅包搖等名場(chǎng)面。

以紅包福利吸引用戶進(jìn)來(lái)，用投票游戲增強(qiáng)參與感，讓直播間在多重互動(dòng)中達(dá)到氣氛頂峰。熱度總能突破100w+的“明星真會(huì)玩”，無(wú)疑為明星直播指明了演進(jìn)方向：卸下人設(shè)秀真我，跟著用戶找存在。

追星，還能這么玩？

其實(shí)，早有大批明星入駐快手，成為平臺(tái)的活躍用戶。一來(lái)，快手超2億的高黏性日活躍用戶，滿足了明星對(duì)曝光量的需求。擁抱快手，就是擁抱國(guó)民度。

二來(lái)，主打記錄功能的快手，弱化了純粹星粉互動(dòng)那樣的功利性。明星無(wú)需過(guò)度包裝，只需用日常生活呈現(xiàn)不同于熒幕的真實(shí)自我，就能以誠(chéng)意換取用戶的關(guān)注和陪伴。

第一個(gè)在快手爆紅的明星，是謝娜。2018年7月，她以一則“和謝娜拍同框”的視頻宣布入駐，引發(fā)用戶二次創(chuàng)作的熱潮。此后，她在快手接地氣地記錄著生活、工作，以2370萬(wàn)粉絲成為“快手一姐”。而同樣的故事，在黃渤、王祖藍(lán)等人身上重復(fù)上演。

相較于謝娜、黃渤的穩(wěn)定漲粉，黃子韜、ONER等在快手可謂一夜走紅。這種爆炸式宣傳價(jià)值，得益于“明星真會(huì)玩”打破了常規(guī)的明星直播，提供了更具趣味性、潮流范的專業(yè)玩法。

硬糖最直觀的感受，就是這些直播的可看性極強(qiáng)。

即便是專業(yè)主播，缺乏充分準(zhǔn)備也難以在一小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)里全程抓住觀眾情緒。而明星更難有足夠時(shí)間學(xué)習(xí)直播技巧，直播翻車、直播尬聊的不在少數(shù)。

而“明星真會(huì)玩”采用綜藝常用的任務(wù)模式，將明星和用戶以任務(wù)主線鏈接起來(lái)，從而保證了直播內(nèi)容的豐富性和趣味性。如此一來(lái)，明星能輕松把握整場(chǎng)節(jié)奏，不斷勾起用戶的窺探欲。而圍觀者單憑某場(chǎng)直播就能感受差異化風(fēng)格，并在未知探索下產(chǎn)生游戲式快感。

ONER東北紅襖、炸雞帽子、陜北褂子的“奇葩”時(shí)尚秀，本就笑點(diǎn)十足。怎料還有洗腦神曲、帶感花手的密集刺激，層層升級(jí)的任務(wù)帶動(dòng)觀眾情緒持續(xù)攀峰。從“有點(diǎn)意思”到“真挺會(huì)玩”，再到“快手再給安排下”，直播間里的彈幕最能說(shuō)明問(wèn)題。

顯然，綜藝形式為明星直播找到了萬(wàn)能模型，投票機(jī)制則開(kāi)啟了強(qiáng)互動(dòng)模式。這套組合拳讓直播具有了評(píng)論、打賞外更多元的溝通場(chǎng)景，極大提升了雙方的參與度和歸屬感。

硬糖君覺(jué)得最有特色的還是直播盲盒玩法。2019年，盲盒文化全面席卷年輕群體，而快手將開(kāi)箱盲盒與直播內(nèi)容嫁接，為明星預(yù)留了豐富展現(xiàn)空間，讓其在未知狀態(tài)下盡可能釋放天性，制造更多反差名場(chǎng)景。而用戶亦是拆盲盒者，他們除了能看明星驚訝、搞怪等趣味反應(yīng)，還能享受一同探索未知的快感。

平臺(tái)最能把握用戶心理和興趣，從而設(shè)計(jì)具有有效傳播的活動(dòng)模式。要硬糖君說(shuō)，明星想要從激烈的快手直播間強(qiáng)勢(shì)突圍，最好的路徑莫過(guò)于：借助官方的流量?jī)A斜期，完成粉絲原始積累；而后在個(gè)人賬號(hào)上結(jié)合平臺(tái)特性、用戶喜好進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)熱度續(xù)航。

重塑星粉江湖，改寫娛樂(lè)營(yíng)銷

除了直播間1小時(shí)的熱鬧風(fēng)光，快手這幾場(chǎng)活動(dòng)到底給明星帶來(lái)了什么？

在硬糖君看來(lái)，“明星真好玩”最大的價(jià)值不只有運(yùn)營(yíng)原始粉絲，或者激活潛在粉絲，而是撬動(dòng)一個(gè)增量市場(chǎng)，帶動(dòng)更多人追星，從而形成更大的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。一句話說(shuō)，快手讓許多原本不追星的人，都來(lái)嘗鮮了。

黃子韜、ONER的直播結(jié)束后，他們個(gè)人賬號(hào)的粉絲量持續(xù)增長(zhǎng)，不少老鐵翻閱往期視頻補(bǔ)課，播放量一路攀升。硬糖君結(jié)合作品、動(dòng)態(tài)等網(wǎng)絡(luò)痕跡觀察這些新粉絲，判斷其中不乏中年女性和直男老鐵。

“通過(guò)快手直播才第一次認(rèn)識(shí)到ONER，這三只真的好可愛(ài)好和諧，決定粉了?！蔽⒉┚W(wǎng)友寫道。擁有全年齡層、豐富圈層用戶的快手，絕對(duì)是明星打造國(guó)民口碑的利器。畢竟，年過(guò)五十的硬糖君老媽都在“明星真會(huì)玩”開(kāi)始了粉絲生涯。

而熱度正盛的黃子韜，在快手連發(fā)兩條新劇宣傳視頻，都收獲了十幾萬(wàn)的點(diǎn)贊?？梢?jiàn)，明星在快速聚集足夠流量后，也能將此當(dāng)作營(yíng)銷自我、作品宣傳的優(yōu)質(zhì)渠道。

不過(guò)，營(yíng)銷講究時(shí)機(jī)和玩法，持續(xù)消耗粉絲絕不可取。“快手一姐”謝娜的運(yùn)營(yíng)策略，或許值得明星們參考。她以大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容滋養(yǎng)粉絲，形成穩(wěn)固的情感聯(lián)結(jié)。而后再?gòu)埑谟卸鹊赝七M(jìn)新歌、綜藝的宣傳，避免了密集“廣告”影響用戶觀感。

值得一提的是，快手不但能助推明星個(gè)人品牌重構(gòu)，也為整個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷市場(chǎng)注入新的機(jī)會(huì)。

快手拿下央視2020年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴一事，外界關(guān)注度極高。而快手也靠著系列活動(dòng)成功暖熱市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了春晚的前置化宣發(fā)。

目前，春晚的官方賬號(hào)已經(jīng)入駐快手，以669個(gè)作品聚集了1335.8萬(wàn)粉絲。據(jù)硬糖君近半個(gè)月的觀察，該數(shù)據(jù)仍在穩(wěn)健增長(zhǎng)，幾次達(dá)到日漲十萬(wàn)粉絲。而“明星真會(huì)玩”里，也無(wú)縫融入了“快手春晚瓜分10億紅包”等趣味口令，賺足了大眾期待和熱情。

快手，意味著一套全新的造星玩法和營(yíng)銷思路。敏銳者已經(jīng)享受紅利，現(xiàn)在仍是影視公司、明星團(tuán)隊(duì)卡位最好時(shí)機(jī)。不說(shuō)了，硬糖君得催著自家偶像及時(shí)開(kāi)號(hào)。我們的征程是飯圈，和老鐵。