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　　成立3年營收超過8億

　　私域營收占整體營收的70%

　　私域粉絲數(shù)量超過2300萬

　　復(fù)購用戶占比70%，年平均復(fù)購3.7次

　　...

　　這些數(shù)字來自烘焙賽道的黑馬品牌——「熊貓不走蛋糕」。甚至在坊間流傳一句話：火鍋看海底撈，蛋糕看熊貓。

　　可以說，熊貓不走的爆紅，除了新穎的熊貓表演和扎實的蛋糕品質(zhì)，超前的私域布局也是它們成功的關(guān)鍵。

　　今天，我們就來拆解一下，熊貓不走是如何成為行業(yè)黑馬的？又是如何玩轉(zhuǎn)私域的？

　　熊貓不走成立于2017年，2018年初產(chǎn)品正式上線，以線上下單和倉庫配送的形式，提供生日蛋糕銷售和上門配送服務(wù)。

　　2020年，熊貓不走營收超過8億，其中私域營收占整體營收的70%，復(fù)購用戶占比70%，年平均復(fù)購3.7次。并且仍然在以每月環(huán)比增長仍在15%-20%以上，業(yè)績每5個月就翻一番，這在烘焙行業(yè)中無疑是個奇跡。

　　在 NCBD （餐寶典）評選出的《 2020 上半年中國十大最受歡迎烘焙品牌》中位居第三，僅次于老牌網(wǎng)紅好利來和鮑師傅。

　　在熊貓不走之前，也有不少互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌脫穎而出。不過后來者熊貓不走以迅猛之姿占領(lǐng)了市場，它究竟做對了什么？

　　結(jié)合熊貓不走創(chuàng)始人楊振華對采訪內(nèi)容，主要有三點原因：

　　1）重新定義了蛋糕的消費場景

　　熊貓不走的特色就是由身穿熊貓服裝的“熊貓人”上門送蛋糕，并且會在現(xiàn)場進行舞蹈表演、魔術(shù)表演等。

　　這種形式滿足了現(xiàn)在人娛樂性和社交化的特點，也促進了用戶的自傳播，幫品牌做裂變。

　　2）專攻二、三線城市

　　在品牌開出之前，熊貓不走團隊就對市場進行了調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)一線城市的烘焙市場競爭激烈，相對而言，二三線城市的優(yōu)勢則大很多。主要有三點：經(jīng)營成本低、人際關(guān)系簡單、品牌相對分散。

　　3）專業(yè)的創(chuàng)業(yè)團隊

　　熊貓不走是連續(xù)創(chuàng)業(yè)團隊，在創(chuàng)立熊貓不走蛋糕前，還在美容行業(yè)、零售行業(yè)等深耕多年，團隊擁有極強的跨城市管理能力、推廣能力，以及豐富的配送人員管理經(jīng)驗。

　　并且熊貓不走的員工薪資標準也遠超行業(yè)平均水平。除此之外，熊貓不走內(nèi)部還設(shè)立了管培生計劃，為公司儲備新生力量。

　　除了上述幾點因素之外，熊貓不走的私域成績放眼整個行業(yè)來說也是佼佼者，值得所有想做私域的品牌學(xué)習借鑒。下面就對熊貓不走對私域體系進行拆解學(xué)習。

　　和其他以線下門店為主的品牌不同，熊貓不走的主戰(zhàn)場在私域上，私域營收占整體營收的 70%。目前，私域粉絲累計超過 2300 萬（公眾號 + 社群），用戶復(fù)購率達到70% 左右 ，活躍用戶復(fù)購頻次達到 3.7 次。

　　那么，熊貓不走在品牌建立過程中，是如何一步步搭建起高復(fù)購私域？我把熊貓不走的私域體系分為比較重要的2個環(huán)節(jié)，下面具體來看：

　　第一：被動流量+主動引流，積累私域流量

　　熊貓不走「線上下單+創(chuàng)意配送」的運營模式：蛋糕送達后，配送員會身穿熊貓服，現(xiàn)場進行舞蹈、魔術(shù)等表演，為用戶營造歡樂的現(xiàn)場氛圍。

　　不僅給用戶帶來了非常強的 “驚喜感 ”，很大程度的增強了用戶對品牌的好感度。更激發(fā)了用戶的分享欲，讓大家自愿 “幫品牌做裂變”。

　　熊貓不走的用戶自發(fā)分享率幾乎為 100%，抖音、小紅書上隨處可見用戶分享的內(nèi)容。更直觀的數(shù)據(jù)是，熊貓不走公眾號的新用戶來源中，自發(fā)搜索的占比最高可達 30% ，名片轉(zhuǎn)發(fā)的占比達 20% 。

　　這種方式極大地彌補了熊貓不走缺失線下門店流量的弊端。除此之外，熊貓不走還在線上建立了非常多的私域引流渠道，包括：

　　1）微信生態(tài)引流

　　公眾號：菜單欄、小程序和推文底部，都有引導(dǎo)添加企業(yè)微信。

　　視頻號：主頁設(shè)置了添加鏈接，可以直接添加企業(yè)微信。

　　2）公域平臺引流

　　抖音：通過粉絲群內(nèi)進行引流

　　小紅書：主頁對店鋪進行引流

　　3）第三方平臺引流

　　天貓、美團、餓了么等渠道上，客服咨詢環(huán)節(jié)引導(dǎo)添加微信。

　　4）線下投放引流

　　熊貓不走每進入一個新城市，都會在當?shù)爻鞘羞M行線下廣告投放：戶外燈廣告、公交車、電梯廣告等。還會進行大規(guī)模的1對1線下地推，短時間形成大量曝光，引發(fā)更大范圍的自傳播。

　　5）配送員引流

　　截止2021年，熊貓不走在全國有400多個配送員，配送蛋糕時都會掛個二維碼，引導(dǎo)顧客掃碼?；旧蠏叽a率高達60-70%，只添加已成交客戶。

　　被動獲取的流量加上主動的私域引流，兩種方式的流量疊加，為熊貓不走帶來了不錯的聲量曝光，給私域陣地打下了堅實的基礎(chǔ)，也帶來了極高的轉(zhuǎn)化效率。

　　接下來就要提升復(fù)購率。而這，就要做會員運營了。

　　第二:儲值會員+企業(yè)微信，提升用戶復(fù)購

　　在私域運營中，如何提升復(fù)購率？熊貓不走給出的答案是儲值會員。

　　熊貓不走曾經(jīng)嘗試過用1元購和9.9元購這樣的活動，做低價鉤子引流，最后發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購效率并不好。因為蛋糕這個品類的消費需求，具有很強的“時效性”，等用戶需要再次買蛋糕時，都會忘記使用優(yōu)惠。

　　所以，之后熊貓不走改變了策略：推出儲值會員。用力度較大的優(yōu)惠，一次性鎖定用戶 3-4 次消費；這樣客單價相對較高，也不容易被用戶遺忘。

　　經(jīng)過多次迭代后，目前，熊貓不走將「階梯式充值」作為品牌主推活動：

　　充值 479 元（相當于 9 折）：只能額外獲得一張 50 元優(yōu)惠券

　　充值 499 元（相當于 3.3 折）：可額外獲得 1 個蛋糕 + 3 張 100 元優(yōu)惠券 + 8 張 50 元優(yōu)惠券

　　充值 999 元（相當于 3.3折）：可額外獲得 1 個蛋糕 + 21張 100 元優(yōu)惠券 + 30張 50 元優(yōu)惠券

　　儲值卡推出后， 會員續(xù)卡比例達到了50％。

　　并且通過企微號和公眾號引導(dǎo)用戶復(fù)購，定期推送優(yōu)惠活動消息，活動以打折為主，強調(diào) “大額優(yōu)惠 “，并用 “限時 / 限量”提高緊迫感：

　　139 元可 3 款蛋糕任選，并且強調(diào) " 僅剩最后 35 份 "、" 僅限一天 "；

　　59 元搶購原價 299 元的蛋糕，限量 20 份 ......

　　除了用儲值會員卡鎖住用戶之外，用戶的精細化運營也必不可少。

　　熊貓不走在企業(yè)微信里會給每一位咨詢過的用戶打上標簽，例如職場白領(lǐng)、學(xué)生等等。通過對不同標簽的管理，定期地做定向推送。

　　熊貓不走的用戶標簽甚至會精確到用戶的「生日日期」，運營會在第二年用戶或其家人即將過生日之際，進行精準觸達。經(jīng)過這樣對用戶足夠精準的精細化運營，轉(zhuǎn)化率直接提升了 3 倍左右。

　　總結(jié)熊貓不走整體的私域策略，前期依靠品牌曝光和熊貓表演實現(xiàn)私域流量積累。后面就是利用會員卡提前鎖定用戶消費，產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購。

　　在所有品牌都在追逐線上流量時，熊貓不走“劍走偏鋒”，根據(jù)自己的品牌調(diào)性穩(wěn)步前行，證明專注用戶體驗也能收獲市場的認可，這點就已經(jīng)值得大部分品牌琢磨學(xué)習了。

　　寫在最后

　　最后還是要說一句，對于烘焙行業(yè)來說，線下店依然是比較重要的。未來，隨著需求的再升級，烘焙行業(yè)日漸走向線上與線下互融共生。

　　但無論外在呈現(xiàn)怎么變，品牌發(fā)展的核心始終不會變，就是以用戶核心，持續(xù)提高更好的服務(wù)、更優(yōu)的產(chǎn)品。

　　/ 完

　　我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。