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　　讀創(chuàng)/深圳商報(bào)記者 苑偉斌

　　近日，新潮社區(qū)營銷高峰論壇（廣州站）舉行，與會(huì)嘉賓聚焦社區(qū)營銷賦能品牌增長的方向與路徑、線上線下營銷生態(tài)關(guān)系的構(gòu)建與重塑等話題，多維破解品牌增長難題，共探邊界之外的增長可能性。

　　華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師段淳林教授在現(xiàn)場(chǎng)分享了《如何利用社區(qū)營銷，打造消費(fèi)者認(rèn)可的好品牌》。段淳林說，在今天，社區(qū)營銷需要實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變，一是技術(shù)上實(shí)現(xiàn)從社區(qū)數(shù)字化到智慧社區(qū)的轉(zhuǎn)變；二是促進(jìn)從線下線上信息聯(lián)系到消費(fèi)者品牌社群融入的轉(zhuǎn)變；三是在價(jià)值觀上，強(qiáng)調(diào)從工具理性到人文關(guān)懷與精神價(jià)值的轉(zhuǎn)變。只有真正構(gòu)建出智慧型+流量+社群+價(jià)值觀形成線上線下閉環(huán)，打造真實(shí)社區(qū)與虛擬社群共生路徑，社區(qū)營銷才會(huì)提升品牌知名度，最終產(chǎn)生社區(qū)、居民與品牌的良性融合互動(dòng)。

　　新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)在現(xiàn)場(chǎng)做了《引爆社區(qū)主戰(zhàn)場(chǎng)》主題分享。如何做好一個(gè)品牌？張繼學(xué)認(rèn)為應(yīng)該走好六步：好產(chǎn)品及有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈—差異化品牌定位—用爆品引爆品牌—先打爆一個(gè)渠道再復(fù)制—線上公關(guān)建認(rèn)知，線下廣告做放大—長期堅(jiān)持投放。走好這六步，需要線上與線下雙輪驅(qū)動(dòng)。基于這樣的邏輯洞察，“雙微一書一抖+梯媒”成為今天品牌成功的關(guān)鍵解法。新潮利用領(lǐng)先的數(shù)字化技術(shù)將線下媒體與線上流量進(jìn)行聯(lián)結(jié)，打造了完整的營銷閉環(huán)，成為品牌成長壯大的“助力器”。

　　新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁梁春華在現(xiàn)場(chǎng)還分享了《梯媒新生態(tài)，助力品牌引爆社區(qū)主戰(zhàn)場(chǎng)》。在本次峰會(huì)上，新潮一體兩翼梯媒新生態(tài)正式發(fā)布，打造了以社區(qū)電梯智能屏為核心，以＂純商務(wù)網(wǎng)聯(lián)播網(wǎng)＂和?？蚩螂娞莺?bào)開放平臺(tái)為“兩翼”的梯媒新生態(tài)，為客戶節(jié)省廣告投放成本，成為品牌資產(chǎn)經(jīng)營的＂加速器”。

　　此外，本次峰會(huì)進(jìn)行了a1零食、愛華仕箱包與新潮傳媒的戰(zhàn)略簽約。未來，新潮傳媒將與品牌精誠合作，共同探索線上線下數(shù)字營銷新模式，共建穩(wěn)固、健康、多元的商業(yè)合作體系，合作共贏。

　　審讀：喻方華

　　今天，作為一名用戶，你所關(guān)注的內(nèi)容都從哪里獲取？

　　在這個(gè)信息泛濫的社交媒體時(shí)代，這大概是品牌思考最多的問題。品牌深刻意識(shí)到，用戶只會(huì)關(guān)注自己感興趣的話題，也開始逐漸擁有信息的自主選擇權(quán)，傳統(tǒng)營銷形式想要獲取用戶的注意力已經(jīng)越來越難。

　　而那些能夠提供有效價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，正在不斷加碼用戶對(duì)品牌的“信任感”，吸引用戶注意。在這個(gè)信任關(guān)系中，達(dá)人營銷正在承擔(dān)重任。

　　在過去一年，達(dá)人營銷市場(chǎng)正在飛速成長，在百度營銷與新榜研究院聯(lián)合發(fā)布的《2022達(dá)人營銷發(fā)展洞察報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）中顯示，有70%的廣告主顯示將在2022年增加對(duì)達(dá)人營銷的投放，達(dá)人營銷是未來品牌營銷的重點(diǎn)方向之一。

　　達(dá)人營銷正在進(jìn)化

　　不過，品牌真的了解“達(dá)人營銷”嗎？

　　簡單來說，選擇一個(gè)KOL和明星紅人幫助品牌發(fā)聲，這就是達(dá)人營銷嗎？要了解當(dāng)下的達(dá)人營銷，品牌需要重點(diǎn)關(guān)注以下幾大趨勢(shì)：

　　圈層關(guān)系正在被重塑達(dá)人營銷發(fā)展至今，已經(jīng)逐漸形成規(guī)?；?、成熟化生態(tài)。隨之而來的一個(gè)顯著標(biāo)志就是，誕生了很多意想不到的細(xì)分圈層。

　　一方面，那些廣為人知的頭部達(dá)人不再局限于某一平臺(tái)，會(huì)針對(duì)不同平臺(tái)產(chǎn)出針對(duì)性的內(nèi)容。

　　最近看見了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，當(dāng)劉畊宏在抖音直播健身爆紅以后，其他平臺(tái)的用戶，例如小紅書、B站用戶紛紛喊話讓劉畊宏生產(chǎn)非直播式的健身內(nèi)容，以此來滿足其他平臺(tái)用戶的需求。這樣的現(xiàn)象不會(huì)是個(gè)例，未來會(huì)有越來越多優(yōu)秀達(dá)人開始突破創(chuàng)意的邊界，去擴(kuò)寬自身的輻射范圍。

　　另一方面，隨著達(dá)人營銷的滲透，以及用戶對(duì)達(dá)人的信任程度的加深，用戶會(huì)跟隨達(dá)人進(jìn)入新的圈層。比如一個(gè)長期以運(yùn)動(dòng)為主的健身達(dá)人，當(dāng)他開始嘗試產(chǎn)出美食、出行等領(lǐng)域的內(nèi)容，只要內(nèi)容足夠?qū)I(yè)、有趣，粉絲輕易就能通過達(dá)人觸達(dá)其他的圈層。

　　對(duì)品牌來說，通過達(dá)人營銷打破品牌人群壁壘的機(jī)會(huì)將會(huì)更大。以汽車達(dá)人營銷為例，越來越多車企不再局限于汽車垂類達(dá)人，選擇母嬰、娛樂、旅行甚至是游戲達(dá)人。達(dá)人營銷正在向品牌證明，達(dá)人營銷的邊界遠(yuǎn)比想象中大得多。

　　這也導(dǎo)致品牌跨平臺(tái)投放的需求增加了，而每個(gè)平臺(tái)都在利用自身的優(yōu)勢(shì)探尋其突破圈層的方法。這是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，那些可以靈活打通消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)達(dá)人輕松跨圈的平臺(tái)，在未來達(dá)人營銷中將會(huì)處于更加有利的位置。品牌要做的則是要理解不同平臺(tái)的差異優(yōu)勢(shì)，圍繞不同的用戶圈層做出特色的達(dá)人營銷內(nèi)容。

　　知識(shí)性達(dá)人越發(fā)受人青睞也正是基于圈層和人群壁壘的重塑，用戶對(duì)達(dá)人的要求自然更高了，如果不能在專業(yè)性上說服用戶，即使是最忠誠的粉絲也難免會(huì)給出一句“恰爛錢”的評(píng)價(jià)。用戶需要達(dá)人懂得更多，達(dá)人做內(nèi)容，越來越“卷”了。

　　不僅要更有趣，還要更專業(yè)，每一個(gè)達(dá)人們都在努力避免用同質(zhì)化內(nèi)容來吸引用戶。在用戶新需求下，品牌達(dá)人營銷也開始向?qū)I(yè)、高知的方向發(fā)展，這點(diǎn)在B站、百度、知乎上的表現(xiàn)尤為明顯，大量泛知識(shí)領(lǐng)域的深度內(nèi)容達(dá)人開始快速崛起。

　　以百度為例，從報(bào)告來看，2021年用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的閱讀量增長了220%，在龐大需求下，無數(shù)的專業(yè)類型創(chuàng)作者涌入百家號(hào)。僅僅是百家號(hào)的“匠心計(jì)劃”就吸引了8萬多具有專業(yè)資質(zhì)的的作者完成認(rèn)證。

　　針對(duì)這一現(xiàn)象，MCN機(jī)構(gòu)暢所欲言CEO 劉暢表示，相較于頭部流量達(dá)人，專注于某一領(lǐng)域，有著專業(yè)技能和圈層影響力的達(dá)人，是制造品牌傳播，塑造品牌影響力更好的選擇，也是未來營銷的趨勢(shì)之一。

　　達(dá)人更會(huì)“做廣告”了也許品牌會(huì)有同樣的疑問，為什么面對(duì)權(quán)威的品牌發(fā)聲，用戶卻更加信任這個(gè)相識(shí)時(shí)間并不長的“素人”？

　　在當(dāng)下，內(nèi)容營銷正在深度影響消費(fèi)者決策行為，“達(dá)人同款”、“達(dá)人推薦”成為了品牌內(nèi)容營銷最高頻的詞匯，也在一定程度上增加了用戶的種草心態(tài)和消費(fèi)能力。

　　來自百度的美食創(chuàng)作者九仙人兒表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，她認(rèn)為：“用戶不會(huì)主動(dòng)購買單價(jià)較高的商品，而我們要做的就是用高質(zhì)量美食視頻來刺激用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化?！?

　　品牌投放達(dá)人的思維也有了很大的轉(zhuǎn)變，當(dāng)達(dá)人營銷開始“廣告化”，品牌衡量達(dá)人的標(biāo)準(zhǔn)就不再局限于粉絲影響力和內(nèi)容傳播力，從交互到交易甚至是品牌資產(chǎn)沉淀，都成為了品牌選擇達(dá)人營銷的目的，這對(duì)平臺(tái)構(gòu)建達(dá)人營銷的“一體化”的新服務(wù)模式有了更多的要求。

　　精準(zhǔn)洞察“搜索行為”是品牌新的資產(chǎn)“一體化”其實(shí)也意味著達(dá)人營銷可以解決品牌長效經(jīng)營等增長目標(biāo)，這在以往是幾乎不會(huì)被提及的事情，因?yàn)樵?jīng)的紅人和KOL更多承包的是單次熱點(diǎn)營銷事件。流量無法變成留量，是品牌營銷的一大痛點(diǎn)。

　　如今，內(nèi)容營銷正在有效解決這一問題，不斷創(chuàng)新形式、創(chuàng)造內(nèi)容、打破邊界的達(dá)人正在幫助品牌形成流量的復(fù)利。

　　品牌只有精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶才能獲得更大的商業(yè)價(jià)值，而“搜索行為”反映的是用戶的真實(shí)意圖，通過搜索渠道得來的用戶精準(zhǔn)率是最高的，商業(yè)內(nèi)容的觸達(dá)才能更加精準(zhǔn)。

　　此外，搜索行為是持續(xù)發(fā)生的，平臺(tái)能幫助達(dá)人在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)精準(zhǔn)獲取關(guān)鍵信息。比如在創(chuàng)作時(shí)在標(biāo)題和文章中使用高頻搜索關(guān)鍵詞匯，或者以用戶的搜索喜好作為內(nèi)容創(chuàng)作的靈感。隨著達(dá)人新粉絲、平臺(tái)新用戶的加入，還有潛在用戶的反復(fù)搜索，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以持續(xù)曝光，品牌通過單次投入即可實(shí)現(xiàn)長效價(jià)值。

　　當(dāng)下，精準(zhǔn)洞察“搜索行為” 已經(jīng)變得至關(guān)重要，它甚至決定了達(dá)人營銷創(chuàng)作商業(yè)內(nèi)容的方向，也能為品牌的后續(xù)營銷長效策略提供不少的建議。

　　達(dá)人營銷也有策略

　　如何投放更科學(xué)？

　　在明確了達(dá)人營銷當(dāng)下的幾大新的趨勢(shì)之后，品牌不僅對(duì)達(dá)人營銷有了新的認(rèn)知，更大的意義在于幫助品牌科學(xué)化布局達(dá)人營銷路徑。

　　第一步，目標(biāo)明確，構(gòu)建投放“金字塔”

　　盡管頭部達(dá)人的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中尾部達(dá)人，但品牌的用戶壁壘正在被打破，圈層邊界變得模糊，品牌要做跨圈層的達(dá)人營銷，就很難將資源集中在各圈層的頭部。

　　越來越多的品牌在達(dá)人營銷中開始啟用金字塔組合，少量頭部達(dá)人+適中腰部達(dá)人+大量尾部達(dá)人組成營銷矩陣。

　　在這個(gè)達(dá)人矩陣中，各個(gè)泛、專領(lǐng)域的達(dá)人各司其職，讓品牌在短時(shí)間內(nèi)高效觸達(dá)消費(fèi)者。而對(duì)整個(gè)達(dá)人生態(tài)來說，在科學(xué)配比下聚攏受眾用戶，可以讓不同維度的達(dá)人價(jià)值被高效盤活，給整個(gè)達(dá)人生態(tài)帶來正向循環(huán)。

　　不過這也為品牌帶來了一個(gè)新的問題，品牌如何能夠跨圈層找到合適的達(dá)人？是靠運(yùn)氣、靠粉絲數(shù)量，還是靠機(jī)構(gòu)推薦……品牌顯然需要更加科學(xué)的答案。

　　第二步，精準(zhǔn)洞察，實(shí)現(xiàn)策略的高效調(diào)整

　　正如前文所提出的，“搜索行為”反映的是用戶的真實(shí)意圖，能幫助達(dá)人在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)精準(zhǔn)獲取關(guān)鍵信息，洞察“搜索行為”是衡量內(nèi)容價(jià)值的一個(gè)集中體現(xiàn)。

　　以雪佛蘭在110周年的達(dá)人營銷案例為例。為了110周年造勢(shì)，雪佛蘭在百度優(yōu)選了不少汽車垂類達(dá)人進(jìn)行深度內(nèi)容產(chǎn)出。在話題聲量提高后，用戶在搜索雪佛蘭時(shí)有了更多新的問題。

　　結(jié)合這些行為，百度精選了多個(gè)跨界達(dá)人，從娛樂、財(cái)經(jīng)等多個(gè)視角再度解析雪佛蘭110周年，再通過大量尾部達(dá)人啟用征文模式，形成大量的內(nèi)容，不斷加深品牌記憶。不僅在垂直領(lǐng)域引發(fā)圈層共振，甚至通過有效的內(nèi)容觸達(dá)完成品牌破圈傳播，精準(zhǔn)搜索的價(jià)值再一次得到驗(yàn)證。

　　第三步, 聚合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，釋放場(chǎng)景勢(shì)能

　　在最近幾年，百度、字節(jié)跳動(dòng)、小紅書、快手、B站等均推出了各自的達(dá)人營銷平臺(tái)。盡管平臺(tái)優(yōu)勢(shì)各異，但通過生活場(chǎng)景將用戶情感、達(dá)人內(nèi)容、品牌商業(yè)相融合，幾乎是各大達(dá)人營銷平臺(tái)的一致目標(biāo)。

　　不過，各平臺(tái)場(chǎng)景觸達(dá)的方式也各有特色，充分熟悉平臺(tái)玩法是品牌玩轉(zhuǎn)達(dá)人營銷的前提?？焓指蛴谏鐓^(qū)化打造，用內(nèi)容標(biāo)簽搭建生態(tài)場(chǎng)景，小紅書亦是如此；抖音以算法驅(qū)動(dòng)，用內(nèi)容標(biāo)簽應(yīng)對(duì)場(chǎng)景；百度則擅長泛知識(shí)內(nèi)容，并用搜索+信息流的組合方式讓內(nèi)容更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶……除此之外，品牌還需要關(guān)注當(dāng)下消費(fèi)場(chǎng)景的一些變化，來應(yīng)對(duì)更加業(yè)細(xì)化的場(chǎng)景布局。

　　一方面，內(nèi)容形式更加多元化了。在達(dá)人生態(tài)發(fā)展之下，除了短視頻、直播，那些用戶曾經(jīng)熟悉的圖片、文字甚至是播客語音等形式又再度成為主流，達(dá)人的創(chuàng)作形式不再拘泥于平臺(tái)限制。

　　另一方面，這些原本就碎片化呈現(xiàn)的內(nèi)容信息，通過這些豐富的內(nèi)容形式將會(huì)變得更加粉碎。這就對(duì)平臺(tái)提出了更高的要求，平臺(tái)所搭建的生活和服務(wù)場(chǎng)景需要精準(zhǔn)匹配達(dá)人所釋放的商業(yè)內(nèi)容，當(dāng)場(chǎng)景滲透加深，內(nèi)容價(jià)值才能遍地開花。

　　以百度營銷為例，在百度的達(dá)人營銷平臺(tái)度星選中，“搜索+推薦”雙引擎?zhèn)鞑フ且淮罅咙c(diǎn)。

　　當(dāng)搜索行為被精準(zhǔn)洞察，百度移動(dòng)生態(tài)的服務(wù)能力將會(huì)串聯(lián)起百家號(hào)、小程序、好看視頻、百度貼吧、百度知道等多個(gè)服務(wù)矩陣，通過視頻、直播、圖文、IP等多種形式輸出商業(yè)內(nèi)容。讓達(dá)人營銷實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反復(fù)觸達(dá)，最大化釋放場(chǎng)景勢(shì)能。

　　憑借長期以來的內(nèi)容積累和生態(tài)積淀，百度目前已集合460萬+優(yōu)秀創(chuàng)作者，覆蓋30＋行業(yè)。據(jù)悉，在2021年底的“熱AI”百度營銷峰會(huì)上，百度發(fā)布度星選“星光計(jì)劃”，計(jì)劃通過100+億流量、創(chuàng)作者訓(xùn)練營等助力企業(yè)內(nèi)容營銷。

　　針對(duì)平臺(tái)的重要性，天下秀旗下達(dá)人營銷平臺(tái)WEIQ認(rèn)為，達(dá)人正在成為連接一切商業(yè)的節(jié)點(diǎn)。其中，賦能型平臺(tái)作為紅人與品牌方之間的重要“連接器”，不僅幫助品牌實(shí)現(xiàn)降本增效、為達(dá)人人實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，在節(jié)點(diǎn)聯(lián)結(jié)與元素衍生的過程中，逐步形成多元主體的共生共榮生態(tài)，對(duì)推動(dòng)行業(yè)走向高效、透明、健康、秩序的發(fā)展道路起到不可替代的作用。

　　第四步，構(gòu)建品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長效賦能

　　洞察搜索行為正在提高商業(yè)內(nèi)容的理解力，除此之外，數(shù)據(jù)也是品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，數(shù)據(jù)越多，營銷決策的依據(jù)就越有效。

　　在這一需求下，度星選的另外一個(gè)能力也開始展現(xiàn)，那就是賦能品牌精準(zhǔn)長效運(yùn)營，即使是在停止投放后，達(dá)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也在無形之中轉(zhuǎn)化成為品牌的資產(chǎn)。

　　歐瑞博是一個(gè)家居品牌，在進(jìn)行達(dá)人營銷的中的過程中，歐瑞博通過百度營銷對(duì)用戶搜索行為的分析，精準(zhǔn)察覺到大眾對(duì)布局智能生活場(chǎng)景有需求。歐瑞博達(dá)人營銷的角度更加偏向于科技、時(shí)尚、體驗(yàn)。在覆蓋了有效關(guān)鍵詞后，當(dāng)用戶持續(xù)搜索智能家居相關(guān)的內(nèi)容，歐瑞博的多篇優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容均能得到有效顯示，也能形成周期性討論。

　　可以試想一下，當(dāng)一名用戶向朋友安利一個(gè)品牌產(chǎn)品，他們可能會(huì)率先打開達(dá)人發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容，達(dá)人生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將變成品牌資產(chǎn)的一部分。不僅是單個(gè)內(nèi)容，達(dá)人在某種程度上也是品牌資產(chǎn)的一部分，甚至實(shí)現(xiàn)與品牌深度捆綁，內(nèi)容共建。

　　比如，越來越多的品牌把達(dá)人的反饋當(dāng)作產(chǎn)品研發(fā)的方向，品牌可以將達(dá)人看作是粉絲的代表，通過他們的反饋調(diào)整產(chǎn)品策略，找到新的產(chǎn)品賣點(diǎn)，突破增長的瓶頸，實(shí)現(xiàn)長效受益。品牌、達(dá)人與平臺(tái)正在形成越來越緊密的生態(tài)網(wǎng)，互相滲透，共同成長。

　　在這一過程中，度星選也將持續(xù)依托于百度營銷生態(tài)，發(fā)揮百度“綜合性的內(nèi)容+服務(wù)平臺(tái)”的優(yōu)勢(shì)，鏈接品牌和優(yōu)質(zhì)達(dá)人創(chuàng)作者，為品牌提供一站式內(nèi)容撮合服務(wù)，并通過搜索+信息流推薦雙引擎，“助燃”品牌傳播與破圈，延長優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生命周期，持續(xù)為企業(yè)帶來新的場(chǎng)景價(jià)值和營銷機(jī)會(huì)。

　　寫在最后：

　　從目前來看，各大平臺(tái)做達(dá)人營銷依然離不開對(duì)“人”的深刻洞察，不僅是對(duì)用戶，也是對(duì)達(dá)人。而未來，業(yè)內(nèi)也會(huì)持續(xù)關(guān)心達(dá)人營銷的創(chuàng)新發(fā)展。比如達(dá)人營銷是否能突破想象，進(jìn)化出更有趣的內(nèi)容模式，或是借勢(shì)元宇宙的東風(fēng)，與虛擬數(shù)字人合作，增加品牌創(chuàng)意和延展等等。

　　無論達(dá)人營銷如何進(jìn)化，可以預(yù)見的是，在百度內(nèi)容生態(tài)下蓬勃生長的達(dá)人營銷將會(huì)迎來更多的可能。