chinesefreesexvideos高潮,欧美极品少妇性运交,久久久国产一区二区三区,99久久婷婷国产综合精品,成人国产一区二区三区

　　很多公司負責品牌運營的小伙伴，開口閉口“品牌調(diào)性”“品牌資產(chǎn)”，每天忙著做品牌推廣，忙著在不同微信群里貼發(fā)小廣告，忙著跟熱點，忙著更新品牌手冊，甚至忙著學習品牌的基礎(chǔ)定義：品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。

　　很可惜，懂得很多大道理，仍然過不好這一生；懂得很多品牌相關(guān)的概念，仍然不知道怎么做。

　　怎么會出現(xiàn)這樣的怪現(xiàn)象？

　　一、知道“運算公式”，仍然不會做題

　　我們最初上數(shù)學課時，幾乎所有人都知道勾股定理、對數(shù)方程、各種圖形的面積算法等等運算公式，但并不是所有人都會解題，并不是所有人都會數(shù)學滿分。

　　為什么呢？因為我們生活中接觸的知識分為兩類：一類是概念性知識，一類是實操性知識。簡言之，一類是理論，一類是實踐。不去實踐的理論都是紙上談兵，缺乏理論支撐的實踐也是胡亂莽撞。

　　對于品牌的理解，我們都知道品牌的“概念性”定義——

　　品牌的英文名是Brand，這個詞源于古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。那時候，人們用刻有不同符號的烙鐵印在牛、養(yǎng)、馬等家畜身上，從而區(qū)分與別人家的私有財產(chǎn)。

　　到了中世紀的歐洲，很多手工藝匠人用這種打烙印的方法標記自己的作品，以便顧客可以方便識別。

　　《營銷管理》的作者菲利普·科特勒說：

　　“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用于識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！?

　　我的總結(jié)更簡單，就是一句話：品牌，就是一種具有識別價值的符號。

　　企業(yè)名稱是文化符號；企業(yè)logo是圖形符號；企業(yè)slogan是話語符號；企業(yè)代言人是形象符號；……品牌的直接目的是，讓消費者認可品牌所傳遞的正面認知、精神價值觀、倡導理念等等，而最終目的是讓消費者購買自有品牌的產(chǎn)品，花錢、不斷花錢，產(chǎn)生商業(yè)行為。

　　可是，當很多人問我，屈太浪，你說的這些我都知道??？我對品牌的概念，上學的時候就會背，可我在工作的時候，還是對于品牌運營有很多困惑。這種現(xiàn)象的背后是，我們一直所了解的品牌概念，并沒有實操性。

　　具體表現(xiàn)為：

　　1. 只知重要性，不知如何做。理解企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要性，卻不知道如何建立品牌優(yōu)勢，更不知道品牌營銷的步驟；

　　2. 只知大概齊，不知系統(tǒng)化。工作重心聚焦在日常的品牌活動推廣，而忽視品牌全局觀思考，常常陷入器械性地做活動的怪圈；

　　3. 只知曝光量，不知用戶心。投入大量資源及資金刷新品牌認知，卻往往走不進用戶的心，也不知道用戶心目中的品牌真實位置；

　　……

　　所有的問題的根本，就是沒有掌握實操性的知識。而網(wǎng)上所有相關(guān)的品牌言論及內(nèi)容，都是關(guān)于“道”的闡釋，缺少關(guān)于“如何道”的解釋。

　　本篇文章，我將結(jié)合自己曾經(jīng)參與過的兒童學習桌行業(yè)，試以一個全新品牌形象，大體規(guī)劃出一個品牌營銷的路徑，從而詮釋“實操性知識”的觀點。

　　二、“實操性”品牌定義，反向思維想問題

　　明白一個概念的定義，并不能代表可以靈活運用、真正掌握。就像你十分了解一個女孩，并不代表你可以讓她作為你的女朋友。所以，“實操性”的品牌定義，它最終的目的是真正的占領(lǐng)消費者心智，走進消費者心里，真正運用起來；不像“概念性”的品牌定義是為了讓你理解，為了讓你記住，詮釋含義。

　　我們知道，品牌來源一個烙印，所有人都能看見烙印，但沒有人告訴我們烙印烙在牛的哪里？屁股上還是脖子上？大腿上還是蹄髈上？而烙印的目的如下：

　　第一是辨識（防止牛丟了）；第二是認可（證明牛是我的）；第三是信任（這個標識就等于我的）；第四是習慣（你的牛最好找）。

　　所以，對于品牌的“實操性”定義，一定要指向目的性、可操作性，從而讓所有營銷人頓時明白，該做什么，并且達成什么樣的目的。

　　我對于品牌“實操性”定義如下：

　　品牌，是企業(yè)對于消費者認知進行符號化的過程。是企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身最突出基因后，向大眾傳遞的最核心、最本質(zhì)、最具說服力的消費理由或消費觀念。

　　這樣，我們對于品牌的理解就會呈現(xiàn)可操作性。品牌仍然是一種識別標志，然而我們所定義的是如何讓其成為識別標志：

　　第一，通過符號化的方式來塑造。所謂符號化，本質(zhì)上是提煉壓縮，將一連串的文件放在一個文件夾，并且為其命名的過程。我很贊同華與華“超級符號就是超級創(chuàng)意”的品牌方法論，為一個詞語找到強大的群體文化記憶，為一個圖形找到根植于每個人心的熟知事物，從而真正的將品牌濃縮為一句可以向其他人描述的話，一幅可以向其他人描述的畫面。

　　第二， 通過對于企業(yè)特點與消費訴求的結(jié)合。對于企業(yè)特點的尋找，其實也是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的確立，低成本戰(zhàn)略？差異化戰(zhàn)略？目標聚合戰(zhàn)略？無論哪一種，都需要做一種取舍，而取舍的理由是什么呢，就是消費者訴求。從消費者最重要的訴求中，找到自身企業(yè)可以滿足并且很有市場規(guī)模的特點，結(jié)合而成為品牌價值的關(guān)鍵點。

　　第三，通過傳播方式向大眾快速洗腦。尋找和目標用戶較為貼近的傳播方式，迅速并且高效地傳遞品牌話語，統(tǒng)一口徑，讓大眾接受到企業(yè)所傳遞的信息，不斷地重復重復，真正地植入消費者全新的購買理由。

　　第四，通過不斷強化鞏固消費者認知。確立好的品牌形象以及品牌價值，需要長期的投入傳播，無論是名稱、標志、展示、宣傳都要層疊覆蓋，強化消費者認知，樹立品牌在于消費者心目中的關(guān)鍵詞聯(lián)想、關(guān)鍵形象聯(lián)想。

　　最終，真正讓消費者確認到“XX品牌=特定的識別標志、精神象征、價值理念”的意義。

　　那么問題來了，大家對于“實操性”品牌的定義已經(jīng)了解，怎么才能系統(tǒng)、科學地規(guī)劃一個新品牌，并讓該品牌在消費者心中達成一個共識，真正接收到我們向其傳遞的品牌形象、理念、價值呢？

　　以在前文提到的兒童學習桌行業(yè)為例，讓我們來做這樣的假設(shè)：

　　這是一家成立于2002年的公司，專注兒童學習桌行業(yè)已經(jīng)16年的歷史。公司是集研發(fā)、制造和服務(wù)為一體的兒童學習桌生產(chǎn)廠家，擁有大大小小30多項專利，具有研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)勢，并且選材優(yōu)質(zhì)、做工精良，連續(xù)十幾年以來都保持高增長，為200萬家庭提供了可靠有保障的兒童學習桌產(chǎn)品。

　　公司生產(chǎn)的兒童學習桌，可自動調(diào)節(jié)高度及角度，并設(shè)有托肘板以及圓弧形矯姿口，可以讓孩子在學習時保持良好的姿勢，預防近視、駝背等成長問題。而且，目前公司在全國各地都設(shè)有線下門店，但因為太多傳統(tǒng)，從未重視過品牌建設(shè)及營造，所以還有很大市場規(guī)模亟待發(fā)掘。

　　我們?nèi)绻瞧涔镜钠放平?jīng)理，應該選取哪個角度為其進行品牌梳理及規(guī)劃，從而占領(lǐng)消費者認知，助力其成為強勢品牌？

　　下面，就開始真正的“實操”——

　　三、品牌實操步驟

　　對于品牌營銷，我自己有一個理論模型：銅錢理論。它包含了品牌三個最核心的部分：內(nèi)在識別（品牌定位戰(zhàn)略）、外在識別（消費者感官）、品牌活動（激活過程）。除此以外，當然還包含執(zhí)行團隊、領(lǐng)導支持等等其他要素。

　　銅錢理論

　　對于兒童學習桌行業(yè)，市場上處于十幾家品牌同等競爭的局面，并沒有出現(xiàn)強勢品牌，這一品類中很難說哪一家占領(lǐng)絕對優(yōu)勢，因此目前正屬于品牌突圍的好機會。這一階段，哪家公司品牌做得好，率先搶占用戶心智，哪家就會成為未來的領(lǐng)導品牌，而且將占據(jù)50%的市場份額。

　　另一層面，消費者對于兒童學習桌的認可還不足，需要進行反復的教育，因此最先進入消費者選擇清單里的品牌將占有絕對優(yōu)勢。

　　兒童學習桌，產(chǎn)品材質(zhì)多選用原木、竹木、顆粒板等材質(zhì)，主要功能為調(diào)整孩子學習坐姿、讓孩子學習時處于健康姿態(tài)，從而預防孩子近視、駝背等成長健康問題。

　　從目前市場上的各大品牌來看，地域上分為國外、臺灣、大陸；定位多偏向兒童矯姿健康學習裝備；從品牌發(fā)聲角度來看，絕大多數(shù)品牌的廣告投放渠道以及內(nèi)容都不足；因而呈現(xiàn)出一種“戰(zhàn)國紛亂”的局面：渠道下沉、店面拼殺、各區(qū)域競爭激烈。

　　為什么會出現(xiàn)這樣的局面？主要有幾個原因：

　　該品類沒有數(shù)一數(shù)二的強勢品牌，消費者選擇極易出現(xiàn)困惑；兒童學習桌產(chǎn)品功能賣點雷同，難以從眾多競品中脫穎而出；消費大眾對于該品類缺乏深度認知，購買行為發(fā)生較為隨意。因此，打造一個火爆品牌，率先搶占消費者心智，是亟待解決的問題。根據(jù)上文我們提到的實操性品牌定義的概念，我們知道品牌是企業(yè)對消費者認知進行符號化的過程，而這個過程的具體實施，正是銅錢理論所表達的步驟。

　　“銅錢理論”的核心是將品牌最主要的幾部分拆解開，通過每部分的鍛造，最終組裝成為一個傳播利器，去占領(lǐng)消費者的認知。所以，我們將品牌的營銷過程分為以下幾個步驟：

　?。ㄒ蚱颍放贫ㄎ?、外在標識、品牌傳播活動部分不詳細展開，以后再單獨談。）

　　1. 建立內(nèi)在標識，即為品牌找準戰(zhàn)略定位

　　營銷學上，一般使用STP理論（市場細分Segmenting、確立目標市場Targeting、定位Positioning）來定位。這樣形成的是市場定位，從市場定位之中，我們要提取出品牌的定位。就是將市場定位轉(zhuǎn)述成消費者能聽懂、記住、傳播的話，植入消費者內(nèi)心。

　　像上文預設(shè)那樣，我們?yōu)槟硞€兒童學習桌廠商，通過產(chǎn)品功能為維度的市場細分，我們將購買學習桌的消費者分為注重習慣養(yǎng)成型家長、懼怕近視駝背型家長、培養(yǎng)學習空間型家長；通過發(fā)現(xiàn)，我們可以找到其中一個痛點：孩子課業(yè)繁重，長期趴桌學習容易造成駝背、近視等不良健康問題。

　　其實，兒童學習桌本身已經(jīng)是一個細分市場了，它主要針對孩子的學習、健康、成長。因此，我們在選擇目標市場的時候進入孩子健康這個更窄的市場，這樣就可以理清我們的定位：專注5-12歲孩子學習姿勢矯正的兒童桌椅品牌。

　　有人可能會問，為什么是5-12歲？為什么是學習姿勢矯正而不是預防近視？這個定位的推倒過程還需要更嚴密的邏輯，以后再詳談定位，這里只是將我的一些思考分享一下：

　　中國孩子一般5-12歲上小學，一般孩子還是住在家里，而上到初中、高中，多數(shù)就要住校，所以將目標客戶年齡定位為5-12歲，更精準、更精細。

　　為什么是學習姿勢矯正的功能強化，而不是預防視力？在很多人心中，近視的痛點更痛一些，直接挖更痛的賣點不是更好嗎？

　　不對。學習桌椅的主要功能是可調(diào)節(jié)桌面、讓孩子遵循更健康、更標準的姿勢來學習，而不是預防近視，如果是怕孩子近視，最好的做法并不是購買學習桌，而是讓孩子少寫作業(yè)、多出去玩或者其他等等。如果確立定位為預防近視的學習桌，會讓產(chǎn)品產(chǎn)生夸大的成分，不利于信任度的獲取。

　　找到定位，就是為品牌找到了內(nèi)核，建立了內(nèi)在標識。接下來，就是如何轉(zhuǎn)換為消費者可以接受的外在標識。

　　2. 建立外在標識，將戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)述為超級符號

　　為品牌建立外在標識的過程，依我之見，就是翻譯品牌定位的過程，很少有消費者能真正地了解產(chǎn)品，就連汽車、房產(chǎn)這樣的大型產(chǎn)品都有很多人在購買時不了解。但消費者了解什么呢？了解品牌對外的形象、口號、名稱、關(guān)鍵詞、聯(lián)想等等外在標識的部分。

　　因此，將戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)述為超級符號（華與華方法論），讓消費者幫助播傳，這才是最亟待解決的問題。

　　如何建立讓人一目了然、一見如故、不脛而走的品牌外在標識呢？（推薦大家讀一下華杉老師的《超級符號就是超級創(chuàng)意》。我的方法也來自于這本書里。）

　　我們知道品牌最主要的元素有：品牌名稱、標識、符號、形象代表、品牌口號、廣告視頻/廣告曲、包裝等。下面我們就試著建立一套品牌的外在標識。

　　a. 文字符號找大眾俗語

　　確定了定位，首先為品牌取個名字？叫什么好呢？通過尋找耳熟能詳?shù)拇蟊娝渍Z，可以讓品牌毫無防備并且迅速進入大眾心智。

　　我們來分析一下學習桌行業(yè)，產(chǎn)品是孩子使用的，但掏錢的是家長，那么我們就應該站在家長的角度來思考，什么樣的名字才能彰顯出家長的心態(tài)，讓家長有好感呢？

　　聯(lián)系日常俗語或生活場景，尋找那個可以喚醒大眾的詞語。根據(jù)我的童年場景，我記得小時候總會唱《世上只有媽媽好》給大家聽，這首歌幾乎是所有80后父母都比較熟知的強大IP。所以，我們可以將品牌名命名為“媽媽好”。

　　在此基礎(chǔ)上，我們找到一首歌曲《世上只有媽媽好》作為一切創(chuàng)意的開端，那么，我們slogan與廣告視頻等都可以延伸這個創(chuàng)意：

　　■Slogan：矯姿桌椅媽媽好，健康學習我是寶

　　■15″廣告視頻：

　　以媽媽疼愛孩子的生活場景為基調(diào)，植入產(chǎn)品賣點，音樂旁白選用《世上只有媽媽好》歌曲。

　　場景：媽媽站在學習桌前，看著孩子坐在學習桌上認真學習，孩子唱著“矯姿桌椅媽媽好”的歌曲。

　　廣告文案：以歌曲《世上只有媽媽好》原調(diào)唱

　　矯姿桌椅媽媽好，健康學習真是好！

　　只要學習姿勢好，不怕近視惹煩惱！

　　尾版：好媽媽都選擇媽媽好兒童學習桌！

　　試想一下，當線下賣場里不斷回響著這首兒歌時，將會是多么大的煽動力，這足以讓所有人都能記住這個品牌以及所有傳遞的賣點。

　　b. 視覺符號找原始圖騰

　　與文字符號同時進行，視覺符號同樣可以從我們本土文化中最根本、最有共識的形象之中找。

　　既然品牌命名為“媽媽好”，我們可以尋找與媽媽有關(guān)的視覺元素：女媧、孟母、岳母，這是我們文化中最重要的母親，但是調(diào)性相差太大。所以，換個思路，媽媽的形象通常會以什么物體、什么顏色、什么味道傳遞過來，通過這樣的思考，我們可以很貼切地找到令人“一見如故”的形象。

　　是什么呢？就是媽媽的英文mom，通過將“o”改成紅心的小創(chuàng)意，可以直接形成類似于“M?M”這樣的標志。因為不是我并不是設(shè)計，所以大概做了個草圖，來表明我的意圖。

　　上面好比我們?yōu)槠放贫薼ogo和主色調(diào)，在此基調(diào)上，可以延展出一套VI視覺系統(tǒng)，包括所有品牌露出的地方，都使用這一超級形象符號，建立很好的視覺辨識以及記憶度。

　　好的品牌形象，一定是看過一眼以后就很熟悉、又能記憶、并且給別人一句話描述清楚的。這樣就可以簡單輕松進入消費者心智，從而減少很多不必要的資源浪費。

　　3. 組織營銷活動，快速傳播品牌價值

　　品牌建立好以后，就需要通過4P策略展開一番涉及產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳等系統(tǒng)性的營銷活動，讓品牌在每一個環(huán)節(jié)都能放大它最具影響力的價值。

　　假設(shè)圍繞媽媽好學習桌來說，除了常規(guī)的曝光類廣告以外，我們應該多組織一些親子互動的體驗營銷，將家長與孩子同時帶入消費體驗場景，真正讓消費者覺得購買媽媽好學習桌很有必要時，銷量提升將會自然而然。

　　四、總結(jié)

　　對于品牌的理解與營銷，僅僅知道概念性的知識是遠遠不夠的。必須學會實操，實操是融會貫通、理解品牌最好的方式。

　　為什么很多廣告人、創(chuàng)意人在廣告行業(yè)風風光光，可是自己一創(chuàng)業(yè)就失敗？我想很大一部分原因就在于光說不練假把式，所以不如將一些個人的時間利用起來，做一個微型的創(chuàng)業(yè)實驗，比如搬個小地攤、做一款自己設(shè)計的T恤，真正將所學融入到實踐中，這樣你會發(fā)現(xiàn)，原來之前很多想法都是錯的。

　　市場和顧客，是最好的試金石。一個好的營銷人，應該時刻關(guān)注自己所創(chuàng)造的作品是否會帶來商業(yè)上的巨大利益，而不是像那些投機分子玩一些表演的把戲。

　　品牌和產(chǎn)品的最大區(qū)別，在于產(chǎn)品是擺在貨架上的，而品牌則存在于顧客的頭腦之中。

　　我們?nèi)粘Ｕ勂鹌放苼?，掛在嘴邊的詞匯如品牌個性、品牌形象、品牌認知、品牌體驗、品牌價值、品牌態(tài)度、品牌情感、品牌人設(shè)、品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽度……指向的都是人類基本的心理現(xiàn)象。

　　人類的心理現(xiàn)象包括感覺和知覺、學習與記憶、認知、動機、情緒、態(tài)度、人格等，上述品牌術(shù)語皆是從這些心理學概念延伸而來。

　　廣告教父大衛(wèi)·奧格威說，品牌代表一種形象。

　　每一廣告都應是對品牌形象的長期投資，品牌形象則來自于顧客對產(chǎn)品、企業(yè)與使用者本身種種的綜合性聯(lián)想。

　　它包括了對產(chǎn)品屬性的聯(lián)想，對價格檔次的聯(lián)想，對產(chǎn)品使用經(jīng)驗的聯(lián)想，對產(chǎn)品用戶身份的聯(lián)想，對產(chǎn)品功能與利益的聯(lián)想，以及由此衍生出的個性、態(tài)度、價值觀念的聯(lián)想。

　　而聯(lián)想，是一種心理現(xiàn)象。

　　品牌資產(chǎn)鼻祖大衛(wèi)·艾克說，品牌代表企業(yè)資產(chǎn)。

　　是企業(yè)固定資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，是消費者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)的相關(guān)知識。

　　艾克將這一品牌資產(chǎn)分成5個部分：知名度、認知度、品牌聯(lián)想、忠誠度和其他專有資產(chǎn)，這就是五星資產(chǎn)模型。

　　而另一位營銷大師凱文·凱勒，則進一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產(chǎn)模型。KK將品牌資產(chǎn)分成6個維度：顯著性、績效、形象、評價、感覺、共鳴。

　　都不用解釋，從這些名詞就可以看出，品牌資產(chǎn)基于顧客的心理現(xiàn)象。

　　世界上最大的傳播集團WPP旗下，市場調(diào)研與咨詢公司Millward Brown（凱度華通明略）每年會發(fā)布一個品牌榜單，BrandZ 全球品牌價值100強。2018年，這份100強榜單中，中國品牌一共有14家上榜。

　　MBI用品牌動力金字塔（The BrandDynamics Pyramid）來測量品牌，這個金字塔模型包含了5個層級：存在、相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢、綁定。

　　這種關(guān)系的最低層級，是產(chǎn)品在消費者心中有存在感，消費者知道這個產(chǎn)品；最高層級是綁定用戶，品牌和消費者之間建立極強的連接關(guān)系。

　　MBI的意思是，品牌代表著顧客與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系。

　　而關(guān)系，是心理現(xiàn)象。

　　這也就是說——

　　一切品牌模型都是基于心理學原理，說到底都來自于人的心理認知與學習過程。把人加入產(chǎn)品，品牌才真正開始作用。

　　品牌就是一種心理現(xiàn)象。品牌就是消費者的內(nèi)心戲。

　　要打造一個成功的品牌，就要透過種種手段對顧客內(nèi)心施加影響。讓顧客對你有所認識，有所認知，有所認同。

　　當然，不同品牌由于其產(chǎn)品屬性不同，企業(yè)所處發(fā)展階段不同，目標人群特質(zhì)不同，有的品牌要求用戶記住，有的要求用戶共鳴，有的要求用戶愛上，有的要求客戶產(chǎn)生興趣，有的要求用戶與你玩在一起。但不管怎么樣，都要在顧客內(nèi)心下功夫。

　　而產(chǎn)品、價格、包裝設(shè)計、店鋪形象、產(chǎn)品所屬企業(yè)和產(chǎn)地、代言人、廣告投放、推廣活動、服務(wù)人員這些都是影響顧客內(nèi)心的手段。

　　基于顧客心理層面的考量，打造品牌一共有四種范式可循：

　　理念品牌、體驗品牌、文化品牌、社交品牌。

　　一、理念品牌

　　人們接觸、購買、使用某種產(chǎn)品，產(chǎn)品便會透過感官在人腦中留下印象。產(chǎn)品輸入的這些印象和其他信息，經(jīng)過頭腦的加工處理，就會變成人內(nèi)在的心理活動（形成對產(chǎn)品的評價），并進而支配人的行為（決心要不要買這個產(chǎn)品）。

　　這整個過程，就叫做認知。

　　認知，是人腦信息加工的過程，也是人們獲取知識的過程。顧客要做出購買決策，就要認識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，掌握關(guān)于產(chǎn)品的知識。對于企業(yè)而言，向消費者傳遞正確的知識，從而對顧客心理進行引導和引領(lǐng)，就顯得非常重要。

　　理念，就是把用戶對產(chǎn)品形成的印象進行抽象概括與提煉，它是對用戶感覺的格式化，是對產(chǎn)品背后概念、主張、觀念、原則的歸納與總結(jié)。

　　品牌透過理念向用戶傳遞它想讓用戶掌握的知識。從而讓用戶了解你的產(chǎn)品價值，認同你的產(chǎn)品理念，讓用戶知道你是誰、代表什么、與其他品牌相比有什么特異之處。

　　理念品牌尋求用戶的認知反應，核心目標是讓用戶對品牌有所認知，形成用戶對品牌的認同感。

　　最基本也最重要的理念，是向用戶傳遞產(chǎn)品的價值主張，或者說USP。

　　理念品牌，核心在于為品牌鎖定一項核心價值，然后整個品牌都圍繞這一價值主張展開設(shè)計與傳播。

　　當然價值主張的傳遞并不僅僅是通過廣告進行傳遞，產(chǎn)品與消費者發(fā)生關(guān)系的每個載體，如產(chǎn)品本身、如包裝、如店鋪、如服務(wù)人員，都是在向消費者傳遞信息。

　　快時尚品牌ZARA，它希望用戶形成的印象是，ZARA是一個“大牌設(shè)計、風格多變”的品牌。

　　所以ZARA組建了龐大的設(shè)計師團隊；為了產(chǎn)品更快出現(xiàn)在顧客面前，ZARA產(chǎn)品全部自產(chǎn)不找代工，打造更快的物流運輸體系；店鋪選址緊貼奢侈大牌；加上廣告、代言人等，統(tǒng)合各種手段，都是為了建立ZARA這樣一個快時尚品牌。

　　當然，理念不僅包括產(chǎn)品本身如何，也包括了產(chǎn)品為何。

　　我們?yōu)楹我蛟爝@樣一個品牌，為何要生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品。從單純宣傳產(chǎn)品概念，走向傳播產(chǎn)品背后的思想、以及產(chǎn)品使用者應該持續(xù)什么樣的生活觀念。

　　這些理念的傳遞不僅幫助品牌贏得用戶的認同，也幫助品牌找到究竟誰是它的用戶。

　　寶馬的“悅”、可口可樂的“爽”、紅牛的“能量”、農(nóng)夫山泉的“天然”，是理念品牌打造最生動的案例。

　　二、體驗品牌

　　如果說理念品牌更多訴諸用戶的知覺，那么體驗品牌影響的就是用戶的感覺。

　　知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，但疊加了更復雜的心理活動，比如記憶、想象和思維。感覺不像知覺那么深刻而全面，但感覺是更為直觀的刺激。

　　總體上來講，人類是一種膚淺并且容易偷懶的動物。你去便利店買一瓶飲料，哪會思考那么多，感覺哪個順眼就買了。就連在人際交往中，我們也經(jīng)常僅憑第一印象，就給一個人蓋棺定論了。

　　在奇普·希思和丹·希思兄弟倆寫的《行為設(shè)計學：零成本改變》一書中，他們舉了一個企業(yè)變革的案例。約翰·科特與丹·科恩在德勤咨詢的幫助下做了一項調(diào)研，他們訪問了全球不同國家的400多名企業(yè)員工，來了解大型組織為什么會發(fā)生變革。

　　變革，說到底就是要改變?nèi)藗兊男袨椤Ｈ缓笏麄儼l(fā)現(xiàn)，若要改變?nèi)藗兊男袨?，最重要的不是給人們提供大量信息，反復灌輸以供其分析、深思熟慮，從而做出符合自己利益最大化的選擇。

　　不，不是這樣的。改變?nèi)说男袨椋V諸人的情感層面。

　　有句話說，小孩子才分對錯，成年人只看利弊。這不對，大多數(shù)時候成年人看的不是利弊，而是喜惡。喜歡的事，就算無利可圖也愿意做；厭惡的事，再怎么鼓吹它的好處和收益也無動于衷。

　　我們通常認為，要人們做出行為改變的順序是：分析→思考→改變；但實際上，人們改變的順序是：看見→感覺→改變。

　　你看見一個事物，觸發(fā)了你的感官和情感面，你喜歡，你有意愿，然后你就會有所行動。

　　而所有這些施加在用戶感官和情感層面上的影響，我把它稱之為：體驗。

　　前星巴克全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時說：

　　“對品牌來講，產(chǎn)品就是體驗，體驗就是產(chǎn)品。拿星巴克來說，當你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？”

　　對于星巴克這樣的品牌而言，它在意的不是向消費者傳遞咖啡的知識，而是創(chuàng)造咖啡館的體驗。星巴克并不是一個宣傳它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌，而是一個讓用戶享受這一第三空間的體驗品牌。

　　要創(chuàng)造完美的用戶體驗，首先品牌要有設(shè)計感的注入，包括產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、店鋪設(shè)計、VI視覺設(shè)計、產(chǎn)品使用體驗和流程設(shè)計、服務(wù)設(shè)計等環(huán)節(jié)。

　　想一想你手中的蘋果手機，這一體驗品牌的建立，是基于蘋果產(chǎn)品簡約人性化的設(shè)計、手機UI和交互的設(shè)計、Apple store店鋪的設(shè)計等一系列設(shè)計所創(chuàng)造出的完美體驗，讓你愛上了這個品牌。

　　其次，是多感官形式的信息傳遞。除了視覺，還包括聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等。再說回手機，看看這些年來手機廠商對材質(zhì)的研究，無論金屬、玻璃、陶瓷、塑料……就為了讓你握上手的那一刻，感受到一種無與倫比的順滑與精致。

　　這幾年來網(wǎng)紅餐廳不斷崛起，絕大多數(shù)都是品牌體驗的注入。從店內(nèi)裝修與燈光，餐廳內(nèi)播放的音樂，到如盆景般的精致擺盤，乃至各種浮夸的視覺效果應用（比如干冰和火焰），從而讓你獲得一種全感官的享受，不由自主地掏出手機拍照打卡、轉(zhuǎn)發(fā)分享。

　　最后，體驗品牌的設(shè)計還需要用戶情感的注入，在產(chǎn)品使用、傳播推廣的各環(huán)節(jié)，喚起用戶對品牌的情緒反應，讓用戶產(chǎn)生信任、愛、驚奇、敬畏、興趣、樂觀、快樂、舒適等情緒與情感。

　　當今世界公認的神經(jīng)科學研究領(lǐng)域領(lǐng)袖、美國國家科學院醫(yī)學研究院院士安東尼奧·R.達馬西奧，在《笛卡爾的錯誤》一書中寫道——人的每一個決定，都主要由大腦中的情感中心控制。

　　我們?nèi)祟愐恢倍加袃煞N互補的決策方式：情感與邏輯。而理性和邏輯，主要是用來證明情感決策的正確與合理。

　　標榜理性的笛卡爾，是錯的。

　　一個最簡單的例子，你喜歡一個人，你就會在他身上發(fā)現(xiàn)越來越多的長處與優(yōu)點，而他的缺點則會被你有意無意忽視掉。你通過理性思考發(fā)現(xiàn)的對方優(yōu)點，潛意識里就是在證明，你喜歡他這個情感決策是對的。

　　所以你要想影響人的購買決定，就要在情感層面下功夫，讓顧客對你的品牌形成正面的、美好的印象、感知與情感體驗。

　　三、文化品牌

　　提及酒品牌、茶品牌，很多人都會說，中國有深厚的、源遠流長的酒文化茶文化，要圍繞這些文化來打造品牌。

　　但你深入觀察一下這些行業(yè)就會發(fā)現(xiàn)，成功的酒品牌根本就沒有做文化的。

　　高端白酒品牌強調(diào)的都是品牌地位和稀缺性，試看劍南春的大唐國酒、中國三大名酒，青花郎的中國兩大醬香之一，瀘香老窖的濃香正宗與國窖的歷史品味、洋河藍色經(jīng)典的政商情懷中國夢，而茅臺之所以廣受追棒，也是因其國酒地位和產(chǎn)品的稀缺。

　　中端白酒則喜歡圍繞親情、友情來做文章，畢竟酒的主要消費場景是聚飲嘛。比如枝江酒的知心知己、金六福的春節(jié)回家、豐谷酒的讓友情更有情、今世緣的成大事必有緣，包括早年的喝杯青酒交個朋友、孔府家酒和高爐家酒的“家”。

　　低端白酒相對比較單純，通常聚焦酒所引起的情緒反應，比如老村長的“簡單快樂”、江小白的“青春小酒”。

　　你看，哪個白酒品牌的打造，是圍繞酒文化來展開的呢，他們在品牌塑造過程中，重心放在飲酒的器物、飲酒方式、酒的工藝與制度上了嗎？宣傳這些的白酒太多數(shù)都不夠成功，因為這些“酒文化”離消費者太遠了。

　　小罐茶的成功，是通過它的產(chǎn)品設(shè)計、大師“手作”的賣點來提升產(chǎn)品檔次，給茶禮一個固定的定價標準，從而打開禮品市場。它宣傳了啥茶文化？

　　真正的文化品牌打造，并非來自強調(diào)產(chǎn)品自身的工藝、器物、產(chǎn)品標準這些所謂文化上，因為傳播這些本質(zhì)上還是自說自話，跟消費者沒有關(guān)聯(lián)。

　　這里所指的文化品牌打造，指的是用戶文化。

　　是某一特定消費群體，在整個社會的大背景中所共享的渴望、夢想、壓力、沖突，它是一種集體意識。

　　我們消費，是因為我們有需求和欲望。而我們的需求和欲望從哪來呢？

　　它來自于我們的自我認知概念和生活方式設(shè)定，即我認為自己是一個什么樣的人，我應該擁有怎樣的生活方式。這決定了我會對什么產(chǎn)品產(chǎn)生需求和欲望。

　　比如我覺得自己是一名中產(chǎn)，所以我就要吃牛油果、芝士和咸蛋黃產(chǎn)品（^_^）

　　而我們每個人的自我認知概念和生活方式設(shè)定，則來自于我們身邊的影響群體和所處社會文化的形塑。

　　創(chuàng)辦于2011年、2014年入駐天貓的DW，現(xiàn)在中國儼然成了一塊街表。購買DW的人不會關(guān)注這塊手表的材質(zhì)、機芯、產(chǎn)地、工匠精神、品牌故事，他們關(guān)心的是，這塊表我如何拿來搭配衣服。

　　DW創(chuàng)立一開始，主要的營銷方式就是免費贈送手表給網(wǎng)紅們佩戴，從而頻頻在社交媒體上出鏡，尤其是潮叔 Nick Wooster的佩戴，給DW制造了強大的帶貨效應。

　　而且，這些網(wǎng)紅們在收到手表的同時，還會獲得一個專屬優(yōu)惠碼，他們的粉絲使用這個優(yōu)惠碼購買DW，還會給網(wǎng)紅帶來額外的收益，于是DW在INS上、在國內(nèi)的微博上擴散開來。

　　潮流文化和時尚博主們塑造了DW這個品牌。

　　當產(chǎn)品被人們所消費，人們在使用中就會賦予產(chǎn)品特定的意義，將產(chǎn)品變成社會文化的一部分。因此，品牌可以說是由社會文化、產(chǎn)品和顧客共同構(gòu)成的。

　　所以，如果一個品牌要針對某個特定用戶群體來設(shè)計，希望成為這群人的專屬，那么品牌就要為自己構(gòu)建一幅文化認同圖景。

　　品牌需要對這一用戶群體有更深層次的理解與洞察，了解他們的愛與恨、他們的社會壓力與身份焦慮，產(chǎn)品在他們生活中扮演什么樣的角色、具備什么樣的意義，產(chǎn)品如何改善他們自己與他人、與群體之間的關(guān)系。

　　只有如此，品牌才能成為群體的共識和信仰，成為一群人的符號與圖騰。

　　四、社交品牌

　　如果說理念品牌、體驗品牌、文化品牌這三種品牌范式，還是作用于顧客的心理層面，用以建立用戶認知、影響用戶情感、刺激用戶感官、改變用戶態(tài)度。

　　那么社交品牌的打造，就是在顧客的行為層面發(fā)力。通過與用戶進行大量的互動，從而建立關(guān)系，培養(yǎng)粉絲，為品牌的塑造打下基礎(chǔ)。

　　小米這個品牌的出現(xiàn)，就是社交品牌打造范式的最生動案例。

　　小米的互聯(lián)網(wǎng)思維有兩條，一是產(chǎn)品思維：專注、極致、口碑、快，專注單品打造，成就高性價比、超預期的極致產(chǎn)品，從而迅速擴散口碑、完成銷售，然后迅速迭代，讓競爭對手無法追趕和模仿。

　　再一條就是用戶思維：做粉絲、做自媒體。就在今年6月份，為了宣傳新發(fā)售的小米CC，雷軍還開通了小紅書帳號。到目前為止，雷總已經(jīng)發(fā)了39條筆記，收獲了1.9萬名粉絲。

　　一位年屆50的企業(yè)家，功成名就之后，還跑去一群95后小女生的平臺上努力做推廣，反正我是很佩服的。

　　小米用戶思維的精髓，就是黎萬強寫的那本書《參與感》，讓用戶參與到品牌建設(shè)中來。

　　這種用戶參與不僅體現(xiàn)在品牌傳播的層面，做大量的互動營銷，更重要的是要讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品優(yōu)化、定價、店鋪、服務(wù)、品牌設(shè)計、營銷推廣、銷售的全過程之中，讓消費者無時無刻不感受到企業(yè)的存在。

　　小米最初的MIUI系統(tǒng)的開發(fā)，手機應該如何設(shè)計，都大量聽取了用戶意見，讓用戶參與進來，從而為小米積累了第一批粉絲。到了后來雷神游戲筆記本品牌的打造，同樣走了這一條和用戶做社交的道路，復制了小米的成功。

　　只有用戶愿意和你發(fā)生關(guān)系，他才有可能成為你的粉絲；只有擁有了忠實粉絲，品牌才具備堅實的基礎(chǔ)。

　　今天所有流量明星個人品牌打造的方式，無一例外是社交品牌的范式?；鸺倥?、TFBOYS、SNH48、蔡徐坤、迪麗熱巴、林允……他們通過微博、飯圈、握手會、生日會、見面會、強互動的綜藝節(jié)目和粉絲建立了一條牢不可破的心理紐帶。

　　尤其是最近，標志著中國正式進入老齡化社會的全民大事件——周杰倫與蔡徐坤的超話之戰(zhàn)。每一個參與這場大戰(zhàn)的粉絲，他們與各自偶像的這種情感連接，都更近了一步。

　　而無論是理念品牌、體驗品牌、文化品牌、社交品牌，每一種品牌打造范式的中心，都是顧客，都是人的參與。

　　用一個最簡單的公式來表示：品牌=產(chǎn)品+用戶。

　　無用戶，不品牌。