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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
今年雙11,全網(wǎng)都在“猛扣1111”
2022-10-27 11:08:01

一年一度的雙11已經(jīng)來(lái)了,品牌們都在摩拳擦掌迎接這場(chǎng)購(gòu)物狂歡。

只不過(guò),如今的消費(fèi)者擁有太多的選擇,如何在冗雜的聲音里面脫穎而出?如何在吸引大眾關(guān)注的同時(shí)喚起他們的購(gòu)物欲望?成了每個(gè)品牌都在思考的難題。

在梳理案例的過(guò)程中,兵法先生發(fā)現(xiàn)一個(gè)很常見(jiàn)的現(xiàn)象:那就是很多平臺(tái)或品牌都試圖在雙11與消費(fèi)者做情感上的溝通,畢竟從一開(kāi)始,雙11最大的優(yōu)勢(shì)就是“引導(dǎo)消費(fèi)者的快思維”。即便這場(chǎng)狂歡已經(jīng)持續(xù)了十幾年,它所延展出的內(nèi)涵和場(chǎng)景也和過(guò)去大不相同,但“直覺(jué)啟動(dòng)”依然是狂歡節(jié)的核心優(yōu)勢(shì)。

作為雙11的“東道主”,天貓就在預(yù)售階段以“生活就要猛扣1111”為主題,制造了一場(chǎng)全網(wǎng)刷屏的事件。在強(qiáng)化網(wǎng)友對(duì)天貓雙11正向態(tài)度的同時(shí),也成功將差異化的活動(dòng)認(rèn)知,種在了新生代消費(fèi)者心中。

01、“猛扣1111”背后的大眾心理洞察

想要引導(dǎo)消費(fèi)者的快思維,縮短他們的決策路徑,最好的方法就是找到一個(gè)容易被識(shí)別、記憶的符號(hào),并用這個(gè)“杠桿”去撬動(dòng)大眾的直覺(jué)選擇。不過(guò)這一次,天貓并沒(méi)有選擇去打造一個(gè)全新的符號(hào),而是用大家非常熟悉的“扣1”作為切口,打響了雙11的“第一槍”。

為什么選擇“扣1”?

從大眾心理維度來(lái)看,“扣1”已經(jīng)成了年輕人社交中的一種習(xí)慣。他們經(jīng)常用“扣1”來(lái)表達(dá)對(duì)某件事情的認(rèn)同、力挺、祝福、收到等態(tài)度,扣的1越多,這種感覺(jué)越強(qiáng)烈。在直播間遇到喜歡的商品會(huì)扣1、看到網(wǎng)絡(luò)上贊同的觀(guān)點(diǎn)要扣1,與朋友約會(huì)定好時(shí)間地點(diǎn)也要扣1...

而天貓之所以在雙11預(yù)售階段打造這樣的主題,也是想將“扣1”這個(gè)深入當(dāng)代年輕人內(nèi)心的行為,與即將到來(lái)的購(gòu)物狂歡節(jié)關(guān)聯(lián)在一起,提前搶占用戶(hù)的消費(fèi)者心智。從天貓發(fā)布的那組場(chǎng)景海報(bào)來(lái)看,他們并沒(méi)有去試圖改變消費(fèi)者的習(xí)慣,而是將活動(dòng)的“核心信息”與他們?cè)械?ldquo;行為慣性”融合在一起。雖是順?biāo)浦鄣呐e措,但能起到四兩撥千斤的傳播效果。

02、環(huán)環(huán)相扣的活動(dòng)設(shè)置讓每個(gè)參與者變成傳播者

當(dāng)然,為活動(dòng)主題找到一個(gè)合適的“棲身之所”只是第一步,想要讓活動(dòng)更有吸引力,放大消費(fèi)者參與的熱情以及消費(fèi)動(dòng)機(jī),還需要不斷去創(chuàng)造并滿(mǎn)足消費(fèi)者的預(yù)期。那么,天貓是怎樣用一個(gè)大家平時(shí)再熟悉不過(guò)的行為,換來(lái)一場(chǎng)全網(wǎng)刷屏的?

細(xì)細(xì)梳理來(lái),主要有以下三點(diǎn)。

首先,拋出話(huà)題鉤子,吸引大眾關(guān)注。

此次傳播并沒(méi)有選擇自上而下的單向告知方式,而是從大家熟悉的場(chǎng)景出發(fā),拋出了能引發(fā)大眾積極討論的話(huà)題。在活動(dòng)的預(yù)熱階段,天貓就以#生活就要猛扣1111#搞了一場(chǎng)內(nèi)容征集互動(dòng),用幫還花唄1111元這樣的利益點(diǎn)鼓勵(lì)大家積極參與。

在200+商家的聯(lián)動(dòng)下,這個(gè)活動(dòng)也在短時(shí)間內(nèi)迅速破圈,吸引了諸多年輕人的注意力。這個(gè)活動(dòng)的出圈不僅讓很多人意識(shí)到雙11的開(kāi)始,也以此為契機(jī)許下了近期的愿望,希望“扣1”這個(gè)行為能給自己帶來(lái)好運(yùn)。

其次,解密Z世代的流量密碼,引發(fā)“二創(chuàng)狂歡”。

當(dāng)代年輕人不喜歡太嚴(yán)肅的東西,很多在互聯(lián)網(wǎng)爆火的梗,也是嫻熟運(yùn)用了反轉(zhuǎn)和落差,來(lái)調(diào)動(dòng)大眾的情緒。就像天貓打造的那支趣味TVC,短片中講述了四個(gè)小故事,每個(gè)故事前半段都是大家熟悉的場(chǎng)景,后半段都是充滿(mǎn)喜感的反轉(zhuǎn)——前面還是喊著“燕子,你一定要幸福”的追車(chē)戲,后面則是女主下單“杏脯”的無(wú)厘頭轉(zhuǎn)折...

除了官方打造的內(nèi)容外,KOL產(chǎn)出的內(nèi)容也非常“洗腦”。不管前面有著什么樣的內(nèi)容,末尾的時(shí)候都是“10.24晚8點(diǎn),來(lái)天貓雙11預(yù)售開(kāi)啟,收到請(qǐng)扣1111”。這種輕松且無(wú)厘頭的表述方式,恰好切中了年輕人的溝通模式,于是網(wǎng)友們也化身各種角色,用“中二”滿(mǎn)滿(mǎn)的娛樂(lè)精神,滿(mǎn)足了自己在虛擬世界“放飛自我”的需求。

“扣1”文學(xué)的創(chuàng)作空間極大,而且沒(méi)有門(mén)檻,參與非常方便,人人都能成為幽默感極強(qiáng)的段子手。再加上天貓順勢(shì)推出的表情包,“扣1”的影響力也越來(lái)越大、參與度也越來(lái)越高。

最后,在互動(dòng)中植入活動(dòng)信息,完成產(chǎn)品種草。

最關(guān)鍵的是,天貓將傳統(tǒng)的優(yōu)惠形式,包裝成一種能讓人樂(lè)在其中的福利。讓大家覺(jué)得自己參與雙11并不是為了省錢(qián)或者薅羊毛,也是因?yàn)檎J(rèn)同品牌想要傳遞的態(tài)度。為此,天貓將此次的活動(dòng)利益點(diǎn)做成以“1111”為主題的海報(bào),讓大家在正向的情緒中被種草,完成買(mǎi)單。

這樣的預(yù)熱活動(dòng)也在互聯(lián)網(wǎng)上收獲了廣泛的關(guān)注,也在讓大家開(kāi)懷大笑的同時(shí)傳遞了活動(dòng)信息,讓傳播實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“品笑合一”。

03、讓話(huà)題享受時(shí)間復(fù)利,建立有辨識(shí)度的心智共識(shí)

以天貓的聲量和資源而言,策劃一個(gè)刷屏級(jí)的活動(dòng)并不難。但是營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)不是短暫的曝光和轉(zhuǎn)化,而是能享受到時(shí)間的復(fù)利,能夠久遠(yuǎn)地影響用戶(hù)心智。這種心智共識(shí)并不會(huì)因?yàn)榛顒?dòng)的結(jié)束而終止,而是會(huì)隨著時(shí)間不斷強(qiáng)化。

就像這一次的“生活就要猛扣1111”,對(duì)于天貓來(lái)著也有著好幾重的意義——

第一重是營(yíng)造預(yù)售階段乃至整個(gè)雙11的熱鬧氛圍。這個(gè)主題讓大眾感覺(jué)到了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào),那就是一年一度的天貓雙11如約而至,平臺(tái)可以通過(guò)活動(dòng)去滲透今年天貓雙11的權(quán)益點(diǎn)、讓熱門(mén)產(chǎn)品擁有更多曝光。而這些出現(xiàn)在天貓雙11的品牌們也會(huì)被貼上“年輕化”的標(biāo)簽,降低了消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)知成本。

第二重是起到起承轉(zhuǎn)合的作用,為即將到來(lái)的天貓雙11預(yù)熱。雖然傳播力度逐漸放緩,但是產(chǎn)出的貨品長(zhǎng)圖海報(bào)卻有著很強(qiáng)的種草力,很多消費(fèi)者不僅會(huì)從貨品海報(bào)中看到當(dāng)下的潮流風(fēng)向,也會(huì)從中挑選心儀的產(chǎn)品,減少了探索和篩選的煩惱,進(jìn)一步縮短自己的決策時(shí)間。

第三重則是強(qiáng)化年輕人對(duì)天貓雙11的正向感知。經(jīng)過(guò)了十幾年的發(fā)展,天貓雙11已經(jīng)從最早的“大促”變成了能“提案美好生活”的超級(jí)消費(fèi)場(chǎng)。那些在雙11售賣(mài)的商品也不僅僅擁有功能上的價(jià)值,而是能直接影響大眾生活方式的關(guān)鍵“道具”。想要什么樣的生活,就要猛扣1111,已經(jīng)在話(huà)題的不斷發(fā)酵下成了特殊的儀式感。

寫(xiě)在最后:

未來(lái),互聯(lián)網(wǎng)會(huì)不可避免得更加碎片化,搶奪消費(fèi)者的注意力也會(huì)變得難上加難。但也正因如此,那些能突破用戶(hù)注意力閾值的峰值流量才會(huì)更加稀缺且珍貴,更容易在嘈雜的市場(chǎng)環(huán)境中助力品牌突圍。

畢竟對(duì)于年輕一代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),消費(fèi)不僅僅是為了滿(mǎn)足功能需求,也是對(duì)價(jià)值觀(guān)和態(tài)度的一種傳遞。而洞察到這點(diǎn)的天貓,則用大家熟悉的“扣1”去放大很多場(chǎng)景中的情緒,讓大家覺(jué)得在雙11購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不是為了囤貨或者圖便宜,而是找個(gè)機(jī)會(huì)去獎(jiǎng)勵(lì)積極生活、樂(lè)觀(guān)向上的自己。大概,這才是天貓鼓勵(lì)大眾“猛扣1111”背后的真正含義。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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