本次參加WISE大會(huì)，開(kāi)闊天眼受益匪淺。讓花哥意識(shí)到，世界很大圈子很小，你的每一段文字都有可能影響某個(gè)辦公室的決策；也讓花哥更加堅(jiān)信，創(chuàng)業(yè)是一種共同的信仰，互相取暖的人多了就沒(méi)有寒冬。
當(dāng)然，最大的收獲還是聽(tīng)到Zoe周韡韡女士的觀點(diǎn)，可能是2019年廣告圈顏值最高、精神最勵(lì)志的演講《讓營(yíng)銷(xiāo)回歸增長(zhǎng)本質(zhì)，讓廣告行業(yè)回歸美好》。
以下是部分演講實(shí)錄，略經(jīng)編輯刪改。互聯(lián)網(wǎng)廣告十年來(lái)最壞的一年
非常感謝36Kr的邀請(qǐng)，來(lái)到WISE大會(huì)，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、也是創(chuàng)業(yè)公司的一場(chǎng)思想盛宴。我們分論壇的主題是「初創(chuàng)企業(yè)賦能計(jì)劃」，我代表豆盟科技，也代表廣告行業(yè)，來(lái)聊一聊對(duì)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)賦能，我演講的主題是《讓營(yíng)銷(xiāo)回歸增長(zhǎng)本質(zhì)，讓廣告行業(yè)回歸美好》。
可以蓋棺定論的說(shuō)，2019年是最近十年最差的一年。資本寒冬、經(jīng)濟(jì)下行、市場(chǎng)低迷、預(yù)算腰斬，幾乎我們遇到的每一個(gè)同行、每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都在抱怨，今年大環(huán)境不好，業(yè)務(wù)真難做。這里有三組數(shù)據(jù)確實(shí)可以印證，來(lái)自QuestMobile和CTR機(jī)構(gòu)的報(bào)告。1）從 2018 年 1 月到 2019 年 6 月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶月活躍用戶（MAU）規(guī)模的同比增長(zhǎng)率從 6.2% 逐步跌到 2.8%，從今年 2 月開(kāi)始，MAU 規(guī)模不再繼續(xù)增長(zhǎng)，甚至在 2019 年 Q2 凈降 193 萬(wàn)。也就是說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂 11.4 億。2）2019 年上半年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)近乎腰斬，廣告收入與流量數(shù)據(jù)一致，增速同樣近乎腰斬，Q2 增速只有13.7%！具體到各行業(yè)廣告投放表現(xiàn)上看， 2019 年Q1，整體市場(chǎng)投放普降（只有餐飲旅游、食品飲料較 2018 年略微抬升），尤其是，汽車(chē)行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，醫(yī)藥行業(yè)從 2017 年Q1 的45%減緩到19%。3）七成廣告主不想多掏錢(qián)，2019年只有33%的廣告主計(jì)劃增加預(yù)算，這是過(guò)去10年的最低水平。相應(yīng)的，準(zhǔn)備保持和減少預(yù)算的廣告主占比都屬于10年內(nèi)第二高的水平。冰冷的數(shù)字還不是最糟糕的，對(duì)行業(yè)傷害更大的是，「販賣(mài)焦慮」正成為一種行業(yè)政治正確，確實(shí)真的讓行業(yè)更焦慮了。從2019年3月開(kāi)始，幾乎每個(gè)月都會(huì)有新名詞出現(xiàn)。KOL、KOC，私域流量、跨界營(yíng)銷(xiāo)，下沉市場(chǎng)、MCN、種草、短視頻、直播帶貨、5G、顛覆、品效合一……藥雖吃的不少，病卻更加深重了。比如，我們的大腦皮層只能條件反射的想起那些惡意洗腦式的廣告（此處略去某拍某聘某影吐槽500字）；比如，我們看到中小流量主只能被迫選擇近似**的垃圾廣告；比如，刷量成為了全行業(yè)心知肚明爛透了的潛規(guī)則。這是劣幣驅(qū)逐良幣、用偽繁榮制造偽商業(yè)的根源。讓營(yíng)銷(xiāo)回歸增長(zhǎng)本質(zhì)
我是一個(gè)廣告人，從小就有「不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人」的堅(jiān)定信念。在我心中，廣告是能催生情感溢價(jià)的內(nèi)容，是消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往。
即使這是一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)，即使流量紅利已經(jīng)消失殆盡，即使很多廣告人忘記了廣告人的使命，我也從來(lái)沒(méi)放棄對(duì)這個(gè)行業(yè)美好的向往。分享一下豆盟正在做的事情，也是我們未來(lái)追逐的方向。
真的希望從業(yè)者都能坐下來(lái)想一想，一切商業(yè)模式都到了回歸本質(zhì)的時(shí)候。
第一，把「創(chuàng)作權(quán)」還給用戶。不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了兩種令人深?lèi)和唇^的廣告：一種是魔性洗腦式，一種是快速變現(xiàn)式，兩者的根本原因都是過(guò)度追求所謂的投放效果，而犧牲了部分忠實(shí)用戶體驗(yàn)，喪失了品牌傳播的價(jià)值。解決這個(gè)問(wèn)題，不是讓企業(yè)改變投放的目標(biāo)，而是要將廣告的「創(chuàng)作權(quán)」，從少數(shù)的4A公司或者代理公司，拿回來(lái)交還給用戶。他們禁錮的思維模式，一招鮮吃遍天的慣性，決定只能生產(chǎn)同質(zhì)的廣告，少數(shù)所謂“精英式”廣告時(shí)代結(jié)束了。今天是一個(gè)全民狂歡的時(shí)代，短視頻平臺(tái)的興起，讓每一個(gè)人都能成為內(nèi)容生產(chǎn)者，也都能成為廣告生產(chǎn)者，用戶與品牌已經(jīng)是零距離。為什么短視頻和直播帶貨很火？因?yàn)樽詈玫耐茝V就是展示，最好的推銷(xiāo)就是口播，這就是一種創(chuàng)作權(quán)回歸。羅胖有一句話說(shuō)的很對(duì)，在同等條件下，永遠(yuǎn)選擇相信年輕人；同理，在同等條件下，永遠(yuǎn)選擇相信用戶。他們是產(chǎn)品的直接使用者，他們的創(chuàng)意是無(wú)窮無(wú)盡的，只要你能激發(fā)他們的創(chuàng)作力，人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者，人人都是帶貨王。更重要的是，誰(shuí)能把廣告創(chuàng)作權(quán)還給用戶，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)獲得百萬(wàn)級(jí)的社會(huì)化員工和產(chǎn)品代言人。今天互聯(lián)網(wǎng)廣告基本是四分天下的格局，阿里騰訊字節(jié)跳動(dòng)百度四家壟斷了接近85%以上的廣告收入。這意味著數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的App，幾乎沒(méi)有任何話語(yǔ)權(quán)，只能在窄小深重的夾縫中生存。廣告圈早已陷入了一個(gè)循環(huán)悖論，用戶沒(méi)增量 → 流量很值錢(qián) → 變現(xiàn)壓力大 → 價(jià)格成為唯一因素 → 甲方很強(qiáng)勢(shì) → 流量主沒(méi)得選 → 短視收益快 → 用戶體驗(yàn)差 → 用戶沒(méi)增量 → ……簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，流量主沒(méi)得選，也沒(méi)有動(dòng)機(jī)選，價(jià)格成為唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。穿山甲給的價(jià)錢(qián)高，就賣(mài)給穿山甲；廣點(diǎn)通給的價(jià)錢(qián)高，就賣(mài)給廣點(diǎn)通。長(zhǎng)期以往，巨頭平臺(tái)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，流量主也就放棄了抵抗。在互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，to C類(lèi)是App的主要模式，對(duì)廣告的顆粒度要求并不高，加上整體用戶紅利的增長(zhǎng)，掩蓋了這一缺陷。但在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，to B類(lèi)App將改變這個(gè)格局，越精準(zhǔn)的App商業(yè)價(jià)值越高，其對(duì)廣告的要求就越苛刻，廣告的分發(fā)權(quán)必須回歸全面掌握用戶信息的App。因?yàn)闆](méi)有任何一家積分墻、代理商、DSP投放平臺(tái)，對(duì)用戶信息的抓取比App自己的數(shù)據(jù)庫(kù)更精確。主流的廣告形式，真實(shí)轉(zhuǎn)化率基本都在3‰以下。想要破這個(gè)局，就必須讓最懂消費(fèi)者真實(shí)需求的人來(lái)決策，投放什么樣的廣告。當(dāng)然，這很考驗(yàn)的巨頭們的人性，需要全面放棄“控制流量的欲望”，放棄“強(qiáng)推廣告的欲望”，一定有朋友會(huì)問(wèn)，這么理想的情況怎么可能發(fā)生？我想給自己打個(gè)廣告，我們豆盟推出了第一個(gè)短視頻云平臺(tái)，為各類(lèi)App提供定制的專屬短視頻內(nèi)容。我們專注做App背后的服務(wù)商，甚至不要求自己品牌和logo的露出，不搶流量、不搶品牌、不霸王條款、不控制合作伙伴，安心做好內(nèi)容賦能與廣告賦能。今天，刷量假量已經(jīng)成為行業(yè)的頭號(hào)公敵。雖然廣告數(shù)據(jù)早就能量化，但仍然有大量的虛假數(shù)據(jù)產(chǎn)生。受利益的誘惑，部分廣告渠道商甚至聯(lián)合甲方的執(zhí)行人員，通過(guò)大量的虛假點(diǎn)擊與激活，來(lái)騙取廣告主，無(wú)形間增加了廣告主的額外成本。再好看的數(shù)據(jù)，失去了真實(shí)性都沒(méi)有任何意義。技術(shù)應(yīng)該為商業(yè)的美好服務(wù)，而不應(yīng)該助虐為紂，非常慶幸的是，我們看到很多平臺(tái)型的公司，正在通過(guò)各種區(qū)塊鏈技術(shù)、透明運(yùn)營(yíng)規(guī)則等來(lái)解決這個(gè)廣告主最期待解決的痛點(diǎn)。可以說(shuō)，「三權(quán)回歸」是一個(gè)基本常識(shí)，我們認(rèn)為已經(jīng)到了這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。因?yàn)閺拇筅厔?shì)上來(lái)說(shuō)，短視頻讓創(chuàng)作權(quán)回歸，to B類(lèi)App讓分發(fā)權(quán)回歸，5G和區(qū)塊鏈讓知情權(quán)回歸。從另外一個(gè)層面，「三權(quán)回歸」讓廣告行業(yè)更美好的同時(shí)，也會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)回歸增長(zhǎng)本質(zhì)——即廣告主的效果在增長(zhǎng)，流量主的收益在增長(zhǎng)，用戶的滿意度也在增長(zhǎng)。我們希望，讓每一個(gè)消費(fèi)者愛(ài)上廣告主，讓每一個(gè)廣告主都愛(ài)上投放。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)