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配圖來自Canva可畫
疫情反復、旅游業(yè)回春艱難是不爭的事實，2022年“十一黃金周”旅游人數(shù)和各地旅游收入相較去年大幅下滑，在線旅游平臺遲遲等不到春天。
據(jù)各省官方數(shù)據(jù)，2022年國慶黃金周，河南全省共接待游客3995.85萬人次，收入191.79億元，去年同期游客6675.07萬人次，收入322.32億元；北京共接待游客689.3萬人次，收入65.4億元，去年同期游客861.1萬人次，收入108.2億元；湖北共接待游客4384.54萬人次，收入239.03億元，去年同期游客6377.4萬，收入352.7億元。
旅游業(yè)很凄涼，本地周邊游卻很紅火。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，國慶7天本地及周邊“微度假”需求繼續(xù)保持大幅增長，馬蜂窩本地游訂單較上年同期增長超90%，攜程本地、周邊旅游訂單占比高達65%，本地周邊人均旅游花費較去年國慶亦增長近30%。
毫無疑問，本地游、周邊游逐漸取代長途游、出國游成為主流，游客也關(guān)閉了長途觀光打卡模式，開啟了短途深度游模式。為此，攜程、美團、抖音等平臺用謹慎的態(tài)度，探索創(chuàng)新更靈活、更優(yōu)質(zhì)的短途游模式，積極迭代產(chǎn)品、服務(wù)以增強自身的抗風險能力。
話說“旅游就是從自己呆膩的地方去看別人呆膩的地方”，大多數(shù)人旅游的目的是尋找新鮮感，去遠方體驗不一樣的生活，可惜疫情反復交通受限，遠途游成為奢望，人們退而求其次選擇了短途游、周邊游。
為了讓游客在熟悉的城市也能擁有不一樣的游玩體驗，在線旅游平臺創(chuàng)新多類短途游玩法，積極打造多元化、多層次的旅游新體驗，刺激用戶旅游消費，以此緩解交通票務(wù)業(yè)務(wù)、旅游度假業(yè)務(wù)營收下滑的壓力。
一時間，精致露營、酒店游、鄉(xiāng)村游等玩法成旅游新熱點，短途游花樣百出，微度假經(jīng)濟持續(xù)火熱。
一來，精致露營被推上旅游風口，創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟效益，成為拉動假期消費的新引擎。報告數(shù)據(jù)顯示，國慶期間，露營旅游訂單量同比增長超10倍，其中本地訂單占比近八成，市外周邊訂單占比15%。人均露營花費為650元左右，相較中秋露營人均花費貴30%左右。
二來，Z世代消費者熱衷的 “酒店游”為酒店業(yè)提供了新創(chuàng)收思路。有人出游是為了“見世面”，也有人出游是為了“吃喝躺”，星級酒店提供下午茶、健身、SPA等多元化組合類商品，人們可躺可吃可玩，輕松又愜意且舒適而高端。
三來，大城市待膩了去村里憶苦思甜、感受紅色景區(qū)文化，鄉(xiāng)村游成為了鄉(xiāng)村振興的新興力量。中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月中國鄉(xiāng)村游游客規(guī)模達8.67億人次，同比增長55.5%，成為旅游業(yè)中最具備承接疫情后消費復蘇反彈的領(lǐng)域。
追根溯源，露營、酒店游、鄉(xiāng)村游等短途游異軍突起的起因是長途游受限，其持續(xù)爆火為旅游業(yè)復蘇提供助力，則是攜程、美團、抖音等各大平臺升級產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)果。
無論是長途游還是短途游，旅游平臺的核心優(yōu)勢永遠是服務(wù)，而服務(wù)的好壞又和平臺內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈息息相關(guān)。以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為目標，攜程、美團、抖音等頭部平臺鍛長板補短板，鏖戰(zhàn)短途游市場。
作為一名擅長中長途旅游服務(wù)的玩家，攜程周邊游運營經(jīng)驗少也缺乏本地游資源，短時間內(nèi)難以形成完善的短途游服務(wù)鏈，況且路上還有美團、途牛等深耕周邊游的攔路虎，搶食本地周邊旅游市場并非易事。
眼看途牛、美團建立的本地旅游服務(wù)壁壘難以攻破，攜程另辟蹊徑從產(chǎn)品和內(nèi)容入手，通過構(gòu)建旅游內(nèi)容“據(jù)點”吸引新用戶、盤活老用戶，也更好地服務(wù)旅游商家，促進雙方交易。
一方面，攜程結(jié)合地方特色和節(jié)假日文化，推陳出新各類主題周邊游產(chǎn)品，還加大在鄉(xiāng)村振興和紅色旅游方面的投入，深度開發(fā)地方旅游資源，提高短途周邊游產(chǎn)品吸引力。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2021年攜程旅游的頭部供應(yīng)商售賣的周邊和本地游產(chǎn)品交易額，較2019年實現(xiàn)正增。
另一方面，攜程加快落地“旅游營銷樞紐”新戰(zhàn)略，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量、刺激客戶消費，從而撬動短途游市場。馬蜂窩旅游攻略、小紅書種草經(jīng)濟如火如荼發(fā)展，旅游內(nèi)容生態(tài)的重要性不言而喻，攜程完善旅游內(nèi)容建設(shè)，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營銷賦能為旅游行業(yè)創(chuàng)造增量收益，其競爭力也將得到強化。
攜程過去扮演的是“中介”的角色，通過促成游客和旅游商家之間的生意收取傭金，現(xiàn)在攜程深入產(chǎn)業(yè)鏈打造鄉(xiāng)村旅游資源，構(gòu)建旅游內(nèi)容生態(tài)，增強了周邊游產(chǎn)品的制定、開發(fā)、宣傳的能力，平臺價值也得到了提升。
相比攜程，美團在周邊游領(lǐng)域的優(yōu)勢明顯。作為國內(nèi)最大的本地生活服務(wù)平臺美團擁有本地用戶、本地美食、本地合作商家、本地酒旅產(chǎn)品等資源，有能力創(chuàng)新周邊游產(chǎn)品，優(yōu)化短途游服務(wù)體驗。
美團數(shù)據(jù)顯示，十一假期前一周，“本地游、周邊游”等關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比暴漲440%。北京、上海、南京、蘇州、廣州、成都、深圳、杭州等城市搜索增幅明顯。其中，用戶搜索熱度漲幅最高的目的地品類分別是景點、公園、博物館、溫泉、動物園。
美團“本土生活服務(wù)入口”的定位贏得消費者心智。對于消費者來說，從美團上搜索美食、景點、酒店等本地生活服務(wù)已成為習慣，擁有短途游計劃后也會習慣從美團上購入景區(qū)門票和尋找美食。
美團數(shù)據(jù)顯示，十一假期前5天，到店餐飲訂單量較“五一”假期增長47%。本地優(yōu)質(zhì)供給助推餐飲消費持續(xù)升溫，大眾點評必吃榜的訂單量增長119%，選擇城市休閑玩樂、周邊深度游的消費者也增多了。
此外，豐富的商家資源有益于開拓多元化服務(wù)，且大量的本地用戶和用戶消費數(shù)據(jù)，為美團開展本地游服務(wù)提供了堅實的用戶基礎(chǔ)。憑借本地生活服務(wù)的入口優(yōu)勢，美團在短途游、本地游市場如魚得水。
在互聯(lián)網(wǎng)市場，“流量為王”的定律永不過時，坐擁6億用戶且日活躍用戶超4億的抖音，儼然是一個“超級造星平臺”，而這個“星”可以是人也可是物，抖音上一個梗、一個人帶火一座城的案例并不少見。
前有“宇宙中心”山東曹縣一夜成名，靠抖音流量發(fā)展起電商產(chǎn)業(yè)，城市經(jīng)濟大幅度提高。據(jù)了解，曹縣淘寶村目前已發(fā)展到168個、淘寶鎮(zhèn)19個，電商企業(yè)5500余家，網(wǎng)店6.6萬余家，2021年曹縣網(wǎng)絡(luò)銷售額突破281億元。
后有云南怒江小伙，以一己之力帶火了怒江大峽谷、傈僳語，帶動了云南旅游業(yè)的發(fā)展。在抖音上爆火的還有西安不倒翁、漠河舞廳、丁真，這些爆火視頻無一例外的成為了城市旅游業(yè)發(fā)展的催化劑。
毫無疑問，抖音的“造星活動”是其發(fā)展短途游業(yè)務(wù)的利器，超強的內(nèi)容曝光度以及超高的用戶黏度吸引來了眾多旅游達人、旅游商家，抖音還新增了“門票預(yù)定 ”、“酒店預(yù)定 ” 等功能，以抖音為中心的一個旅游消費閉環(huán)已然形成。
網(wǎng)絡(luò)報告顯示，2021年抖音平臺上旅行興趣人數(shù)超2.7億人，旅行相關(guān)的視頻量增長了65%，相關(guān)視頻分享量增幅達117%。此外，抖音旅游視頻獲得了 2.27 萬億次累計視頻播放，共計擁有了 11.2 萬的旅游內(nèi)容創(chuàng)造人以及超 10.5 萬個旅游企業(yè)賬號
可以預(yù)計，抖音在打造網(wǎng)紅酒店、網(wǎng)紅景點、網(wǎng)紅城市的路上越走越遠，其在短途游市場的競爭力也隨之增強。
疫情三年，旅游業(yè)徹底復蘇似乎依然遙遠，攜程、美團、抖音等多方平臺聚焦短途游市場，側(cè)面反映了旅游平臺對市場復蘇的渴望。
根據(jù)文旅局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年上半年國內(nèi)旅游總?cè)舜螢?4.55億，同比下降22.2%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1.17萬億元，同比下降28.2%。酒店業(yè)也很難，2022年上半年，全國星級酒店平均房價299.33元，平均出租率34.42%；平均房價同比下降10.5%，平均出租率同比下降17.95%。
那么，短途游會是旅游業(yè)的救命稻草嗎？
首先，以旅游消費作為旅游業(yè)復蘇的衡量標準的話，和長途游相比短途游在出行、住宿、餐飲等方面的消費支出均小于長途游，也就是說短途游市場規(guī)模有限、貢獻力量有限，長途游才是旅游市場恢復的關(guān)鍵。
其次，以旅游平臺收入作為衡量旅游業(yè)復蘇的標準的話，攜程、途牛等旅游平臺即便大力發(fā)展短途游仍難以緩解營收下滑的窘境。根據(jù)財報信息，2022年第二季度，攜程的四大營業(yè)收入板塊，都出現(xiàn)了不同程度的下滑，實現(xiàn)凈營收40.11億元，相比2021年第二季度的58.9億元，同比下降32%。
再有，在小紅書、抖音上爆火的網(wǎng)紅景點被冠上了“濾鏡景點”的稱號，用戶質(zhì)疑聲越來越大，網(wǎng)紅短途游服務(wù)品質(zhì)備受詬病，網(wǎng)紅景點如何實現(xiàn)長紅的難題還沒有正確而高效的答案出現(xiàn)，爆火的短途游能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，依舊是個問題。
種種跡象表明，精致露營、鄉(xiāng)村游等短途游產(chǎn)品帶來了旅游業(yè)復蘇的曙光，但在疫情重壓面前也是杯水車薪?？梢哉f，短途游是在旅游業(yè)下行期間刺激游客消費的“特效藥”，但能否成為旅游業(yè)復蘇的“助推器”，需要時間去驗證。
過去十幾年旅游業(yè)以長途游為主導，在線旅游平臺采取“低價策略”刺激消費，現(xiàn)在短途游成為主流，旅游服務(wù)對于人們的出行消費決策具有更大的影響力，攜程、美團、抖音等頭部平臺之間的競爭也將回歸服務(wù)。
一方面，在流量紅利見頂、市場大環(huán)境萎靡的當下，旅游平臺應(yīng)該減少營銷投入，將重心放到改善客戶的服務(wù)體驗上來，靠專業(yè)性、服務(wù)質(zhì)量取勝。
疫情壓力下經(jīng)濟發(fā)展不容樂觀，人們已從主動消費變成被動消費，做旅游決策的時候也更加謹慎，因而旅游平臺需要把握客戶核心需求，提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，才能進一步提高用戶留存、挖掘用戶價值。
另一方面，游客旅游需求是多變的，露營、鄉(xiāng)村游、酒店游之后，未來旅游服務(wù)場景將更加多元，旅游平臺需要迎合不同游客的旅游需求，圍繞內(nèi)容、產(chǎn)品、質(zhì)量、供應(yīng)鏈四大方向加大研發(fā)投入，打造多元的產(chǎn)品體系積極創(chuàng)新產(chǎn)品，擴大用戶群體觸及、覆蓋面，抵御外部不確定因素帶來的經(jīng)營風險。
過去十年間，在線旅游行業(yè)從極度不集中逐漸走向集中，從野蠻生長開始走向理性、價值回歸，在線旅游平臺“中介”的工作旱澇保收，而今行業(yè)受疫情影響旅游業(yè)走下坡路，在線旅游平臺也難以再過上“悠閑生活”，從存量市場里找到像短途游一樣的增量市場將成為其未來發(fā)展的主旋律。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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