這是因?yàn)?，很多寵物公司最早做的都是寵物食品代工出口業(yè)務(wù)。直到最近幾年，市場(chǎng)逐漸向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移，提高產(chǎn)品力，打造自有品牌，又成了企業(yè)必須要打贏(yíng)的一場(chǎng)戰(zhàn)役。
老牌企業(yè)中寵股份也不例外。2021年，中寵股份旗下的“Wanpy頑皮”官宣辣目洋子為品牌產(chǎn)品體驗(yàn)官、傅首爾和冉高鳴為品牌安全官，和“拿大頂劇社”合作，在寵物行業(yè)來(lái)了一場(chǎng)喜劇秀，無(wú)一不顯示出，中寵股份為提升品牌形象所做的努力。
01
教師出身的億萬(wàn)富翁
寵物消費(fèi)行業(yè)在國(guó)內(nèi)興起，比國(guó)外要晚上幾十年。上世紀(jì)90年代，國(guó)外寵物食品巨頭瑪氏，已經(jīng)把擴(kuò)張的腳步拓展至中國(guó)，在中國(guó)建立了寵物食品廠(chǎng)，而國(guó)內(nèi)同行們既沒(méi)有大企業(yè)，也沒(méi)有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/span>
隨著“中國(guó)制造”逐漸深入人心，2000年左右，一些外企便將產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至中國(guó)，寵物食品公司也不例外，這促使一些人開(kāi)始投身于寵物食品代工行業(yè)。
郝忠禮也是其中一員。在創(chuàng)業(yè)前，他曾是吉林的一名中學(xué)教師，1985年去了煙臺(tái)對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流中心做了一名公務(wù)員。或許是不想被體制困住，他先后去了煙臺(tái)對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)貿(mào)易公司、煙臺(tái)國(guó)際航空客貨代理總公司。
▲圖：中寵股份上市現(xiàn)場(chǎng)
在外貿(mào)行業(yè)的郝忠禮，接觸到了寵物零食生意，認(rèn)為該領(lǐng)域會(huì)存在機(jī)會(huì)，便開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)生涯，此時(shí)是1998年。
郝忠禮租了一個(gè)廠(chǎng)房加工雞肉干。雞肉是寵物零食的主要生產(chǎn)原料，而山東恰好是肉類(lèi)產(chǎn)量大省，肉雞大王“鳳祥”就出自山東。2021年，山東的肉類(lèi)產(chǎn)量排名第一，總屠宰產(chǎn)量有1632萬(wàn)噸，其中肉雞占比接近50%。
有先天優(yōu)勢(shì)在，郝忠禮的廠(chǎng)子起步很快?？紤]到彼時(shí)國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵物的人不多，且?guī)缀醵际窃谟?ldquo;純天然”的剩飯剩菜當(dāng)寵物糧，國(guó)外才是最主要的消費(fèi)市場(chǎng)，郝忠禮便把海外當(dāng)成了自己的第一“賣(mài)場(chǎng)”。與此同時(shí)，郝忠禮也不忘研發(fā)自主品牌Wanpy（頑皮），這個(gè)品牌也給他帶來(lái)了榮譽(yù)，他曾驕傲地對(duì)媒體稱(chēng)，當(dāng)時(shí)想代理頑皮的海外代理商都要排隊(duì)簽約。
由于產(chǎn)品以出口且出口到日本為主，2002年，郝忠禮旗下煙臺(tái)中幸食品與日本同處該賽道的伊藤公司合作，合資成立了煙臺(tái)中寵食品，即后來(lái)的中寵股份。
從寵物零食出發(fā)，中寵股份開(kāi)始向?qū)櫸锸称奉I(lǐng)域其他品類(lèi)拓展，研發(fā)出“三明治”、“壽司”、寵物罐頭等產(chǎn)品。
2017年上市后，中寵股份進(jìn)入快車(chē)道，開(kāi)始快速擴(kuò)張，一邊在海內(nèi)外自建生產(chǎn)基地，一邊進(jìn)行行業(yè)并購(gòu)，以擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣。截至目前，中寵股份的產(chǎn)品涵蓋了寵物干糧、寵物濕糧、寵物零食，大類(lèi)之下又包含了多個(gè)品種，總計(jì)1000多個(gè)。
2022年上半年，中寵股份營(yíng)收15.9億元，同比增長(zhǎng)26.42%，凈利潤(rùn)6834.53萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)12.62%。從構(gòu)成看，寵物零食排第一，收入占比近70%。按地區(qū)分，中寵股份的主要市場(chǎng)仍在國(guó)外，以代工為主，收入占比高達(dá)72%。
▲圖：中寵股份營(yíng)收構(gòu)成（數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind）
憑借中寵股份，郝忠禮也完成了財(cái)富積累，2021年，郝忠禮夫婦以34億元身家上榜《衡昌燒坊·胡潤(rùn)百富榜》。
02
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，借助代工，中寵股份雖然做成了大生意，但并不能算是一個(gè)好生意。
這是因?yàn)榇け旧黹T(mén)檻較低，從毛利率看，中寵股份以代工為主的國(guó)外業(yè)務(wù)毛利率，就低于以銷(xiāo)售自主品牌為主的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，2022年上半年，國(guó)外業(yè)務(wù)毛利率為15.32%，是其在中國(guó)大陸的一半。除了業(yè)務(wù)模式外，國(guó)外業(yè)務(wù)還可能會(huì)受到匯率、原材料價(jià)格波動(dòng)、貿(mào)易環(huán)境等的影響。
在這樣的前提下，發(fā)力自有品牌，更能提高產(chǎn)品溢價(jià)。與此同時(shí)，“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”之下，國(guó)內(nèi)以養(yǎng)貓、狗為寵物的人數(shù)開(kāi)始增加。
根據(jù)《2021年寵物行業(yè)白皮書(shū)》，2021年國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量同比增長(zhǎng)11.4%至1.12億只，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)20.6%至2490億元。單只犬跟單只貓的年均消費(fèi)水平分別為2634元、1826元，分別同比增長(zhǎng)了16.5%、0.3%。
此外，在消費(fèi)品類(lèi)中，寵物主食占比最高為35.8%，診療其次為14.6%，零食為13.9%。不過(guò)，醫(yī)療類(lèi)的增速最快。國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)，而電商銷(xiāo)售渠道的興起，也給了國(guó)產(chǎn)品牌彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國(guó)寵物食品銷(xiāo)售渠道中，線(xiàn)上占比超50%，寵物店25%，商超渠道約10%，線(xiàn)上寵物食品品牌數(shù)量超過(guò)了400個(gè)。
這是因?yàn)椴煌匿N(xiāo)售渠道對(duì)應(yīng)的品牌不同。一般，寵物店因目標(biāo)用戶(hù)相對(duì)精準(zhǔn)，寵物糧以中高端品牌為主；寵物醫(yī)院專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，多出售處方糧、中高端品牌產(chǎn)品；商超百貨等零售渠道，門(mén)檻較高，品牌需要具有一定的品牌知名度、用戶(hù)知名度。
唯有流量大的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，進(jìn)駐門(mén)檻低，品種多樣，高中低端均有所覆蓋。而就目前國(guó)內(nèi)寵物糧品類(lèi)來(lái)說(shuō)，中低端品牌占比更高。另外不得不提的是，相較于國(guó)內(nèi)品牌在電商渠道上的布局速度，國(guó)外品牌相對(duì)慢上一些。線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的興起，給了國(guó)產(chǎn)品牌機(jī)會(huì)。
身處其中的寵物糧生產(chǎn)公司感觸最深，近些年來(lái)，中寵股份將“聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、聚焦品牌、聚焦主糧”作為了戰(zhàn)略重點(diǎn)。
據(jù)了解，中寵股份在線(xiàn)上渠道上既有自營(yíng)也有代運(yùn)營(yíng)，以代運(yùn)營(yíng)為主，2018年的時(shí)候，其通過(guò)電商渠道獲得的收入，已經(jīng)能在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售收入中占比達(dá)到50%。
另一方面，中寵股份還與京東、亞馬遜等平臺(tái)展開(kāi)合作，同時(shí)通過(guò)增資收購(gòu)方式，比如投資云寵智能，以切入電子商務(wù)領(lǐng)域。
從收入來(lái)看，中寵股份在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售收入占比呈上升趨勢(shì)。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，中寵股份在中國(guó)大陸的收入從2013年的0.43億元，上升到了2021年的6.89億元，收入占比也從8.43%上升至23.92%。
03
得品牌者得天下
不過(guò)，變化是永恒的。中寵股份雖然借助國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)及電商渠道的興起，完成了一波“加速度”，但它同時(shí)還需要面對(duì)的，就是產(chǎn)品同質(zhì)化之下，越來(lái)越多的品牌競(jìng)爭(zhēng)。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，國(guó)內(nèi)的寵物食品市場(chǎng)，品牌集中度并不高。根據(jù)華安證券數(shù)據(jù)，2020年排名第一的品牌為瑪氏，但其占比不到12%，中寵股份的占比則是1.4%，排在第8位。
另一個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，屬于國(guó)產(chǎn)品牌的電商銷(xiāo)售渠道紅利已經(jīng)逐漸見(jiàn)頂，通過(guò)線(xiàn)上大面積開(kāi)店來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額已經(jīng)不太可能，而線(xiàn)下，中高端品牌，或者說(shuō)國(guó)外品牌更占優(yōu)勢(shì)。
也就是說(shuō)，只有有產(chǎn)品力的品牌才能拿到更多的市場(chǎng)份額。
數(shù)據(jù)顯示，近些年來(lái)，中寵股份投入了大量銷(xiāo)售費(fèi)用，做品牌推廣，以占領(lǐng)用戶(hù)心智。2017年時(shí)，中寵股份的銷(xiāo)售費(fèi)用尚且只有0.68億元，到了2021年就漲到了2.43億元，增長(zhǎng)率超過(guò)了200%，2021年，其銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重已經(jīng)達(dá)到8%。
從品牌建設(shè)來(lái)看，近年來(lái)中寵股份不斷在其核心品牌上投入，以擴(kuò)大知名度。
2018年，中寵股份收購(gòu)了新西蘭原裝品牌“Zeal”，2021年上半年收購(gòu)了新西蘭最大的寵物罐頭工廠(chǎng)PFNZ的70%股權(quán)，其客戶(hù)包括在中國(guó)的品牌ziwi巔峰和K9，同年9月又收購(gòu)了寵物食品品牌“領(lǐng)先” 50%股權(quán)。
目前，中寵股份旗下有“Wanpy頑皮”“Zeal真致”“Natural Farm”“Dr.Hao”“Jerky Time”“愛(ài)寵私廚”等自主品牌。
2021年，中寵股份旗下“Wanpy頑皮”先后官宣了辣目洋子為品牌產(chǎn)品體驗(yàn)官，官宣傅首爾和冉高鳴為品牌安全官。為走近年輕消費(fèi)者，中寵股份還與劇團(tuán)“拿大頂劇社”合作，在寵物行業(yè)上演了一出喜劇秀。此外，中寵還為旗下收購(gòu)來(lái)的“Zeal真致”品牌，請(qǐng)了侯明昊為Zeal濕糧全球代言人。
與此同時(shí)，中寵股份還做了一些達(dá)人測(cè)評(píng)、短視頻種草、相關(guān)主題活動(dòng)等，來(lái)擴(kuò)大知名度，提高影響力。2022年3月，中寵股份發(fā)布了可轉(zhuǎn)債預(yù)案，擬募集不超過(guò)7.7億元資金，推進(jìn)國(guó)內(nèi)干糧、濕糧業(yè)務(wù)布局，加快自主品牌建設(shè)。
顯然，在自主品牌的建設(shè)上，中寵股份正馬不停蹄。而中寵股份代表的，也是國(guó)產(chǎn)寵物糧品牌。一邊是產(chǎn)品力，一邊是營(yíng)銷(xiāo)推廣，國(guó)產(chǎn)寵物糧品牌們之間要一分高下，還需要在這兩點(diǎn)上好好“做文章”。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)