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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，不少人在刷微博的時(shí)候，上劃的速度已經(jīng)明顯加快，并且他們停留在一條信息形態(tài)上的時(shí)間往往呈這樣的排列：短視頻>GIF圖>圖片>純文字信息。當(dāng)然這并不是微博的個(gè)例，回憶一下你在社交網(wǎng)絡(luò)上所花的時(shí)間，微信朋友圈，今日頭條，陌陌基本上都是這樣，陌陌的首頁(yè)更是以短視頻形態(tài)為主，其品牌廣告“用視頻，認(rèn)識(shí)我”也體現(xiàn)了這種趨勢(shì)。即使被稱為知識(shí)社區(qū)的知乎，也在前不久開(kāi)始支持GIF，順應(yīng)這種趨勢(shì)。
在這個(gè)“時(shí)間稀缺”的時(shí)代，平時(shí)忙忙碌碌，只是在空閑碎片時(shí)間登陸社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)民越來(lái)越少有精力看大篇的長(zhǎng)文，而看短視頻成了他們最“省力”的消遣，想想你是不是在看一組搞笑GIF圖時(shí)一張張打開(kāi)來(lái)看，而在看一篇嚴(yán)肅長(zhǎng)文時(shí)只瀏覽下大致內(nèi)容，很快拉到文末？如果你用過(guò)“即刻”這個(gè)APP，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它推薦的最頂端第一條內(nèi)容一定是短視頻，這當(dāng)然是有原因的。
對(duì)于在社交網(wǎng)絡(luò)媒體上獲取信息的用戶來(lái)說(shuō)，以短視頻為主的富媒體已經(jīng)成為他們的第一選擇。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大面積普及，人們也越來(lái)越傾向于隨時(shí)隨地以短視頻分享個(gè)人動(dòng)態(tài)。短視頻可以更加直觀地滿足用戶的表達(dá)以及溝通需求，同時(shí)滿足人們展示以及分享的訴求。
社交網(wǎng)絡(luò)從2016年開(kāi)始，基本完成了從圖文到富媒體形式的轉(zhuǎn)變。今年4月，艾媒咨詢發(fā)布《2016-2017中國(guó)短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，2016年中國(guó)移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模為1.53億人，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到2.42億人，增長(zhǎng)58.2%，2018年將達(dá)到3.53億人。
人類(lèi)在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以說(shuō)再次陷入“娛樂(lè)至死”的困境，只不過(guò)現(xiàn)今的娛樂(lè)不是電視節(jié)目，而是娛樂(lè)，八卦，搞笑，消遣的短視頻。
但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何利用這種趨勢(shì)做好營(yíng)銷(xiāo)是另一個(gè)重要的課題，畢竟時(shí)代已經(jīng)變了。
面對(duì)短視頻時(shí)代的全面到來(lái)，不少品牌已經(jīng)針對(duì)此做出了營(yíng)銷(xiāo)的改變。以下3個(gè)案例就部分代表了這種變化。
1.從TVC廣告營(yíng)銷(xiāo)到短視頻營(yíng)銷(xiāo)：優(yōu)衣庫(kù)輕薄羽絨服營(yíng)銷(xiāo)
優(yōu)衣庫(kù)在去年冬天針對(duì)其情報(bào)羽絨服的上市，推出了6支魔性視頻，每支視頻15秒，視頻中的主角分別用閩南話、廣東話、東北話、山東話、上海話、四川話唱 rap（那個(gè)時(shí)候中國(guó)有嘻哈還沒(méi)有誕生），表達(dá)他們對(duì)優(yōu)衣庫(kù)羽絨服輕薄，輕松的感受。優(yōu)衣庫(kù)的這個(gè)方言版系列視頻，時(shí)尚有范與接地氣的方言形成的趣味落差，引發(fā)了不少UGC。
同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在官方微博上發(fā)起投票，邀請(qǐng)用戶投票選出最喜愛(ài)的方言版本，不少粉絲都是從自身出發(fā)，對(duì)自己家鄉(xiāng)地方言無(wú)條件支持。
對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)新品上市拍一個(gè)TVC在電視臺(tái)投放是一種標(biāo)配，但在社交媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)TVC那種空洞乏味的形式已經(jīng)很難引發(fā)粉絲的共鳴，優(yōu)衣庫(kù)這種接地氣，融入粉絲生活場(chǎng)景的系列短視頻則容易引發(fā)共鳴。從時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，可能TVC并沒(méi)有比短視頻長(zhǎng)多少，但短視頻營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)TVC內(nèi)容上更social，也更病毒化，因此也更容易引發(fā)網(wǎng)友的主動(dòng)分享。
2.UGC營(yíng)銷(xiāo)由文字圖片到短視頻：惠普筆記本營(yíng)銷(xiāo)
自社交網(wǎng)絡(luò)誕生以來(lái)，品牌營(yíng)銷(xiāo)幾乎繞不開(kāi)UGC這個(gè)詞，隨著從圖文到富媒體形式的轉(zhuǎn)變，基于社交網(wǎng)絡(luò)的品牌UGC也逐步發(fā)生這樣的變化。在社交網(wǎng)絡(luò)誕生之初，最有名的UGC是文字形式的“凡客體”，以及前幾年羅永浩發(fā)起圖文形式的“漂亮得不像實(shí)力派”。2015年星巴克在Snapchat 上做的星巴克濾鏡廣告則是一種有趣的小視頻形式：用戶上傳自拍照片或視頻，使用上面的星巴克專(zhuān)屬濾鏡，眼睛就會(huì)放大，然后蹦出星享卡上標(biāo)志性的星星。
今年7月，HP為了推廣暢游人筆記本，邀請(qǐng)了楊洋、柏邦妮、偉大的安妮等知名藝人及網(wǎng)紅拍攝廣告。同時(shí)由于該系列筆記本定位年輕，目標(biāo)受眾是18-28歲初入職場(chǎng)的年輕用戶，因此選擇陌陌作為推廣平臺(tái)（陌陌的用戶19-33歲的年輕人比例達(dá)77%）。HP邀請(qǐng)了陌陌上4位人氣頗高的年輕人，為惠普暢游人筆記本證言，拍攝了4支風(fēng)格不同的短視頻，所拍攝的視頻，講述了4個(gè)年輕人的奮斗故事。他們通過(guò)短視頻將自己真實(shí)的生活狀態(tài)，堅(jiān)信的理念展現(xiàn)出來(lái)，代表著年輕人勇敢追夢(mèng)，執(zhí)著不走尋常路的態(tài)度。
短視頻拍攝完畢后，惠普借助紅人自身及平臺(tái)的影響力向全陌陌用戶進(jìn)行投放，依托陌陌平臺(tái)的社交屬性及紅人的粉絲影響力，引發(fā)了大量用戶UGC參與品牌短視頻營(yíng)銷(xiāo)，讓曝光實(shí)現(xiàn)了最大化。
所有視頻內(nèi)容在陌陌平臺(tái)上除了支持用戶的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等形式的互動(dòng)外，均攜帶品牌完整的轉(zhuǎn)化路徑，傳播品牌的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，這不禁讓人想到了微博粉絲通的廣告模式。
3.由冠名，植入式營(yíng)銷(xiāo)到與機(jī)構(gòu)或自媒體定制短視頻欄目：淘寶二樓
為某檔欄目冠名，或在某檔節(jié)目中植入是比較傳統(tǒng)的視頻營(yíng)銷(xiāo)方式，伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的深度發(fā)展，一些大的流量平臺(tái)和自媒體（大V）開(kāi)始為品牌深度獨(dú)立制作內(nèi)容或欄目，比如優(yōu)酷與奔馳聯(lián)合制作的《侶行》，自媒體二更與新浪美食制作的“一個(gè)人的美食”都是這種改變的體現(xiàn)。
你可能還記得淘寶二樓的《一千零一夜》，在這個(gè)案例中，淘寶不再單純是一個(gè)廣告投放平臺(tái)，而是作為一個(gè)流量平臺(tái)加內(nèi)容制作方的存在為一些站內(nèi)品牌進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)。《一千零一夜》每一集時(shí)長(zhǎng)大概5分鐘左右，它不是傳統(tǒng)的廣告，而是基于某個(gè)美食品牌講一個(gè)關(guān)于美食的故事，是為某個(gè)沒(méi)事美食品牌的定制化故事。《一千零一夜》在當(dāng)年是叫好又叫座的短視頻營(yíng)銷(xiāo)形式，據(jù)說(shuō)在第一集《一千零一夜之鲅魚(yú)水餃》上線的2個(gè)小時(shí)之內(nèi)，就賣(mài)掉了近20萬(wàn)只餃子。
在短視頻社交時(shí)代，除品牌營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)變化外，我們?cè)诖艘部梢钥吹揭恍┢脚_(tái)方的變化。比如淘寶著力制作短視頻內(nèi)容，整合直播流，努力從純電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化為附帶內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)屬性的電商平臺(tái)。陌陌在惠普筆記本的營(yíng)銷(xiāo)之后，吸引了陰陽(yáng)師、海爾、榮耀等品牌的關(guān)注，并與陌陌進(jìn)行了紅人營(yíng)銷(xiāo)的合作，包含直播及短視頻紅人營(yíng)銷(xiāo)。陌陌借此順勢(shì)推出了基于平臺(tái)視頻紅人的“陌陌明星”營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，開(kāi)始為品牌主提供集內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容互動(dòng)、內(nèi)容轉(zhuǎn)化為一體的視頻營(yíng)銷(xiāo)解決方案，陌陌也從基于位置的社交平臺(tái)逐漸成為順應(yīng)短視頻時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)社交平臺(tái)。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)民獲取信息習(xí)慣的改變，GIF，音頻，視頻的形式將成為社交網(wǎng)絡(luò)信息流中越來(lái)越重要的媒介形式，上文所說(shuō)的品牌基于短視頻營(yíng)銷(xiāo)的3大變化：從TVC廣告營(yíng)銷(xiāo)到短視頻營(yíng)銷(xiāo)，UGC營(yíng)銷(xiāo)由文字圖片到短視頻，由冠名，植入式營(yíng)銷(xiāo)到與機(jī)構(gòu)或自媒體定制短視頻欄目，將會(huì)在未來(lái)越來(lái)越多地發(fā)生。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)