?直播達(dá)人教你如何定位和打造運(yùn)營(yíng)直播
內(nèi)容、價(jià)值性內(nèi)容輸出、內(nèi)容產(chǎn)品化構(gòu)成了內(nèi)容營(yíng)銷，營(yíng)銷的主體不應(yīng)是圍繞商品銷售一個(gè)維度展開(kāi)的，而應(yīng)該是圍繞人、內(nèi)容、商品的營(yíng)銷設(shè)計(jì)。做好直播的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)會(huì)涉及主播的選擇、價(jià)值性內(nèi)容的選擇、內(nèi)容設(shè)計(jì)的策略，以及產(chǎn)品與主播標(biāo)簽的匹配度。
運(yùn)營(yíng)直播分為機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)、個(gè)人運(yùn)營(yíng)及店鋪運(yùn)營(yíng)。不同的直播模塊在直播的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都有不同的運(yùn)營(yíng)策略及內(nèi)容定位，任何一種形式的運(yùn)營(yíng)都需要在運(yùn)營(yíng)初期完成定位與規(guī)劃，并在執(zhí)行過(guò)程中根據(jù)各項(xiàng)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。
機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)
機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)是圍繞主播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化而進(jìn)行的一系列制定性工作，很多機(jī)構(gòu)側(cè)重的是商品資源的豐滿，當(dāng)然這也是作為機(jī)構(gòu)先天的資源壁壘，但豐滿的商品資源并不能證明機(jī)構(gòu)的運(yùn)作機(jī)制是完整的，在這之前，筆者曾講過(guò)：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)三個(gè)模塊的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，才能形成機(jī)構(gòu)優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)的前提。三個(gè)模塊中標(biāo)準(zhǔn)化程度最高。的就是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，但再大的產(chǎn)品庫(kù)，也應(yīng)該針對(duì)不同個(gè)體主播完成個(gè)性化匹配，這就要依賴于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制與個(gè)性化匹配。這兩者之間是不沖突的，標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制是將結(jié)果反饋表現(xiàn)良好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法論進(jìn)行復(fù)制；個(gè)性化匹配會(huì)針對(duì)個(gè)體主播完成深度商業(yè)化設(shè)計(jì)。
個(gè)人運(yùn)營(yíng)
達(dá)人、時(shí)尚買手、KOL作為消費(fèi)類意見(jiàn)領(lǐng)袖，之所以被粉絲擁護(hù)與愛(ài)戴，是因?yàn)樗敵龅膬?nèi)容是受大家喜歡的，可以滿足或者解決他們自身欲望與需求的內(nèi)容。
當(dāng)用戶打開(kāi)直播間進(jìn)行觀看的時(shí)候，會(huì)進(jìn)入封閉的直播間沉浸狀態(tài)，與此同時(shí)只有打開(kāi)第二部手機(jī)看另外的主播，才會(huì)產(chǎn)生聯(lián)合評(píng)估的對(duì)比狀態(tài)，否則會(huì)一直進(jìn)行觀看。此時(shí)主播所輸出的內(nèi)容價(jià)值性及現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的狀態(tài)會(huì)增加新進(jìn)用戶的在線觀看時(shí)長(zhǎng)，隨之增長(zhǎng)的數(shù)字是實(shí)時(shí)在線人數(shù)的波動(dòng)。
店鋪直播
店鋪直播的定位是幫助提高店鋪商品認(rèn)知，提升商品人格化，以及店鋪用戶活躍度所帶動(dòng)店鋪復(fù)購(gòu)率提升的營(yíng)銷工具。也可以簡(jiǎn)單理解為是用戶關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷工具。當(dāng)我們明白店鋪直播的定位后，與其相匹配的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作就可以展開(kāi)了。
掌柜對(duì)商品的理解、在產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)過(guò)程中的故事性內(nèi)容、針對(duì)老用戶的店鋪福利、產(chǎn)品評(píng)測(cè)與對(duì)比，以及來(lái)自用戶的反饋等內(nèi)容輸出，圍繞老客戶復(fù)購(gòu)率提升與新用戶認(rèn)知培養(yǎng)起到輔助營(yíng)銷的功能。直播作為店鋪的營(yíng)銷工具屬于主動(dòng)營(yíng)銷。
機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)、個(gè)人運(yùn)營(yíng)、店鋪直播，在直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過(guò)程中最先考慮的是適合的定位。在現(xiàn)在的主播群體中，大致可以分為素人、娛樂(lè)主播、達(dá)人、掌柜等屬性個(gè)體。而淘寶直播的本質(zhì)是符合消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)行為引導(dǎo)，屬于重度交易基因。而定位的本質(zhì)就是幫助自己確定普眾消費(fèi)市場(chǎng)自己的擅長(zhǎng)及價(jià)值性內(nèi)容輸出的方向。
實(shí)際參與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，定位是需要進(jìn)行不同時(shí)間維度的投放和測(cè)試的，并根據(jù)實(shí)際粉絲反饋進(jìn)行確定的結(jié)果。話題性是測(cè)試反饋?zhàn)詈玫臏y(cè)試行為，在直播的過(guò)程中圍繞單場(chǎng)直播主題進(jìn)行一些小型的話題互動(dòng)，可以通過(guò)反饋判斷話題有效行、存量需求有效性、輸出內(nèi)容受歡迎程度等。單場(chǎng)粉絲增長(zhǎng)量、單場(chǎng)實(shí)時(shí)在線人數(shù)、單場(chǎng)點(diǎn)贊人數(shù)都可以評(píng)估內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的有效性。
直播的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)分為定位性內(nèi)容、推廣性內(nèi)容、營(yíng)銷性內(nèi)容、互動(dòng)性內(nèi)容、策略性內(nèi)容、需求探測(cè)性內(nèi)容、促銷性內(nèi)容等，在確定內(nèi)容運(yùn)營(yíng)前，需要對(duì)不同的目標(biāo)匹配不同的內(nèi)容策略。
定位性內(nèi)容的目的：幫助主播完成并清晰自己的內(nèi)容輸出方向，也就是接下來(lái)要說(shuō)的話，輸出的信息的主要方向，或者可以理解為主播的核心內(nèi)容型產(chǎn)品。
推廣性內(nèi)容的目的：推廣自己、推廣自己的直播間、激活粉絲幫你宣傳等目的確定，圍繞核心定位所產(chǎn)生的價(jià)值性內(nèi)容輸出。
營(yíng)銷性內(nèi)容的目的：營(yíng)造直播間與主播所輸出內(nèi)容的稀缺性，設(shè)計(jì)粉絲對(duì)主播開(kāi)播的期待性。
互動(dòng)性內(nèi)容的目的：建立情感關(guān)系，快速培養(yǎng)認(rèn)知?？焖僬{(diào)研人群畫像，調(diào)研直接需求。
策略性內(nèi)容的目的：服務(wù)于營(yíng)銷性內(nèi)容，側(cè)重直播現(xiàn)場(chǎng)的氛圍營(yíng)造，在主播缺少氛圍反饋的現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)策略內(nèi)容對(duì)直播現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行環(huán)境氛圍、主播情緒、粉絲群體情緒的提升。
需求探測(cè)性內(nèi)容的目的：完成存量需求的探測(cè)，并對(duì)真需求、偽需求進(jìn)行論證的內(nèi)容，是日后品類產(chǎn)品拓展的調(diào)研行內(nèi)容。
促銷性內(nèi)容的目的：不建議頻繁（每周超過(guò)3次）進(jìn)行促銷行內(nèi)容的使用，會(huì)讓粉絲對(duì)主播個(gè)體產(chǎn)生特惠主播的標(biāo)簽，一旦有更優(yōu)惠的主播就會(huì)產(chǎn)生用戶流失，這是非常不利于主播的粉絲跟隨性培養(yǎng)的內(nèi)容。但如果適當(dāng)使用，僅僅真對(duì)老粉絲進(jìn)行限量超高性價(jià)比促銷行內(nèi)容，會(huì)增加粉絲的活躍度與情感聯(lián)系。
以上是在直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要參與策劃的內(nèi)容模塊，在執(zhí)行過(guò)程中依舊需要通過(guò)不斷的調(diào)整與執(zhí)行完成周期行直播主題規(guī)劃、單場(chǎng)直播有效行策劃的效果達(dá)成。直播的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)一定是通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)圍繞人、商品、粉絲需求的匹配度展開(kāi)的，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)力就是消費(fèi)行為的引導(dǎo)性，無(wú)論現(xiàn)在你處于新晉、成長(zhǎng)、成熟三個(gè)階段的任何一個(gè)階段，都應(yīng)該意識(shí)到直播并不是單純的開(kāi)播下播，在商業(yè)化的道路上，一定是會(huì)要求主播越來(lái)越專業(yè)，內(nèi)容越來(lái)越更匹配消費(fèi)需求。只有這樣，直播才可以越來(lái)越好地引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)。
本文選自《內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)系列.淘寶直播運(yùn)營(yíng)與主播修煉手冊(cè)》
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)