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　　你的手機里是否有一個APP，是每天睡前和醒來都會點開的呢？當(dāng)你對軟件形成了強使用習(xí)慣，也就是上癮了。為什么會上癮呢？本文作者以一款游戲APP為例，分析形成上癮的原因，一起來看一下吧。

　　最近在玩一款小程序游戲叫《肥鵝健身房》。每天醒來第一件事和睡前最后一件事，就是啟動這款游戲去經(jīng)營我的健身房。于是我便淺淺研究了一下，一個產(chǎn)品是如何讓用戶用成癮的？

　　在探究成癮原因前，先簡單介紹下游戲玩法。

　　初次接觸這款游戲，是微信上收到“微信小游戲”的功能提示，邀請我評測《肥鵝健身房》，當(dāng)時候的我對新上線的游戲還是挺感興趣的，同時自己也在做一些游戲功能相關(guān)的研究，于是就開始試玩。

　　游戲的畫風(fēng)很可愛，無論是背景音樂還是人物形象，都很抓住我的喜好。新手引導(dǎo)也很簡單，操作1-2分鐘，基本就了解游戲玩法了：從不同原始物品中獲取道具，再通過合成相同道具升級道具等級，從而交付任務(wù)獲得獎勵，獎勵可裝修健身房。

　　那為什么我會沉迷這款游戲呢？我覺得有以下原因：

　　【未知的道具產(chǎn)出】從原始物品中產(chǎn)出的道具是不確定的，因此不確定性會驅(qū)使你一直消耗體力獲取道具；【多變的任務(wù)線】任務(wù)線上有5-6個任務(wù)供玩家選擇，玩家在合成完道具后，就能交付任務(wù)。而任務(wù)刷新前是未知的，讓玩家能一直保持游戲新鮮感，想辦法合成不同的道具；【神秘的健身房】交付任務(wù)后所獲得的星星獎勵，可用于開拓健身房并布置裝修，在激活軟裝前，你是不知道家具的面貌的，也不知道所開拓的區(qū)域是什么功能（游泳區(qū)/舞蹈區(qū)/籃球區(qū)/瑜伽區(qū)等），這就為健身房蒙上了一層神秘面紗。讓你有更大的好奇心去交付更多任務(wù)。為了開拓更大的健身房，我一直在做任務(wù)刷任務(wù)，竟然樂此不疲地玩了半年。

　　成癮，其實是對軟件本身形成了強使用習(xí)慣。這種習(xí)慣的形成可以用【上癮模型】來解釋。其實不止游戲容易讓人成癮，日常我們刷的抖音、愛逛的小紅書，甚至常偷的支付寶能量，也已經(jīng)讓我們成癮了。

　　要探究上癮原因，就離不開上癮模型。上癮模型由4點構(gòu)成，并按順序流轉(zhuǎn)形成一個閉環(huán)模型：觸發(fā)->行動->多變的酬賞->投入。下面將圍繞每一點展開說明。

　　觸發(fā)，是通過發(fā)出行動召喚來暗示用戶使用產(chǎn)品，這是打造習(xí)慣養(yǎng)成的第一步。

　　觸發(fā)分為<外部觸發(fā)>及<內(nèi)部觸發(fā)>。外部觸發(fā)比較常見，例如宣傳海報、視頻廣告等。在我的案例中，“微信小游戲”的推送提示就是一種觸發(fā)行為。

　　外部觸發(fā)的形式有很多，概括下來可分為四種類型：

　　付費型觸發(fā)：廣告主通過買量觸發(fā)用戶點擊，或是其他商業(yè)廣告行為；回饋型觸發(fā)：正面的媒體報道，熱門短片，應(yīng)用商店推介等，從而獲取用戶的關(guān)注；人際型觸發(fā)：熟人之間的相互推薦；自主型觸發(fā)：主動訂閱公眾號、接收消息推送等。自主型觸發(fā)只有在已經(jīng)下載了應(yīng)用，注冊了賬號等情況下才會生效，它意味著用戶愿意繼續(xù)與產(chǎn)品保持聯(lián)系。付費型觸發(fā)、回饋型觸發(fā)、人際型觸發(fā)都是以爭取新用戶為主要目標(biāo)，而自主型觸發(fā)以驅(qū)動用戶重復(fù)某一行為作為重點，目的是讓用戶逐漸形成產(chǎn)品使用習(xí)慣。

　　而內(nèi)部觸發(fā)，通常發(fā)生在用戶習(xí)慣已經(jīng)形成之后。在用戶的上癮模型一圈圈循環(huán)時，外部觸發(fā)已經(jīng)不發(fā)生作用了，取而代之是內(nèi)部觸發(fā)。內(nèi)部觸發(fā)多為個人情緒。例如：你覺得某一東西很酷，想發(fā)朋友圈記錄，就是一種內(nèi)部觸發(fā)。有時候負(fù)面情緒比愉悅情緒有更大的觸發(fā)力量。

　　根據(jù)福格行為模型的B=MAT，行動（Behavior）=動機（Motivation）+能力（Ability）+觸發(fā)（Trigger）。在上一步觸發(fā)用戶獲知產(chǎn)品后，產(chǎn)品還需要激發(fā)用戶動機以及讓用戶有能力使用產(chǎn)品。

　　用戶的動機有三組杠桿去詮釋：

　　在產(chǎn)品運營時，產(chǎn)品團隊亦可以通過刺激用戶動機，來提升用戶對產(chǎn)品的使用意愿。例如有的游戲廣告，聲稱“只有通過本條視頻下載才能獲取VIP禮包”，就是利用稀缺效應(yīng)刺激用戶下載游戲。

　　有了動機之后，為了讓盡可能多的新用戶有能力使用產(chǎn)品，產(chǎn)品的上手門檻一定不能太高。用戶的使用門檻受很多因素影響，例如完成某項操作所需的時間、金錢、體力、智力，或是對產(chǎn)品內(nèi)容的接受程度等。門檻越低，受眾越廣，例如市面上三消類游戲的用戶一直最多，也是跟上手門檻有關(guān)系。

　　多變的酬賞是用戶上癮的關(guān)鍵。酬賞并不是直接的獎勵，它是滿足用戶的痛點爽點，是能激發(fā)用戶長期投入的多巴胺。

　　多變的酬賞分三種：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。

　　社交酬賞：是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動獲取的人際獎勵。例如被點贊、被好評等。獵物酬賞：是指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。例如游戲中，抽卡就充分利用人們期望捕獲獵物的心態(tài)，對于期望中稀有卡的玩家具有難以抗拒的誘惑力。再舉個例子，在日常刷抖音刷微博時，信息流內(nèi)容的多變性也為用戶提供了不可預(yù)測的誘人體驗，也是一種獵物酬賞的應(yīng)用場景。自我酬賞：是指人們從產(chǎn)品中體驗到道德操控感、成就感、終結(jié)感。游戲中玩法上的“爽感”設(shè)計、排行榜就是很典型的自我籌賞。再回顧《肥鵝健身房》的玩法，其多變的籌賞也是我所列舉的三個成癮玩法：未知的道具產(chǎn)出、多變的任務(wù)線、神秘的健身房。每一個玩法都利用“獵物籌賞”鉤住玩家的心，讓用戶越來越深入使用產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計酬賞時，務(wù)必要考慮到用戶使用產(chǎn)品的動機，確保酬賞與用戶使用動機相吻合。

　　進(jìn)入這一階段，說明用戶已認(rèn)可你的產(chǎn)品了，但用戶依然未對產(chǎn)品產(chǎn)生心癮。此時我們要鼓勵用戶向產(chǎn)品投入一些有價值的東西，以便在循環(huán)上癮模型時讓他們收獲更多酬賞。有價值的東西可大致劃分為三類：

　　內(nèi)容投入：如分享種草、跟帖、創(chuàng)建歌單、發(fā)布動態(tài)等數(shù)據(jù)投入：如完善個人信息、添加興趣標(biāo)簽、關(guān)注感興趣的人等金錢投入：如消費、充值在此階段，產(chǎn)品團隊可以再刺激用戶動機，讓用戶對產(chǎn)品投入更多。例如游戲中常見的綁定手機送禮包、首充雙倍等。

　　到此，模型已經(jīng)完成一次循環(huán)了。運營團隊可以通過消息推送等方式再次觸發(fā)用戶去啟動產(chǎn)品，開啟第二次循環(huán)。在一次又一次的觸發(fā)到投入的循環(huán)中，用戶會逐步養(yǎng)成內(nèi)部觸發(fā)，而內(nèi)部觸發(fā)所引起的心理聯(lián)想，會最終讓用戶成癮。舉個例子：

　　農(nóng)場題材的游戲，多為消耗時間等待作物成熟。作物成熟時，游戲會給玩家推送通知，召回玩家二次啟動游戲收割作物（第二次外部觸發(fā)）。隨著游戲等級的升級，玩家可種植的蔬菜品種及玩法慢慢增加（多變的籌賞）。當(dāng)玩家對游戲形成了初步的習(xí)慣時，游戲中多變的籌賞會讓玩家漸漸成癮：玩家會追逐未開放的玩法、追求任務(wù)利益最大化等。

　　要打磨出一款讓用戶“欲罷不能”的產(chǎn)品是一個反復(fù)的過程，【上癮模型】只是在其中起到了啟發(fā)的作用，另外還需要產(chǎn)品團隊對用戶行為進(jìn)行分析并不斷進(jìn)行實驗。

　　希望這篇文章，會對你有所啟發(fā)。

　　參考資料：《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》

　　作者：楊桃，游戲行業(yè)B端產(chǎn)品經(jīng)理，愛用文字記錄觀察及想法。

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