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視頻號(hào),從入門到運(yùn)營(yíng)
2020-03-16 12:12:00
一句熟悉的話飄過耳邊:2003年你錯(cuò)過了淘寶紅利,2009年你錯(cuò)過了微博紅利,2013年你錯(cuò)過了公眾號(hào)紅利,2018年你錯(cuò)過了抖音紅利,2020年的視頻號(hào)紅利,你絕對(duì)不能再錯(cuò)過!

視頻號(hào)剛剛開啟了兩個(gè)多月,說它將超過抖音、快手當(dāng)然為時(shí)尚早,但作為一個(gè)背靠日活10億的產(chǎn)品,如果你完全忽視它,那絕對(duì)是不理智的。

從2020年1月微信視頻號(hào)開始內(nèi)測(cè)以來,它就引發(fā)了不小關(guān)注,尋空從3月初拿到視頻號(hào)內(nèi)測(cè)資格,并做了一段運(yùn)營(yíng),本文我就以自己的經(jīng)驗(yàn)來全面分析一下視頻號(hào)。

01  視頻號(hào)誕生的背景——搶時(shí)間大戰(zhàn)

我在《字節(jié)跳動(dòng)到底與誰必有一戰(zhàn)》中說過,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一個(gè)產(chǎn)品的用戶越多,停留時(shí)間越長(zhǎng),商業(yè)空間也就越大。字節(jié)跳動(dòng)與騰訊的戰(zhàn)爭(zhēng),本質(zhì)上是對(duì)于用戶時(shí)間爭(zhēng)奪的戰(zhàn)爭(zhēng)。

微信自建立優(yōu)勢(shì)以來,就牢牢控制了中國(guó)人的移動(dòng)社交,日活超過10億的它也是占據(jù)用戶時(shí)間最長(zhǎng)的APP,它的護(hù)城河是如此堅(jiān)固,多年來并沒有哪個(gè)產(chǎn)品對(duì)它形成真正威脅,直到字節(jié)跳動(dòng)尤其是抖音的出現(xiàn)。

Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示,2017年6月騰訊系A(chǔ)PP 使用時(shí)長(zhǎng)占總使用時(shí)長(zhǎng)的比例為54.3%,而之后連續(xù)下滑,2018年9月下降到46.2%,到2019年9月,比例再次下降至42%。而字節(jié)跳動(dòng)系的占比則從2017年6月的3.9%上升到2019年9月的12.5%。


騰訊和字節(jié)跳動(dòng)之間此消彼長(zhǎng),這其中短視頻的貢獻(xiàn)不小,在很多人手機(jī)的使用時(shí)間中,抖音僅次于微信。

在2019年“微信之夜”上,張小龍談?wù)f:一個(gè)人不管有多少好友,基本每個(gè)人每天在朋友圈里花的時(shí)長(zhǎng)基本固定是30分鐘左右。所以當(dāng)朋友圈的半小時(shí)刷完之后,用戶就會(huì)去找別的消遣,短視頻是其中最多的選擇。


面對(duì)這樣的情況,騰訊如果不加干預(yù),那么自己用戶的時(shí)間就會(huì)被對(duì)手一點(diǎn)點(diǎn)蠶食,商業(yè)價(jià)值也會(huì)被對(duì)手逐漸搶奪。

從抖音、快手崛起的2018年開始,短視頻已經(jīng)被證明是一個(gè)圈住用戶的有效產(chǎn)品。因此騰訊推出短視頻產(chǎn)品是一個(gè)必然要做出的戰(zhàn)略決策。

微視和朋友圈視頻動(dòng)態(tài)是前兩次嘗試,但都沒有成大的氣候,沒有對(duì)抖音造成實(shí)質(zhì)性威脅。有了前兩次的經(jīng)驗(yàn),視頻號(hào)作為騰訊短視頻的第三次反擊,顯得來勢(shì)洶洶。

所以騰訊做視頻號(hào)的原因在于搶回用戶在其它短視頻平臺(tái)的時(shí)間,這對(duì)騰訊具有戰(zhàn)略意義。

說完視頻號(hào)誕生的背景之后,進(jìn)入分析階段。

02  視頻號(hào)和抖音號(hào)的差別

我3月初才拿到視頻號(hào)的內(nèi)測(cè)資格。到目前發(fā)了8條視頻,其中3條閱讀過萬,由于視頻號(hào)目前相關(guān)資料較少,我只以我的經(jīng)驗(yàn)來說對(duì)視頻號(hào)的理解。

視頻號(hào)的定位與抖音沒有本質(zhì)差別,都屬于短視頻分享平臺(tái)。但從細(xì)節(jié)來看,二者還是有不小區(qū)別。


內(nèi)容呈現(xiàn)方式上,視頻號(hào)是信息流呈現(xiàn)方式,而抖音為單屏呈現(xiàn)方式。前者社交關(guān)系更重一點(diǎn),而后者內(nèi)容沉浸性更強(qiáng)一些。


視頻比例上,視頻號(hào)目前橫豎屏都有,并沒有看到官方鼓勵(lì)的方式,而抖音一直鼓勵(lì)豎屏視頻,這跟它的單屏呈現(xiàn)方式有關(guān)。

功能上看,視頻號(hào)因?yàn)闀r(shí)間短,功能不豐富,編輯輔助功能與朋友圈視頻相同,而抖音功能更為豐富,尤其是豐富的BGM和拍同款等。


內(nèi)容方向上,目前視頻號(hào)生活、新聞、知識(shí)類視頻居多,而抖音已經(jīng)形成了娛樂、搞笑、劇情為主的視頻類型。這是因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)內(nèi)容和字節(jié)跳動(dòng)生態(tài)內(nèi)容上的差別。當(dāng)然視頻號(hào)剛剛開始,待到未來大批量用戶進(jìn)來后,不排除倒向娛樂、劇情類內(nèi)容。

內(nèi)容推薦邏輯上,視頻號(hào)的推薦機(jī)制是社交關(guān)系+算法,抖音基本也是如此。

不過,視頻號(hào)的社交屬性要比抖音強(qiáng),你發(fā)的視頻大多時(shí)候會(huì)被你的朋友看到,而你的朋友點(diǎn)贊之后,你朋友的朋友也可能看到。而抖音的算法推薦更占主導(dǎo)地位,即便是作者的粉絲,也很有可能看不到作者更新的最新視頻。

03  視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)

視頻號(hào)作為新生事物,目前尚難跟抖音PK,但視頻號(hào)有抖音號(hào)沒有的優(yōu)勢(shì)。

  • 10億日活助力。


抖音日活已經(jīng)突破4億,相當(dāng)了不起,但跟巨無霸微信的10億日活相比,還是有不小差距。

字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品在最初推廣時(shí),善用高頻打低頻策略,即借助今日頭條、抖音這樣的大流量高頻APP帶動(dòng)其他APP的快速增長(zhǎng)。而對(duì)于10億日活的微信,這個(gè)方法同樣管用,并且它還借助了社交關(guān)系。

還記得微信是怎么崛起的嗎?不是什么搖一搖,漂流瓶,最核心的是QQ的社交關(guān)系,當(dāng)年很多人都是被QQ引流至微信的。

抖音很難利用微信的社交關(guān)系,任何一個(gè)人想把抖音的一段視頻發(fā)給朋友都得把視頻存下來用微信發(fā)給別人,或者把二維碼發(fā)給別人。而視頻號(hào)內(nèi)容一鍵就可以轉(zhuǎn)發(fā)給朋友、群和朋友圈。這就讓視頻號(hào)的推廣形成裂變之勢(shì)。



我想到了一個(gè)場(chǎng)景,微信剛出紅包功能時(shí),有些人不會(huì)用。A發(fā)紅包給B,B本來沒有開通微信支付,但為了取現(xiàn)A的紅包,就必須開通,這樣微信支付毫不費(fèi)力,只借用社交關(guān)系就發(fā)展了一個(gè)新用戶。

同樣,當(dāng)A將自己視頻號(hào)的內(nèi)容發(fā)給B后,會(huì)引發(fā)B的觀看和好奇,也就促進(jìn)了B開通視頻號(hào)。

  • 無差別降維滲透。


一般產(chǎn)品的推廣都是基于一個(gè)圈層,再向其他圈層滲透。比如抖音是從一線城市下探,快手是從四五線城市上探。但視頻號(hào)幾乎是從一線到四五線城市同步滲透。

幾天前,我18縣縣城的大伯突然發(fā)了一段視頻給我,問是我做的嗎?我很驚異,問他在哪看到的。他說在發(fā)現(xiàn)里面的視頻號(hào)看到的。

我突然有一個(gè)感慨:抖音從一線城市下探到四五線城市,用了2,3年時(shí)間,而視頻號(hào)從一線城市下探到四五線城市用了2,3個(gè)月都不到,準(zhǔn)確的說,視頻號(hào)從一線城市到四五線城市幾乎是同步的。


  • 利于作者建立社交閉環(huán)和私域流量。


前兩點(diǎn)是對(duì)于視頻號(hào)本身的,這一點(diǎn)是對(duì)于作者的利好,當(dāng)然對(duì)作者利好了,平臺(tái)自身也會(huì)發(fā)展的好。

你在刷抖音時(shí),經(jīng)??吹讲簧俣兑籼?hào)都在主業(yè)寫自己的微信,因?yàn)槎兑舻乃惴ㄌ环€(wěn)定,他們此舉是為了建立自己的私域流量,讓更多的微信關(guān)系為自己的視頻導(dǎo)流,同時(shí)也把抖音流量導(dǎo)流到微信平臺(tái),為將來在微信變現(xiàn)。

視頻號(hào)屬于微信生態(tài),當(dāng)然與微信的相關(guān)聯(lián)系就更快速和精確。你可以通過個(gè)人微信、微信群、朋友圈、公眾號(hào)推廣視頻號(hào),建立微信+微信群+公眾號(hào)+視頻號(hào)的私域流量生態(tài)。這一點(diǎn)的閉環(huán)要比抖音來得更順。

04  怎么玩好視頻號(hào)?

以我不多的經(jīng)驗(yàn)來看,給出幾點(diǎn)內(nèi)容方面的小建議。

  • 視頻搬運(yùn)號(hào)不鼓勵(lì)。


視頻號(hào)開通時(shí),官方有一個(gè)通知,對(duì)于搬運(yùn)作品的態(tài)度已經(jīng)說得很明白了。

目前我觀察到一些視頻搬運(yùn)號(hào),這些內(nèi)容有的在抖音上的確比較火,像截取一些電影片段,其他地方的熱門視頻什么的,但在視頻號(hào)上我發(fā)現(xiàn)這類內(nèi)容大部分點(diǎn)贊都在個(gè)位數(shù)。如果你想做視頻號(hào),建議不要費(fèi)時(shí)間在搬運(yùn)上。


  • 鼓勵(lì)真人原創(chuàng)。


優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容總是能獲得推薦,這一條在哪都是真理。真人出鏡的原創(chuàng)更受歡迎。如果你是知識(shí)類作者,建議真人原創(chuàng)類視頻。

  • 搞笑類未必能火。


微信和抖音的內(nèi)容生態(tài)不完全相同,在微信上經(jīng)常會(huì)有一些理性或真正有價(jià)值的東西刷屏,但在抖音上大部分是娛樂、搞笑類。

抖音上火的內(nèi)容,在視頻號(hào)上未必能火,比如下圖嘿人李逵的內(nèi)容。視頻號(hào)上也沒出現(xiàn)那種一個(gè)視頻火了,大家爭(zhēng)相模仿的情況。當(dāng)然隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大,這一點(diǎn)可能會(huì)改變。


  • 劇情類、音樂表演類需要優(yōu)秀內(nèi)容。


這一類與其他平臺(tái)的定律沒有什么差別,只要內(nèi)容足夠優(yōu)秀,就有機(jī)會(huì)。像Papi醬這樣的作者就是例證。

05  視頻號(hào)的未來可能

視頻號(hào)目前形態(tài)和功能相對(duì)單一,隨著用戶和運(yùn)營(yíng)的進(jìn)步推進(jìn),這方面都不是大問題。目前視頻號(hào)僅能關(guān)聯(lián)微信公眾號(hào)內(nèi)容,但這一點(diǎn)很重要,它可以跟公眾號(hào)相互導(dǎo)流,一個(gè)火了的視頻,可以為公眾號(hào)內(nèi)容帶來流量和粉絲,反之亦然。

同時(shí)公眾號(hào)可以關(guān)聯(lián)小程序,商城等,所以視頻號(hào)可以間接關(guān)聯(lián)微信公眾號(hào)內(nèi)的一切產(chǎn)品。

此外,視頻號(hào)未來有很大可能會(huì)關(guān)聯(lián)小程序,這樣就可以對(duì)產(chǎn)品推廣,帶貨變現(xiàn)起到作用,同樣未來也可能關(guān)聯(lián)到直播,讓視頻號(hào)的作者可以在站內(nèi)像抖音、快手那樣完成直播。

所以我覺得視頻號(hào)的戰(zhàn)略決策是幫助微信完成圖文內(nèi)容+視頻短內(nèi)容+小程序(推廣+帶貨)+直播的全生態(tài)布局,以此搶回曾經(jīng)被在抖音那里失去的時(shí)間。

至于視頻號(hào)能不能做成,現(xiàn)在下結(jié)論為時(shí)尚早,但是微信這次的決心是很大的。去年在微信公開課上張小龍說:“微信的短內(nèi)容將是我們要發(fā)力的方向”,結(jié)合近期的動(dòng)作來看,微信是要重推短視頻了。

我之前說中國(guó)之所以一直沒有誕生Instagram 是因?yàn)榕笥讶褪荌nstagram ,大部分人的生活攝影都在朋友圈分享,以前圖片社交Nice 正式因此沒做起來?,F(xiàn)在視頻號(hào)的生態(tài)很像Instagram,Instagram 這個(gè)生態(tài)最終可能還得由騰訊來做。

歡迎關(guān)注我的視頻號(hào),一起探討商業(yè)和營(yíng)銷。



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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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