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3月16日，法國奢侈品品牌LV宣布，將用自己的工廠來生產(chǎn)洗手液，以幫助應(yīng)對新冠疫情造成的產(chǎn)品短缺。不少人笑稱，終于有買得起的LV產(chǎn)品了。
LV跨界做洗手液，這是一個(gè)不太尋常的行為。LV為什么會(huì)做出這樣的行為，它背后的考慮是什么？
本文尋空就來分析一下。
01 LV的豐富內(nèi)涵和小眾現(xiàn)實(shí)
LV 誕生于19世紀(jì)末，一開始也并不是要做什么奢侈品，但因?yàn)橹谱鞯漠a(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用，而且便于出行時(shí)攜帶，設(shè)計(jì)也美觀大方，所以很快打開銷路，并受到歐洲各國王室歡迎，王室成員當(dāng)然屬于高端人群，逐漸地，LV成為高端奢侈品的象征，成為全世界的王室成員、達(dá)官貴人最青睞的品牌之一。
LV當(dāng)然是有品牌內(nèi)涵的，在20世紀(jì)初那個(gè)教育還未普及的年代，使用LV 產(chǎn)品的人大部分都有較高的文化水平，當(dāng)然也就賦予了LV 品牌的文化內(nèi)涵。
品牌時(shí)代來臨后，奢侈品品牌們采取高舉高打的策略在戶外，電視，時(shí)尚，財(cái)經(jīng)雜志上做廣告，引發(fā)消費(fèi)者的向往。近幾年讓你印象深刻的廣告，一定是那些富含深度的廣告。
比如2007年前蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人戈?duì)柊蛦谭虻膹V告“旅行讓我們面對自己”。
比如2009年，阿波羅登月40周年之際，LV邀請三名宇航員出演自己的廣告，廣告將登月隊(duì)員的探索精神與品牌內(nèi)涵結(jié)合，把追月當(dāng)作一場旅程，完美地詮釋了品牌永無止境探索的精神。
還有像網(wǎng)球名將阿加西的“愛是人生最美的旅程?！?nbsp;
法國影后，凱瑟琳德納芙：“有時(shí)候，家只是一種感覺?！?/span>
《教父》導(dǎo)演弗朗西斯·科波拉與女兒索菲亞·科波拉的：“每個(gè)故事中都有一段美妙的旅程”。
拳王阿里和他孫子的“不朽的名言”。
以上并非完整名單，為LV出演廣告的還有球王貝利，音樂家基思·理查茲，007的扮演者肖恩·康納利，U2主唱博諾，麥當(dāng)娜等等。
從中可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，這些為LV拍攝廣告的不光是單薄的知名人士，他們都有豐富的人生閱歷，這些會(huì)賦予品牌更多的內(nèi)涵和意義。戈?duì)柊蛦谭虻摹敖?jīng)歷過大風(fēng)大浪”，宇航員們的探索，博諾的反抗，麥當(dāng)娜的不拘一格，阿里的堅(jiān)韌等都給予品牌更成熟、更豐富的形象。
但同時(shí)，這塑造了LV品牌高端但小眾的現(xiàn)實(shí)，他們給人一種感覺，LV都是給成功的成熟人士或中年人士準(zhǔn)備的，離我們這些二三十歲的年輕人有點(diǎn)遠(yuǎn)。廣告的代言人也一定程度上代表了品牌的受眾，這些中年明星引領(lǐng)了中年人的購買習(xí)慣，但年輕人很多都不認(rèn)識這些中年明星。
LV給年輕人一種感覺，這個(gè)品牌壓根不是給我們年輕人用的。
02 更接地氣的奢侈品品牌——LV大眾化
文化和媒介生態(tài)的變化，加快了品牌廣告的變化，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，文化更新的速度加快，以往一年找一個(gè)代言人拍一個(gè)廣告的方式已經(jīng)有點(diǎn)跟不上節(jié)奏。奢侈品品牌也開始動(dòng)態(tài)地跟隨年輕流行文化的節(jié)奏。
2016年早春“Series 4”廣告當(dāng)中，《最終幻想》的虛擬角色雷霆成為LV代言人，成為當(dāng)年最具話題性的虛擬代言人的事件，二次元文化成為LV關(guān)注的對象。
2018年吳亦凡成為LV代言人也引發(fā)巨大爭議，相比上面那些成熟的，經(jīng)歷人生大起大落的明星，吳亦凡顯得內(nèi)涵不足。
這種變化明顯是討好年輕人的表現(xiàn)。潛臺(tái)詞是“我們再不吸引年輕人，他們就都被潮牌搶走了。”
近幾年奢侈品還有一個(gè)看起來略帶不正經(jīng)的傳播策略，那就是推出高價(jià)日常用品。比如LV 16000多的乒乓球套裝，12萬的拳擊套裝，4000多的跳繩，以及幾千塊的華為手機(jī)殼等等。
這些日常用品真的能給LV貢獻(xiàn)大收入嗎？未必，這更多是一種面向年輕人的溝通和傳播策略，讓這些產(chǎn)品形成話題，引起年輕人的注意和好奇。
你突然就發(fā)現(xiàn)，奢侈品品牌近幾年在傳播上動(dòng)作頻率明顯加快，并且相對以前那種高舉高打的策略，現(xiàn)在的傳播策略和方式更加大眾化和高頻化。
為什么？因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人收入不高，可能還不是LV的受眾，但是現(xiàn)在可以通過品牌形象的打造和傳播影響年輕人，喚起他們對品牌的向往，5年，10年后，等他們收入高了，自然會(huì)成為自己的用戶。況且現(xiàn)在90后已經(jīng)進(jìn)入到LV的消費(fèi)群體中。
03 LV生產(chǎn)洗手液的背后考慮
了解了LV品牌轉(zhuǎn)變的心路歷程，就不難理解LV做出制造洗手液決策的原因。
建立社會(huì)責(zé)任品牌形象。
LV做出制造洗手液決策的背景是疫情在歐洲大面積蔓延，在這種情況下，居民出門頻率降低，消費(fèi)需求也隨之下降，LV的銷售就難以維持，那么生產(chǎn)香水、包和服裝的工廠的產(chǎn)能就可能會(huì)部分閑置。
做出制造洗手液的決策，可以讓工廠產(chǎn)能全面釋放，更重要的是LV給了大眾一個(gè)信號：我不是一個(gè)只為賺錢的高端、冷血品牌，而是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任的品牌。
想象一下，當(dāng)LV洗手液生產(chǎn)出來，放在各家的洗手間時(shí)，人們會(huì)一邊看著它的LOGO，一邊稱贊它的社會(huì)責(zé)任感。
創(chuàng)造巨大的廣告價(jià)值。
在疫情期間LV生產(chǎn)洗手液的新聞和行為是一種特殊的廣告。疫情期間，不少品牌都會(huì)停止投放廣告，因此曝光度急劇降低，而LV此舉讓自己的品牌聲量得到維持，有巨大的廣告效應(yīng)，這個(gè)廣告帶來的價(jià)值，我認(rèn)為會(huì)高于生產(chǎn)洗手液的成本。
這就像中國五菱生產(chǎn)口罩，一句“人民需要什么，五菱就造什么”抵得過上億的品牌廣告。
品牌從小眾走向大眾。
上文說了，LV屬于高端小眾品牌，雖然其利潤高，但受眾相對較少。LV一旦生產(chǎn)洗手液，將進(jìn)入尋常百姓家，其品牌知名度和受眾將實(shí)現(xiàn)更大范圍的擴(kuò)大，一家人即便是年紀(jì)比較小的孩子，也會(huì)對LV 品牌記憶猶新，他們對LV“雖不能至，心向往之”，將來他們有機(jī)會(huì)成為LV的真正消費(fèi)者。
LV近幾年的品牌營銷策略從之前以“旅行的意義”為核心，面對小眾、高端、成熟人士的策略，逐漸走向了以“潮”、“時(shí)尚”為溝通點(diǎn)，面向年輕人和更大眾圈層的策略。
LV生產(chǎn)洗手液是緊隨這個(gè)策略做出的決策，這個(gè)決策對于特殊情況下的LV品牌來講也是理性的，也是有利的。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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