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恰逢十一黃金周，消費(fèi)迎來(lái)一輪小高潮。雖然疫情陰霾仍未散去，但品牌界的熱潮從未消退。在剛剛過(guò)去的8、9月，從新能源車圈到直播帶貨行業(yè)，再到各式品牌熱點(diǎn)都展現(xiàn)出了新跡象。
首席營(yíng)銷官本期「月度觀察」欄目精選4大品牌現(xiàn)象，以期為諸位帶來(lái)新的營(yíng)銷思考。
作為風(fēng)口上的行業(yè)，新能源汽車近兩年始終被視為替代互聯(lián)網(wǎng)的狂熱賽道。除了傳統(tǒng)的汽車品牌外，一些前所未聞的新能源汽車品牌也如雨后春筍般相繼誕生，成為汽車行業(yè)俘獲新一代消費(fèi)者的“捷徑”。
據(jù)新能源汽車國(guó)家監(jiān)測(cè)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截止2019年3月累計(jì)注冊(cè)新能源整車企業(yè)達(dá)到了635家，成功注冊(cè)新能源整車企業(yè)的有486家，通過(guò)“平臺(tái)符合性檢測(cè)”的新能源整車企業(yè)有450家，通過(guò)“車輛符合性檢測(cè)” 的車型多達(dá)5827個(gè)。
此外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在售的新能源汽車品牌，已經(jīng)超過(guò)了70家。
有造車新勢(shì)力蔚小理、零跑等，有比亞迪這樣的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，但更多的則是傳統(tǒng)企業(yè)孵化出來(lái)的各種新品牌，比如智幾、阿維塔、深藍(lán)、沙龍等。
就連法拉利、邁凱倫、蘭博基尼和阿斯頓馬丁等越來(lái)越多的傳統(tǒng)超跑品牌都開(kāi)始放下心中的芥蒂，邁向電動(dòng)超跑的賽道之中，燃油汽車的最后一塊陣地在電動(dòng)化改革的浪潮下逐漸失守。
而互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，除了此前的華為、百度、小米外，9月底，vivo也億1億美元入股中創(chuàng)新航，成為入局新能源賽道的又一巨頭。以至有網(wǎng)友調(diào)侃，手機(jī)廠商都去造車了，手機(jī)誰(shuí)來(lái)生產(chǎn)。
但與火熱的新能源賽道相對(duì)應(yīng)的，一方面是新能源品牌浮夸風(fēng)式的營(yíng)銷思路。從比亞迪#一臺(tái)價(jià)值過(guò)億的MPV#到賽力斯用問(wèn)界M5淘汰了寶馬，又用M7淘汰了保時(shí)捷，再到理想L9的“對(duì)標(biāo)車型清單”——勞斯萊斯庫(kù)里南、奔馳GLS邁巴赫、路虎攬勝和寶馬X7......營(yíng)銷失控成為行業(yè)通病。
另一方面則是“越賣越虧”的尷尬。整個(gè)9月，新能源頻頻因虧損、降價(jià)登上熱搜。據(jù)2022年二季度財(cái)報(bào)顯示，造車新勢(shì)力小鵬賣一輛車賠7.87萬(wàn)元，理想賠2.23萬(wàn)元，蔚來(lái)賠10.2萬(wàn)元。
而與之相對(duì)應(yīng)的，則是頻頻降價(jià)的質(zhì)疑，先是理想ONE停產(chǎn)直降2萬(wàn)，后有小鵬G9剛上市就降價(jià)3萬(wàn)。
內(nèi)憂之下，外患不止。當(dāng)大眾、寶馬、奔馳、勞斯萊斯等這些強(qiáng)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)型做新能源汽車之后，中國(guó)新能源車企優(yōu)勢(shì)就不在了。
所以當(dāng)前中國(guó)新能源車企應(yīng)該“廣積糧、高筑墻”，盡快從技術(shù)、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等方面建立自己的競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)壁壘，才能為接下來(lái)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)博得一線生機(jī)。
與新能源火熱相對(duì)應(yīng)的，是新消費(fèi)的熱度降低了。大規(guī)模的關(guān)店、大規(guī)模裁員成為常態(tài)，“泡沫”似乎突然間破掉了，虧損、關(guān)店、內(nèi)卷成為新消費(fèi)賽道的關(guān)鍵詞。
此前就有資深業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，“三年后99%的新消費(fèi)都會(huì)死，明年就會(huì)先死一半”。今年初，有消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)向創(chuàng)業(yè)者喊話“放棄幻想，接受現(xiàn)實(shí)。”沒(méi)想到，一語(yǔ)成讖。
據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)近二十家不同類型的消費(fèi)企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，大多數(shù)企業(yè)在2022年上半年的營(yíng)收增長(zhǎng)都低于20%，不少企業(yè)營(yíng)收增幅下降，而且絕大多數(shù)都是增收不增利的情況，凈利潤(rùn)方面普遍下滑。
而曾經(jīng)那些風(fēng)口浪尖上的新消費(fèi)品牌也遭遇不同困境。
比如盲盒經(jīng)濟(jì)開(kāi)拓者泡泡瑪特股價(jià)不斷刷新歷史新低，至9月底距其巔峰時(shí)期已經(jīng)縮水千億港元。二手市場(chǎng)上盲盒價(jià)格跳水，不少娃友在小紅書、閑魚等平臺(tái)急于脫手。
奈雪的日子也不好過(guò)。根據(jù)9月底奈雪發(fā)布的2022年半年報(bào)顯示，其在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.45億元，同比下降3.8%。這是奈雪自上市以來(lái)首次營(yíng)收下滑，在2021年同期時(shí)，奈雪的營(yíng)收增速還為80.2%。
而曾經(jīng)的國(guó)貨之光，完美日記在失去李佳琦的庇佑之后也陷入停滯。8月26日，完美日記公布了2021年Q2業(yè)績(jī)，第二季度總營(yíng)收15.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)53.5%；凈虧損達(dá)到3.9億元人民幣，虧損同比擴(kuò)大了21.6%。
但營(yíng)銷費(fèi)用卻一直居高不下，完美日記第二季營(yíng)銷費(fèi)用率63.8%，與第一季度相差不大。但與之相對(duì)應(yīng)的是美妝市場(chǎng)熱潮開(kāi)始消退，行業(yè)整體增速放緩，在做大規(guī)模和減少虧損上，留給完美日記的時(shí)間已經(jīng)不多了。
元?dú)馍忠苍谕瞥霰顨馀菟卉S而起之后，再也沒(méi)有續(xù)寫神話，繪制的“第二曲線”并不完美。其于8月推出的可樂(lè)產(chǎn)品表現(xiàn)平平，并沒(méi)有復(fù)刻氣泡水的成功。
整個(gè)賽道在資本市場(chǎng)也遇冷。據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，8月份，新消費(fèi)賽道共完成49起投融資事件，累計(jì)融資金額約為12億元。這個(gè)數(shù)字，較去年同期的75起融資事件相差近一半。
困境之下，以至新茶飲、潮玩、美妝等品類的頭部新品牌紛紛開(kāi)拓海外市場(chǎng)，尋找未來(lái)。
但羅馬不是一天建成的，新消費(fèi)想要朝夕之間打造海外影響力并不容易。
可即便如此，一批消費(fèi)從業(yè)者依然在堅(jiān)守，對(duì)于那些有可行商業(yè)模式、真正創(chuàng)造價(jià)值、走在市場(chǎng)前沿的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，當(dāng)下反而是最好的生長(zhǎng)期。
對(duì)于風(fēng)云變幻的直播帶貨行業(yè)來(lái)說(shuō)，在過(guò)去的2個(gè)月也經(jīng)歷了翻天覆地的變化。
一是東方甄選在經(jīng)歷了爆火之后，探索出了一條獨(dú)屬于自身的發(fā)展路徑。
不僅在抖音，東方甄選先后在微信生態(tài)、小紅書、天貓、淘寶、京東等平臺(tái)進(jìn)行了布局，而且在極力消解個(gè)體主播的影響力，在打造主播團(tuán)這個(gè)概念上，比羅永浩的交個(gè)朋友顯然更具影響力。
正如俞敏洪所說(shuō)，“基于外部平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走。”
為此，東方甄選不僅大力發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品，還與順豐物流、京東物流達(dá)成合作伙伴關(guān)系，為自營(yíng)產(chǎn)品提供面向全國(guó)的物流服務(wù)保障。
可以看到，東方甄選不僅憑一己之力為“歇斯底里”的直播帶貨注入了知識(shí)與文化的內(nèi)涵，還通過(guò)對(duì)直播帶貨模式的拓展與創(chuàng)新為行業(yè)樹立了新的標(biāo)桿。
二是“快手一哥”辛巴焦慮了。先是8月底“舊事重提”發(fā)長(zhǎng)文爆料劉畊宏夫婦曾賣假燕窩，后又在9月炮轟東方甄選將成本7毛的玉米賣6塊是在打著助農(nóng)旗號(hào)牟取暴利。
接二連三的熱搜讓辛巴屢屢站上大眾輿論的審判場(chǎng)。而抽離具體事件本身，根源在于辛巴有著自己作為快手超級(jí)頭部主播的尷尬。
一方面，雖然貴為快手一哥，但屢屢的違規(guī)禁播讓快手與辛巴的關(guān)系一直十分微妙。隨著淘寶、抖音等平臺(tái)不斷涌現(xiàn)出新的更規(guī)范化的主播，快手也開(kāi)始了自己的削藩之路，屢屢挑釁平臺(tái)的辛巴自然首當(dāng)其沖。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2019年，辛巴家族對(duì)快手的GMV貢獻(xiàn)值接近30%，到2020年，這一數(shù)值已被壓縮至6%。辛巴之于快手越來(lái)越不重要了。
另一方面，辛巴家族式的發(fā)展模式讓其江湖氣息濃厚，雖然也因此吸引了一大批粉絲，但其所興盛的互罵、江湖氣、土味、爆粗文化也更容易招人厭惡，以及糖水燕窩等假貨事件則直接斷送了辛巴在大眾圈層的好感度。
出不去的粉絲圈層，格格不入的大眾圈層，這與東方甄選、羅永浩在大眾圈層的適應(yīng)力相比相形見(jiàn)絀。
而更重要的一點(diǎn)，就是辛選以人為核心的商業(yè)模式，限制了公司未來(lái)的資本想象空間。作為一家公司領(lǐng)導(dǎo)者，辛巴必須要打開(kāi)公司的商業(yè)天花板。
于是，手撕劉畊宏、懟東方甄選成了辛巴證明自己慌不擇路的下下策。
三是李佳琦回歸了。9月20日，在毫無(wú)征兆的情況下，消失109天的李佳琦強(qiáng)勢(shì)回歸。彼時(shí)人們還在擔(dān)心李佳琦是否被遺忘，但2 個(gè)小時(shí)帶貨 1.3 億，直播場(chǎng)觀人數(shù) 6352.8 萬(wàn)，點(diǎn)贊 16289 萬(wàn)，26 個(gè) SKU 其中 18 個(gè)售罄下架的成績(jī)瞬間打消了人們的疑慮。
盡管當(dāng)初李佳琦“消失”之后，直播江湖后起之秀頻出，但他的再次出現(xiàn)，無(wú)疑讓已經(jīng)落幕的四大天王時(shí)代有了新的變數(shù)，直播江湖的硝煙注定要再起了。
如果說(shuō)9月初的李易峰事件再次證明了在一個(gè)翻車明星面前，品牌是多么的無(wú)能為力。
那么其對(duì)品牌界最大的啟示在于，當(dāng)下品牌公關(guān)的邏輯已經(jīng)從如何公關(guān)簡(jiǎn)化成了看誰(shuí)解約的更快的單線條思維。
因?yàn)楸娐曅鷩W的時(shí)代，幾乎沒(méi)有留給品牌公關(guān)作為的空間，除了宣布解約表明態(tài)度，剩下的只能任由大眾調(diào)侃，別無(wú)他法。
而這種“無(wú)能為力”的公關(guān)思路在上個(gè)月爆火的頂流辛吉飛那里也得到了延續(xù)。
作為“絕命毒師”，辛吉飛憑一己之力消除了食品行業(yè)與大眾之間的“信息差”，讓原本不為大眾所熟知的食品行業(yè)“內(nèi)幕”公之于眾。網(wǎng)友們也順勢(shì)回想起轟動(dòng)全國(guó)的三鹿奶粉，到燒不化的鐘薛高，再到海底撈豬肚雞湯包里的“科技與狠活”。
于是在辛吉飛的帶動(dòng)之下，抖音平臺(tái)上掀起了一場(chǎng)食品行業(yè)的大揭秘行動(dòng)，市面上能看到的品牌幾乎無(wú)一幸免。
這正是媒介去中心化時(shí)代，品牌面臨的難題——面對(duì)“錯(cuò)誤”本身，品牌已然失去了還手的能力。
這讓我想到了華與華方法論中的“品牌失靈論”——
企業(yè)通過(guò)建立品牌，創(chuàng)造重復(fù)博弈，給消費(fèi)者懲罰自己的機(jī)會(huì)。品牌是保護(hù)消費(fèi)者利益的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，當(dāng)品牌犯錯(cuò)的時(shí)候，如果消費(fèi)者懲罰它，則品牌生效；如果品牌逃避責(zé)罰，則風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制失效，品牌失靈。
顯然，辛吉飛脫掉的是整個(gè)食品行業(yè)的底褲，這已然不是品牌公關(guān)力所能及的范圍。況且面對(duì)辛吉飛們的實(shí)錘，幾乎沒(méi)有品牌有反擊的底氣。
但這至少再次證明了一個(gè)品牌圭臬——比起“好公關(guān)”，“質(zhì)量”才是硬實(shí)力。
回顧完過(guò)去兩個(gè)月的行業(yè)趨勢(shì)與現(xiàn)象。從新能源到新消費(fèi)，再到直播間、熱點(diǎn)事件，雖然形態(tài)各異，但我們能明顯感受到它們都有一個(gè)共同的指向：
拋去一切浮華，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌本身的關(guān)注從未消退。產(chǎn)品從來(lái)都是品牌最具說(shuō)服力的底色。
所以品牌們要做的是，讓營(yíng)銷的回歸營(yíng)銷，讓產(chǎn)品的回歸產(chǎn)品，讓品牌的回歸品牌。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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