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如今小程序的賽道上，正上演著一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的明爭(zhēng)暗斗。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活增速持續(xù)走低之下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們旗下的“超級(jí)”APP，也難以避免陷入流量之困?；谧陨順I(yè)務(wù)邊界的延伸拓展，以及符合更多用戶(hù)需求壓力的釋放，小程序可以說(shuō)一劑良藥。

盡管大家都知道是微信一手把小程序帶火了，但追溯源頭，2013年就推出了“輕應(yīng)用”的百度才是小程序最早的拓荒人?？奢p應(yīng)用沒(méi)能做起來(lái)，2018年再生為百度智能小程序，在最初火熱了之后也歸于沉寂。

目前來(lái)看，百度智能小程序是無(wú)法與微信小程序的規(guī)模量相比，和百度同為工具性應(yīng)用的支付寶小程序，也走在百度智能小程序前面；抖音，快手也在向小程序端業(yè)務(wù)加大了資源傾斜。前有擋路將，后有追趕兵，百度智能小程序是否能順利突出重圍？

小程序能從微信發(fā)展起來(lái)的最大原因，是微信強(qiáng)大的社交生態(tài)，為小程序的茁壯成長(zhǎng)埋下了最佳的生長(zhǎng)土壤。而支付寶是憑借消費(fèi)生態(tài)，把消費(fèi)環(huán)節(jié)的上下游都打通了，所以小程序就順理成章地延伸到用戶(hù)的生活場(chǎng)景中。

百度的狀態(tài)則相對(duì)尷尬了些，百度是依靠搜索引擎一手建立起在這基礎(chǔ)上的信息生態(tài)布局，而這也讓百度智能小程序困于此。

小程序的流量來(lái)源籠統(tǒng)可歸位三類(lèi)，一是社交，二是內(nèi)容，三是工具。百度在社交上沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)暫且不提，內(nèi)容上，百度有“百家號(hào)”，這也是百度智能小程序目前最大的流量來(lái)源，但因?yàn)榘俣鹊钠鸩捷^晚，也并不擅長(zhǎng)算法推薦和內(nèi)容生產(chǎn)，很難借此吸引和留存流量。最后在工具應(yīng)用方面，百度小程序一直都是以搜索流量為主，不過(guò)這種模式也注定了百度智能小程序存在與生俱來(lái)的缺陷。

百度智能小程序引以為豪的搜索基因，近幾年也被大幅壓縮了。

首先，對(duì)于Z世代的移動(dòng)應(yīng)用習(xí)慣來(lái)說(shuō)，搜索功能基本可以在幾個(gè)超級(jí)社交/內(nèi)容APP上完成。想買(mǎi)什么去淘寶搜，小紅書(shū)搜，想問(wèn)點(diǎn)什么問(wèn)題先去知乎看看，想學(xué)習(xí)些什么教程，可以去視頻軟件搜，這些都比百度系應(yīng)用來(lái)得更加方便。顯然，一個(gè)個(gè)超級(jí)App，搶走了原本百度搜索的存在感。

其次，三種流量中，微信的社交流量距離用戶(hù)最近，支付寶的消費(fèi)流量則最容易變現(xiàn)，而百度代表的信息流量，百度搜索現(xiàn)在最高頻的就是娛樂(lè)明星、社會(huì)新聞，但這部分?jǐn)?shù)據(jù)的商業(yè)化效能是比較低的，用戶(hù)缺乏留存和轉(zhuǎn)化。而入駐百度智能小程序商家最需要的，就是用戶(hù)轉(zhuǎn)化和流量變現(xiàn)。

最后，百度在移動(dòng)應(yīng)用深耕方面，因一時(shí)的“掉隊(duì)”，就形成了難以彌補(bǔ)的鴻溝。實(shí)際上百度智能小程序與支付寶小程序并沒(méi)有任何功能上的差異，百度也有自己的支付工具，只是用戶(hù)已經(jīng)被微信和支付寶截流了。下載一個(gè)百度APP，仔細(xì)察看一下百度智能小程序，你可以發(fā)現(xiàn)上面一樣具備各種本地生活服務(wù)的功能，包括出行旅游，快遞外賣(mài)，健康醫(yī)療、繳費(fèi)充值業(yè)務(wù)等等。

所以，不是百度智能小程序在功能設(shè)計(jì)或用戶(hù)體驗(yàn)上有所欠缺，而是在小程序的成長(zhǎng)環(huán)境差了點(diǎn)“意思”，所以即便百度才是小程序的先行者，也未能引領(lǐng)跑道。

截至2022年6月，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)月活數(shù)接近14億，同比增長(zhǎng)約4.7%，用戶(hù)規(guī)模增幅趨于緩慢。但用戶(hù)月均使用APP數(shù)量反而降至24個(gè)。這就導(dǎo)致如今的移動(dòng)流量變得更集中，用戶(hù)行為更加偏向聚焦少數(shù)的APP。這也是小程序變得更加重要的原因，許多低頻次的應(yīng)用，用戶(hù)們都選擇在自己常用APP上的小程序上解決了，無(wú)需下載，即用即走。

百度掉隊(duì)的過(guò)程其實(shí)就是其依靠搜索引擎在PC時(shí)代建立的生態(tài)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代，百度沒(méi)有及時(shí)妥善地應(yīng)對(duì)變化，被一步步掏空，因此在小程序上掉隊(duì)也是必然的。

到移動(dòng)互聯(lián)了2.0時(shí)代，人們幾乎不再談?wù)揃AT了。像是抖音、快手、火山小視頻等App，坐擁豐富的流量池，其自身也通過(guò)大量布局小程序來(lái)將流量導(dǎo)向交易場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

另一方面，百度智能小程序的搜索優(yōu)勢(shì)也持續(xù)被削減。去年，抖音也亮出“視頻搜索”的新概念，抖音作為后來(lái)者，但底氣十足，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，短視頻平臺(tái)的用戶(hù)滲透率達(dá)到88%，對(duì)應(yīng)的搜索使用率達(dá)到69%、位居搜索流量生態(tài)的第二位。

百度作為BAT的三巨頭，焦慮感隨之而來(lái)。在日前舉辦的2022萬(wàn)象·百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，百度副總裁何俊杰著重強(qiáng)調(diào)了百度智能小程序的戰(zhàn)略。為了避免再次落后，百度智能小程序亟需奮發(fā)向上。

但在百度整體生態(tài)的運(yùn)營(yíng)中，卻存在一些“搬起石頭砸自己腳”讓人不解的行為。在開(kāi)通小程序之前，商家往往會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜尋合適的小程序開(kāi)發(fā)商，為自己服務(wù)。

但在百度搜索“小程序”，率先出來(lái)的不是自家的智能小程序，而是微信小程序的第三方開(kāi)發(fā)公司的競(jìng)價(jià)廣告，往下拉到第五位才是百度智能小程序。百度把最關(guān)鍵的“小程序”這個(gè)詞給競(jìng)價(jià)賣(mài)出去了，還賣(mài)給了做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小程序的開(kāi)發(fā)公司。

這無(wú)異于“自殺”的行為，是百度的大方自信，還是智能小程序在百度生態(tài)家族當(dāng)中地位太低了？

且百度APP逐漸把首頁(yè)流量更多流量給好看視頻、數(shù)字閱讀、小游戲等偏重移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的部分，只在百度APP的首頁(yè)第三欄發(fā)現(xiàn)最下面找到“小程序”引導(dǎo)頁(yè)。

至少，如果百度把小程序放在重要的戰(zhàn)略位置，可以把分散在各處的流量匯聚起來(lái)，這對(duì)于進(jìn)駐智能小程序的商家來(lái)說(shuō)本身就是一個(gè)很大的生存空間。

除此以外，百度智能小程序針對(duì)微信小程序的“封閉”，自己主打開(kāi)放，倡導(dǎo)多端運(yùn)行，甚至web化后，可以在微信瀏覽器運(yùn)行。但是與此“開(kāi)放”矛盾的是，只要用戶(hù)發(fā)生支付就必須用百度app，基于這個(gè)前提條件，上面兩項(xiàng)開(kāi)放展示就失去了實(shí)質(zhì)意義了。

就現(xiàn)在看來(lái)，百度平臺(tái)本身資源充足，的確對(duì)于小程序有足夠的虹吸效應(yīng)。但如何幫助百度智能小程序中的商家存活下來(lái)？

智能小程序與百家號(hào)、好看視頻、百度百科等產(chǎn)品的打通，數(shù)據(jù)顯示，百度智能小程序目前入駐商家突破了80萬(wàn)個(gè)，覆蓋了271個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，涵蓋了從到店、上門(mén)、線(xiàn)上交易等多種服務(wù)。

怎樣幫助這些商家們把公域流量私域化，靠低成本提升經(jīng)營(yíng)能力，獲取高價(jià)值權(quán)益，這才是發(fā)展小程序商家們最關(guān)心的問(wèn)題，也是開(kāi)通小程序業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)條件。因此，從推廣、到拉新、最后到留存，百度智能小程序作為載體，需要給入駐的商家們進(jìn)行流量賦能才能盤(pán)活這些小程序。

百度對(duì)新產(chǎn)品的一貫操作就是流量分發(fā)，曾經(jīng)熊掌號(hào)就宣揚(yáng)要分發(fā)百分之八十的流量到優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，后來(lái)就沒(méi)有了后來(lái)，而現(xiàn)在的智能小程序繼續(xù)以流量為噱頭吸引內(nèi)容方的開(kāi)發(fā)接入，從實(shí)際觀察中來(lái)看，目前百度也并沒(méi)有為智能小程序提供太多的流量入口。

微信小程序之所以能成為微信的TOP業(yè)務(wù)之一，就是得益于微信利用跳轉(zhuǎn)技術(shù)將小程序與平臺(tái)內(nèi)外的各個(gè)場(chǎng)景連接起來(lái)。其實(shí)無(wú)論是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，還是在其他領(lǐng)域，都有這個(gè)規(guī)律：撼產(chǎn)品易，撼生態(tài)難。小程序本身是個(gè)生態(tài)，不是百度單方面能做好的?，F(xiàn)在的階段就是百度怎么讓更多的服務(wù)商家加入。

對(duì)于大部分要進(jìn)駐移動(dòng)生態(tài)的品牌商家而言，百度的確是一個(gè)巨頭，并掌握著十足的話(huà)語(yǔ)權(quán)。但許多在微信小程序生態(tài)內(nèi)玩得風(fēng)生水起的明星商家，卻仍然未進(jìn)駐到百度智能小程序當(dāng)中。或許對(duì)這些商家而言，目前的百度智能小程序沒(méi)有太多吸引力去吸引他們進(jìn)駐。

微信小程序作為發(fā)展最成熟的玩家，在小程序應(yīng)用上已經(jīng)做了很完美的開(kāi)發(fā)者教育，以至于他們開(kāi)辟陣地到新平臺(tái)后，仍然在尋找和微信對(duì)標(biāo)的玩法。

盡管百度已經(jīng)宣稱(chēng)拿出10億扶持智能小程序的開(kāi)發(fā)，但商家和開(kāi)發(fā)者們也還要看百度是否能夠履約，大部分都處于觀望狀態(tài)。除非百度能匯集了所有非社交和非支付以外的流量及能力，否則百度智能小程序只能作為給開(kāi)發(fā)者們提供除了微信和支付寶以外的備用選項(xiàng)而已。

結(jié)語(yǔ)

雖說(shuō)百度智能小程序與微信、支付寶相比暫時(shí)稍遜一籌，但不可忽視的是，百度智能小程序在不同場(chǎng)景的落地深化以及用戶(hù)沉淀方面還有很大的獲取空間。就現(xiàn)在百度智能小程序的情況而言，通過(guò)完善生態(tài)提高留存、轉(zhuǎn)化等數(shù)值仍是推動(dòng)小程序整體增長(zhǎng)的重要命題，尤其小程序是一個(gè)需要用戶(hù)主動(dòng)的產(chǎn)品。

按照百度最近對(duì)外公布的戰(zhàn)略來(lái)看，百度智能小程序正基于生態(tài)持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)部服務(wù)場(chǎng)景，延伸平臺(tái)外部場(chǎng)景做出不懈努力。那么未來(lái)百度智能小程序能否改變落于下風(fēng)的局面，我們且拭目以待。