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　　花了預(yù)算投放，為什么看不到效果？用戶(hù)來(lái)了為何不買(mǎi)？推送效率非常低怎么辦？也許你該試試精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　本文的主要內(nèi)容如下：

　　企業(yè)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的初衷及必要性；四個(gè)關(guān)鍵重新定義精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之道；從運(yùn)營(yíng)視角透過(guò)場(chǎng)景解讀精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展階段演變；精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)重要概念——閉環(huán)；用戶(hù)層級(jí)體系和運(yùn)營(yíng)策略的統(tǒng)籌與實(shí)踐；技術(shù)、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的三個(gè)必備支點(diǎn)；數(shù)據(jù)分析是企業(yè)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)最重要的能力。

　　企業(yè)為什么要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呢？

　　如果一時(shí)沒(méi)有答案，先想想看這三個(gè)問(wèn)題：花了預(yù)算投放，為什么看不到效果？用戶(hù)來(lái)了為何不買(mǎi)？推送效率非常低怎么辦？

　　這些是大多數(shù)公司每天都會(huì)面對(duì)的問(wèn)題，本質(zhì)上是因?yàn)橐欢螘r(shí)間內(nèi)，錢(qián)與用戶(hù)都是非可再生資源，“有限”是其最大的特點(diǎn)。

　　所以，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)預(yù)算與流量都是有限的，因此，企業(yè)希望做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，其實(shí)是希望能花出去的每一分錢(qián)都有效果，最好是來(lái)的每個(gè)用戶(hù)都留下，留下的每個(gè)用戶(hù)都活躍，活躍的每個(gè)用戶(hù)都付費(fèi)轉(zhuǎn)化，付費(fèi)的每個(gè)用戶(hù)都復(fù)購(gòu)。其實(shí)這些都是企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)背后的原因。

　　那么，到底什么是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呢？我認(rèn)為有四個(gè)比較重要的方面，下面我們一起來(lái)看看。

　　這個(gè)詞本身的含義是掙多少錢(qián)花多少錢(qián)，在這里的含義是花多少錢(qián)做任何一件事情，是取決于這件事能給你帶來(lái)多少效果。我們?cè)诠ぷ髦谐Ｌ岬降那佬Ч?、功能迭代、運(yùn)營(yíng)效果等評(píng)估都是源于這個(gè)理念。

　　用戶(hù)需求越來(lái)越難滿(mǎn)足的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該在最小化打擾用戶(hù)的情況下撬動(dòng)他的需求，達(dá)到每一次用戶(hù)觸達(dá)，都可以產(chǎn)生良好的效果，現(xiàn)在很多企業(yè)追求的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)想要達(dá)到的也是這個(gè)目標(biāo)。

　　每一個(gè)東西都要發(fā)揮最大的價(jià)值。如常見(jiàn)的坑位運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品內(nèi)部曝光量比較大的地方會(huì)設(shè)置幾個(gè)坑位增加轉(zhuǎn)化。再比如優(yōu)惠券是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)工具，但它和成本是強(qiáng)相關(guān)的，企業(yè)希望所有投出去的優(yōu)惠券，都最大程度帶來(lái)效果。

　　伺機(jī)而動(dòng)這個(gè)概念比較抽象，我以券商行業(yè)舉個(gè)例子，大多數(shù)情況下，券商行業(yè)的運(yùn)營(yíng)突然想起了一些 30 天沒(méi)有活躍的流失用戶(hù)，便通過(guò)推送平臺(tái)上利率非常高的理財(cái)產(chǎn)品的消息來(lái)召回她們，這就是運(yùn)營(yíng)同事日常做的，想起某類(lèi)用戶(hù)就開(kāi)始推送。

　　還有一種情況，運(yùn)營(yíng)同事在某一個(gè)節(jié)點(diǎn)等著用戶(hù)，等他到了就去觸達(dá)他。比如發(fā)現(xiàn)用戶(hù)開(kāi)戶(hù)的過(guò)程中，在視頻驗(yàn)證的時(shí)瀕臨流失，運(yùn)營(yíng)同事便給用戶(hù)推薦一些只要用戶(hù)完成了開(kāi)戶(hù)，便可以擁有一定權(quán)益的理財(cái)產(chǎn)品，一方面完成開(kāi)戶(hù)轉(zhuǎn)化率，另一方面也完成了開(kāi)戶(hù)之后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目標(biāo)，兩方面都是更聚焦觸發(fā)意圖的方式。所以，我把它叫做伺機(jī)而動(dòng)。

　　另外一個(gè)場(chǎng)景，我們?cè)谧龌顒?dòng)的時(shí)候，有一些用戶(hù)會(huì)被活動(dòng)激活，另外一部分不會(huì)，你完全可以思考那些沒(méi)被激活的人，到底是什么樣的原因，有沒(méi)有方法可以通過(guò)二次激活再召回，就像我們平時(shí)做優(yōu)化的時(shí)候優(yōu)先召回處于漏斗底部的人，因?yàn)樘幱诼┒吩较聦拥娜嗽饺菀渍倩兀缴蠈拥娜?，越難召回。所以，伺機(jī)而動(dòng)本質(zhì)上是要抓住有意愿的人。

　　以上是我總結(jié)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的四個(gè)關(guān)鍵。接下來(lái)我以一個(gè)運(yùn)營(yíng)人的視角，為你講述一下精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展階段。

　　這個(gè)時(shí)期我們沒(méi)有意識(shí)到很多東西是有限的，在每天排期做活動(dòng)，今天排不上排明天，明天排不上排后天，總有一天可以排得上我的活動(dòng)，每天的工作就是上活動(dòng)、下活動(dòng)、上素材、下素材。甚至包括投放和推送也是，別人投什么和推什么我也跟著投什么、推什么，至于推什么用戶(hù)喜歡，我沒(méi)有那么關(guān)心，因?yàn)槟菚r(shí)候我可以觸達(dá)到你，已經(jīng)很不錯(cuò)了。

　　到第二個(gè)階段，流量紅利逐漸稀少，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不行，效果不夠好，預(yù)算也有限，市場(chǎng)也沒(méi)有之前那么好，不再是之前那個(gè)狀態(tài)，開(kāi)始意識(shí)到要把它做的好一點(diǎn)，怎么做好呢？

　　一次只做一件事情，把事情的目的想的清楚明白，所有手段只配合這個(gè)目的，一次只激活一部分人，在這樣的情況下，可以保證我的效果。

　　企業(yè)意識(shí)到聚焦的作用之后，采集數(shù)據(jù)的需求凸顯出來(lái)，企業(yè)的一部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)入到度量階段，剛開(kāi)始存在數(shù)據(jù)滯后的情況，如做完活動(dòng)之后復(fù)盤(pán)用戶(hù)觸達(dá)率、轉(zhuǎn)化率等情況。如果效果好，運(yùn)營(yíng)會(huì)拿這些數(shù)據(jù)反推，下次該怎么做，如果效果不好，看完數(shù)據(jù)就沒(méi)有后續(xù)了。

　　這個(gè)階段一般從渠道開(kāi)始，因?yàn)榍乐苯优c錢(qián)相關(guān)，有很明顯的成本，所以企業(yè)會(huì)首先重視效果評(píng)估。

　　但是，運(yùn)營(yíng)是隱性成本或者叫機(jī)會(huì)成本，沒(méi)有那么明顯，因此在比較靠后的階段開(kāi)始有數(shù)據(jù)意識(shí)，開(kāi)始從效果評(píng)估轉(zhuǎn)到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等，所以第三個(gè)階段是滯后度量。

　　滯后的數(shù)據(jù)不能完全滿(mǎn)足我們，因?yàn)槠髽I(yè)都希望用最小化成本測(cè)出效果，并把效果投到最大化的市場(chǎng)，所以我們需要采用小規(guī)模測(cè)試，如產(chǎn)品、功能的測(cè)試，直到測(cè)試出好的效果才投錢(qián)。

　　這個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)對(duì)數(shù)據(jù)的需求更明確和嚴(yán)格，需要獲得具有時(shí)效性的數(shù)據(jù)，不能做一個(gè)活動(dòng)等一周，再去復(fù)盤(pán)和做投放，我們希望一兩天之內(nèi)能拿到數(shù)據(jù)，快速迭代。所以這個(gè)階段對(duì)數(shù)據(jù)的基本訴求是 T+1。

　　企業(yè)開(kāi)始擁有實(shí)時(shí)獲取數(shù)據(jù)的能力，就可以隨時(shí)看到用戶(hù)的行為與反饋，再通過(guò)數(shù)據(jù)和技術(shù)的加持，基于標(biāo)簽和畫(huà)像，我們可以做很多事情，如個(gè)性化推薦和推送。所以，個(gè)性化時(shí)代是第五個(gè)階段。

　　回顧這個(gè)演變過(guò)程，從本質(zhì)上來(lái)看對(duì)應(yīng)著數(shù)據(jù)的演變，經(jīng)歷了沒(méi)有數(shù)據(jù)、有一些滯后數(shù)據(jù)、有一定時(shí)效性數(shù)據(jù)、可獲取實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)這幾個(gè)階段，所以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)是協(xié)同發(fā)展的。

　　關(guān)于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，我認(rèn)為“閉環(huán)”是一個(gè)至關(guān)重要的概念，所有事情如果沒(méi)有閉環(huán)的話(huà)，效果會(huì)大打折扣，下面我們?cè)賮?lái)看看如何構(gòu)建精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。

　　企業(yè)需要想清楚用戶(hù)分為幾層，以及每一層的相應(yīng)運(yùn)營(yíng)策略。用戶(hù)分層本質(zhì)上代表了用戶(hù)的成長(zhǎng)體系，如果要用戶(hù)沿著成長(zhǎng)軌跡一步一步成為忠實(shí)用戶(hù)，企業(yè)需要搭建出比較合理的通道。

　　企業(yè)需要為每一層用戶(hù)針對(duì)性的設(shè)計(jì)活動(dòng)目的，再配合活動(dòng)的目的決定素材、內(nèi)容、時(shí)間段、觸達(dá)方式，每一個(gè)基于不同分層，策略都不一樣。

　　內(nèi)部承接，可以通過(guò)這個(gè)例子來(lái)更好地理解，運(yùn)營(yíng)在渠道評(píng)估的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，流量除了來(lái)自抖音、頭條之外，還來(lái)自 B 站，運(yùn)營(yíng)想把這些人留下來(lái)，決定未來(lái)增加在 B 站上的投放。但是，通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn) B 站用戶(hù)會(huì)頻繁的瀏覽商品詳情，但是購(gòu)買(mǎi)率很低，推測(cè)是因?yàn)槠溆脩?hù)年齡偏小，可能是一些喜歡二次元的小朋友，他們有購(gòu)買(mǎi)欲，但是沒(méi)有更多的財(cái)力。

　　所以，雖然 B 站是一個(gè)好渠道，但是要做大規(guī)模投放，產(chǎn)品要有核心承載，不能直接推薦超過(guò)用戶(hù)消費(fèi)能力的超大牌奢侈品，可以在推薦的產(chǎn)品里面加一些輕奢和快時(shí)尚品牌。

　　技術(shù)、數(shù)據(jù)和產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽管理、用戶(hù)畫(huà)像和精準(zhǔn)推送。

　　采集并實(shí)時(shí)了解數(shù)據(jù)，復(fù)盤(pán)活動(dòng)效果，及時(shí)調(diào)整策略，準(zhǔn)備二次觸達(dá)。

　?。ǖ谒牟胶偷谖宀皆诤竺嫖視?huì)詳細(xì)闡述，這里就不贅述了。）

　　記錄運(yùn)營(yíng)策略和用戶(hù)群體的匹配程度，如評(píng)估運(yùn)營(yíng)手段與用戶(hù)分層是否匹配，根據(jù)結(jié)果，再在實(shí)驗(yàn)中豐富策略庫(kù)。因此，分層很重要，它如果不科學(xué)，企業(yè)要重新調(diào)整分層，逐漸變成一個(gè)科學(xué)的用戶(hù)分層。

　　很多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)用戶(hù)畫(huà)像，這是很典型的用戶(hù)分層。其實(shí)用戶(hù)畫(huà)像有一個(gè)演進(jìn)過(guò)程，一開(kāi)始通過(guò)一些外部獲取的數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，比如說(shuō)：消費(fèi)能力、所處的人生階段、興趣愛(ài)好、社交情況、教育水平等，這是最早期的用戶(hù)畫(huà)像。

　　后來(lái)，慢慢演變?yōu)闃?biāo)簽，現(xiàn)在很多運(yùn)營(yíng)說(shuō)他們會(huì)應(yīng)用標(biāo)簽做一些活動(dòng)，我問(wèn)他們標(biāo)簽是什么？

　　他們的回答一般都是像性別、年齡、職業(yè)、所處地域等標(biāo)簽。其實(shí)，在我看來(lái)這些不是真正完整的標(biāo)簽，或者說(shuō)不是標(biāo)簽最重要的部分，這些叫靜態(tài)標(biāo)簽，靜態(tài)標(biāo)簽不是絕對(duì)的靜態(tài)，只是說(shuō)短時(shí)間內(nèi)用戶(hù)不會(huì)改變的標(biāo)簽，與它相對(duì)應(yīng)的就是半動(dòng)態(tài)標(biāo)簽與動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，半動(dòng)態(tài)標(biāo)簽確實(shí)是會(huì)變化的。

　　但是我們不會(huì)記錄變化的過(guò)程，比如說(shuō)賬戶(hù)余額，它會(huì)存在變化，但我們只記錄它的最后結(jié)果：賬戶(hù)余額是 10 元，因此我不知道此時(shí)用戶(hù)的賬戶(hù)余額的增減。

　　動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，不只是變化的，還會(huì)記錄變化的過(guò)程，如記錄買(mǎi)了什么東西，近三個(gè)月購(gòu)買(mǎi)多少次，用了多少?gòu)垉?yōu)惠券，這些是動(dòng)態(tài)標(biāo)簽。

　　當(dāng)企業(yè)具備比較完整的標(biāo)簽后，就可以再通過(guò)結(jié)合生成更完整、更有時(shí)效性的用戶(hù)畫(huà)像。

　　事實(shí)上，企業(yè)如果要真正地用好標(biāo)簽，需要最后做一層抽象，到底哪個(gè)指標(biāo)通過(guò)什么樣的方式結(jié)合，能夠判斷這個(gè)能力代表消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為、活動(dòng)程度、訪(fǎng)問(wèn)偏好等用戶(hù)特征，所以標(biāo)簽抽象后構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像才是一個(gè)完整的流程。

　　下面我通過(guò)一個(gè)例子具體闡述：

　　上圖是電商或新零售行業(yè)標(biāo)簽體系的框架，分為基本信息、會(huì)員特征、消費(fèi)特征、活躍特征、臨時(shí)標(biāo)簽等幾大類(lèi)。

　　基本信息可分為人口信息、社會(huì)學(xué)信息；會(huì)員特征分為會(huì)員類(lèi)型、會(huì)員壽命、會(huì)員信息；消費(fèi)特征分為消費(fèi)總規(guī)模、交叉消費(fèi)、消費(fèi)能力和頻次、活動(dòng)偏好；活躍特征分為線(xiàn)上活躍、線(xiàn)下活躍；臨時(shí)標(biāo)簽可以從觸達(dá)、粘性、轉(zhuǎn)化等不同方向獲取。當(dāng)然，盡管上述標(biāo)簽已經(jīng)很全面，但是企業(yè)具備這些標(biāo)簽還永遠(yuǎn)不夠，下面我通過(guò)一個(gè)例子來(lái)闡述原因。假設(shè)運(yùn)營(yíng)要策劃一次北京地區(qū)的客戶(hù)回饋活動(dòng)，應(yīng)該選什么樣的人群作為活動(dòng)推廣對(duì)象呢？

　　首先要選出注冊(cè)地在北京，還要是老客戶(hù)，訪(fǎng)問(wèn)頻次高，有購(gòu)買(mǎi)行為，總結(jié)下來(lái)是近 3 月內(nèi)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站 3 次以上，至少購(gòu)買(mǎi)過(guò) 1 次，注冊(cè)地在北京且近 1 周沒(méi)有買(mǎi)過(guò)資生堂的產(chǎn)品，可以認(rèn)為是忠誠(chéng)老客戶(hù)。

　　為什么要要求近 1 周沒(méi)有買(mǎi)過(guò)資生堂的產(chǎn)品呢？

　　因?yàn)榇藭r(shí)的運(yùn)營(yíng)目的是觸達(dá)、回饋用戶(hù)，讓用戶(hù)覺(jué)得平臺(tái)很看重他，會(huì)給他一些定制化的優(yōu)惠，如果近一個(gè)月用戶(hù)已經(jīng)買(mǎi)過(guò)該產(chǎn)品，說(shuō)明需求已經(jīng)釋放了，再推送給這類(lèi)用戶(hù)，無(wú)法讓他們獲得滿(mǎn)足。這個(gè)例子我沒(méi)有寫(xiě)的很?chē)?yán)謹(jǐn)，不過(guò)基本概況了我做活動(dòng)時(shí)圈定用戶(hù)群的方式，所以有標(biāo)簽還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　接下來(lái)，我們?cè)倏从脩?hù)分層，做用戶(hù)分層前要先有用戶(hù)畫(huà)像，整合用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)行二次分析做分層，對(duì)于這樣的分層，才可以有具體的策略。比如說(shuō)：可以按照用戶(hù)生命周期來(lái)分層：新用戶(hù)、成熟用戶(hù)、忠誠(chéng)用戶(hù)、流失用戶(hù)。

　　對(duì)于不同的群體有不同的運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)于新用戶(hù)有一些比較強(qiáng)烈的引導(dǎo)，推一些高頻低門(mén)檻的產(chǎn)品快速完成轉(zhuǎn)化，對(duì)于流失用戶(hù)我們要召回，中間要做一些干預(yù)。

　　企業(yè)還可以根據(jù)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)頻率和對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)的價(jià)值把用戶(hù)分成高頻高價(jià)、高頻低價(jià)、低頻低價(jià)、低頻高價(jià)。

　　對(duì)于高頻高價(jià)的用戶(hù)，是企業(yè)最重視的一群人，他們有什么需求，企業(yè)都盡量滿(mǎn)足，人也不會(huì)太多；高頻低價(jià)的用戶(hù)是平臺(tái)上最龐大的一部分人，幾乎 80% 的人都在這部分，很難在運(yùn)營(yíng)手段上對(duì)他們做什么針對(duì)性的操作，一般對(duì)應(yīng)的優(yōu)化操作會(huì)落在產(chǎn)品上，通過(guò)產(chǎn)品的功能與機(jī)制來(lái)優(yōu)化，在運(yùn)營(yíng)上不做任何干預(yù)，讓它野蠻生長(zhǎng)。

　　但是運(yùn)營(yíng)需要監(jiān)控，如果一些用戶(hù)開(kāi)始往低頻低價(jià)遷移，需要有預(yù)警來(lái)告訴我們需要采取干預(yù)措施了；低頻高價(jià)的用戶(hù)是潛力群體，他們可以給你帶來(lái)高價(jià)值，但他們現(xiàn)在還不是你的忠實(shí)用戶(hù)，這些人是企業(yè) PR 層面重要的對(duì)象，需要對(duì)他們做一些交叉?zhèn)鞑ィ魂P(guān)于低頻低價(jià)的用戶(hù)在人力成本有限的情況下可以暫時(shí)不采取針對(duì)性運(yùn)營(yíng)措施。

　　同時(shí)，企業(yè)也可以通過(guò)對(duì)促銷(xiāo)敏感程度分為：促銷(xiāo)狂熱者、促銷(xiāo)敏感者、促銷(xiāo)中立者、促銷(xiāo)冷淡者。

　　促銷(xiāo)冷漠者，幾乎會(huì)忽視促銷(xiāo)，只看自己的需求，有需求買(mǎi)得起就買(mǎi)，買(mǎi)不起就不買(mǎi)；促銷(xiāo)中立者，某些促銷(xiāo)會(huì)感興趣，可以在瀕臨流失時(shí)，推送促銷(xiāo)，進(jìn)行召回；促銷(xiāo)敏感者，大多數(shù)促銷(xiāo)信息都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的推動(dòng)，可以定期推送促銷(xiāo)活動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化；促銷(xiāo)狂熱者，會(huì)自己尋找優(yōu)惠信息，找到優(yōu)惠券過(guò)程很享受，所以沒(méi)必要對(duì)其推優(yōu)惠券。

　　當(dāng)然，還有其他的分類(lèi)方法，比如說(shuō)按照積極程度、活躍度、轉(zhuǎn)化方式等，基于不同的方法對(duì)用戶(hù)做分群，再有一些針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)手段。

　　上圖總體概括了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在做什么事，通過(guò)標(biāo)簽選定用戶(hù)群，再定制活動(dòng)，繼而對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估，最后總結(jié)活動(dòng)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，從而有依據(jù)的制定下一次活動(dòng)。

　　總體來(lái)說(shuō)，企業(yè)要完成精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的這個(gè)閉環(huán)，需要三方面的支撐：技術(shù)、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)的支撐。技術(shù)可以通過(guò)企業(yè)自身，也可以通過(guò)第三方平臺(tái)如神策數(shù)據(jù)，關(guān)于技術(shù)，我就不詳細(xì)闡述了。

　　關(guān)于數(shù)據(jù)，企業(yè)需要注意四點(diǎn)：

　　第一，企業(yè)一定要收集用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)；第二，企業(yè)要將行為數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)打通，因?yàn)橛袝r(shí)候用戶(hù)發(fā)生前端行為之后，后續(xù)可能沒(méi)有完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，如果只有前端行為，能做的事情很局限；第三，打通行為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)后，需要有正確的用戶(hù)標(biāo)識(shí)；第四，企業(yè)要合理的構(gòu)建用戶(hù)標(biāo)簽、用戶(hù)屬性等。

　　產(chǎn)品功能各個(gè)企業(yè)不一樣，我以神策分析產(chǎn)品為例，用戶(hù)分群、屬性分析都是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的很好的支撐，現(xiàn)在我們也做了加強(qiáng)版的標(biāo)簽管理，可以將凌亂繁雜的標(biāo)簽有序化管理，同時(shí)，我們進(jìn)一步地在探索將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與神策產(chǎn)品結(jié)合。

　　總之，通過(guò)功能強(qiáng)大的產(chǎn)品的加持下，運(yùn)營(yíng)可以將更多的精力投入到探索運(yùn)營(yíng)新突破上，而不是一些重復(fù)的瑣事。

　　下面通過(guò)幾張圖來(lái)感受一下：

　　數(shù)據(jù)分析在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下，從后續(xù)追蹤的角度來(lái)講可以分為四類(lèi)：觸達(dá)效果評(píng)估、內(nèi)部承接效果的評(píng)估、營(yíng)銷(xiāo)工具的評(píng)估（如優(yōu)惠券有多少人用了、多少人復(fù)購(gòu)）、營(yíng)銷(xiāo)工具的敏感度測(cè)試（如典型的優(yōu)惠券定價(jià)）。

　　上圖模擬了我評(píng)估一個(gè)活動(dòng)觸達(dá)效果的所重視的數(shù)據(jù)指標(biāo)。事實(shí)上，雖然活動(dòng)載體可能不一樣，如短信、APP 消息、Banner、H5 等，但是本質(zhì)上企業(yè)追蹤的都是這個(gè)活動(dòng)觸達(dá)了多少人，多少人點(diǎn)了鏈接，多少人瀏覽了頁(yè)面，繼而評(píng)估點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等。

　　有時(shí)候運(yùn)營(yíng)會(huì)考慮新老用戶(hù)占比，舉個(gè)例子：為多吸引一些新用戶(hù)，在外部投放 H5，如果 H5 觸達(dá)之后發(fā)現(xiàn) 80% 都是老用戶(hù)，即使 UV 值很高，人很多，也不代表是好的，所以需要把新老用戶(hù)占比也列出來(lái)，如上圖右下角。

　　此外，我評(píng)估活動(dòng)的轉(zhuǎn)化效果一般會(huì)看，完成轉(zhuǎn)化漏斗情況、七日留存、次月留存等指標(biāo)。如一個(gè)手機(jī)銀行的活動(dòng)的目的是增加用戶(hù)完成注冊(cè)與開(kāi)戶(hù)的數(shù)量，我關(guān)心的就是他從活動(dòng)頁(yè)進(jìn)來(lái)之后，有沒(méi)有完成漏斗（如下圖左邊），同時(shí)，我也會(huì)評(píng)估用戶(hù)留存的情況，是不是因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)，黏性變高了。

　　關(guān)于內(nèi)部承接效果的評(píng)估，前面有介紹過(guò)，這里就不贅述了?？傊痪湓?huà)，要讓用戶(hù)的首次購(gòu)買(mǎi)過(guò)程通暢，必須根據(jù)用戶(hù)的喜好來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，即在產(chǎn)品內(nèi)做好用戶(hù)的承接工作，在內(nèi)容、品類(lèi)、價(jià)格上和活動(dòng)對(duì)象畫(huà)像相符，盡量減少一輪游用戶(hù)。

　　（1）評(píng)估每張券的受歡迎度和使用群體

　　此時(shí)，我們的評(píng)估指標(biāo)一般是領(lǐng)取率、使用率、使用頻次分布、新用戶(hù)占比等，評(píng)估維度為門(mén)店、券的類(lèi)型、券面額等。

　?。?）評(píng)估不同券的使用偏好

　　什么樣的人愿意用券，新用戶(hù)還是老用戶(hù)，高價(jià)值用戶(hù)還是小白用戶(hù)更喜歡用券？同樣，可以從門(mén)店、平臺(tái)、券類(lèi)型、券面額等維度進(jìn)行分析。

　　（3）評(píng)估券的增效

　　我們會(huì)思考，用戶(hù)用券沒(méi)用券，給企業(yè)帶來(lái)的 GMV、留存是否有變化？評(píng)估指標(biāo)為客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率等。

　　營(yíng)銷(xiāo)工具的測(cè)試?yán)锩?，我們?huì)比較關(guān)心到底券的定價(jià)合理不合理，希望用最低的價(jià)格能夠撬動(dòng)用戶(hù)。比如說(shuō) 5 元的券夠用，10 元比 5 元的券能多帶來(lái) 5% 的客單價(jià)提升，此時(shí)，我可能更愿意選擇 10 元的券。

　　關(guān)于評(píng)估券的增效根據(jù)受歡迎程度、拉新能力和盈利能力、長(zhǎng)期效果和成本也有不同的評(píng)估指標(biāo)和評(píng)估方法，可以通過(guò)下面的幾張圖來(lái)感知：

　　以上基本上是我想給大家分享的內(nèi)容，下面我再帶著大家回顧一下最開(kāi)始的三個(gè)問(wèn)題：

　　第一，企業(yè)花了錢(qián)投放，為什么看不到效果？

　　這個(gè)問(wèn)題其實(shí)牽涉很多因素，如果企業(yè)設(shè)置了數(shù)據(jù)追蹤，可以查看投放渠道的瀏覽數(shù)、下載數(shù)、注冊(cè)數(shù)、實(shí)際轉(zhuǎn)化數(shù)等數(shù)據(jù)，在這樣的數(shù)據(jù)監(jiān)控流程之后，企業(yè)才可以比較容易的找到用戶(hù)在哪個(gè)環(huán)節(jié)流失了，因?yàn)椴煌缹?duì)應(yīng)的流失過(guò)程、流失原因不一樣，對(duì)應(yīng)的解決方案也不一樣。

　　第二，用戶(hù)來(lái)了為什么不買(mǎi)？

　　在前面，我們闡述了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)，用戶(hù)來(lái)了不購(gòu)買(mǎi)的原因會(huì)有很多種。但通過(guò)數(shù)據(jù)分析，如漏斗分析，它可以清楚地告訴你，用戶(hù)在哪一步流失，從而定位未購(gòu)買(mǎi)原因，如當(dāng)我看到用戶(hù)流失了，我一般會(huì)分成一個(gè)周期來(lái)看，如果他沒(méi)有完成我想讓他完成的動(dòng)作，他會(huì)去哪里，哪些事情吸引了他的注意力，從而判斷做什么樣的事情可以挽回他。

　　第三，推送轉(zhuǎn)化率太低怎么辦？

　　這個(gè)問(wèn)題前面探討了很多，我們可以通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、測(cè)試等方式找到到底什么樣的群體，對(duì)什么樣的活動(dòng)反應(yīng)是最大的，從而精準(zhǔn)推送，增加轉(zhuǎn)化率。

　　以上就是我的全部分享，希望對(duì)你有幫助！

　　作者：朱靜蕓，公眾號(hào)：神策數(shù)據(jù)

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