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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這期我特別想說說鴻星爾克這家公司，對于這家公司最近一年就坡下驢貼標(biāo)簽的“玩法”，我有些自己的觀點和你分享。如果你們公司也在思考品牌關(guān)鍵詞和標(biāo)簽，希望對你有啟發(fā)。
背景信息：
2021年7月河南暴雨，鴻星爾克捐贈5000萬款物，引發(fā)網(wǎng)友沖進直播間“野性消費”，2022年7月底，在一場公益晚會中，鴻星爾克向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元款物，用于幫助困難殘疾人和家庭改善生活質(zhì)量，“鴻星爾克再捐一個億”再上熱搜，但是這次卻沒有引發(fā)野性消費，抖音直播間銷量不足“野性消費”高峰時期的10%。
最近很多朋友想讓我寫一寫鴻星爾克這家公司，我想在文章的開頭先問一個問題：鴻星爾克的品牌打造是成功的，還是不成功的？如果是你，你該怎么看待這個問題？
怎么判斷品牌成功或者不成功？有的人也許會說，鴻星爾克通過捐款5000萬物資給河南災(zāi)區(qū)，把一個幾乎在被遺忘邊緣的品牌推向了輿論的視野，開始了吸粉之旅，同時，又讓他提高了銷量，這難道不是成功的舉措嗎？我想這肯定代表了很多人的觀點和看法。
今天我想提出一個不同的看法，尤其是當(dāng)我看到鴻星爾克在接下來的一番操作之后，他似乎希望把慈善這件事作為自己的品牌標(biāo)簽去推出的時候，我意識到事情可能越來越不對了。我在這里想表達(dá)的是鴻星爾克不應(yīng)該把慈善作為一個品牌的主要標(biāo)簽，鴻星爾克直接簡單打出這個標(biāo)簽其實是品牌戰(zhàn)略思考不完整的體現(xiàn)，我的論據(jù)主要有以下幾點。
第一點：
鴻星爾克是賣鞋賣服裝的，他的主業(yè)是為人類提供更好的穿著體驗、更好的穿著產(chǎn)品。主業(yè)標(biāo)簽的品牌優(yōu)勢一定要蓋過其他標(biāo)簽，這是一個主次問題。
也許鴻星爾克的創(chuàng)始人本來思考的就是慈善這件事情，或者說慈善本身就是他心底里想要去做的初心，但是我們需要意識到，作為一家商業(yè)企業(yè)，他最重要、最核心的是要去做企業(yè)的運營工作、企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和關(guān)于產(chǎn)品的精耕細(xì)作。
這一點在之前也有提及：超級產(chǎn)品的能力、超級組織的效率和超級精細(xì)化的運營，這個才是一個企業(yè)成就一個品牌最重要的核心，這是所有的0前邊的那個1。善因營銷，只是去協(xié)助他進行加分的東西。
一個企業(yè)的品牌的主標(biāo)簽一定是跟企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、核心產(chǎn)品、核心功能、核心價值息息相關(guān)的，善因營銷可以作為一種補充式的營銷方式，但慈善絕對不能成為一個企業(yè)品牌的主標(biāo)簽。
尤其是 to C的實體類產(chǎn)品，大家是需要去反復(fù)購買的。消費者們需要去復(fù)購的一定是鴻星爾克作為一個鞋子的產(chǎn)品功能和產(chǎn)品屬性，不管它是時尚產(chǎn)品，還是實用產(chǎn)品。像時尚產(chǎn)品，我們可以記住像亞歷山大·麥昆這樣的潮流品牌，實用產(chǎn)品，我們可以記住足力健這樣的品牌。不管是哪一點，我們記住的都是這個品牌的主軸。
一個企業(yè)把“創(chuàng)新、開放”這類標(biāo)簽作為主標(biāo)簽其實是可以的，比如蘋果和特斯拉，這種標(biāo)簽給大家的印象是與產(chǎn)品和模式相關(guān)的。但是如果把“慈善”作為主標(biāo)簽，就很難想象產(chǎn)品是什么樣的，甚至?xí)a(chǎn)生一種“道德標(biāo)榜”的感覺，這種標(biāo)榜容易受到大家的質(zhì)疑，像是中國首善陳光標(biāo)之類的IP，就出現(xiàn)過這樣的問題。
所以，品牌不應(yīng)該把一個跟自己的核心業(yè)務(wù)不相干的特性，作為品牌標(biāo)榜的核心標(biāo)簽。因為慈善始終是作為一種人們信任和喜愛的動機，而不是作為人們?nèi)ミx擇和復(fù)購的動機。人們只會因為一個企業(yè)慈善的舉動、善良的三觀去加深對一個企業(yè)的信任，但他不會因此產(chǎn)生復(fù)購，這個點是要區(qū)分開的。
同時，當(dāng)慈善的標(biāo)簽過大，也會在鴻星爾克企業(yè)內(nèi)部形成一種影響力的吞噬。盡管我們也會看到鴻星爾克做了很多關(guān)于產(chǎn)品和時尚的活動和運營動作，但是這些動作大大地被慈善的標(biāo)簽掩蓋掉了。慈善標(biāo)簽的影響力，已經(jīng)在吞噬品牌其它方面的動作和貢獻(xiàn)了，這種內(nèi)耗式的吞噬，對于企業(yè)建設(shè)品牌是不利的。所以當(dāng)企業(yè)品牌設(shè)定一個關(guān)鍵標(biāo)簽時，一定要思考它會不會對企業(yè)內(nèi)部的核心產(chǎn)生吞噬。
現(xiàn)在一提到鴻星爾克，大家的第一反應(yīng)如果是慈善，那這對于一個從事運動鞋履和服飾的企業(yè)來講，不一定是一個好消息。盡管他曾經(jīng)吸引了大家的注意力，但是這種吸引是暫時的，靠產(chǎn)品和靠運營的這種吸引才是長久的，畢竟對于一個快消品來說，復(fù)購和真正的利潤才是品牌成功建立的標(biāo)志。
第二點：
標(biāo)榜一個企業(yè)的慈善這件事情是有風(fēng)險的，它有一個品牌安全的問題。
當(dāng)把慈善這樣的高調(diào)的標(biāo)簽打入品牌的話，它還會帶來一個很大的隱患，就是翻車的風(fēng)險，或者說叫做道德綁架的風(fēng)險。一個企業(yè)，如果它以公益、慈善作為一個品牌的標(biāo)簽去標(biāo)榜自己的時候，很容易把自己的品牌綁架到一個道德制高點，被許多聚光燈盯著，稍不留神，一旦內(nèi)部內(nèi)控出現(xiàn)一些瑕疵，就會導(dǎo)致大家對他的指責(zé)和評論會比正常的企業(yè)來得更加兇猛，大大增加了輿情風(fēng)險，對于企業(yè)品牌來講，這是一個品牌安全問題，這會導(dǎo)致品牌安全系數(shù)降低，這是一個潛在的風(fēng)險。
第三點：
在鴻星爾克這個案例里，慈善是不可持續(xù)的一個標(biāo)簽。
我們已經(jīng)看到鴻星爾克越來越多地靠慈善去刺激流量，這種情況下，鴻星爾克的慈善就已經(jīng)不太具備傳統(tǒng)善因營銷里的慈善功能了。他的慈善事件能引來的關(guān)注者（還不是消費者）越來越少，我們就可以發(fā)現(xiàn)，慈善不是可以復(fù)制的一種營銷手段。因為慈善這個標(biāo)簽一回生二回熟，三回就厭倦。
今年捐款 5000 萬，明年一個億，其實大家會審美疲勞的：第一次，大家一下子聚過來，紛紛豎大拇指；第二次，就會覺得這個品牌在慈善里沒有做出新的花兒。這又會給品牌一種壓力，在慈善上做出很多花兒的壓力，久而久之這個品牌的主業(yè)就會更加被偏廢。
第四點：
鴻星爾克對自己的品牌挖掘力度不夠，盲目打慈善標(biāo)簽會導(dǎo)致一系列的管理問題。
為什么這么講，一個企業(yè)，它要處理三重關(guān)系：企業(yè)內(nèi)部的自我關(guān)系、企業(yè)外部的客戶關(guān)系、企業(yè)與世界文化和社會的關(guān)系。鴻星爾克非常想處理好企業(yè)社會責(zé)任這一層關(guān)系，但在處理這層關(guān)系的時候，也是在以“定位”和“標(biāo)簽”的方式在給他的消費者和內(nèi)部員工傳達(dá)我們是不圖利益回報的、我們是圖名、圖回報社會的這種信號。
如果是“定位類標(biāo)簽”，它給一個商業(yè)組織里的員工會帶來什么影響呢？大家可能都會按照這種企業(yè)定位的要求做事情，那么企業(yè)里邊就不以效率、不以商業(yè)化作為它的第一評估目的了，可能大家都會下意識地朝著這個企業(yè)更想要的那種慈善公益的方向去發(fā)展。為什么？因為這是我們的”標(biāo)簽“?。∵@里，員工很容易把品牌價值觀和品牌定位的標(biāo)簽混淆。
畢竟說到底鴻星爾克是一個商業(yè)組織，商業(yè)組織就得在商言商，如果他的所有的員工都被慈善這個標(biāo)簽影響太深了之后，在他們商業(yè)內(nèi)部的管理上就會出現(xiàn)一定的矛盾。
請注意，這里有很重要的一個常見品牌誤區(qū)：大家經(jīng)常會把“品牌標(biāo)簽”和“品牌戰(zhàn)略定位”混為一談。這體現(xiàn)的是對“鴻星爾克的品牌到底是什么”的問題思考不夠深入。如果這個問題思考地不深入，但是創(chuàng)始人心里又有一些“善念”需要釋放，就容易簡單粗暴的倒向“慈善”。
很多企業(yè)在思考自己的品牌到底為什么而來，需要表達(dá)創(chuàng)業(yè)者的什么思想的時候，挖掘往往沒那么有耐心。大家覺得這種“玄之又玄”的事情上，不要花那么多時間，我們主要的目的還是“做大做強”，還是“迅猛增長”，甚至我們的目的有可能是簡單的“回報社會”。這些說法，作為一個品牌的底層，都太粗暴了。
好的品牌底層，是有一個完整的邏輯鏈條的。從哲學(xué)一直到產(chǎn)品理念和銷售方式甚至到文案都是一個鏈條的，比如蘋果的極簡哲學(xué)，無印良品的“空”，都是一脈相承的。這里不贅述，有機會慢慢跟大家聊。
以上四點是我認(rèn)為鴻星爾克不應(yīng)該把慈善作為自己的品牌主標(biāo)簽的原因。我個人覺得鴻星爾克可以做慈善，而且我也會很贊賞他去做公益，做這樣的慈善，但是我也特別希望像鴻星爾克這樣的品牌真的有自己做企業(yè)的初心，要逐漸將自己的品牌主標(biāo)簽轉(zhuǎn)移回自己的主業(yè)上，轉(zhuǎn)移回現(xiàn)在的消費者最關(guān)心的那些方向上去。同時，細(xì)心下來好好耐著性子分析自己的品牌，脈絡(luò)細(xì)一些。
接下來，等到消費者對品牌的戰(zhàn)略定位的認(rèn)知真正建立起來，復(fù)購和真正的利潤產(chǎn)生之后，再去做更多的善因標(biāo)簽的加持。在先后順序上來講，倉廩實而知禮節(jié)，達(dá)則兼濟天下，公益是一個企業(yè)業(yè)務(wù)標(biāo)簽穩(wěn)住之后，再去增加的內(nèi)容。
說白了，一個企業(yè)，打造品牌首先要“務(wù)正業(yè)”，在自己的主業(yè)范疇里先做到至少80分，然后其他的再去錦上添花。如果主業(yè)的品牌標(biāo)簽還沒站穩(wěn)，就把道德標(biāo)簽貼上的話，總有一種“空中樓閣”的觀感。希望能給到鴻星爾克這樣的國貨品牌一些啟發(fā)，同時也希望能夠給到更多試圖效仿鴻星爾克，把慈善作為自己的標(biāo)簽的企業(yè)一些啟發(fā)。
這個時候可能鴻星爾克的朋友聽到會覺得很委屈，我們沒有刻意地去打這個標(biāo)簽，但是在群眾的視野里，這是一個結(jié)果，你就是這樣的標(biāo)簽突出出來了，我明明很努力的在做產(chǎn)品創(chuàng)新，那么怎么平衡回來，怎么能夠讓鴻星爾克的產(chǎn)品鴻星爾克作為一家時尚潮流服飾鞋服品牌，重新再回到人們的視野呢？
這個就是鴻星爾克品牌要接下來著重思考的一件事情：鴻星爾克的品牌到底是什么的問題。這就是品牌戰(zhàn)略管理的一個核心問題。如果做了很多的事情，那么一定要把它傳達(dá)到位，不能只給人家留下你是做慈善的這個定位和印象，更別說你還主動去標(biāo)榜這個，那是肯定不行的。
最后，我想用一句話來概括我的心情：慈善雖好，可不要貪杯哦！
這是我的觀點，你的呢？如果你有自己的想法和觀點，或者你身邊有類似鴻星爾克這樣的選擇了跟自己主營業(yè)務(wù)不相關(guān)的品牌標(biāo)簽的案例，歡迎你來分享一下。
全文小結(jié)：
鴻星爾克為什么不該打“慈善”標(biāo)簽？
● 公益標(biāo)簽不能蓋過主業(yè)標(biāo)簽。公益和慈善始終是作為一種人們?nèi)バ湃魏拖矏鄣膭訖C，而不是作為人們?nèi)ミx擇和復(fù)購的動機。對于一個快消品來說，復(fù)購和真正的利潤才是品牌成功建立的標(biāo)志。
● 標(biāo)榜慈善有品牌安全風(fēng)險。如果你把自己標(biāo)榜到一個道德制高點，你一旦犯錯，大家對你的道德審判的力度也會更大。
● 慈善標(biāo)簽是不可持續(xù)的。慈善會面臨著一個審美疲勞的問題，一回生二回熟，三回就厭倦，如果想持續(xù)做出花兒來，主業(yè)就更加容易被偏廢。
● 精細(xì)的品牌戰(zhàn)略管理缺失，直接貼標(biāo)簽為企業(yè)管理帶來隱患。商業(yè)組織就得在商言商，如果員工被慈善這個標(biāo)簽影響太深了之后，企業(yè)里邊可能就不以效率、不以商業(yè)化作為它的第一評估目的了，而是下意識地朝著這個企業(yè)更想要的那種慈善公益的方向去發(fā)展，企業(yè)的內(nèi)部管理上就會出現(xiàn)一定的矛盾。這也體現(xiàn)出鴻星爾克的品牌建設(shè)需要更多戰(zhàn)略設(shè)計。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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