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當(dāng)“逆襲”和“黑馬”成為今年暑期檔院線電影的關(guān)鍵詞，網(wǎng)絡(luò)電影是否有可能上演“上映兩月突然逆增長(zhǎng)”的好戲？
最近，一部講述兩世虐戀的仙俠愛情題材網(wǎng)絡(luò)電影《桃花緣起》，以其奇跡般的逆襲之旅，引起了我們的注意。該片自5月5日上映，從7月份開始票房出現(xiàn)逆增長(zhǎng)的趨勢(shì)，貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至8月25日分賬票房已達(dá)1026萬，累計(jì)觀影人次410萬，站內(nèi)最高熱度1.1萬，貓眼一周累計(jì)分賬榜TOP5。
網(wǎng)絡(luò)電影如何才能打破首周流量紅利期的“魔咒”，走出長(zhǎng)線？將目光投向《桃花緣起》背后，團(tuán)隊(duì)攜手騰訊廣告所帶來的營(yíng)銷新玩法，為面臨挑戰(zhàn)的行業(yè)帶來相應(yīng)啟示：網(wǎng)絡(luò)電影既要注重初期破圈，也要深耕長(zhǎng)尾效應(yīng)。在內(nèi)容和社交高效互動(dòng)的騰訊廣告長(zhǎng)線加持下，即便已經(jīng)上映數(shù)月，也有可能迎來票房逆勢(shì)增長(zhǎng)。
提質(zhì)減量進(jìn)行時(shí)，今年網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷發(fā)生了哪些變化？
行至“網(wǎng)絡(luò)電影精品化”第五年，審視整個(gè)行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游正在發(fā)生深刻變化。
疫情下行業(yè)遇到挑戰(zhàn)，產(chǎn)量明顯下降。據(jù)“證券時(shí)報(bào)·e公司”統(tǒng)計(jì)，今年在廣電總局通過登記并取得上線備案號(hào)的重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)電影共計(jì)271部，去年同期約為480部，下降44%。
產(chǎn)能不足加之缺乏爆款，導(dǎo)致大盤縮水。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，上半年網(wǎng)絡(luò)電影上新同比去年減少72部，其中23部破千萬，同比下降10部，共分賬4.37億，同比下降22.2%。拼播模式成為主流，單片付費(fèi)點(diǎn)播盛行。“降本增效”策略下，平臺(tái)向頭部?jī)A斜，相應(yīng)地，單部影片尤其是腰尾部宣推資源也有所減少。
利好同樣存在。平臺(tái)分賬規(guī)則變動(dòng)，騰訊視頻逆勢(shì)生長(zhǎng)。疫情下院線電影上映受阻，部分觀眾或轉(zhuǎn)向線上，網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)一步提質(zhì)減量，有效補(bǔ)充電影市場(chǎng)，體現(xiàn)差異化價(jià)值，題材更加多元化，加速精品化轉(zhuǎn)型。
相較于院線電影宣發(fā)，屬于網(wǎng)生內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)，本身物料相對(duì)有限，以互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)為主，過往營(yíng)銷存在轉(zhuǎn)化不明顯等痛點(diǎn)，當(dāng)前仍然處于初期粗放階段，更加注重高效分發(fā)，同時(shí)也越來越注重互動(dòng)性。
上文提到的行業(yè)上游變化，進(jìn)一步加劇了下游營(yíng)銷環(huán)節(jié)的變化：平臺(tái)宣推之外，片方開始意識(shí)到主動(dòng)宣發(fā)的重要性；營(yíng)銷預(yù)算縮減，需要將每一分錢用在刀刃上，網(wǎng)絡(luò)電影追求社交加持下的口碑裂變，分眾化時(shí)代更高效的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。
從“破圈”到“超長(zhǎng)續(xù)航”，網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效觸達(dá)、高轉(zhuǎn)化？
年初貓眼研究院聯(lián)合騰訊視頻發(fā)布的《2021年網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)據(jù)洞察》指出，從用戶畫像來看，18-29歲觀眾占比超五成，男性為主要受眾，年輕觀眾觀影期待“滿足好奇心”。口碑/評(píng)分、題材/類型、主創(chuàng)陣容是觀眾選擇網(wǎng)絡(luò)電影的前三位決定要素，短視頻平臺(tái)及長(zhǎng)視頻平臺(tái)是觀眾獲取網(wǎng)絡(luò)電影信息的重要渠道。
由此來看，能否以影片亮點(diǎn)提升好奇懸念，幫助影片發(fā)酵口碑，成為宣發(fā)過程中激發(fā)觀眾觀影興趣的關(guān)鍵?；诰W(wǎng)絡(luò)電影強(qiáng)類型化、高度商業(yè)化、依賴于社交口碑等內(nèi)容特征，騰訊廣告在不同宣發(fā)階段給出了相應(yīng)的差異化方案策略，推動(dòng)票房勢(shì)能最大化。
在期待值、關(guān)注度達(dá)到峰值的影片上線初期、黃金節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)以視頻號(hào)為主陣地，先用相關(guān)內(nèi)容亮點(diǎn)引爆懸念，聚合用戶注意力；其后通過小任務(wù)（視頻號(hào)創(chuàng)作者領(lǐng)取小任務(wù)后開始制作相關(guān)推薦視頻，助力影片擴(kuò)散，廣告主按實(shí)際推廣效果付費(fèi)）+達(dá)人推薦，引領(lǐng)口碑從KOL、核心用戶向普通用戶擴(kuò)散，以社交裂變推動(dòng)口碑快速破圈，把握先機(jī)；此外，騰訊廣告打通生態(tài)，視頻號(hào)可一鍵跳轉(zhuǎn)小程序觀影，形成閉環(huán)，方便快捷，最小化用戶流失。
根植于封神IP，充滿奇幻冒險(xiǎn)色彩的網(wǎng)絡(luò)電影《封神楊戩》，便首次嘗試了視頻號(hào)的小任務(wù)。作為目前視頻號(hào)覆蓋面最廣的內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)品之一，小任務(wù)通過“一對(duì)多”的現(xiàn)金任務(wù)的模式，吸引來自影視類、游戲類的數(shù)百位視頻號(hào)創(chuàng)作者共創(chuàng)內(nèi)容。從與哮天犬相遇到云華仙子現(xiàn)身，剖析人物、特效、成長(zhǎng)等各個(gè)層面優(yōu)勢(shì)，最終獲得330w+視頻播放量，在社交屬性的加持下，獲得5w+用戶主動(dòng)分享、點(diǎn)贊及收藏。
另外，視頻號(hào)與騰訊視頻小程序一鍵打通，為用戶節(jié)省中間步驟和跳轉(zhuǎn)時(shí)間。呈現(xiàn)降妖除魔之旅的奇幻驚悚片《刀劍封魔》，便是借由長(zhǎng)短視頻的聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)整體小程序訪問量提升近100%。
注意力碎片化時(shí)代，很少有一部影片能夠在宣發(fā)和上映初期就被廣泛大眾所看見。因此，在上映中后期的持續(xù)曝光，對(duì)于影片的后續(xù)勢(shì)能爆發(fā)，至關(guān)重要。通過“高潛人群集中陣地”有效運(yùn)營(yíng)和分發(fā)，加上社交化傳播，能夠在中后期持續(xù)爆發(fā)勢(shì)能，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后來居上。
例如開頭提到的《桃花緣起》，便是通過騰訊視頻通欄廣告位、精選頁(yè)面焦點(diǎn)圖等平臺(tái)資源聯(lián)動(dòng)，多點(diǎn)位高頻觸達(dá)年輕女性目標(biāo)觀眾，踩中仙俠虐戀內(nèi)容風(fēng)口，放大情感價(jià)值，上線后的第三和第四個(gè)月，貢獻(xiàn)了近95%的票房收入。類似地，《重案行動(dòng)》、《朱雀戰(zhàn)紀(jì)》、《奇門異人》、《英叔》等多部影片，也是通過長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)觸達(dá)了更多觀眾。
持續(xù)宣發(fā)究竟有多重要？對(duì)比更為成熟的院線電影宣發(fā)體系會(huì)發(fā)現(xiàn)，影片基本上都會(huì)在上映前中后，全程更新宣發(fā)動(dòng)作，從而有效擴(kuò)大受眾覆蓋面，延續(xù)IP生命周期。
這些經(jīng)驗(yàn)也可以借鑒應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)體系建設(shè)中。網(wǎng)絡(luò)電影受眾圈層化，放映時(shí)間不受限的特點(diǎn)，意味著營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)首先深耕圈層，吃透圈層，在此基礎(chǔ)上再通過口碑發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)破圈。還意味著需要進(jìn)一步挖掘其長(zhǎng)尾效應(yīng)。精細(xì)化、整合式營(yíng)銷將內(nèi)容勢(shì)能最大化，更加注重內(nèi)容影響力的連續(xù)性和整體性，而非僅僅關(guān)注某一特定階段。
片方借由“視頻號(hào)+社交”“視頻號(hào)X騰訊視頻聯(lián)動(dòng)”改善網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)，除了有效提振分賬票房，還帶來了更深遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)意義。下游營(yíng)銷環(huán)節(jié)提高轉(zhuǎn)化率，優(yōu)秀創(chuàng)作者獲得更多票房回報(bào)激勵(lì)，有利于片方控制營(yíng)銷預(yù)算，將更多預(yù)算投入上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，積極“提質(zhì)減量”，提高原創(chuàng)生產(chǎn)力和內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，從而形成正向循環(huán)，在網(wǎng)絡(luò)電影精品化轉(zhuǎn)型的下半場(chǎng)，立于不敗之地。
視頻號(hào)勢(shì)能爆發(fā)，騰訊廣告助力內(nèi)容宣發(fā)還能怎么玩？
當(dāng)前，新舊媒介迭代，流量向短視頻遷徙，各大片方宣發(fā)團(tuán)隊(duì)紛紛致力于擁抱新興平臺(tái)，擺脫存量競(jìng)爭(zhēng)下的“流量焦慮”。
而視頻號(hào)，便是不可錯(cuò)失的流量藍(lán)海。根據(jù)騰訊2022年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近一年來爆款不斷的視頻號(hào)，總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%，視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過200%。依托于微信的社交生態(tài)，“短視頻+社交”進(jìn)一步放大了視頻號(hào)的傳播價(jià)值。
除了上文提到的網(wǎng)絡(luò)電影，從前不久的《小黃人2》宣發(fā)，《夢(mèng)華錄》合作，到去年的《倩女幽魂·人間情》、《奇門遁甲》、《東海人魚傳》、《斗戰(zhàn)蒼穹》、《大神猴1》，均擁抱了視頻號(hào)宣發(fā)。在騰訊廣告助推下，不同類型的爆款分別誕生在網(wǎng)絡(luò)電影、院線電影、劇集等領(lǐng)域。多種類型優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈，呈現(xiàn)出個(gè)性化量身定制的營(yíng)銷玩法特征。
在互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)領(lǐng)域，騰訊廣告有著不可忽視的四大優(yōu)勢(shì)：
那么，以視頻號(hào)裂變式傳播為特色的整合式內(nèi)容營(yíng)銷，還能怎么玩？上述案例引發(fā)了我們對(duì)于未來方向的一些猜想。在泛文娛產(chǎn)業(yè)不斷融合背景下，騰訊廣告或?qū)⑦M(jìn)一步拓展合作伙伴，打破內(nèi)容形式界限，多平臺(tái)協(xié)力聯(lián)動(dòng)，令“共贏”玩法更加多樣。
而在這個(gè)不設(shè)限的過程中，從業(yè)者也將共同看見宣發(fā)反哺內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的無限可能。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)