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工具軟件產(chǎn)品如何提升用戶活躍與留存?
2022-09-27 13:41:00
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起,工具軟件產(chǎn)品已經(jīng)從傳統(tǒng)的單次付費(fèi)購買模式,衍生出了多元的盈利模式??v觀目前各大平臺的工具軟件產(chǎn)品,我們大致可以將工具產(chǎn)品的收入方式分為訂閱收入流量收入兩大類。
對于訂閱付費(fèi)的產(chǎn)品來說,持續(xù)滿足用戶的需要、用戶持續(xù)使用產(chǎn)品,是影響商業(yè)價值的重要因素。而對流量收入類產(chǎn)品,即通過免費(fèi)的使用吸引大量的日活流量,從而通過廣告變現(xiàn)的產(chǎn)品,更需要用戶長期高頻地使用產(chǎn)品來提升廣告收入或者導(dǎo)流價值。
因此,隨著外部獲客成本的持續(xù)攀升,用戶的長期留存與活躍頻率已經(jīng)成為工具軟件產(chǎn)品增長非常重要的命題。
然而,很多工具軟件使用場景單一,用戶用完即走,導(dǎo)致缺乏足夠的用戶粘性抓手。大多數(shù)工具軟件的團(tuán)隊又是以產(chǎn)品導(dǎo)向為主,缺乏用戶運(yùn)營資源。單純地通過產(chǎn)品功能的堆砌來拓展使用場景,或者通過全量推送促活召回,很容易面臨增長瓶頸,甚至?xí)碡?fù)面影響。
針對此,有哪些比較有效的、行業(yè)都在使用的提升用戶留存與活躍的方式呢?

一、產(chǎn)品的核心價值交付

工具軟件產(chǎn)品的核心價值,要回歸到滿足用戶在某一個場景下的價值。也就是說,產(chǎn)品的核心價值交付是用戶持續(xù)使用的核心原因。那么,如何保證產(chǎn)品的核心價值被有效交付呢?一般來說,我們會從兩個角度來量化分析。
第一,關(guān)鍵流程是否順暢。
關(guān)鍵流程,是從用戶打開產(chǎn)品開始,到用戶完成使用訴求的完整過程。比如,對于一個自動摳圖軟件,用戶的關(guān)鍵流程通常是:打開 App → 選擇圖片 → 操作摳圖 → 得到最終圖片。很多時候,關(guān)鍵流程可能是一個,也可能是多個。比如有些產(chǎn)品進(jìn)入之后需要注冊才能使用,那么注冊流程也會被看做是一個關(guān)鍵流程。
對于關(guān)鍵流程的分析,最常見的方式是通過漏斗分析各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率定位“勸退”用戶的環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。在這個基礎(chǔ)之上,對于一些比較繁瑣的操作流程,我們也會關(guān)注用戶完成整個流程所用的時間。
另外,對于影響用戶體驗的技術(shù)錯誤,特別是在一個用戶使用產(chǎn)品過程中反復(fù)出現(xiàn)的錯誤,很有可能會對用戶感知產(chǎn)品核心價值產(chǎn)生毀滅性影響。在神策分析中,開發(fā)人員可以將報錯、崩潰等事件采集并記錄,通過用戶行為序列等方式還原報錯之前的上下文,快速定位原因。
第二,關(guān)鍵價值是否傳遞。
除了關(guān)鍵流程的體驗之外,使用產(chǎn)品的用戶是否真正獲取到了關(guān)鍵價值?即用戶對產(chǎn)品的使用程度是否足夠深?
舉個例子,對于一個修圖軟件來說,一方面我們需要考慮用戶是否通過軟件修過足夠多的圖片,從而真正對產(chǎn)品的價值有足夠的感知?另一方面,要去了解用戶是否嘗試過各種不同風(fēng)格的高級濾鏡,還是僅使用了一些基礎(chǔ)的模板,從而發(fā)現(xiàn)用戶對高價值功能的使用偏好和價值感知。
對于這類問題,我們常常面臨的一個困惑是,到底多少算多?多深算深?在解答這個問題時,我們通常會使用“魔法數(shù)字”找到合理的投入閾值。簡單來說,“魔法數(shù)字”就是找到核心價值的關(guān)鍵事件,并用它的發(fā)生次數(shù)與用戶留存率等結(jié)果指標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析,找到拐點(diǎn)后通過產(chǎn)品運(yùn)營手段引導(dǎo)用戶達(dá)到這個拐點(diǎn)。這樣就可以通過相對合理的引導(dǎo)強(qiáng)度實現(xiàn) ROI 提升的效果。

二、挖掘周期類場景,找到留存抓手

做好產(chǎn)品核心價值交付是一個好工具產(chǎn)品的根本。但要成為一個成功的產(chǎn)品,除了基本的靜態(tài)價值交付,還需要動態(tài)機(jī)制設(shè)計。其中,挖掘一些周期性場景,讓用戶形成一定頻率返回產(chǎn)品的動機(jī)或習(xí)慣,是提升用戶活躍和留存的有效做法。
所謂周期類場景,是指在用戶的生活或工作場景中,以一定頻率定期產(chǎn)生的場景訴求。如果能夠在產(chǎn)品的核心價值與周期性場景中建立聯(lián)系,就能擁有把用戶留在產(chǎn)品中的抓手。如果再對場景運(yùn)營稍加設(shè)計,就很可能變成一個讓用戶形成習(xí)慣的機(jī)制。
舉例來說,對于一個菜譜產(chǎn)品,如果只是為用戶提供菜譜、菜譜推薦、菜譜檢索等常規(guī)功能,那么用戶在不會做某道菜的時候,會主動使用產(chǎn)品;如果產(chǎn)品內(nèi)容豐富、更新較快的話,熱愛做菜的用戶即便在不做菜的時候,也會打開軟件刷刷靈感。但這些場景都比較零散和隨機(jī),用戶可能隨時會流失,當(dāng)用戶流失之后如果用大量的推送去召回用戶,一方面不一定會精準(zhǔn)擊中用戶訴求,另一方面可能會打擾用戶導(dǎo)致用戶關(guān)掉推送。因此,如果能找到一些周期性的場景,比如「14 天減重食譜」,或者「每周學(xué)會一道拿手菜,3 個月成為朋友圈大廚」等,就可以把用戶從孤立的一個菜一頓飯的場景,拉到一段時間定期出現(xiàn)的場景中,這時就可以形成有效的周期性場景運(yùn)營。
進(jìn)一步來講,可以結(jié)合一些機(jī)制設(shè)計,如《Hooked》一書中提到的習(xí)慣養(yǎng)成的方法,能夠更好地提升用戶留存和活躍。具體來說,在周期性場景的每次活躍觸點(diǎn)上,可以圍繞從“觸發(fā)點(diǎn)設(shè)計”“任務(wù)行為”“即時獎賞”“長期激勵”“回歸成本”五個環(huán)節(jié)來設(shè)計讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣的產(chǎn)品機(jī)制。
比如,對于一個健康飲食記錄工具來說,給用戶提供的核心價值主張是「能夠幫你堅持健康的飲食」。那么要實現(xiàn)這個價值主張,就需要從以下幾個維度考慮:
  • 產(chǎn)品是否能幫用戶想起來要按計劃吃飯(觸發(fā)點(diǎn)設(shè)計)
  • 用戶完成這個任務(wù)的行為成本是否夠低、在產(chǎn)品中的流程體驗是否順暢(任務(wù)行為)
  • 完成單次行為之后用戶有沒有即時的滿足感(即時獎勵)
  • 用戶長期堅持有沒有顯性化的累積成就(長期激勵)
  • 用戶間隔了兩天想回來,是否順滑無壓力(回歸成本)

當(dāng)在該產(chǎn)品進(jìn)行如上設(shè)計之后,還需要通過數(shù)據(jù)來驗證設(shè)計是否真正起到了效果。比如,關(guān)于觸發(fā)點(diǎn)設(shè)計,可以觀測觸達(dá)覆蓋率以及觸達(dá)打開率;關(guān)于任務(wù)行為設(shè)計,可以關(guān)注任務(wù)完成率、任務(wù)完成時長;關(guān)于即時獎勵和長期激勵的設(shè)計,可以著重觀察獎勵的內(nèi)容關(guān)注分享率(比如,獎勵是打卡成功徽章)、獎勵查看率/使用率(比如,獎勵是積分或優(yōu)惠券);關(guān)于回歸成本設(shè)計,可以關(guān)注回歸行為轉(zhuǎn)化率等……
上述舉例更多得是從產(chǎn)品的核心價值主張出發(fā)尋找的周期性場景。能夠找到這樣的場景固然最好,但對于一些產(chǎn)品來說可能并不容易。因此,除了價值類周期性留存場景之外,還可以考慮設(shè)計一些粘性鉤子,如用戶成長中心、任務(wù)中心、每日簽到積分現(xiàn)金等常見的用戶運(yùn)營玩法。

三、建立關(guān)系壁壘,構(gòu)建留存生態(tài)

在幫助工具軟件產(chǎn)品提升留存活躍的問題上,除了周期類場景設(shè)計之外,讓用戶之間建立一些聯(lián)系也是一個非常好的設(shè)計方向。一方面,人與人的聯(lián)系會帶來一些同伴鼓勵和壓力,讓用戶更不容易放棄流程;另一方面,如果能夠根據(jù)工具產(chǎn)品的具體屬性,用團(tuán)隊的流程協(xié)作把單個人的需求場景串聯(lián)起來,就會形成一個粘性更高的留存生態(tài)。
通過同伴鼓勵促進(jìn)活躍的案例有很多。比如某跑步記錄軟件,在圍繞跑步的場景上加入了同伴鼓勵。用戶可以通過軟件看到周圍的跑友,與他們組成虛擬的跑步小組,每天在組里可以看到大家共同的跑步任務(wù);如果部分組員今天沒有任務(wù),軟件會智能引導(dǎo)完成了任務(wù)的用戶鼓勵這部分組員。相比冷冰冰的 App 推送提醒“你今天該跑步了”,引入小組機(jī)制會讓用戶有更強(qiáng)的場景交互感。
對于生產(chǎn)力類的工具產(chǎn)品來說,可以考慮從團(tuán)隊流程協(xié)作角度來串聯(lián)場景。比如某水印相機(jī),原本是為了滿足用戶拍照自動加水印的需求,但在某段時間內(nèi)被大量應(yīng)用在考勤打卡、工程管理、外勤拍照等工作場合。于是,該產(chǎn)品增加了團(tuán)隊模式,把“團(tuán)隊公告”“考勤統(tǒng)計”等管理功能融入產(chǎn)品之中,把之前單人的場景功能工具變成了團(tuán)隊協(xié)作工具,把對單人的留存運(yùn)營變成了對團(tuán)隊的留存運(yùn)營。而由于團(tuán)隊的遷移成本是高于個人的,所以團(tuán)隊留存也會更加穩(wěn)定。

四、自動化的用戶運(yùn)營體系

雖然工具類產(chǎn)品對運(yùn)營的需求較少,但只要有用戶使用,就一定有不同的動機(jī)和訴求。要想玩轉(zhuǎn)剛才講的場景串聯(lián),對用戶進(jìn)行有體系的運(yùn)營也是必不可少的。
用戶運(yùn)營體系的核心是對不同畫像的用戶提供針對性的服務(wù)。一般來說,可以通過用戶生命周期和用戶分層來形成符合自己業(yè)務(wù)特色的運(yùn)營方針地圖,針對每一類用戶,設(shè)計不同的運(yùn)營方針。形成運(yùn)營方針之后,就可以在這個方針下基于策略四要素(觸達(dá)時機(jī) × 權(quán)益 × 客群 × 渠道)和內(nèi)容素材,制定完整的運(yùn)營策略體系框架。
1、觸達(dá)時機(jī)
觸達(dá)時機(jī)一般可以分為主動觸達(dá)和被動觸達(dá)。主動觸達(dá)即在一些關(guān)鍵日期,比如某個和產(chǎn)品場景相關(guān)的節(jié)日,或者某個用戶生命周期中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),對用戶進(jìn)行場景化觸達(dá)。而被動觸達(dá),一般是用戶在產(chǎn)品流程中的某個行為,比如用戶多次查看了會員權(quán)益但是未訂閱等。體系化地梳理觸達(dá)時機(jī),配合前文提到的核心流程、周期類場景和關(guān)系壁壘的引導(dǎo),可以為用戶提供更為流暢的長期體驗。
2、權(quán)益
當(dāng)我們在觸達(dá)用戶時,核心想傳遞的價值點(diǎn)是什么。這樣的價值點(diǎn)可以是一些激勵,比如紅包、積分等,也可以是一些和用戶場景與產(chǎn)品價值主張強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容,比如一些用戶需要的內(nèi)容、功能、服務(wù)等引導(dǎo)。
3、客群
客群即給哪些用戶執(zhí)行策略。一般來說,可以根據(jù)策略目標(biāo),基于用戶生命周期、價值分層、分類分群或用戶的一些近期特定行為來圈選客群。
4、渠道
當(dāng)我們已經(jīng)明確了給哪些用戶、在什么時間、提供什么權(quán)益后,就要去選擇策略的渠道。常見的渠道有 App 推送、短信、微信公眾號消息等。伴隨著私域運(yùn)營的興起,私聊或群聊觸達(dá)、朋友圈等方式也逐漸成為企業(yè)熱衷的策略觸達(dá)渠道。而除了這些站外渠道,站內(nèi)的彈窗、消息中心等等也是常用的觸達(dá)渠道。
5、素材
明確了上述四個主要策略要素之后,策略的主體就已經(jīng)確定了。但是要達(dá)到好的效果,還需要對策略的素材進(jìn)行設(shè)計,包括文案、圖片、圖表等等。此時,可以借助 A/B 測試,對不同的素材設(shè)計進(jìn)行對比測試,以達(dá)到更好的效果。
對于大多數(shù)工具類產(chǎn)品團(tuán)隊來說,往往以產(chǎn)品導(dǎo)向為主,缺少運(yùn)營資源。這就要求其團(tuán)隊在運(yùn)營方面形成更為靈活且智能的自動化用戶運(yùn)營體系。神策的用戶畫像與智能運(yùn)營可以幫助企業(yè)快速靈活地構(gòu)建用戶標(biāo)簽,并且基于主動型和觸發(fā)型等不同時機(jī)配置自動化的用戶運(yùn)營策略,大大降低工具類產(chǎn)品的運(yùn)營成本。
總結(jié)來說,用戶活躍留存對于工具軟件類產(chǎn)品的商業(yè)價值實現(xiàn)十分重要。在交付了產(chǎn)品核心價值的基礎(chǔ)上,工具軟件產(chǎn)品還可以通過周期性場景和關(guān)系壁壘來構(gòu)建用戶留存的產(chǎn)品運(yùn)營框架,并通過用戶運(yùn)營體系輔助產(chǎn)品運(yùn)營框架的落地,給用戶帶來更好的價值體驗。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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