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后臺回復(fù)“品牌”免費獲得《50本品牌營銷必讀書》
作者 | 李大為（互聯(lián)網(wǎng)品牌官主筆）
來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
2019年的日歷本已經(jīng)越來越薄，在歸期臨近之余，也不免感嘆時光的流逝。恰好也到了年終總結(jié)的時刻，這一年，如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)營銷圈出現(xiàn)了不少刷屏級的案例。
洗腦、沙雕、懷舊、國潮……，你心目中最佳的案例出現(xiàn)了嗎？雖說營銷圈瞬息萬變，但無論如何，這些案例還是以自己的方式，或創(chuàng)意、或共鳴、或熱點引起了巨大的關(guān)注度，產(chǎn)生了廣泛的影響力。
管中窺豹，站在2019與2020年的分界點，它們必定會給予我們啟迪。
《啥是佩奇》
2019年的營銷榜單，沒有《啥是佩奇》是不完整的。2019年的1月，這支視頻猶如“病毒”般迅速擴(kuò)散，一夜之間占據(jù)各大社交媒體，成為2019年開年第一個爆款營銷。
2019第一款硬核玩具
作為電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片，它不僅證明了走心情感營銷的威力，更讓這部低幼向兒童電影迎來了高光時刻，還捧紅了導(dǎo)演張大鵬。
點評：
在大眾情感高潮的春節(jié)節(jié)點，短片把爺爺為孫子兒女，用自己的方式默默付出“笨拙”溫情的這種舊的情感洞察與之前熱門的佩奇混搭在一起，讓火星撞上地球，變成讓人眼前一亮的新的情感洞察。
極具沖突的主線目標(biāo)“啥是佩奇”、文化差異年齡代溝的障礙、跌宕起伏的努力追尋，每一步都踩在了大眾的心坎上。
星巴克貓爪杯
星巴克貓爪杯的火爆，想必大家現(xiàn)在依然記憶猶新。2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克櫻花杯”。
其中一款自帶萌屬性的“貓爪杯”迅速走紅，這個售價 199 元的貓爪杯被炒到 1500 元！還有人為了買它徹夜排隊，引發(fā)“搶杯大戰(zhàn)”，堪稱盛況。
點評：
如果大家理解了吸貓文化在當(dāng)代年輕群體的盛行，其實也一定程度上理解了貓爪杯的火爆。主打以“貓”為主要設(shè)計主題的概念，無疑真正切中了消費者的偏好，透過貓爪杯，中產(chǎn)階級的消費需求得到了真正的滿足。
除了傳播層面的助力，貓爪杯火爆的背后，其實是新零售正在深度影響人們生活的明證，更加說明了新零售在消費升級時代扮演的重要角色。
這場刷屏背后一個是線下咖啡零售巨頭星巴克，一個是線上電商平臺天貓，它的火爆更是兩大巨頭相互打通的一個證明。
kaws x優(yōu)衣庫聯(lián)名
萬眾期待的KAWS x 優(yōu)衣庫聯(lián)名，憑借二者強(qiáng)大的人氣以及極好的合作基礎(chǔ)，加上宣布"終結(jié)"成為絕唱的鋪墊，還有優(yōu)衣庫的大力宣傳資源，這次聯(lián)名合作應(yīng)該想不火都難了。
果不其然，發(fā)售遭遇瘋搶的事件刷屏。線下門店的夸張度令人發(fā)指，開店前與開店后一分鐘，整個貨架都被掃空。從線上銷售的火爆到線下討論的激烈，無不印證著這又是一個爆款。
點評：
這是一個圈層分化的消費社會。KAWS x 優(yōu)衣庫的火爆率先觸發(fā)的是藝術(shù)家kaws的粉絲圈層。
社交媒體的渠道在整個傳播過程**不可沒。我認(rèn)為核心點在于從粉絲圈層向大眾的轉(zhuǎn)變，而非粉絲內(nèi)部之間的盲從。
這其中發(fā)揮關(guān)鍵作用的就是營銷事件本身利用粉絲圈層的行為特征刺激了大眾群體的好奇心與關(guān)注度。
boss直聘、鉑爵旅拍洗腦廣告
“找工作直接跟老板談”“鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”......從去年到今年，boss直聘、鉑爵旅拍的這些廣告輪番轟炸觀眾的耳朵，可能此刻回想起來都還縈繞在耳畔這些魔性的聲音。
不但在電梯里支配了大眾的恐懼，在營銷圈也引發(fā)了一**討論。
點評：
這其實是一場廣告效果論和廣告藝術(shù)性的大辯論。正方認(rèn)為，很多從業(yè)者都在花企業(yè)的錢滿足自己的那點小小的藝術(shù)虛榮心，這是特別不道德的。
反方覺得，簡單粗暴的洗腦、重復(fù)，不僅是創(chuàng)意上的偷懶，對營銷策略的忽視，更是對消費者的不尊重。
要我說，這是一個沒有結(jié)局的爭論。從本質(zhì)上來說，品牌的選擇實際上就是自身價值觀的選擇。
我只能說，法律的交給法律去裁判，道德的交給道德去爭辯，市場的交給市場去選擇。而絕大多數(shù)情況下，是他們規(guī)避了法律的責(zé)罰，道德批判了一小會兒，市場卻給出了巨大的回饋。
Kindle：蓋Kindle 面更香
此前，Kindle在天貓APP首頁滾動欄投放了一則廣告：“蓋Kindle，面更香”。圖片上，主角新品Kindle的下方壓著一桶方便面。
這則廣告簡直一語道破天機(jī)，以“Kindle蓋泡面”來自嘲，恰好戳中用戶“痛點”——書買來不看。這則廣告引來不少共鳴。微博話題#kindle官方蓋章泡面蓋子#閱讀高達(dá)2億，討論3.9萬，爆款無疑。
點評：
Kindle這次營銷關(guān)鍵在于對目標(biāo)人群的洞察。從消費者的消費場景出發(fā)去構(gòu)建營銷內(nèi)容。看書是角色需求，但休息一下才是我們?nèi)ソ巧蠛茏匀坏谋憩F(xiàn)，這才是生活本真。
從Kindle的案例可以學(xué)習(xí)到，優(yōu)秀的廣告、產(chǎn)品，多半是基于對用戶的洞察。
除了抓住用戶的集體畫像。更重要的是去了解真實的用戶，觀察用戶是怎樣使用產(chǎn)品，以及背后的原因，然后結(jié)合場景去做推廣，這樣更有可能打動到用戶，從而達(dá)到更高的關(guān)注度。
歐派“共享爸爸”
家居行業(yè)里，經(jīng)常會有相當(dāng)不錯的營銷案例浮出水面，帶給我們眼前一亮的感覺。
歐派 共享爸爸篇
歐派在“515國際愛家日”之際，借勢推出的一支“共享爸爸”廣告片，引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和熱議。
看開頭還以為“共享爸爸”是一支荒誕搞笑的喜劇片，細(xì)看卻發(fā)現(xiàn)劇情的每一處細(xì)節(jié)都是現(xiàn)實的映射，而結(jié)尾更是觸動人心，不禁讓人深思。
點評：
與很多爆款廣告一樣，歐派這支廣告片同樣引發(fā)了質(zhì)疑。從質(zhì)疑的角度看，主要集中在兩點：一是容易引起消費者的誤解；二是爸爸、媽媽這種對象的身份特殊，借勢共享的這種做法，可能違背社會公序良俗。
但我認(rèn)為，應(yīng)該從善意角度予以理解這起營銷的創(chuàng)意與社會價值。廣告耳目一新、感動，洞察到社會現(xiàn)象背后的本質(zhì)，體現(xiàn)了公益性質(zhì)。
在呈現(xiàn)品牌的價值觀主張的同時，很好的實現(xiàn)了公益營銷和品牌營銷的結(jié)合。
網(wǎng)易云音樂賣內(nèi)褲
萬萬沒想到，做音樂的網(wǎng)易云賣起了內(nèi)褲，腦洞大到令人發(fā)指。
網(wǎng)易云音樂和三槍紡織廠聯(lián)名出了內(nèi)褲
APP「網(wǎng)易云音樂」聯(lián)手國貨經(jīng)典「三槍內(nèi)衣」搞起了聯(lián)名款內(nèi)衣，更讓人意想不到的是宣傳的這波沙雕廣告，滿滿的90年代畫風(fēng)，帶領(lǐng)我們秒回童年。
點評：
這兩年除了國潮的火熱，復(fù)古營銷也是一陣風(fēng)。在這個充滿流動性與不確定的時代，年輕人想要摒棄浮躁與不安的心情，恰好反映出他們讓生活回歸本質(zhì)的憧憬。追求復(fù)古，崇尚經(jīng)典就是他們對抗這個流動時代的利器。
最早開始網(wǎng)上沖浪的一代如今都步入而立之年，而他們也是擁有一定購買力、并且容易被過往時代濾鏡打動的消費群體。消費者對于過往時代的浪漫化傾向讓懷舊復(fù)古營銷總是能生效。
QQ20周年營銷campaign
今年是QQ20周年，作為一款20年品牌積淀的國民級APP，QQ所具備的情感張力毋庸置疑。
QQ20周年品牌大片《時光密碼》，獻(xiàn)給有情人
在20周年的時間節(jié)點，QQ向用戶提供一份關(guān)于他自己的、真誠熱切的QQ數(shù)據(jù)總結(jié)。通過數(shù)字，匯集出每個人自己的QQ時光歷程，從而牽引出每個人對于成長、青春、溝通、時代流動的感知與回憶，引發(fā)2019年一場集體的情感共鳴。
點評：
QQ 20周年玩這么一波十足懷舊的“情懷共鳴”，從全新IP形象太空鵝到《我的成長軌跡》H5，再到《時光密碼》品牌片，QQ始終用溫情和強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷的理念與年輕人溝通。
它持續(xù)維系人與人的情感交流的產(chǎn)品核心始終沒有改變，以“連接”作為堅實的情感主張，聚焦于社交的本質(zhì)。
華為P30 pro《悟空》豎屏電影
“華為影業(yè)”的名號早已響徹互聯(lián)網(wǎng)。華為P30 Pro 攜手第十一屆FIRST影展最佳影片及最佳導(dǎo)演獲得者蔡成杰導(dǎo)演，拍攝的第一支裸機(jī)豎屏電影。華為給它取名為《悟空》。
華為P30 Pro 零外攝豎版電影《悟空》
這一次的華為，不玩沙雕不走扎心，有點奇幻還有點超然。
點評：
在美國“禁華為令”的現(xiàn)實背景之下，華為影業(yè)為P30系列“未來影像”計劃所拍的這支電影有了更多的現(xiàn)實指向——“鴻蒙初辟原無姓，打破頑空須悟空。”
貫穿全片的精神主線是：小男孩喜愛孫悟空，是因為他擁有十八般武藝，不畏艱險，敢于向“惡勢力”斗爭。懷揣夢想，不被理解，獨自翻山越嶺，一路孤立無援，和毒蛇猛獸對抗……
這一切像極了華為的科技探索之路，也正是在這樣“極限生存狀態(tài)”下，倒逼出了當(dāng)世這個華為。
凱迪拉克《沒有后驅(qū)，不算豪華》
一向高貴、優(yōu)雅的豪車品牌凱迪拉克，怎么突然走起了沙雕風(fēng)？這條凱迪拉克的《沒有___ 不算___》廣告徹底在圈內(nèi)外洗腦刷屏了。
該視頻通篇由13個短片組成，分別面向不同的圈層。它抓取的是不同圈層中看似不相近實則強(qiáng)關(guān)聯(lián)的兩種事物來類比，以大家都能理解的圈層關(guān)系類比，對應(yīng)大家還不了解的后驅(qū)與豪華的關(guān)系。
點評：
嚴(yán)格來說，這是今年這股洗腦廣告的延續(xù)，只是由一個大家認(rèn)為的一個豪華車品牌打造，這種反差感本身就顯得很有看點。
毫無意外，這支廣告也引起了爭議。不過從另一個層面看，這也是火了的標(biāo)志。在“全民娛樂”的時代，權(quán)威和嚴(yán)肅不再是高檔品牌的專有名詞，沙雕、個性、幽默戲謔的傳播方式，更加能受到年輕人的喜愛。
在我看來，這種顛覆品牌形象和消費者對品牌想象的廣告風(fēng)格，也總比一部符合大眾想象，沒有引起任何波瀾的豪車品牌廣告要強(qiáng)百倍。
結(jié) 語
社交媒體的時代，從以上10個案例中我們從中都能看到用戶自傳播的力量。搶占用戶注意力，依舊要依靠新穎、吸睛的內(nèi)容形式和載體。
真正成功的營銷案例不會局限在某一群體，而是突破圈層進(jìn)一步傳播，覆蓋更多人群，形成較為廣泛的社會影響。
營銷內(nèi)容要么使用戶產(chǎn)生共鳴，要么滿足用戶某種社交心理需求，要么緊密結(jié)合社會熱點。
營銷環(huán)境在變，消費者在變，但營銷的本質(zhì)不會變。每一個爆款背后都是深刻的洞察，絕非偶然，都離不開痛點、熱點、傳播中的任何一環(huán)。
期待2020年的刷屏爆款！
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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