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后臺(tái)回復(fù)“品牌”免費(fèi)獲得《50本品牌營銷必讀書》
作者 | 李大為（互聯(lián)網(wǎng)品牌官主筆）
來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
歷史就像一個(gè)輪回。
2019年的年末火熱的不止春節(jié)營銷盛宴，陌生社交領(lǐng)域的戰(zhàn)火因?yàn)轵v訊的持續(xù)加碼，又上演了如年初聊天寶、多閃、馬桶MT“圍剿”微信一般熱鬧的盛況。
雖然如今看來更像一個(gè)笑話，但至少證明陌生社交領(lǐng)域顯然是一塊新的流量池。
繼上線匿名社交軟件“燈遇交友”之后。近日，騰訊又正式推出全新視頻相親交友產(chǎn)品“歡遇”，主推采用真實(shí)視頻聊天的方式相親。
其實(shí)，騰訊近兩個(gè)月以來已上線了七款社交產(chǎn)品，又一次開始在社交領(lǐng)域開疆拓土，打響新一輪社交戰(zhàn)。
憑借QQ、微信兩款產(chǎn)品，騰訊雖然在社交服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)先地位目前仍不可動(dòng)搖。
然而近年來，如抖音、小紅書等產(chǎn)品的推出，讓人們看到了社交服務(wù)市場(chǎng)的更多可能性。陌生人、半熟人社交更是從始至終的一片“沃土”。
熟人社交流量見頂
大廠逐鹿陌生人社交
最不缺社交的騰訊頻頻試水新社交，多少讓人有些意外。但熟人社交流量見頂已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019年Q3報(bào)告》顯示，社交用戶行業(yè)規(guī)模已接近天花板，用戶規(guī)模達(dá)11億，行業(yè)滲透率高達(dá)97%，用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度明顯放緩，增速僅為2.3%。
就微信來說，截止2019年9月30日，活躍用戶數(shù)量已經(jīng)攀升至11.51億人，超全球人口總數(shù)的15%。
面對(duì)如此現(xiàn)狀，坐擁微信流量帝國的騰訊似乎也陷入了“社交焦慮”。
正在瞄準(zhǔn)年輕一代的獨(dú)特社交喜好，通過這種“廣撒網(wǎng)”的方式，貼近各種細(xì)分場(chǎng)景與賽道，從而和其他新銳社交產(chǎn)品爭(zhēng)奪Z世代用戶。
不可否認(rèn)，社交領(lǐng)域已不可避免地從增量市場(chǎng)的各自圈地走向存量市場(chǎng)的“貼身**”。
騰訊之外，互聯(lián)網(wǎng)大廠皆動(dòng)作頻頻。
阿里、字節(jié)跳動(dòng)、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠們也都在向“易守難攻”的陌生人社交領(lǐng)域發(fā)起沖鋒的號(hào)角。
字節(jié)跳動(dòng)先后推出“多閃”和“飛聊”、京東上線“梨喔喔”、阿里孵化“real真我”、百度押注“聽筒”，微博力推“綠洲”，搜狐發(fā)布“狐友”，陌陌打造“ZAO”……
互聯(lián)網(wǎng)江湖幾大巨頭，誰不想為自己配上一枚社交的核心武器？
于騰訊而言，這是一場(chǎng)社交存量市場(chǎng)的防御戰(zhàn)。
一口氣推出七款產(chǎn)品，試錯(cuò)和防御的目的明顯。一來試錯(cuò)更多的社交玩法，探索后微信時(shí)代的新姿勢(shì)。
另一方面在各大平臺(tái)都在不斷試水社交應(yīng)用的大趨勢(shì)下，以同類或相似的社交產(chǎn)品，依托自身龐大的社交用戶群體，對(duì)其他產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略防御。
確保不會(huì)對(duì)微信和QQ構(gòu)成潛在威脅，同時(shí)順便達(dá)成試錯(cuò)、試水的目標(biāo)。
細(xì)分賽道間流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的大幕已然拉開！
匿名社交“剛需效應(yīng)”顯著
弱關(guān)系鏈導(dǎo)致頻頻“啞火”
原子化社會(huì)，每個(gè)人都是一顆孤獨(dú)的星球。
馬克思說，交往是人類的必然伴侶。這里的交往，除了熟人，當(dāng)然還包括陌生人。
生活的本質(zhì)是交際，熟人社交只是最基本的社交行為，而陌生人社交便是更高層次的需求。陌生人社交的需求，一直以來都很旺盛，一直貫穿于人類社交行為中，而且是重要的一部分。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，陌生人社交被網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品引導(dǎo)和釋放后，成了剛需。很多曾經(jīng)爆紅一時(shí)的匿名社交軟件都證明，不是用戶需求消退了，而更可能是被壓抑了。
作為陌生人社交領(lǐng)域的佼佼者，陌陌CEO唐巖曾拋出自己對(duì)市場(chǎng)的判斷，“初步預(yù)計(jì)開放式的社交在中國和亞洲可滲透的市場(chǎng)盤子在6億左右，而目前探探和陌陌主App的月活加在一起占這個(gè)盤子的四分之一左右。”
巨大的市場(chǎng)背后是大廠們頻頻發(fā)力探索的動(dòng)力，然而即使自帶社交基因的騰訊也不曾撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)。
馬桶MT的啞火、一罐的折戟，以及更多的前車之鑒。都明擺著一個(gè)事實(shí)：匿名社交不好做。
眾多陌生人產(chǎn)品的探索、試錯(cuò)之余，也讓“陌生人社交”頂上了污名化的頭銜。
更多的因?yàn)閮?nèi)容層面涉及灰色地帶而困難重重，這也是所有匿名社交產(chǎn)品面臨的困境。如何做好用戶需求和平臺(tái)底線的平衡，非常關(guān)鍵。
進(jìn)一步可能觸碰到道德與法律的雷區(qū)；退一步又無法吸引用戶的興趣，達(dá)不到陌生人社交的最佳沸點(diǎn)。
馬化騰曾表示，“負(fù)能量的匿名社交是旗幟鮮明的反對(duì)的，沒的說。”此話不假。
匿名社交難也就難在這里，單純從信息安全來看，它不是一個(gè)需要存在的板塊，但從情感方面來說，有這樣一個(gè)平臺(tái)，反而能讓人放心地說一些真話。
然而合規(guī)合法之外，匿名社交卻也面臨著留存用戶的難題。
許多產(chǎn)品只能一時(shí)爆紅，卻無法沉淀用戶關(guān)系鏈，成為一款社交產(chǎn)品。這樣一款“一次性”社交產(chǎn)品往往會(huì)被其他匿名社交產(chǎn)品所復(fù)制，甚至優(yōu)化成新產(chǎn)品，最終自身難免被淘汰。
新產(chǎn)品通過好玩吸引了用戶的一時(shí)興趣，卻未能長(zhǎng)久的留住用戶。他們要深諳用戶需求，更要懂得市場(chǎng)和運(yùn)營。陌生人社交的天花板在哪，大家都在探索之中。
在我看來，最根本的原因還是在于陌生人社交之間的弱關(guān)系鏈。
陌生人作為與用戶的現(xiàn)實(shí)生活毫無交集的群體，本身不具備較高的利益價(jià)值和感情濃度。
“陌生”也意味著平臺(tái)用戶之間的生活圈沒有或只有較少交集，因此交流方式也與現(xiàn)實(shí)生活有很大程度的不同。
因此陌生人社交更多的是滿足人們的窺探欲和好奇心，使得這場(chǎng)社交游戲充滿刺激與新鮮感。
然而這種建構(gòu)在新鮮與刺激之上的弱關(guān)系鏈不像熟人社交那樣具有持續(xù)性。這也是為什么眾多匿名社交產(chǎn)品無法留存用戶的重要原因。
弱社交關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)社交關(guān)系后，“互加微信”幾乎是一個(gè)無法破局的命題，但向用戶提供脫離自身產(chǎn)品后就無法鏈接的場(chǎng)景，則是陌生人社交產(chǎn)品的壁壘。
即使困難重重。騰訊也在嘗試建立更廣闊的產(chǎn)品矩陣。
QuestMobile《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》中指出，Z時(shí)代更喜歡嘗試各類小眾的新潮社交、喜歡分享，在陌生社交上的訴求是追求擴(kuò)大交際圈、排解孤獨(dú)和匹配共同興趣/話題。
這既是騰訊的焦慮點(diǎn)，也是其進(jìn)行自我革新的重要發(fā)力點(diǎn)。
社交存量爭(zhēng)奪戰(zhàn)
騰訊社交“七子”能否突圍？
巨頭公司和創(chuàng)業(yè)者們相信新的代際必然會(huì)誕生新的社交需求和商業(yè)模式，以至這場(chǎng)社交存量爭(zhēng)奪戰(zhàn)前赴后繼。
但必須承認(rèn)的是，盡管QQ、微信目前依然是國內(nèi)使用范圍最廣的社交軟件，但其對(duì)市場(chǎng)的“壟斷”作用正在逐漸減弱。
由于使用范圍廣，不少用戶認(rèn)為，QQ、微信在一定程度上已淪為上班、業(yè)務(wù)交流的工作軟件。
與此同時(shí)，抖音、小紅書、火山小視頻等新社交服務(wù)，成功避開了QQ、微信所在的熟人社交領(lǐng)域，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
阿里、京東、頭條的發(fā)力，讓站在流量之顛的騰訊很焦慮。
面對(duì)如今戰(zhàn)火紛飛的陌生人社交領(lǐng)域，誰也沒有摸索出一條適合中國人的陌交發(fā)展之路，騰訊也免不了推出多款產(chǎn)品，從不同的場(chǎng)景與角度切入市場(chǎng)，四處騷癢。
但作為陌生人社交領(lǐng)域的巨頭，陌陌或許提供了一條現(xiàn)實(shí)的路徑。
從創(chuàng)立之初的頻頻踩雷，到拓寬社交應(yīng)用場(chǎng)景和**內(nèi)容，這是陌陌實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模增長(zhǎng)最根本的驅(qū)動(dòng)力之一。
陌陌成功的關(guān)鍵因素之一在于以陌生人社交為起點(diǎn)聚合流量，不斷引入新的互動(dòng)場(chǎng)景，建立起內(nèi)容社區(qū)，以更好地滿足伴隨技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的新型用戶需求。
而頭條走的則是另外一條道路，想在自身豐富的內(nèi)容生態(tài)上接入社交，試圖激活其內(nèi)容生態(tài)上沉淀的大量社交關(guān)系。
此前多閃作為突破點(diǎn)，但以多閃目前的現(xiàn)狀來看，這條道路頭條并沒有走通。
社交與內(nèi)容的關(guān)系是循環(huán)反復(fù)的增長(zhǎng)飛輪，既可以作為起點(diǎn)，也能作為終點(diǎn)。
陌陌與頭條分而走之。
騰訊此番“七子”齊落，分別在特定的場(chǎng)景切入陌生人社交領(lǐng)域，進(jìn)而以短視頻等內(nèi)容生態(tài)的建立嵌入到騰訊熟人社交大生態(tài)之中。
從各個(gè)層面全面出擊，為的就是要確保在社交產(chǎn)品在迭代的過程中，總能搶占到上風(fēng)位。
畢竟，既有的龐大社交用戶群落和黏性，讓其即使“跟風(fēng)”，也能快速完成用戶集聚。
只是對(duì)于騰訊來說，所有陌生人社交產(chǎn)品面臨的難題它同樣要面對(duì)，雖然騰訊有數(shù)據(jù)、有流量，但要開墾的卻是一塊新的試驗(yàn)田。
因?yàn)閆世代的崛起，他們有更強(qiáng)烈的社交需求，也有全新的社交理念，永遠(yuǎn)追求新鮮。這給了社交賽道新的機(jī)會(huì)。即使強(qiáng)如騰訊也不敢掉以輕心。
“七子”即落，未來勝負(fù)未定，如今的社交格局顛覆與否，只待時(shí)間給出答案。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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