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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
和迪士尼的頂流IP云合影,是種怎樣的體驗(yàn)
2021-03-02 09:49:03

文案,不止文案。 文案君MrCopywriter


回顧各大品牌在春節(jié)營(yíng)銷場(chǎng)上的廣告動(dòng)作,大部分的基調(diào)都是走心煽情風(fēng),溫情的BGM加上年邁父母的盼子歸鄉(xiāng),著實(shí)賺取了一把國(guó)人的淚點(diǎn)。


然而在這些催淚大片中,有一家品牌的春節(jié)營(yíng)銷卻叫人眼前一亮,居然搬出了上海迪士尼樂(lè)園這個(gè)重磅頂流IP,并以此串聯(lián)起拜年、紅包等系列動(dòng)作,引發(fā)了線上CNY狂歡。

這場(chǎng)能撬動(dòng)迪士尼樂(lè)園的跨界,居然出自地產(chǎn)行業(yè),這與我印象中傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告大相徑庭,不過(guò)看到品牌主是萬(wàn)科,也不得不感嘆——果然還是那個(gè)最會(huì)玩的房企。


01
多維場(chǎng)景,玩轉(zhuǎn)奇妙新年

春節(jié),是最能體現(xiàn)家庭氛圍的時(shí)候,房子又是家庭最基本的載體。在這個(gè)以家庭為場(chǎng)域的營(yíng)銷語(yǔ)境中,品牌主們向來(lái)重視和消費(fèi)者的情感溝通。過(guò)去幾年,“萬(wàn)科家,中國(guó)年”一直是萬(wàn)科對(duì)業(yè)主們表達(dá)樸質(zhì)真情的新春祝福。

今年,萬(wàn)科上海區(qū)域?qū)鹘y(tǒng)的春節(jié)slogan做了升級(jí),希望為更多朋友帶來(lái)產(chǎn)品與服務(wù)的新感受,由此“萬(wàn)科家,奇妙年”的春節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷應(yīng)勢(shì)而出。 

何為奇妙?奇妙是體驗(yàn)的升級(jí),是情緒的點(diǎn)亮。

以“點(diǎn)亮”為線索,萬(wàn)科發(fā)布了“點(diǎn)亮心中熱愛”的城市宣傳片,以熟悉的魔法光束,將萬(wàn)科上海區(qū)域的各大城市串聯(lián),點(diǎn)亮華東近百萬(wàn)戶家庭心中的熱愛。這是萬(wàn)科在這個(gè)春節(jié),對(duì)城市和業(yè)主的致敬和祝福。

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點(diǎn)擊觀看《點(diǎn)亮心中熱愛》

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為了給廣大業(yè)主更好的線上體驗(yàn)感,萬(wàn)科打造起了一個(gè)虛擬的場(chǎng)景IP—奇妙鎮(zhèn),在這個(gè)小鎮(zhèn)上,有著近百萬(wàn)業(yè)主“熱愛和向往生活”的集合,如過(guò)年的魔法紅包封面、給鎮(zhèn)民派發(fā)“奇妙祝?!钡氖拐摺⒁云婷铈?zhèn)為背景的聊天底圖,還有微信煙花特效等等,這一切奇妙而美好的新春場(chǎng)景都誕生于萬(wàn)科這個(gè)虛擬小鎮(zhèn)。


場(chǎng)景已經(jīng)搭好,如何進(jìn)一步帶動(dòng)受眾的沉浸式體驗(yàn)?

結(jié)合春節(jié)“就地過(guò)年,云團(tuán)圓”的導(dǎo)向,萬(wàn)科上海區(qū)域與上海迪士尼樂(lè)園共同制作了一則和迪士尼朋友合影云拜年的互動(dòng)H5。該H5在短時(shí)間內(nèi)便擁有了超過(guò)60萬(wàn)的訪問(wèn)量和近50萬(wàn)的用戶參與量,霸屏朋友圈,可以稱得上是春節(jié)檔的一個(gè)social爆款。

這則互動(dòng)H5的前奏,依舊延續(xù)了“點(diǎn)亮”的創(chuàng)意思路。以魔法光束串聯(lián)起整個(gè)新春場(chǎng)景,光束從奇妙鎮(zhèn)飛出,進(jìn)入千家萬(wàn)戶,點(diǎn)亮過(guò)年氛圍,也點(diǎn)亮了一段奇妙的新春之旅。

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點(diǎn)擊觀看視頻

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以春節(jié)特有的全家福合影為入口,魔法光束開啟了迪士尼的任意門。米奇米妮、唐老鴨黛絲、高飛布魯托、奇奇蒂蒂等迪士尼明星們被萬(wàn)科邀請(qǐng)至線上,和粉絲們親密合影,通過(guò)線上云團(tuán)圓,點(diǎn)亮陪伴的燈火。

“生活明朗,萬(wàn)物可愛”、“兜里有糖,幸福安康”,這些互動(dòng)性超強(qiáng)的語(yǔ)境,引發(fā)參與者主動(dòng)打卡至自己的朋友圈,奇妙版的拜年新玩法,以及合影抽取迪士尼門票的超大吸引力,讓這則H5在朋友圈持續(xù)裂變發(fā)酵。

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大年初一,萬(wàn)科還為業(yè)主朋友定制了專屬的拜年祝?!灼婷啄莺偷鲜磕崤笥褌円黄饟Q上新衣,敲鑼打鼓,為萬(wàn)科業(yè)主送上新一年的美好與歡樂(lè)。

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點(diǎn)擊觀看迪士尼拜年視頻

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此外,過(guò)年紅包,以及用戶UGC產(chǎn)生的奇妙聊天背景,都被萬(wàn)科融入了這場(chǎng)營(yíng)銷中,合力描繪出屬于每個(gè)人的奇妙春節(jié),你也仿佛一下子進(jìn)入了神奇的童話世界,傳統(tǒng)的年味也變得有趣新穎起來(lái)。




02
解鎖場(chǎng)景化營(yíng)銷的新姿勢(shì)

很多年前,不少房企就開始談?wù)摗皥?chǎng)景營(yíng)銷”、“場(chǎng)景改革”,卻始終只能停留在銷售前端,很少會(huì)觸及到售后服務(wù)末端,更無(wú)法企及整個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)體系的迭代升級(jí)。

面對(duì)這樣的瓶頸,萬(wàn)科給出了自己的答案。通過(guò)對(duì)業(yè)主的深刻洞察,萬(wàn)科為華東22城業(yè)主打造了一個(gè)精神烏托邦——奇妙鎮(zhèn),在營(yíng)銷前端的場(chǎng)景之外,為業(yè)主升級(jí)了更能融入服務(wù)的社區(qū)體驗(yàn)。

提到“奇妙鎮(zhèn)”,不得不說(shuō)說(shuō)小鎮(zhèn)里的奇妙嘉賓——上海迪士尼樂(lè)園。早在一年前,萬(wàn)科上海區(qū)域便與上海迪士尼度假區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作。新聞剛爆出時(shí),一時(shí)間惹來(lái)不少熱議,一個(gè)房企,如何破圈,又如何邀請(qǐng)迪士尼這個(gè)超級(jí)大IP玩出不一樣的火花?


對(duì)于萬(wàn)科來(lái)說(shuō),以家庭為核心的近百萬(wàn)業(yè)主是他的一個(gè)私域流量池,而對(duì)于迪士尼樂(lè)園而言,巨大的用戶群體除了匯聚在游樂(lè)場(chǎng),也需要深入到更多家庭的日常生活場(chǎng)景中去。如果說(shuō)迪士尼是美好場(chǎng)景的原點(diǎn),那么萬(wàn)科就是用戶日常場(chǎng)景的觸點(diǎn)。兩者一拍即合,將歡樂(lè)和美好的場(chǎng)景體驗(yàn)發(fā)酵出最大公倍數(shù)。

萬(wàn)科的服務(wù)是以“家庭”為核心,而最適合家庭場(chǎng)景的一大IP就是迪士尼樂(lè)園,上海迪士尼樂(lè)園的加入,著實(shí)能為小鎮(zhèn)的驚喜之旅加分。正如本次的春節(jié)營(yíng)銷,就是個(gè)很好的作證。你看到的不再是傳統(tǒng)房企高大上的、虛無(wú)縹緲的傳統(tǒng)廣告畫風(fēng),而是一個(gè)能帶給你奇妙體驗(yàn)的驚喜官,把你對(duì)于春節(jié)所有的場(chǎng)景想象,都融進(jìn)一個(gè)虛擬的奇妙鎮(zhèn),在這個(gè)小鎮(zhèn),有家人的團(tuán)圓、朋友的歡聚,更有迪士尼明星帶來(lái)的驚喜。

不僅是春節(jié)期間,在日常的生活中,萬(wàn)科奇妙鎮(zhèn)也一直致力于為業(yè)主打造奇妙體驗(yàn)——甜蜜課堂、奇妙家年華、陪伴主題曲等,在這個(gè)小鎮(zhèn)上,陪伴家人是主旋律,哪怕是陪孩子探索雨后蝸牛的爬行路線,也成為了最要緊的事。 

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在萬(wàn)科“奇妙鎮(zhèn)”更多能觸及到的,是這個(gè)品牌在各種生活場(chǎng)景中帶來(lái)的情感共鳴。由此我們也能看到,萬(wàn)科這家房企,越來(lái)越將目光深入到每個(gè)業(yè)主家庭的末端服務(wù)上。而在做這些動(dòng)作的時(shí)候,萬(wàn)科已不僅僅是一個(gè)地產(chǎn)品牌,而成為了萬(wàn)千業(yè)主共同的精神地標(biāo)。 

點(diǎn)擊收聽奇妙鎮(zhèn)的陪伴主題曲


03
情感觸達(dá),才是品牌互動(dòng)的良藥

無(wú)論是奇妙小鎮(zhèn),還是陪伴季、驚喜官,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這棵地產(chǎn)常青樹正在逐漸升級(jí)他的品牌服務(wù)理念,我們能看到萬(wàn)科越來(lái)越注重為業(yè)主提供增值服務(wù),也越來(lái)越注重對(duì)于業(yè)主的情感溝通。

我們每個(gè)人作為消費(fèi)者,都會(huì)有這樣的感知:那種產(chǎn)品直給式的信息傳播,已經(jīng)很難激起我們的購(gòu)買欲了。

那么對(duì)于品牌主而言,也唯有喚起消費(fèi)者深層次的情感需求,在更精準(zhǔn)的場(chǎng)景服務(wù)中和用戶產(chǎn)生共鳴,才能占領(lǐng)他們的心智。

這一點(diǎn),不僅僅對(duì)于房企品牌,于任何一個(gè)行業(yè)的品牌營(yíng)銷,都將是不二法則。



— END —





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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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