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后臺回復(fù)“品牌”免費(fèi)獲得《50本品牌營銷必讀書》
作者 | 李大為（互聯(lián)網(wǎng)品牌官主筆）
來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
2019年12月26日，“健趨勢，同創(chuàng)造”阿里健康&天貓醫(yī)藥 2019雙11商家復(fù)盤大會在杭州隆重舉行。
今年雙11，傳統(tǒng)滋補(bǔ)類目TOP10品牌熱銷榜單可謂發(fā)生了一次整體“動蕩”。
對比2018年和2019年滋補(bǔ)類目全網(wǎng)（淘寶+天貓）品牌熱銷TOP10榜單可發(fā)現(xiàn)，今年燕窩品牌“占盡風(fēng)頭”：
燕之屋牢牢占據(jù)第一寶座
TOP10當(dāng)中主打燕窩的品牌數(shù)量增加至6個
排名上升的3個品牌中有2個為燕窩品牌(小仙燉、宜樣)
3個新入榜的品牌均為燕窩品牌（雙蓮、正典燕窩、樓上）
除此之外，根據(jù)天貓雙11官方數(shù)據(jù)顯示，邁入億元俱樂部的6大新銳品牌中滋補(bǔ)品牌就占據(jù)了兩席位置，分別是燕之屋和小仙燉。傳統(tǒng)滋補(bǔ)類目頭部品牌銷售成交額破億、TOP10整體動蕩，這兩大現(xiàn)象背后究竟隱藏著什么行業(yè)動態(tài)和市場趨勢？
消費(fèi)升級大潮涌動，年輕一代消費(fèi)者崛起
在消費(fèi)升級的浪潮之下，恩格爾系數(shù)或許會下降，但“愛美”系數(shù)不會。人們對美的重視與追求，總會隨著收入的增加而加大。借助于“以內(nèi)養(yǎng)外”的傳統(tǒng)觀念，燕窩這種有著悠久歷史的食物，便順理成章地成為大眾對高級養(yǎng)生品的寄托。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，燕窩市場整體銷售從2018年11月份開始顯著增長。2018年月均買家約10.3萬人，2019年前10月燕窩月均買家已激增至19.1萬人。而這其中貢獻(xiàn)最大的就是即食燕窩。2018年即食燕窩月均購買人數(shù)約7.3萬人，2019年前10月這一數(shù)據(jù)已增長至14.1萬人。與此同時干燕窩的購買人數(shù)也保持在1.2倍的速度增長。
從客群來看，90、95后已成為燕窩消費(fèi)新生力量，而這部分人群，正是方便即食燕窩的需求主力。
隨著90后甚至年齡層更低的00后群體進(jìn)入，整個健康養(yǎng)生的消費(fèi)趨勢正在起變化。行業(yè)預(yù)測2020年的燕窩市場銷售額將突破200億。而百億市場的真正推手，是年輕人帶來的新消費(fèi)觀念。
2018年燕窩平均客單價在800-1200元之間浮動，2019年平均客單價已降至600-900元之間。一方面企業(yè)供應(yīng)鏈持續(xù)優(yōu)化、且品牌間競爭日趨激烈，一方面新的燕窩食用習(xí)慣正在逐漸成熟（即食與鮮燉）。雙向影響下，燕窩的整體客單價呈現(xiàn)悄然下降之勢。
日漸親民的價格和觸手可及的銷售網(wǎng)絡(luò)，也是燕窩飛入尋常百姓家的必經(jīng)之路。
鮮燉燕窩備受青睞，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟需完善
據(jù)了解，干燕窩是最早的燕窩形態(tài)，后來“即食燕窩”大大增強(qiáng)了燕窩的便捷性，比如主打高端料足的“碗燕”、便攜的玻璃瓶裝“冰糖官燕”等等，而近兩年來逐漸興起的“鮮燉燕窩”，則在做到“即食”之外更強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的“鮮度”。新鮮燉煮、冷鮮配送——“鮮燉燕窩”這一品類一經(jīng)推出就受到了白領(lǐng)女性和孕產(chǎn)人群的喜愛。
同時，鮮燉燕窩對于品牌商拉新的效果更明顯，因為它的客單價較低（相比于高端禮品型燕窩，如碗燕），因而消費(fèi)者的消費(fèi)門檻相應(yīng)地降低了。鮮燉燕窩是短保質(zhì)期產(chǎn)品且采用冷鏈配送，更能滿足現(xiàn)代年輕人“又鮮又快”的消費(fèi)需求。
但是目前鮮燉燕窩品類，各個品牌的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)存在差異，國標(biāo)尚在建立當(dāng)中，與之相關(guān)的食品質(zhì)量安全問題也日益引發(fā)關(guān)注，行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化刻不容緩。
為促進(jìn)燕窩產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，12月22日，全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會燕窩專業(yè)委員會（以下簡稱國燕委）協(xié)同福建省食品工業(yè)協(xié)會，共同舉辦了首屆鮮燉燕窩食品質(zhì)量安全專家研討會。來自中國權(quán)威機(jī)構(gòu)、學(xué)府的20余位專家學(xué)者齊聚一堂，通過客觀、科學(xué)的探討分析，以消費(fèi)者安全為本，為鮮燉燕窩品類的質(zhì)量安全獻(xiàn)言獻(xiàn)策。
國家“萬人計劃”科技創(chuàng)新領(lǐng)軍人才、福建農(nóng)林大學(xué)食品科學(xué)學(xué)院副院長張怡教授在專題報告中指出，燕窩屬于高蛋白質(zhì)含量的中性食品，絕大多數(shù)微生物生長繁殖速度快，尤其是容易引發(fā)腸胃問題的多種芽孢桿菌，而常規(guī)殺菌方法不易將芽孢桿菌殺滅。即食燕窩類產(chǎn)品，如采用較低溫度（如低于100℃）燉煮，難以實現(xiàn)徹底殺菌，產(chǎn)品必須在0-4℃貯存。但是考慮到物流運(yùn)輸時效性和包裝保鮮效果等因素，在沒有充分科學(xué)研究情況下，未經(jīng)高溫高壓滅菌的低溫?zé)踔蟮孽r燉燕窩存在潛在較大的安全風(fēng)險。
不少專家表示，雖然目前全球冷鏈物流發(fā)達(dá)，但仍不可避免地存在運(yùn)輸環(huán)節(jié)與管控的缺失，在客觀條件不可控的前提下，選擇100℃以上高溫?zé)踔蟮孽r燉燕窩更能保證產(chǎn)品品質(zhì)的安全。鐘芳教授補(bǔ)充說明道，因為鮮燉燕窩中性食品的本質(zhì)，需要高溫處理以保證它的安全。第二個，燕窩的質(zhì)構(gòu)能夠在高溫條件下很好的保持，燕窩的加工特性也使它采用高溫?zé)踔蟮墓に囉蟹浅：玫目尚行浴?/span>
生活品質(zhì)和健康意識的逐年提升，全民健康時代真正來臨，預(yù)計未來10年滋補(bǔ)品行業(yè)將繼續(xù)保持高速增長。同時95后、00后抗初老人群消費(fèi)的快速崛起，老少皆宜的燕窩成為首選，預(yù)計燕窩市場的空間也將持續(xù)擴(kuò)大。
同時，燕窩市場監(jiān)管力度的加大和消費(fèi)者意識的提升，將推動燕窩及其制品國家安全標(biāo)準(zhǔn)的制定，促進(jìn)燕窩行業(yè)的規(guī)范化。滿足消費(fèi)者對燕窩安全、健康、營養(yǎng)的新需求，將成為燕窩生產(chǎn)企業(yè)為之奮斗的新課題。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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