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蘇寧和國(guó)美,這兩個(gè)家電零售巨頭,最近似乎“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”了。
蘇寧受債務(wù)危機(jī)困擾,一路賣賣賣。2月25日,蘇寧易購發(fā)布公告,擬轉(zhuǎn)讓公司20%-25%股權(quán),收購方屬基礎(chǔ)設(shè)施等行業(yè),因籌劃收購事項(xiàng)停牌前,蘇寧易購市值為651.7億元,其股價(jià)則在上月創(chuàng)近6年來新低。
與之相反,2月25日,國(guó)美零售股價(jià)漲近15%,股價(jià)逼近2015年高點(diǎn),年內(nèi)累計(jì)漲幅超150%,市值達(dá)513億港元。
黃光裕和張近東,這兩個(gè)老對(duì)手的調(diào)門,最近也是一個(gè)高一個(gè)低。
張近東新年講話的關(guān)鍵詞是收縮,“針對(duì)不在零售主賽道的,就要主動(dòng)做減法、收縮戰(zhàn)線,該關(guān)的關(guān),該砍的砍?!?/p>
而在此之前一天,2月18日,黃光裕在內(nèi)部高管會(huì)上提出目標(biāo),“力爭(zhēng)用未來18個(gè)月的時(shí)間,使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位。”
黃光裕(左)和張近東(右)
看上去,蘇寧和國(guó)美,一個(gè)正在收縮,一個(gè)正在上攻。然而,國(guó)美雖然未曾遭遇蘇寧債務(wù)危機(jī)那樣的黑天鵝事件,但作為二線零售商/電商的現(xiàn)實(shí),并不會(huì)因?yàn)辄S光裕這個(gè)主心骨的回歸,和把國(guó)美APP改名為“真快樂”,而發(fā)生質(zhì)的改變。
在如今這個(gè)時(shí)代,頭部化和內(nèi)容化是電商行業(yè)正在發(fā)生的兩大趨勢(shì),市場(chǎng)份額不占優(yōu)勢(shì),又無法獲取廉價(jià)流量,國(guó)美和蘇寧這兩家“傳統(tǒng)”平臺(tái)手上是沒有船票的,要想通往未來,只有甘心做配角,上別家的船。
這個(gè)歷程,事實(shí)上國(guó)美從去年就開始了。4月,拼多多宣布認(rèn)購國(guó)美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債,如最終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán),拼多多持股約占后者發(fā)行轉(zhuǎn)換股份擴(kuò)大后股本的5.62%;5月,京東宣布認(rèn)購國(guó)美1億美元可轉(zhuǎn)債,若轉(zhuǎn)股完成,京東將持有國(guó)美零售2.8%的股權(quán)。
這畫面與2015年蘇寧與阿里換股的交易多少有些相似——投資方皆為電商平臺(tái),戰(zhàn)略投資是為拿到供應(yīng)鏈資源,被投方同樣是為獲得新流量。
然而,歷史證明,僅僅這樣程度的結(jié)合還不夠。這種資本與戰(zhàn)略合作,只能幫國(guó)美和蘇寧續(xù)命,但救不了命。
私募投資人士梁宏在2014年3月就曾對(duì)蘇寧與阿里結(jié)盟的可能性做過一番猜想,他在文中談到,“蘇寧繼續(xù)采用目前自我轉(zhuǎn)型的方式,一種是慢慢轉(zhuǎn),確實(shí)闖出一片獨(dú)特的天地;另一種是轉(zhuǎn)到退出主流市場(chǎng)。”
蘇寧的自我轉(zhuǎn)型難言成功,如今國(guó)美的這套打法也與蘇寧無異,一個(gè)老化的品牌、組織,真能孵化出一款拼多多式的獨(dú)特產(chǎn)品嗎?除了黃光裕和他的鐵桿粉絲,恐怕相信的人并不會(huì)很多。
這些老伙計(jì)的命運(yùn)軌跡,在電商崛起的時(shí)刻,已經(jīng)被勾畫得八九不離十,只能說,這是時(shí)代的選擇。
NBA有句老話:“打不過就加入!”當(dāng)時(shí)代打敗了你,你應(yīng)當(dāng)做的不是和時(shí)代對(duì)抗,而是應(yīng)該加入那些時(shí)代的寵兒。賣掉資產(chǎn),才能買到通往未來的船票。
對(duì)國(guó)美這類擁有線下門店、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的零售企業(yè)而言,以一個(gè)不錯(cuò)的價(jià)格將公司出售給頭部電商平臺(tái),甚至是頭部?jī)?nèi)容流量平臺(tái),由擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)流量的互聯(lián)網(wǎng)公司將線上、線下資源盤活,才是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展最好的選擇,也更符合上市公司投資者利益。
據(jù)36氪報(bào)道,字節(jié)跳動(dòng)正籌備將抖音電商整合落地到上海,以便有利于募集電商人才,這意味著抖音將加快構(gòu)建電商閉環(huán)。抖音電商2021年的GMV目標(biāo)是1萬億,目前來看任重道遠(yuǎn),而國(guó)美、蘇寧在供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢(shì)顯然可以補(bǔ)上抖音電商的短板,如果美蘇能夠放下包袱,下嫁抖快,沒準(zhǔn)會(huì)為電商闖出一條新路,著眼未來,這可能是比賣給傳統(tǒng)電商更具想象力的選擇。
當(dāng)然,這樣的選擇對(duì)張近東和黃光裕來說,注定艱難。然而,賣掉畢竟是個(gè)最不壞的選擇,企業(yè)家雖然會(huì)喪失主導(dǎo)權(quán),但公司總歸登上了通往未來的飛船;如果一定要把船舵掌握在手里,那可能就永遠(yuǎn)留在現(xiàn)在,企業(yè)家只能目送同行千里之外。
2015年是蘇寧出售資產(chǎn)的起點(diǎn)。當(dāng)年8月,蘇寧與阿里進(jìn)行戰(zhàn)略換股,但這筆交易名義為換股,實(shí)際意義等同于阿里戰(zhàn)略投資蘇寧——阿里以283.43億元獲得蘇寧云商(后更名為蘇寧易購)19.9%股權(quán),蘇寧以140億元認(rèn)購阿里1.09%股權(quán)。
至2018年年底,經(jīng)過三次出售,蘇寧已清空其持有的阿里股份,從中獲利超140億元。當(dāng)年度,蘇寧易購歸母凈利潤(rùn)高達(dá)133.28億,這其中110.12億元就來自于出售阿里股份。
這一年同樣是蘇寧債務(wù)危機(jī)的起點(diǎn),2018年,蘇寧發(fā)行債券100億元,超公司上市以來發(fā)行總債券的一半以上,長(zhǎng)短期借款年末余額合計(jì)291.43億元。
蘇寧易購負(fù)債率高企源于蘇寧近些年的擴(kuò)張戰(zhàn)略。2017年,蘇寧易購子公司蘇寧物流出資42.5億全資收購天天快遞,收購后,天天快遞連年虧損;2019年6月,蘇寧易購以48億元收購家樂福中國(guó)80%股份;9月,蘇寧易購子公司以現(xiàn)金和債務(wù)出資27億元購買嚴(yán)重虧損的萬達(dá)百貨持有的37家百貨公司股權(quán);蘇寧自身體系內(nèi)還有一個(gè)虧損嚴(yán)重的蘇寧小店,2019年上半年,其虧損金額就已達(dá)22.13億元。
大步走擴(kuò)張還是停留在原地緩慢轉(zhuǎn)型,是擺在舊時(shí)代企業(yè)面前的難題,在這一點(diǎn)上,蘇寧和國(guó)美選擇了截然不同的路線,走向了兩個(gè)極端。
蘇寧是開啟全面擴(kuò)張,單是圍繞零售主業(yè),蘇寧就陸續(xù)布局了快遞、線下百貨、線下商超,還緊追著新零售、社交電商、直播等行業(yè)風(fēng)口,生怕錯(cuò)過每一個(gè)機(jī)會(huì)。
國(guó)美在黃光裕入獄后,被迫選擇保守策略,這么多年來,關(guān)于國(guó)美的新聞只有一條——黃光裕提前出獄的時(shí)間。
站在當(dāng)下比較起兩家企業(yè)的策略,你甚至無法分清孰對(duì)孰錯(cuò)。蘇寧瘋狂擴(kuò)張與運(yùn)營(yíng)不力的組合拳顯然已經(jīng)將蘇寧拖拽進(jìn)資金短缺的深淵。
去年12月,曾有傳聞稱蘇寧正陷入債務(wù)危機(jī),蘇寧隨即回應(yīng)稱有關(guān)蘇寧資金鏈斷裂的消息為“謠言”。國(guó)家企業(yè)信用信息管理系統(tǒng)顯示,去年12月,蘇寧控股集團(tuán)三大主要股東已將蘇寧控股全部股權(quán)質(zhì)押給淘寶(中國(guó))軟件公司;同一日,張近東將起持有的65000股蘇寧置業(yè)集團(tuán)股權(quán)出質(zhì)給淘寶(中國(guó))軟件有限公司。
去年三季度末,蘇寧易購短期借款已達(dá)280.97億元,一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債為46.16億元。中誠(chéng)信國(guó)際發(fā)布報(bào)告稱,蘇寧易購短期債務(wù)占比一直處于較高水平,且可動(dòng)用貨幣資金對(duì)短債的覆蓋能力較弱。截至2月10日,公司2021年內(nèi)面臨到期及回售的公司債及中票本金為53.59億元,蘇寧電器2021年內(nèi)到期及回售公司債券本金為104.88億元。
但國(guó)美的保守策略也不見得是上策。去年前三季度,蘇寧易購銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)6.47%,其中線上銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)18.15%,線上銷售規(guī)模占比近69%。而反觀國(guó)美,其去年上半年線上收入僅占整體收入的1.22%,這還是在線下銷售因受疫情影響大幅下滑的情況下。
從國(guó)美的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看,國(guó)美已經(jīng)落后時(shí)代不止一個(gè)身位,雖然國(guó)美APP已上線多年,但它實(shí)際發(fā)力電商的年份是在2020年,此時(shí)拼多多、微信小程序電商全年GMV都已過萬億元,抖音、快手電商GMV過5000億元。網(wǎng)經(jīng)社 “電數(shù)寶”顯示,截至2020年7月,國(guó)美APP月活為6.5萬。
國(guó)美轉(zhuǎn)型的動(dòng)作也與2015年的蘇寧極為相似,其一是與頭部電商進(jìn)行戰(zhàn)略合作,拓展交易渠道的同時(shí),整體打包手上最值錢的供應(yīng)鏈資源;其二是發(fā)力線上平臺(tái)。
去年上半年財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上,國(guó)美曾提及公司在京東、拼多多等電商平臺(tái)的GMV增長(zhǎng)超100倍,但在這種合作模式中,國(guó)美與拼多多、京東的關(guān)系,類似網(wǎng)易嚴(yán)選之于電商平臺(tái),國(guó)美扮演的角色實(shí)際上是品牌。
在品牌生態(tài)較為薄弱的拼多多上,國(guó)美尚可獲得不錯(cuò)的流量輸入,但在自營(yíng)模式為重、自營(yíng)商品權(quán)重更高的京東上,國(guó)美能獲取的流量則相對(duì)有限,舉個(gè)例子,目前格力京東自營(yíng)旗艦店關(guān)注人數(shù)有近1500萬人,而僅有31.5萬人關(guān)注國(guó)美官方旗艦店。
至于由國(guó)美APP改名而來的“真快樂”,面臨的考驗(yàn)就更多。向海龍1月曾公布,“真快樂”APP搶先版推出兩周,DAU破千萬,平臺(tái)GMV幾何級(jí)倍增。但當(dāng)觀眾們的好奇心褪去,流量獲取便又成了大問題,甚至僅是用戶留存就已成問題。
“真快樂”單從名字上來看就頗具“拼多多”氣息,官方對(duì)它的介紹是,一款?yuàn)蕵坊⑸缃换馁徫顰PP。但必須看到,當(dāng)下距離拼多多上線已經(jīng)近6年,距離拼多多上市也已有2年半,拼多多崛起的兩個(gè)關(guān)鍵因素——低價(jià)商品市場(chǎng)空白、可借由社交裂變導(dǎo)入龐大量級(jí)用戶,國(guó)美都不具備。
一個(gè)樸素的道理是,用對(duì)手的方法,是很難從對(duì)手手中搶到市場(chǎng)份額的,特別是在客觀條件、主觀運(yùn)營(yíng)能力都遠(yuǎn)遜于對(duì)手的情況下。
從產(chǎn)品功能和運(yùn)營(yíng)模式上看,“真快樂”并無新奇之處。真快樂APP主打這樣幾個(gè)功能,會(huì)員、直播、秒搶、拼團(tuán),這些皆為時(shí)下電商平臺(tái)的常規(guī)操作,APP內(nèi)尚無砍價(jià)、種樹送水果等社交裂變常用玩法,國(guó)美能借由這樣一款A(yù)PP實(shí)現(xiàn)社交裂變以獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)是存疑的,而國(guó)美線上收入在總收入中占比又極低。
字母榜體驗(yàn)發(fā)現(xiàn),真快樂APP的“今日必拼”頁面中,排在推薦前兩名的商品拼單數(shù)量在數(shù)百件,也有拼單數(shù)量不足百件的商品;“真快樂直播”頁面中,官方基于地理位置推薦的直播前幾名,觀看人數(shù)大多不足百人。
事實(shí)上,時(shí)任國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍在2017年就曾表示,國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)從2015年開始打造商務(wù)+社交+分享生態(tài)圈,“未來國(guó)美將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上線下的高度融合,成為電商+社群+實(shí)體的三位一體平臺(tái)?!钡髞淼慕Y(jié)果大家已經(jīng)看到。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2020年12月,蘇寧易購APP月活為7578萬,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年,蘇寧才成為一家二線電商平臺(tái),國(guó)美要在18個(gè)月內(nèi)恢復(fù)其原有市場(chǎng)地位幾乎是不可能完成的任務(wù)。
對(duì)國(guó)美來說,最好的歸宿是,盡早以一個(gè)合理價(jià)格出售給合適的互聯(lián)網(wǎng)公司,以進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造。
梁宏在2014年對(duì)蘇寧和阿里結(jié)盟的猜想文中提及,蘇寧優(yōu)勢(shì)在于門店、自建物流、家電供應(yīng)鏈、易購自營(yíng)體系小具規(guī)模,劣勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)差、購物體驗(yàn)差、品類不全。倘若向阿里以定增、換股或換資產(chǎn)等方式使阿里成為蘇寧第二大股東,蘇寧易購網(wǎng)站并入淘寶天貓,讓阿里來運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站,把蘇寧易購打造成阿里系自營(yíng)平臺(tái),易購網(wǎng)站體驗(yàn)度可大幅度提高,蘇寧負(fù)責(zé)自營(yíng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流方,將蘇寧物流做成蘇寧系和阿里系的物流提供方。
這一猜想中有兩點(diǎn)未能實(shí)現(xiàn),一是戰(zhàn)略換股后,蘇寧雖在淘系有較高權(quán)重,但仍與自營(yíng)有相當(dāng)大差別;二是阿里不會(huì)放棄自營(yíng)物流菜鳥。
7年過去,國(guó)美如今的情況與蘇寧相差無幾,優(yōu)勢(shì)在門店、大件商品物流、家電物流,劣勢(shì)同樣在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)差、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力差、品類不全。
在這種情況下,對(duì)國(guó)美長(zhǎng)期發(fā)展最有利的選擇,是被一家技術(shù)實(shí)力、運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)公司收購,進(jìn)行徹底的互聯(lián)網(wǎng)化改造,盤活線上線下資源,此為上策。
公司受讓方的最佳選擇對(duì)象無非頭部電商拼多多,以及頭部?jī)?nèi)容流量平臺(tái)抖音、快手。
當(dāng)然,即便國(guó)美的門店、供應(yīng)鏈為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),此時(shí)也難談更好的價(jià)格。自“真快樂”APP搶先版1月12日上線當(dāng)日至2月25日收盤時(shí),國(guó)美零售股價(jià)漲幅已超150%,達(dá)2.38港元,去年4月、5月,拼多多認(rèn)購的國(guó)美可轉(zhuǎn)債期限三年,票面年利率為5%,初步轉(zhuǎn)換價(jià)為每股1.215港元,京東初步轉(zhuǎn)換價(jià)為每股1.255港元。
對(duì)國(guó)美來說,中策則是仿效如蘇寧與阿里當(dāng)年的換股,與電商平臺(tái)或內(nèi)容流量平臺(tái)進(jìn)行深度綁定。相比當(dāng)年阿里已有菜鳥網(wǎng)絡(luò),無論是與極兔快遞有深層合作的拼多多、還是抖音、快手,在大件物流方面尚處于薄弱地位,國(guó)美亦可借由對(duì)方的空檔期與之合作。
下策則是盡快為“真快樂”APP尋找到更多流量來源。字母榜此前曾指出,重振國(guó)美需要流量,顯然劉強(qiáng)東能給的流量有限,黃崢給的流量也不足以支撐國(guó)美翻身,舉目所及,最為充沛的流量池就是抖音、快手。
抖音、快手上確已有國(guó)美的賬號(hào),不過國(guó)美似乎僅將其作為一個(gè)品牌宣發(fā)渠道,而非帶貨渠道,無商品上架,也無固定的直播時(shí)間。其抖音賬號(hào)“北京國(guó)美”有3.2萬粉絲,相比之下,蘇寧的官方賬號(hào)“蘇寧易購超級(jí)買手”已有300余萬粉絲。不過,如蘇寧與抖音這種相對(duì)松散的合作方式,能給電商帶來多大規(guī)模的流量和GMV尚不得而知。
從目前國(guó)美的動(dòng)作來看,國(guó)美仍是希望能靠自身體系的力量完成轉(zhuǎn)型,但這實(shí)質(zhì)是一次“新瓶裝舊酒”式的轉(zhuǎn)型,無法從根本上解決問題。
因國(guó)美多年來的保守策略,國(guó)美尚不至于陷入與蘇寧相同的處境,需要出售股權(quán),黃光裕出獄,對(duì)公司、對(duì)資本市場(chǎng)又是一劑猛藥,但公司轉(zhuǎn)型,必然是越早進(jìn)行、進(jìn)行得越徹底越好。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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