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春節(jié)期間看了一部馬丁·斯科塞斯拍的小短劇《弗蘭·勒博維茨：假裝我們在城市》，主角弗蘭在談到讀書時說過一句話：Think before you speak，read before you think。
楊絳其實也說過類似的話：你的問題在于想的太多，讀書太少。
想來愛讀書的人對于讀書這件事都有相似的體驗，讀書是獲得知識和智慧的最快捷方式。
看了下豆瓣，2020年讀了30多本書，不算多，但是有幾本書比如《社會心理學(xué)》、《消費者行為學(xué)》、《初識傳播學(xué)》等一本的內(nèi)容量至少抵現(xiàn)代一般出版書籍的2-3本。
以下為完全名單：
接下來著重介紹幾本2020年讀過的好書。
01
年輕的時候我是個典型的奧派，認為一切問題都可以用自由市場的手段來解決，隨著年齡的增大，我發(fā)現(xiàn)社會的運行并沒有這么簡單，典型的問題在于自由市場的手段無法解決公平問題，更進一步是每個人在出生時所擁有的環(huán)境和資源是不公平的，人生最大的不平等在于起跑線的不平等。
《21世紀資本論》認為資本是讓擴大貧富差距，讓社會越來越不平等的最大原因。
一個收入不平等的社會，工資是一方面，如果計算資產(chǎn)則更加不平等。比如法國2010年到2011年，最富裕的10%占有總財富的62%，而最貧窮的50%只佔有4%。因為前者除了工資收入更重要的擁有積累的大量資產(chǎn)，而后者基本沒有資產(chǎn)。
下面21世紀資本論中的一張圖，當一國或一區(qū)域內(nèi)的資本增長率（一般為4.5%左右）高于產(chǎn)出增長率（可以理解為GDP增長率）的時候，那么貧富差距就將逐步拉大，很明顯一個人資產(chǎn)的收益率4.5%，而勞動收入每年只增長1%，那么收入差距當然會拉大。
目前大部分歐美發(fā)達國家都已經(jīng)到這個階段，當一個國家到了這個階段的時候，階層將越來越固化，有理由為中國的未來擔心。
有句話叫：你先要有錢，才能賺錢。1971年以來，美國處于財富分布后半段的人群收入一直停滯不前，排在后50~90%的美國人收入只增長了1/3，但排在前10%的美國人收入增長了一倍多。也就是說，在這個時代靠錢賺錢要比靠勞動賺錢快得多。
02
關(guān)于這本書你只要記住并熟練應(yīng)用“差異化”定位就夠了。
差異化戰(zhàn)略是市場營銷的重要戰(zhàn)略之一，也是定位理論的重要體現(xiàn)，它的核心是找準到自己產(chǎn)品的差異化定位，揚長避短，建立此定位在消費者中的形象，占領(lǐng)消費者心智，從而占據(jù)細分市場。
《哈佛商學(xué)院最受歡迎的營銷課》的作者揚米?穆恩曾通過教學(xué)期間的研究發(fā)現(xiàn)，在面對市場的激烈競爭時，大部分企業(yè)的做法是集中改善自己產(chǎn)品的弱點，以便讓自己看起來無懈可擊。就像如今在智能手機行業(yè)，很多手機品牌試圖在芯片、存儲、拍照等各方面性能上都達到中上水平，讓自己看起來沒有缺陷，這種手機被嘲以“水桶機”之稱。
面對市場競爭，大部分企業(yè)的做法
（來源：《哈佛商學(xué)院最受歡迎的營銷課》）
但很少有企業(yè)反其道而行之，刻意回避自己的劣勢，集中力量加強自己的優(yōu)勢。比如對于華為手機來說，其芯片相比高通并不占絕對優(yōu)勢，其設(shè)計相比蘋果也并沒有高出一籌，但其重點加強了手機的拍照功能，借助幾乎是市場最強大的拍照功能贏得市場。
面對市場競爭，少見的做法
（來源：《哈佛商學(xué)院最受歡迎的營銷課》）
差異化戰(zhàn)略不是把每一個環(huán)節(jié)都做到中等，那是平庸的表現(xiàn)，而是集中力量加強自己的優(yōu)勢，以優(yōu)勢特點來吸引消費者，占據(jù)市場。
相關(guān)閱讀：《喜茶做咖啡，瑞幸做奶茶，差異化市場戰(zhàn)略還有用嗎？》
03
閱讀流行書籍，也許會浪費時間，但閱讀經(jīng)典，你永遠不會吃虧，《奧格威談廣告》和霍普金斯的《科學(xué)的廣告》以及《我的廣告生涯》幾本書，我早已聽過大名，但直到今年才將其讀完。
在讀這些書之前，我也曾思考這些書的歷史已經(jīng)幾十年了，現(xiàn)在看會不會落伍，事實證明我這個想法完全不需要考慮，就像今天你去看柏拉圖的書，給你的啟迪絕對秒殺當下所謂的大批思想家。
這幾本經(jīng)典的書，讓我明白一個道理，廣告行業(yè)是一個需要長遠眼光的行業(yè)，廣告是一種價值投資，只要做好長期投資的準備才能收獲果實。看這幾本的時候，正值疫情期間，不少公司在討論是否要削減廣告預(yù)算，奧格威在書中講過類似的例子：
第二次世界大戰(zhàn)期間，英國政府禁止以品牌的名義銷售人造奶油，這時候?qū)Υ蠖鄶?shù)奶油品牌來講，繼續(xù)做廣告可能是不劃算的。但是聯(lián)合利華卻選擇繼續(xù)為他們的某個奶油品牌做廣告，盡管那幾年市面上根本看不到此品牌的蹤跡。
然而戰(zhàn)爭結(jié)束后，各品牌卷土重來，這時聯(lián)合利華的奶油品牌一下子躍居首位。
受這些書的啟發(fā)，我寫了一篇《疫情期間該不該縮減廣告預(yù)算？不該！》，算是對這些經(jīng)典書籍的闡述。
相關(guān)閱讀：《疫情期間該不該縮減廣告預(yù)算？不該！》
04
有多少人，聽說過“媒介是人的延伸”，“娛樂至死”等概念，而根本沒看過麥克盧漢和尼爾·波茲曼的書？我就是其一，在看《娛樂至死》之前，我對這個詞的了解如果說只有一層的話，看完這本書后對它的理解可以說至少達到了8層。
在《娛樂至死》中，作者描述了19世紀中葉，很多英國人來到美國的所見所聞，這些英國人對于美國人最大的印象就是這里的美國人太有文化了，似乎各個以讀書為消遣，各個滿腹經(jīng)綸。今天在地鐵里，在路上人們拿著手機，而當時美國人手里拿著的都是書籍。
視覺化媒介的出現(xiàn)改變了這個現(xiàn)狀，它讓美國逐步陷入娛樂至死的年代，當然它對全球都是如此。
今年“打工是不可能打工”的男子出獄，引發(fā)全民娛樂狂歡，本質(zhì)是視頻化媒介帶來的結(jié)果。
如果將竊·格瓦拉放在紙媒時代，頂多有媒體報道《周某偷電瓶車被捕，聲稱“打工是不可能打工的”》，就這樣的文字是不可能火的。
而在視頻時代，竊·格瓦拉在被捕時輕松的表情，略帶魔性的口音，與切格瓦拉同款胡子，再加上他的金句，這些一起才造就了周某在網(wǎng)絡(luò)的大火。
赫胥黎在《美麗新世界》中告訴我們，人們感到痛苦的不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑，以及為什么不再思考。
相關(guān)閱讀：《不可能打工男子出獄即成網(wǎng)紅，有流量就有價值嗎？》
05
當我們說到低欲望社會的時候，總有一種這種生活方式屬于得過且過的生活方式的感覺，事實并非如此。
在我看來，低欲望生活有兩種，錯誤生活方式是，沒有追求，降低開銷，活一天撞一天鐘，比如三和大神，而正確方式是，維持最低開銷，減少不必要開支，用更多的時間和精力去追求自己的理想。
《東京風格》，寫的主要是在東京的租房一族。這些出租屋中的日本人，很多都是藝術(shù)家或沒出名的歌手，他們以最低生活基本消費租最便宜的房子，剩下的精力去完成自己的夢想或者過自己喜歡的生活。這樣的人正是正確低欲望生活的代表。
（來源：《東京風格》，一位“東京飄”打工者租的房子，他立志成為音樂家，但目前尚不出名，因此除雨天以外，他都會在建筑工地干活維持生計。）
06
之所以將這4本書一起推薦，是因為它們講的大都是人是如何在社會的影響下作出決策的，這幾本書是我做營銷行為學(xué)的研究專題。
《社會心理學(xué)》、《社會性動物》、《消費者行為學(xué)》是從社會學(xué)角度闡述人的社會性，而《如何讓他買》則是將這些社會學(xué)理論應(yīng)用到廣告、營銷領(lǐng)域，利用消費者的社會性決策屬性來影響消費者的消費決策。
廣告的輸出和影響往往參考了社會學(xué)的一些實驗，它的作用，不僅是宣傳這么簡單，它還利用心理學(xué)的快思維在消費者決策各個階段產(chǎn)生著潛移默化的影響，大部分品牌廣告的作用是在消費者的大腦中不知不覺種下種子，并在某一天開花結(jié)果。
具體可見我基于這些書寫的兩篇文章。
相關(guān)閱讀：
《內(nèi)容電商VS貨架電商，消費者是如何進行消費決策的？》
07
這三本書是我進行社會、文化、消費研究的專題閱讀，這個專題閱讀目前還在進行，關(guān)于這三本書，我總結(jié)了10句話，以下分享給大家：
相關(guān)閱讀：《2021年，炫耀性消費即將迎來終局》
08 彩蛋：
弗蘭在說自己為什么買一個大房子時說：我有一萬冊書。2021，愿每一個美好房屋，都是書店的模樣。
（弗蘭的家）
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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