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2018年被稱(chēng)為“國(guó)潮元年”。

隨著李寧品牌登上紐約時(shí)裝周，天貓聯(lián)合眾多傳統(tǒng)國(guó)貨品牌走紅，“國(guó)潮”一時(shí)間成為了最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)詞匯，刷爆了各大社交媒體。

再隨后，就連故宮、人民日?qǐng)?bào)也加入到了這場(chǎng)“國(guó)潮”的狂歡中！

也就是說(shuō)，國(guó)潮就像是天上掉下來(lái)的餡餅，被品牌們視為機(jī)不可失的超級(jí)紅利。正因?yàn)榇?，不管是刻意還是無(wú)意，幾乎所有的品牌都以蹭國(guó)潮的熱點(diǎn)為某種政治正確。

但是，你有沒(méi)有想過(guò)這樣幾個(gè)問(wèn)題？

“國(guó)潮”火爆背后的底層邏輯是什么？“國(guó)潮”究竟帶給了我們?cè)鯓拥乃伎迹科放苽兙烤乖撊绾握_蹭國(guó)潮的熱度？

“國(guó)潮”是什么？

我相信絕大多數(shù)品牌對(duì)待“國(guó)潮”的態(tài)度是：

“管它國(guó)潮什么含義，只要?jiǎng)e人都在玩，我也得參與，否則就顯得格格不入。再說(shuō)，既然消費(fèi)者喜歡國(guó)潮，那么不玩國(guó)潮豈不是跟錢(qián)過(guò)不去。”

那么，究竟什么是國(guó)潮呢？

實(shí)際上，最初的“國(guó)潮”是針對(duì)國(guó)貨而言，即那些具有悠久歷史或者曾經(jīng)受到過(guò)國(guó)人喜愛(ài)的品牌，比如百雀羚、李寧和大白兔。后來(lái)，隨著“國(guó)潮”概念的不斷延伸，只要符合東方美學(xué)和文化傳承的特征，也都是“國(guó)潮”的范疇。

甚至，“國(guó)潮”象征著中國(guó)制造背后的民族自豪感。

也就是說(shuō)，“國(guó)潮”既是懷舊情懷的經(jīng)典再現(xiàn)，也是傳統(tǒng)品牌新時(shí)代元素的重生。

而且，國(guó)潮的確給品牌們帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

如果不是國(guó)潮，很多食品飲料公司只能茍延殘喘的活著；如果不是國(guó)潮，李寧、回力也不會(huì)煥發(fā)傳統(tǒng)品牌的“第二春”；如果不是國(guó)潮，老干媽只能繼續(xù)忍受銷(xiāo)售額不斷下滑的困境，不會(huì)有50億元的歷史新高。

但是，大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這些所謂的“國(guó)潮”都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是都停留在快消層面，即食品飲料、服裝和美妝等領(lǐng)域。

為何？

原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)榭煜返淖畲笙M(fèi)群體是95后和00后。而這兩個(gè)群體的特征是，一方面，受獨(dú)生子女政策的影響，這兩代人大多是“富養(yǎng)出生”，因此對(duì)生活品質(zhì)尤其是吃喝玩樂(lè)有很高的要求；另一方面，由于受互聯(lián)網(wǎng)影響更深，因此對(duì)網(wǎng)紅效應(yīng)和時(shí)尚趨勢(shì)，有著天然的追捧心理。

由此可以得出一個(gè)結(jié)論：

各快消品品牌之所以爭(zhēng)相拿“國(guó)潮”做文章，背后的目的其實(shí)是為了獲得年輕消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，給年輕消費(fèi)者制造標(biāo)新立異感。

而互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播屬性，意味著一旦哪個(gè)品牌搶得先機(jī)，就能夠獲得相當(dāng)程度的話(huà)題度和曝光量。

那么，“國(guó)潮”IP爆紅的背后，除了消費(fèi)者群體年輕化之外，究竟還有怎樣的底層邏輯呢？

對(duì)傳統(tǒng)文化前所未有的認(rèn)同感

有人說(shuō)，這一屆年輕人最有愛(ài)國(guó)精神，從《國(guó)家寶藏》到《朗讀者》深受年輕人的喜愛(ài)就可以看出。甚至，就連一個(gè)簡(jiǎn)單的#給微信頭像加一面國(guó)旗@微信官方#也能刷爆朋友圈，成為網(wǎng)絡(luò)熱議話(huà)題。

盡管有追趕潮流的嫌疑，但誰(shuí)也不能否認(rèn)年輕人背后強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)心！

究其原因，當(dāng)下的年輕人成長(zhǎng)在物質(zhì)文化相對(duì)富足的年代里，而且也經(jīng)常往來(lái)穿梭于各個(gè)國(guó)家之前，因此對(duì)外部世界沒(méi)有太多的陌生感。這也是為何，與60后、70后相比，他們沒(méi)有太多的“崇洋媚外”思想。

而且，在施加了某種外部情緒后，這種民族認(rèn)同感會(huì)得到進(jìn)一步的釋放。

剛剛過(guò)去的2019年，既發(fā)生了孟晚舟被捕、華為5G被“封殺”，以及隨之而來(lái)的中美貿(mào)易沖突和香港事件，也發(fā)生了新中國(guó)成立70周年的舉國(guó)歡慶時(shí)刻。

也就是說(shuō)，當(dāng)苦難與榮耀并存時(shí)，我們便以“多難興邦”給予這種情緒最大的釋放！

反映在品牌上，無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者對(duì)被冠以“中國(guó)制造”、“民族企業(yè)”的品牌擁有天然的好感。

因此，“國(guó)潮”屬于歷史范疇！

產(chǎn)品創(chuàng)新

跨界聯(lián)名玩出新姿勢(shì)

以李寧為例。

為什么這個(gè)國(guó)貨品牌能夠重新喚起消費(fèi)者的熱愛(ài)？?jī)H僅是國(guó)人對(duì)品牌持有的特殊感情嗎？

顯然不是！

否則，即便消費(fèi)者買(mǎi)了李寧品牌的鞋子和衣服，大概率也只會(huì)放在衣柜里“沉睡”，不會(huì)選擇穿在身上走出去。

實(shí)際上，李寧品牌的成功是產(chǎn)品創(chuàng)新的成功，是產(chǎn)品品質(zhì)和時(shí)尚元素相融合的結(jié)果。

從設(shè)計(jì)、材質(zhì)到風(fēng)格、顏色，都將以改善，并且還推出了以”悟道“為主題的新款設(shè)計(jì)，打破了“高性?xún)r(jià)比、土low”的傳統(tǒng)標(biāo)簽，建立起“以前沒(méi)錢(qián)穿李寧，現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)穿李寧”新型認(rèn)知。

再說(shuō)跨界聯(lián)名。

“國(guó)潮”之所以受歡迎，除了產(chǎn)品因素之外，另一個(gè)重要的因素就是迎合了年輕人對(duì)個(gè)性、時(shí)尚、趣味的消費(fèi)心理。

比如，瀘州老窖推出同名款香水，讓兩個(gè)完全毫不相干的領(lǐng)域發(fā)生了交集；比如，賣(mài)痔瘡膏的馬應(yīng)龍跨界推出了口紅，制造出給人不可思議的反差感；再比如，大白兔奶糖與美加凈推出奶糖味潤(rùn)唇膏，靠著”品牌+品牌“的影響力主打情懷牌。

也就是說(shuō)，靠著跨界制造的反差和趣味感，靠著聯(lián)名體現(xiàn)的創(chuàng)造力和個(gè)性化，讓“國(guó)潮”成為了年輕人的偏愛(ài)。

顏值即正義

消費(fèi)者心甘情愿為“顏值經(jīng)濟(jì)”買(mǎi)單

眾所周知，在快消品領(lǐng)域有一個(gè)高頻詞匯，叫做：打卡。

當(dāng)你去往某個(gè)知名網(wǎng)紅餐廳，被其精美的環(huán)境設(shè)計(jì)所折服時(shí)，會(huì)忍不住發(fā)個(gè)朋友圈證明你去過(guò)；當(dāng)你買(mǎi)到一個(gè)精致的充滿(mǎn)美感的產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)情不自禁發(fā)個(gè)朋友圈“秀一下”。

事實(shí)上，那些深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，并且能夠冠以“國(guó)潮”之名的，其實(shí)都有一個(gè)共性，那就是產(chǎn)品本身的高顏值。

怎么理解呢？

比如，新茶飲領(lǐng)域的頭部品牌喜茶，聯(lián)合了眾多新老國(guó)貨，以“靈感之茶，中國(guó)制造”為口號(hào)，無(wú)論是主題紙袋、杯套還是雪糕筒、貼紙，都給人一種酷斃了的感覺(jué)；比如，美妝領(lǐng)域的網(wǎng)紅品牌完美日記，從單線眼影、九色眼影盤(pán)到十二色、十六色眼影盤(pán)，既玩轉(zhuǎn)了經(jīng)典色的實(shí)用性，也擁有了高階色的豐富度。

也就是說(shuō)，無(wú)論對(duì)于新手玩家還是專(zhuān)業(yè)彩妝師，都能夠被其絢爛的顏值所折服。

再有，無(wú)論是鐘薛高這樣的網(wǎng)紅雪糕品牌，還是李子柒淘寶店里五彩繽紛的中國(guó)傳統(tǒng)美食，無(wú)一不是頂著高顏值的外表。

也就是說(shuō)，在消費(fèi)者對(duì)“美”的追求下，心甘情愿的為“顏值經(jīng)濟(jì)”買(mǎi)單！

不過(guò)，需要特別指出的是，盡管?chē)?guó)潮本身代表著高顏值的產(chǎn)品。但是,這種高顏值也是有所偏重的。既要體現(xiàn)當(dāng)下審美的潮流和時(shí)尚，又要煥發(fā)出傳統(tǒng)文明和藝術(shù)的內(nèi)涵。

也就是說(shuō)，集美貌與氣質(zhì)于一身!

互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的推動(dòng)

輿論的造勢(shì)

最近幾年，隨著消費(fèi)者越來(lái)越自信，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌重新回到了消費(fèi)者的視線，受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

根據(jù)相關(guān)的報(bào)告顯示，越來(lái)越多的消費(fèi)者表示經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨產(chǎn)品。而且，在同等的條件下，傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的消費(fèi)者占比在不斷提高。

顯示出來(lái)了消費(fèi)者自信！

而之所以會(huì)如此，其實(shí)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的推動(dòng)。

就像前面提到的，天貓聯(lián)合了眾多傳統(tǒng)品牌共同打造“國(guó)潮”行動(dòng)，借助于平臺(tái)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求；同時(shí)，阿里率先發(fā)起新國(guó)貨計(jì)劃，即對(duì)產(chǎn)業(yè)集群實(shí)行全面數(shù)字化改造，又通過(guò)流量和大數(shù)據(jù)幫扶眾多中小國(guó)貨品牌。

也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)借助于自身的優(yōu)勢(shì)，為國(guó)潮賦能！

那么，這能夠產(chǎn)生怎樣的影響呢？

一方面，能夠發(fā)揮頂層設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，避免各品牌創(chuàng)意的盲目跟風(fēng)導(dǎo)致用戶(hù)審美疲勞；另一方面，以“大矩陣+大品牌”的方式，為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)注入文化內(nèi)核，引起媒體和輿論的關(guān)注。

眾所周知的是，營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是由大平臺(tái)發(fā)起并且發(fā)揮引領(lǐng)作用的。事實(shí)上也是如此，無(wú)論是天貓聯(lián)名各大品牌，還是天貓率一眾國(guó)潮品牌參加三大時(shí)裝周，都毫無(wú)疑問(wèn)的為“國(guó)潮”的傳播貢獻(xiàn)了巨大的力量。

2020年，國(guó)潮還會(huì)繼續(xù)嗎？

誠(chéng)然，“國(guó)潮”在某種程度上喚醒了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的熱愛(ài)，并且讓諸多“小而美”的公司迎來(lái)了千載難逢的發(fā)展機(jī)會(huì)。

但是，這并不代表著“國(guó)潮”本身就沒(méi)有問(wèn)題。

比如，持續(xù)性的販賣(mài)消費(fèi)者情懷，會(huì)造成消費(fèi)者視覺(jué)的疲勞；比如，將“快消領(lǐng)域”上升到“中國(guó)制造”的高度，既顯得狹隘也會(huì)誤導(dǎo)年輕消費(fèi)者。

更重要的是，過(guò)分迷信營(yíng)銷(xiāo)的力量，會(huì)讓品牌喪失對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新的渴望！

不妨這樣做一個(gè)假設(shè)：

作為消費(fèi)者的你，可能會(huì)為老干媽衛(wèi)衣、旺旺衛(wèi)衣拍案叫絕，也愿意為這樣的創(chuàng)意買(mǎi)單。但是，如果真的讓你穿這件衛(wèi)衣去大街上呢？

我相信絕大多數(shù)的人都會(huì)選擇拒絕！

為何？

因?yàn)槟闶菫閯?chuàng)意和獵奇買(mǎi)單，而不是為了產(chǎn)品本身。而事實(shí)也早已經(jīng)證明，脫離了產(chǎn)品本身談營(yíng)銷(xiāo)，就如同“無(wú)根之水”一樣。

這也是為何，只有李寧的“國(guó)潮”對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了扭轉(zhuǎn)性的刺激作用。消費(fèi)者除了為營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單之外，更多其實(shí)是為“中國(guó)李寧”這個(gè)品牌的產(chǎn)品買(mǎi)單。

2020年，從營(yíng)銷(xiāo)的角度說(shuō)，國(guó)潮的熱度還會(huì)繼續(xù)。但是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，必須要思考的是，除了消費(fèi)公眾對(duì)國(guó)貨的情懷和一堆趕時(shí)髦跨界之外，當(dāng)國(guó)潮褪去的時(shí)候，你究竟留下了什么？