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每年奧斯卡現(xiàn)場(chǎng)，各**星都要上演一出搶鏡大戰(zhàn)，希望自己能夠登上媒體或輿論頭條。2月10日在剛剛過(guò)去的第92屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，明星們?yōu)閾岀R更是不遺余力，既有黑寡婦約翰?斯嘉麗的銀色透視裝、“小丑女”瑪格羅比和“驚奇隊(duì)長(zhǎng)”布麗拉森的深V禮服，更有男影星比利?波特穿金色長(zhǎng)裙出席奧斯卡紅毯。
但讓明星與媒體沒(méi)有想到的是，今年的奧斯卡竟然也被搶鏡了。趁著奧斯卡之際，美國(guó)醬料品牌亨氏番茄醬就對(duì)自己的“好萊塢影史”進(jìn)行了一次大盤(pán)點(diǎn)，最終竟然也收獲意外的關(guān)注，成為今年搶鏡奧斯卡最成功的“戲精”品牌。
亨氏番茄醬的奧斯卡搶鏡營(yíng)銷(xiāo)
1869 年，25歲的H?J?亨氏第一個(gè)將他的調(diào)味醬裝進(jìn)透明玻璃瓶里出售，他的這一創(chuàng)舉是為了讓人們更直觀地看到調(diào)味醬的純正度。這個(gè)匹茲堡的青年或許沒(méi)有想到，他由此創(chuàng)建了一個(gè)今日年銷(xiāo)售額逾101億美元的食品王國(guó)。
亨氏經(jīng)過(guò)一百多年卓有成效的發(fā)展，由當(dāng)時(shí)的小農(nóng)場(chǎng)成為世界最大的營(yíng)養(yǎng)食品生產(chǎn)商之一，產(chǎn)品多達(dá)5700多種，包括番茄醬、調(diào)味品、嬰兒米粉、沙司和冷凍食品等。從此，亨氏覆蓋了美國(guó)人廚房生活的方方面面，亨氏番茄醬則成為美國(guó)家庭人手必備的神級(jí)醬料，也就順理成章地成為各類(lèi)影視劇中的?？?。
為了總結(jié)自己在各類(lèi)影視劇中的表演，在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮之前，亨氏番茄醬及其廣告代理商 Rethink Toronto 就建立了一個(gè) Heinz Ketchup 專(zhuān)屬的 IMDB 頁(yè)面。頁(yè)面中詳細(xì)列舉了亨氏番茄醬以“演員”身份參演的 100 多部電影，包括《盜火線》、《土撥鼠之日》、《邦尼和瓊》、《幻想之地》等等。
同時(shí)，亨氏將自我介紹改成了演員的風(fēng)格：亨氏番茄醬，生于 1869 年，美國(guó)賓夕法尼亞州匹茲堡市，是亨氏 57 個(gè)兄弟姐妹中的其一。其父親亨利?約翰?亨氏是一位調(diào)味料銷(xiāo)售員。從年少開(kāi)始，亨氏就開(kāi)始走向世界。亨氏最喜歡的食物是薯?xiàng)l。
不過(guò)，亨氏番茄醬的該專(zhuān)屬頁(yè)面出師未捷身先死，建立一周就被IMDB 官方給撤下。但亨氏搶鏡奧斯卡的決心似乎一點(diǎn)都沒(méi)有動(dòng)搖，反而在Instagram、Facebook 等社交媒體上發(fā)起了一場(chǎng)聲勢(shì)更大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——邀請(qǐng)粉絲們尋找并分享由亨氏番茄醬參與過(guò)的電影畫(huà)面，并承諾送上免費(fèi)的番茄醬獎(jiǎng)勵(lì)?；顒?dòng)發(fā)起后，亨氏番茄醬在《閃靈》、《ET》等電影中的出鏡視頻也果真被粉絲發(fā)現(xiàn)并分享。
可以說(shuō)，憑借自己“國(guó)民醬料”的身份及“折騰到死”的精神，“戲精”亨氏成功拿到了本屆奧斯卡“最佳場(chǎng)外表演獎(jiǎng)”，贏得品牌曝光和用戶關(guān)注與互動(dòng)參與不說(shuō)，還進(jìn)一步鞏固了自身在粉絲群體心智中的醬料老大地位。
在“戲精”品牌搶鏡的路上，亨氏還算新手
不過(guò)，在“戲精”品牌們搶鏡的路上，一百多歲的亨氏其實(shí)只能算是溫和的新手，而相對(duì)年輕的連鎖餐廳漢堡王反倒是激進(jìn)的老玩家。
成立于1954年的漢堡王（Burger King，NYSE：BKC ）比麥當(dāng)勞還年長(zhǎng)一歲（麥當(dāng)勞1955年成立于芝加哥），是美國(guó)老牌快餐巨頭。但與麥當(dāng)勞和肯德基相比，漢堡王的發(fā)展卻不那么順利。
60年代是美國(guó)連鎖快餐發(fā)展的黃金時(shí)代，漢堡王在美國(guó)迅速壯大，連鎖店數(shù)量急速增多，然而此時(shí)卻遇到了資金短缺的障礙。其后，上市計(jì)劃失敗，為獲取資金與皮爾斯百利公司合并，但后者不僅未能按照約定提供資金，反而削減了漢堡王的擴(kuò)展計(jì)劃。就這樣，漢堡王遇到了最好的時(shí)代，卻只能看著麥當(dāng)勞和肯德基稱雄市場(chǎng)。而市場(chǎng)格局一旦確立，就很難改變，領(lǐng)導(dǎo)者一旦占據(jù)顧客心智，就會(huì)成為品類(lèi)的代名詞。
但讓人沒(méi)想到的是，一個(gè)快餐界的潛力冠軍倒下了，一個(gè)品牌界的“戲精之王”卻從此誕生了。正面戰(zhàn)場(chǎng)打不過(guò)麥當(dāng)勞，漢堡王玩起了品牌寄生戰(zhàn)略，在各種場(chǎng)合紛紛搶鏡麥當(dāng)勞。
所謂品牌寄生，就是如同生物寄生一般，將你的品牌寄生在其他品牌之上。讓大眾對(duì)其他品牌的關(guān)注，變成對(duì)于你的品牌的關(guān)注。讓其他品牌廣泛的品牌傳播點(diǎn)，變成你的品牌傳播點(diǎn)。
比如，經(jīng)常在漢堡王的宣傳中打出“能和國(guó)王吃飯，為什么去和小丑吃飯呢？”這樣“指桑罵槐”的標(biāo)語(yǔ)，其中意味不言自明。
甚至自家店面著火了，還不忘蹭一蹭麥當(dāng)勞的名氣。喊出“雖然我們的門(mén)店經(jīng)常著火，但是我們是真實(shí)火燒烘焙的哦。”、“雖然我們的門(mén)店比麥當(dāng)勞的少，但是我們的漢堡是最好吃的呀。”漢堡王代理公司David Miami的負(fù)責(zé)人也還自豪的說(shuō)：“漢堡王比其他連鎖快餐店更容著火，從1954年開(kāi)始就這樣了，因?yàn)闈h堡王一直堅(jiān)持真實(shí)地烘烤漢堡肉餅，這是我們引以為傲的東西。
除了不斷碰瓷麥當(dāng)勞，漢堡王這個(gè)“戲精”品牌竟然將腦筋動(dòng)到了英國(guó)王室的身上。今年1月，英國(guó)王室哈里梅根夫婦出走風(fēng)波鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)：早前二人宣布，脫離王室、自己工作獲得經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，此外哈里與梅根在發(fā)表聲明前，并未征求過(guò)包括英國(guó)女王在內(nèi)的其他王室成員意見(jiàn)，白金漢宮還發(fā)表聲明稱對(duì)二人感到失望。
而漢堡王卻把王室危機(jī)變成了一場(chǎng)品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。漢堡王阿根廷在推特上喊話：做了這么多年公爵，不如來(lái)我們這兒做漢堡王吧？并情真意切地寫(xiě)了一封信：親愛(ài)的公爵夫婦，如果你們?cè)谡夜ぷ?，我們可以給你們皇冠。你們可以像普通人一樣踏出工作的第一步，而且我們漢堡王的皇冠一定很適合你們——畢竟做了這么多年公爵，到了我們這你們至少可以吃得像個(gè)國(guó)王一樣。在結(jié)尾漢堡王還附上了一個(gè)鏈接，點(diǎn)進(jìn)去是漢堡王的招聘頁(yè)面。
在英國(guó)女王家庭鬧矛盾的時(shí)候也不忘搶鏡，漢堡王的膽色和手段真配得上品牌界“戲精之王”的桂冠。
“戲精”品牌搶鏡也需有底限
當(dāng)然，就像亨氏番茄醬的IMDB主頁(yè)一周就被關(guān)停一樣，就算你想當(dāng)一個(gè)“戲精”品牌，也要掌握搶鏡的方式方法，畢竟，搶鏡也是一個(gè)高危動(dòng)作。
“戲精”品牌在搶鏡前請(qǐng)先給自己劃兩條底線：
1、合情合理
比如，2019年5月22日，奔馳CEO迪特?蔡澈（Dieter Zetsche）正式宣布卸任戴姆勒主席、梅賽德斯-奔馳汽車(chē)集團(tuán)全球總裁職位，徹底宣布與過(guò)去再見(jiàn)。
5月22日，對(duì)于奔馳來(lái)說(shuō)，這是極具意義的一天，一代傳奇人物與一個(gè)時(shí)代就此落幕。然而這個(gè)時(shí)候競(jìng)品寶馬居然向這位CEO致敬，并還在微博發(fā)布了一條視頻。視頻中，迪特?蔡澈在這最后一天，告別了自己的戰(zhàn)友，回到家走進(jìn)自己的車(chē)庫(kù)，卻開(kāi)出了一輛寶馬i8。
雖然視頻內(nèi)容只是虛構(gòu)的，但即使貴為奔馳CEO，難道就不能在退休后開(kāi)一輛自己喜歡的寶馬？從這點(diǎn)上說(shuō)，視頻內(nèi)容也有其合理性。
2、適可而止
搶鏡想要不引起對(duì)方品牌的反感，學(xué)會(huì)適可而止很重要。比如，2016年那句“我看杜蕾斯的文案，但我用岡本?！彪m然蹭了杜蕾斯的熱度，但也沒(méi)有對(duì)杜蕾斯品牌本身進(jìn)行任何攻擊，就值得借鑒。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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