什么叫傍洋牌呢？就是這些明明是國產的品牌，找了個國際大牌對標，特意在logo、名字上往大牌上去靠，然后明里暗里誤導消費者的行為。
前段時間，喬丹體育玩兒了一手騷操作，起訴亞馬遜等電商平臺侵犯了他們的商標權，因為這些平臺在售賣 Air Jordan 的時候，使用了中文「喬丹」的字樣。作為中國馳名傍名牌大戶、上半年剛敗訴給 Air Jordan 的喬丹體育，這做法差不多等于阿迪王爆錘阿迪達斯。這么多年，李鬼見的多了。但不允許李逵叫李逵、腰桿子這么硬的李鬼，圍觀群眾還是第一次見。喬老爺在國內素有老流氓的雅號，哪知道球場還是限制了他的想象力，真流氓還得看商場。今天這期內容，我們就來聊一聊那些傍洋品牌的故事?？纯此麄內绾吻擅罱铓?，混淆視聽。什么叫傍洋牌呢？就是這些明明是國產的品牌，找了個國際大牌對標，特意在logo、名字上往大牌上去靠，然后明里暗里誤導消費者的行為。這些品牌多數集中在運動和男裝，尤其中年男裝領域。大概是借由男性對品牌不敏感的特性，秉持著「就蹭蹭、不真抄」的邊緣風格，最終做到了高調開店，低調賺錢。差不多從2004年開始，各個城市的路邊就紛紛涌現出大量「華倫天奴」的服裝店。他們的共同特點就是，特別能打折。我記得我小時候那會兒，家附近就有一家華倫天奴，每天都在清倉大甩賣，標價上千的衣服一兩百就能拿走，整整清倉了四五年，都沒見它倒閉，堅定地**在街邊，誓要把清倉進行到底。里面的衣服甚至可以砍價，對半砍都算心軟，像我媽這種殺價老手，進去開口就是十分之一的價格。這個場景對年幼的我沖擊太大了，我特別疑惑，這個華倫天奴到底是何方妖孽，名字聽起來如此霸氣，365天，天天清倉，這生意還做不做了。實際上華倫天奴是意大利姓氏Valentino的音譯，按理說應該翻譯成瓦倫蒂諾，被譯成華倫天奴，主要還是因為大陸最早知道這個品牌，是從香港、廣州開始的，所以這是一個粵語音譯。對時尚圈有點了解的同學應該知道，Valentino其實是一個不亞于Dior、CHANEL的國際奢侈品，為什么到中國后淪落成了清倉天王？這跟Valentino這個牌子在它意大利老家的故事有關。我們熟知的那個「奢侈品Valentino」是由設計師 Valentino Garavani 創(chuàng)立的。因此Valentino在這里是名字而不是姓氏，風靡全球的鉚釘鞋就是他家的產品。所以你會發(fā)現，他家的包包除了醒目的Valentino外，底下通常還會有一行Garavani，這才是品牌的全稱。
為了避免混淆，我們就暫且把這個華倫天奴家族最貴的一員，叫做【老大華倫天奴】。但是意大利叫Valentino的品牌不止他一個?！纠洗笕A倫天奴】還有一位前輩叫Mario Valentino，也是一位知名設計師，同樣以自己的名字命名了品牌，我們就叫他【馬里奧華倫天奴】。很明顯，【馬里奧華倫天奴】和【老大華倫天奴】的logo太相似了，即使他們的老家人未必也分得清。后來Valentino Garavani的【老大華倫天奴】名氣越做越大，【馬里奧華倫天奴】干脆就把logo改成了現在這樣：這樣看起來也做了比較明顯的區(qū)分。故事到這里，聽起來就像是一段佳話。雙方雖然撞了名，但也算是互相尊重。壞就壞在【馬里奧華倫天奴】的兒子，Giovanni Valentino身上。當時Mario Valentino有兩個兒子，其中一個繼承了家業(yè)，另一個兒子，也就是Giovanni Valentino他不服氣，于是在1991年，創(chuàng)立了屬于自己的Valentino品牌，也是用他自己的名字命名Giovanni Valentino，我們就叫他【兒子華倫天奴】吧。他的logo長這樣：要不說大家還是自戀，創(chuàng)立品牌都用自己的名字命名。【兒子華倫天奴】Giovanni Valentino就是我們耳熟能詳的【卓凡尼·華倫天奴】，也是導致華倫天奴在國內山寨橫行的元兇。看到這里，我想很多同學已經被Valentino繞糊涂了。我大致總結下就是：一共有三個意大利Valentino品牌，分別是我們普遍知道的最正統的【老大華倫天奴】奢侈品Valentino Garavani（華倫天奴·加納瓦尼，VG）然后是前輩創(chuàng)立的相對不太有名的【馬里奧華倫天奴】意大利老牌奢侈品Mario Valentino（馬里奧·華倫天奴，MV）最后是馬里奧前輩的兒子出來創(chuàng)立的【兒子華倫天奴】Giovanni Valentino（卓凡尼·華倫天奴，GV）。這三個名字和相似的logo擺在一起，正常人分得清楚才怪了。聽著就跟扁擔寬，扁擔長，板凳長，扁擔捆在板凳上一樣。90年代初，【老大華倫天奴】就曾帶著自己的高級時裝及成衣在北京舉行了大型展示會，但是當時還未正式進入中國市場。誕生最晚的【兒子華倫天奴】則緊隨其后，通過代理的方式進入到了中國。不僅世界人民分不清三個Valentino的區(qū)別，中國人民就更分不清了。只知道有這么一個叫華倫天奴的國際奢侈品，現在又來了一個卓凡尼·華倫天奴，兩者似乎還不沖突，這起名方式，學到了。等到2004年，【老大華倫天奴】正式來到中國開店的時候，突然發(fā)現中國已經滿大街華倫天奴了。這些個山寨華倫天奴在起名這件事上，發(fā)揮了充分的想象力，有華倫天奴世家、華倫天奴·杰尼亞、華倫天奴·路易、華倫天奴GV等等多達兩百多個華倫天奴。【老大華倫天奴】徹底懵逼了，「華倫天奴」四個漢字在中國已經成了山寨品牌的代名詞，導致【老大華倫天奴】Valentino Garavani都不敢使用中文名字，而只能以Valentino出鏡。山寨之兇猛，甚至把【兒子華倫天奴】逼回了老家，退出了中國市場。無論正牌Valentino如何努力，也很難扭轉【華倫天奴】四個字在多數中國人心中拉胯的固有印象了。而這些山寨華倫天奴們的傍名牌行為，生生摧毀了一個國際奢侈品的潛在市場。因為代理原因，導致山寨泛濫，最后殃及品牌自身的難兄難弟還有Pierre Cardin（皮爾·卡丹）。正是因為這兩個失敗案例，導致LV等一眾奢侈品之后進入中國時，才尤為注重品牌管理和打假，不至于出現泛濫的路邊路易·威登天天清倉甩賣的現象。如果說華倫天奴在中國的滑鐵盧，本身就有自己三家品牌混戰(zhàn)的原因，那么POLO SPORT和鱷魚，就屬于主動碰瓷了。如果你去奧特萊斯，或者一些商場就會發(fā)現賣POLO衫的POLO SPORT永遠在打折，往往還有一家賣鱷魚T恤衫的就在他的隔壁。如果是對時尚不太了解的同學，聽到這里，此刻肯定還沒回過神來，POLO SPORT有什么問題。這不就是那個著名的POLO衫品牌嗎？馬球logo深入人心啊，沒毛病。而真正以馬球標志、做POLO衫聞名世界的，其實是美國品牌RALPH LAUREN拉夫勞倫，它的logo是這樣的：所以以后看到POLO SPORT打個三五折的時候，千萬別著急狂喜，這其實是一個注冊地在美國的中國品牌，和真正的拉夫勞倫沒什么關系，本身就是這個價，甚至還不值這個價。包括POLO SPORT的打折好基友，【鱷魚牌】也是一樣。發(fā)現POLO SPORT和鱷魚商標的財富密碼沒有？重點就是把logo換個方向。要說到這一對基友為何會時常放在一起在同一家賣場打折，首先得從正主RALPH LAUREN和Lacoste說起。Lacoste和RALPH LAUREN的興盛都起源于POLO衫。Polo是馬球的意思，POLO衫自然就誕生于馬球這項運動中。19世紀，馬球是一項貴族運動，參與者都是些上流社會的人。貴族運動的特點就是要風度翩翩，打個球還要穿有領子的衣服。當時為了防止運動過程中，領子在風中亂飄，就有球員用別針把領子固定住。美國著名的服裝品牌Brooks Brothers發(fā)現了這個習慣，于是推出了領子帶有紐扣的，最早的馬球衫。不過有趣的是，現代意義上第一件POLO衫并不來自于馬球，而是來自于網球。20世紀的網球同樣是一項貴族運動，穿著和馬球非常類似。當時的傳奇網球手，法國人Lacoste拉科斯特大約是覺得穿著長袖打球這件事，實在是太沙雕了，于是推出了三扣短袖衫，也就是現在POLO衫的雛形。因為他綽號鱷魚，就繡了一只鱷魚在胸口上，退役后就正式成立了Lacoste品牌，售賣這種網球衫。幾年后這種服裝傳回美國，成為了上層階級的流行服飾。尤其在六十年代，在美國的常春藤聯盟廣受歡迎。當時年輕的RALPH LAUREN對這種服裝進行了改良，添加了新的色彩，并讓它回歸馬球這項運動，在胸口繡上了馬球logo。之后RALPH LAUREN又成立了以自己的名字命名的品牌，因為這款服裝賣得太好，RALPH LAUREN的馬球logo干脆成了這款服裝的名字，馬球衫，或者說POLO衫。不管是網球、高爾夫還是馬球，在當時的歐洲和美國，都是有閑階級的運動，因此POLO衫的誕生就充滿著精英主義。以RALPH LAUREN為首的品牌，在美國掀起了一陣「常春藤風格」。至于這個風格的具體搭配問題，屬于時尚博主的范疇，我就不細講了。總之，這種風格奠定了美國中產階級喜愛的穿衣方式。Lacoste和RALPH LAUREN的POLO衫，也成了中產精英們的必備服裝。只是這些時裝大佬們可能沒想到，多年以后，POLO衫跋山涉水來到中國，被一部叫《奮斗》的電視劇，推廣出了豎領子的穿法。看看主角土豪父子二人，一件Lacoste，一件RALPH LAUREN，正是為了說明兩人的富有。相比之下，文章在劇中扮演的角色向南POLO衫雖然也豎了領子，但明顯就是普通雜牌：POLO衫具體何時傳入中國沒有詳細記載，但大體上應該是從香港開始興起。不得不承認POLO衫對于中年男人有一種別樣的吸引力，這種介于正式和休閑的款式，很快俘獲了中年男人們的心。雖然當時的男人們不見得搞得清楚RALPH LAUREN和Lacoste，但是認得馬球logo和鱷魚標志啊，所以一看到這兩個形象，下意識就跟名牌聯系在了一起。這就給了傍大牌可乘之機。像POLO SPORT，無論店面、logo、包裝、衣服設計基本像素級復刻拉夫勞倫。然后公司注冊地又在美國，對外宣傳就是美國Polo公司，基本沒幾個消費者會想到，它跟正主拉夫勞倫其實沒有任何關系。而且相比拉夫勞倫在中國的發(fā)展，POLO SPORT開店可謂瘋狂，一路從北上廣這些一線城市，開到三四線，力求在每個商場里，都能有它的身影。而且，POLO SPORT絕不錯過每一次打折，一年四季都要打。但相比前輩華倫天奴，它又打得特別節(jié)制，決不搞清倉大甩賣那一套，這樣一來，還保持了點品牌調性。尤其是它還特別喜歡入駐一些所謂的奢侈品折扣店，加之POLO這個名字占盡了便宜，消費者看到馬球標志也不會細想，因此每次路過買下「打折」服裝，還以為自己撿了漏。他的好基友兩個山寨的鱷魚品牌套路也差不多。其實新加坡的卡帝樂跟香港的鱷魚恤，本來就是同根生，兩位創(chuàng)始人都姓陳，是親兄弟。但是早期的時候，卡帝樂經營的主要是皮具，畢竟鱷魚這個logo就給人一種皮具靠得住的感覺，并沒有像POLO SPORT一樣去復刻拉夫勞倫的產品線。但是差不多前幾年開始，卡帝樂鱷魚的logo變了，變得比過去更像Lacoste：產品線上，POLO衫已經有了POLO SPORT的神韻，完全沖著正主Lacoste去了：就連運營思路也在向POLO SPORT看齊，跟著POLO SPORT入駐各種打折賣場，想要復刻POLO SPORT山寨RALPH LAUREN的成功之路。那么，這背后的策劃大師是誰呢？實際上，在2016年，卡帝樂就以6億元的價格售賣給了南極人，對，就是我們貼牌宇宙里的老朋友，南極人。真·運營大師，永遠躲在背后，玩著你看不懂的騷操作。其實是有的，但大多不會成功。像Valentino，面對的是200多個山寨品牌，告到吐血也告不完，只能退而求其次，和華倫天奴這個中文名割裂。還有像拉夫勞倫，即使告了也沒勝訴，眼睜睜看著POLO SPORT混得風生水起。看過我前面視頻的同學知道，我介紹過晉江丁氏。他們是元朝波斯人賽典赤·贍思丁的后代，在晉江創(chuàng)立了安踏、特步、361°等一眾品牌。而喬丹體育的創(chuàng)始人，同樣姓丁。一開始的時候，丁氏父子創(chuàng)立的體育品牌叫丹橋，后來又注冊了喬丹體育，用跟飛人喬丹極其相近的剪影作為logo，一度開遍全國各地，讓不少小朋友上了當，以為自己買的是打折的Air Jordan。從2012年起，Air Jordan就開始起訴喬丹體育商標侵權。官司打了整整八年，直到今年法院才裁定Air Jordan勝訴。結果沒想到，喬丹體育反手又告了回去。其實傍大牌的方式，就那么幾種。無非是通過打擦邊球的方式，用中文、后綴以及相似logo捆綁正主，誤導消費者以為自己就是大牌。然后再通過大量鋪貨、打折、甩賣的手段，讓消費者以為自己撿了便宜。事后大家都要說我沒蹭，我就是獨立品牌，你把我認錯了是你的問題，不是我的問題。先不說這種傍大牌的方法，損害了正主的利益，更重要的是，損害的其實是國內，我們自己的創(chuàng)新能力。如果傍大牌是最有效的辦法，誰會真心實意做自己的品牌？我們自己的國際品牌，何時才會出現呢？像喬丹體育，就走了跟他的老鄉(xiāng)們截然不同的道路。誠然，晉江的運動品牌們，早期都是靠模仿起家，361°甚至之前叫別克，跟汽車一個名。但是發(fā)展到一定程度，最終他們中的大多數還是選擇了深耕自己的品牌，而其中的代表安踏最終成了國際級體育品牌集團。模仿終歸是小道，它能給你帶來初期豐厚的回報，但一直沉溺于走捷徑，天花板會比想象中低。因為Air Jordan的訴訟，喬丹體育始終官司在身，從2011年就開始謀求上市，直到今日也未成功，還淪為廣大網友們的笑柄。平心而論，POLO SPORT、卡帝樂鱷魚這些品牌，產品質量并不差，打折后的價格也還算合理。只不過為了繼續(xù)傍到大牌的品牌效應，所以始終沒有走上建立自己品牌的正道。但隨著國力提升，國民信心增長，年輕人對于外國品牌的執(zhí)念越來越淡，一些自主品牌也開始走上正軌，有了自己的設計和文化。或許多年以后，我們就能看到其他國家突然開滿了桉踏、李林之類的店也說不準。澎湃新聞-《喬丹體育vs飛人喬丹，持續(xù)8年的商標之爭完結了？》時尚政經人-《華倫天奴，究竟是不是Valentino？》
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