方便面作為一種簡易的熟食解決方案，靠著味道上的優(yōu)勢占據(jù)了市場，但某種程度上，也死在了「美味」上。
像我這樣一個每天蹲在廚房研究吃飯姿勢的廚藝愛好者，其實偶爾也有不（懶）想（得）做（洗）飯（碗）的時候。此時，那個當代單身青年的終極命題又浮現(xiàn)在腦海里：吃啥？像我這樣半條命都指望著外賣小哥養(yǎng)活的男人，在這樣平淡如水的生活里，也偶爾會想起，是什么時候開始，我們和方便面漸行漸遠了。這期內(nèi)容，我想聊聊是什么擊倒了方便面這個曾經(jīng)的王，而未來的方便面，又會以怎樣的方式實現(xiàn)它自己的文藝復興。我盲猜大部分人會選1。但在我看來，美味才是方便面的核心競爭力。這要從中國本土方便面的起源開始講起。早期的國產(chǎn)方便面，和便宜、好吃都沾不上邊。現(xiàn)代中國最早的速食面，可以追溯到1964年，北京食品總廠用手工操作的方式，開始生產(chǎn)鴨油油炸的速食面。而真正意義上的第一款國產(chǎn)方便面，則是誕生于1970年，由上海益民四廠引進日本的生產(chǎn)線，推出的高壓蒸面油炸工藝生產(chǎn)的方便面。這款70年代的方便面，一包二兩，要價一毛五分錢，相當于當時一張電影票的價錢，確實不便宜。而且調(diào)料包只有一包椒鹽。椒鹽水泡面，那味道想想就很硬核，估計只有半佛老師那樣的朋克才能hold得住。方便面行業(yè)真正開始發(fā)展，是在80年代末90年代初，各地企業(yè)都開始大力引進方便面生產(chǎn)線。1989年，全國方便面生產(chǎn)線已達280條，年生產(chǎn)能力達70萬噸。再到時隔6年后的1995年，生產(chǎn)能力猛增到700萬噸。生產(chǎn)力提升的同時，口味也出現(xiàn)了爆炸式的多樣化。中萃的雪菜面，華豐的三鮮伊面，冠生園的美味肉蓉面，都成為一代人心目中飄著香味的回憶。90年代初，中國人民在飲食上還處于選擇較少，品類相對匱乏的時代。用雕爺?shù)脑拋碚f，就是「味蕾還沒打開」。在那樣的時代，方便面作為一種有著強烈嗅覺和味覺刺激性的食物，對食品匱乏期過來的人們，具有幾乎不可抵抗的誘惑力。更重要的一點是，中國人的飲食習慣偏好吃熱食。冷餐在中國的接受度顯然不如歐美和日本。而泡面，雖然是工業(yè)化流水線制造的食品，但當你揭開碗蓋，升騰的熱氣會告訴你，這就是最符合你飲食習慣的一餐熱飯。像我小時候，家里一般不允許我吃方便面，所以每次坐長途列車，我都倍感珍惜，因為那是少有的合法吃方便面的機會。1991年，一個叫魏應行的臺灣青年來大陸考察市場，乘坐火車時，順便就泡了一包從臺灣老家?guī)н^來的方便面。方便面的香味飄滿了整個車廂，時不時就有人來詢問這方便面是哪里買的。魏應行從中看到了商機：大陸這么大，坐火車的人那么多，方便面的市場該有多大！回到臺灣后，魏應行將自己的見聞告訴了自己的三位哥哥。第二年，1992年8月，魏氏兄弟投資800萬美元成立了生產(chǎn)方便面食品的天津頂益國際食品有限公司，創(chuàng)立了康師傅品牌，推出了第一款產(chǎn)品：紅燒牛肉面。康師傅紅燒牛肉面能夠成為中國方便面歷史上第一款爆品，不是沒有原因的。我在知乎上搜索了一番，發(fā)現(xiàn)紅燒牛肉面的原型，其實來自川菜紅湯牛肉。解放前，**撤往臺灣，這道川菜就被四川老兵帶到了臺灣。在那里，紅湯牛肉經(jīng)過了改良，口感變得更甜更柔和，以適應來自大陸各地的「新臺灣人」的口味，最后成為了臺灣特色的牛肉面。看看現(xiàn)在火鍋、麻辣燙為代表的川菜風靡全國。再看看20多年前的紅燒牛肉面，不得不承認魏氏兄弟的判斷相當有眼光。可以說，紅燒牛肉面，這種具有川菜基因的適中口味，就是來自五湖四海中國人的味覺最大公約數(shù)。最狠的是，魏氏兄弟從100多個配方里挑出了紅燒牛肉面口味，并且獨創(chuàng)性地加入了牛肉醬包。滿滿一包油脂，一泡開油香四溢。對于那時長期肚子里缺油水的中國人，這種做法簡直不講武德。1994年，康師傅相繼在廣州、杭州、武漢、重慶、西安、沈陽等地設(shè)立生產(chǎn)基地，日產(chǎn)量很快突破了2500萬包。康師傅的銷售量也在節(jié)節(jié)攀升，并最終憑借年銷售60億包的成績，坐上了中國方便面行業(yè)的頭把交椅。另一邊，同樣是臺灣來的老鄉(xiāng)，統(tǒng)一方便面就沒這么好運了。作為當時臺灣泡面市場當之無愧的霸主，統(tǒng)一進入大陸市場的時間，只比康師傅晚了15天，但在產(chǎn)品上卻出現(xiàn)了嚴重紕漏。統(tǒng)一把臺灣人最愛的鮮蝦面帶到了大陸，并且當成主打口味。沒想到這口味對大陸消費者來講過于寡淡，一上市便遭遇水土不服。正是因為把握不住大陸人的口味，統(tǒng)一被康師傅從1992年壓制到2008年，才靠著老壇酸菜面打了翻身仗。如果給中國方便面的發(fā)展史拉一個主線，那一定是康師傅和統(tǒng)一的雙雄爭霸。當然，方便面的崛起，既要考慮企業(yè)的奮斗，也不能不看歷史的進程。1978年起，改革開放允許農(nóng)民有條件進城，有200萬農(nóng)民來到城市尋求工作。1984年，中國社會科學院《社會學通訊》為這些曾被稱為「盲流」的農(nóng)民正了名，他們有了一個統(tǒng)一的名稱「農(nóng)民工」。此后，農(nóng)民工數(shù)量逐年增長。十二五規(guī)劃課題組數(shù)據(jù)顯示，1989年農(nóng)民工人數(shù)飆增到3000萬，而國家統(tǒng)計局統(tǒng)計2017年，我國農(nóng)民工總量達到了2.8億人而農(nóng)民工可以說推動了全球最大的人類周期性遷徙，加上高校擴招，城市居民逐漸開始脫離體制，在單位大鍋飯和家庭飲食之外，產(chǎn)生了第三類餐飲需求。而無意中，這些人成為了方便面產(chǎn)業(yè)崛起的最大利好。方便面作為一種簡易的熟食解決方案，靠著味道上的優(yōu)勢占據(jù)了市場，但某種程度上，也死在了「美味」上。殺死方便面的，是中國逐漸成熟的餐飲行業(yè)體系。我的朋友金葉宸金老師在某期播客中，將人們的用餐模式分為三類：到店餐飲、配送/外帶餐飲、自制餐食。這三類模式是互斥的，當人們傾向選擇去店里吃，自己做飯和叫外賣的就必然減少。先說到店餐飲，新中國的民營餐飲起步非常晚。第一家個體餐館直到1980年才出現(xiàn)在北京，而連鎖餐廳的爆發(fā)期已經(jīng)是新世紀之后的事情了。配送和外帶，真正成為主流就更晚，要等到外賣大戰(zhàn)之后了。而如果按照這個分法，把泡面放進去，應當屬于第三類，也就是自己做飯。你不一定需要像金城武在《喜歡你》里面那樣自己煮面，還把每個環(huán)節(jié)的流程都計算的那么精確。哪怕你只是燒了個水，放了個調(diào)料包，也算是自己做飯了。因此，在90年代和00年代，漫長餐飲業(yè)發(fā)展期內(nèi)，泡面在餐飲市場上是看不到對手的。唯一的對手可能是你家做飯的那個人。說到這里，我突然理解為什么我媽不讓我吃泡面了。郭德綱老師說的對啊，同行之間才是**的仇恨啊。總之，泡面彌補了餐飲行業(yè)的空白，也獲得了前所未有的發(fā)展空間。只是出來混總是要還的。隨著餐飲行業(yè)逐漸發(fā)展，吃飯的選擇逐漸增多，餐廳開始從泡面手中收復失地。畢竟，現(xiàn)做的飯，肯定比幾塊錢的速食面要好吃的多，哪怕只是連鎖餐廳里的預制菜。這是刻在我們文化基因中的偏好。在這之前，中國方便面已經(jīng)完成了奇跡般的19年連續(xù)增長，從1994年的88億份，到2013年的462億份，穩(wěn)坐全球第一大方便面市場的寶座。中國人每秒都要干掉1465包方便面，每人每年要吃30多包。果然是干面人，干面魂，干面都是人上人！方便面兩大巨頭康師傅和統(tǒng)一，一面為市場份額打得不可開交，另一面又聯(lián)手把市場推向頂峰。但他們沒有想到，迎接他們的，是整個方便面市場為期數(shù)年的賢者時刻。2013年底，千團大戰(zhàn)硝煙尚未散去，另一場戰(zhàn)爭就打響了。先手玩家餓了么宣布融資2500萬美元，沒過幾天，剛在千團大戰(zhàn)中勝出的王興就帶著美團外賣殺入戰(zhàn)場，阿里的淘點點也宣布入局。第二年，百度外賣也加入戰(zhàn)爭。300塊的小龍蝦半價就能叫回家，還有一塊錢的咖啡和必勝客。外賣大戰(zhàn)在一場場紅包雨中愈演愈烈。當年的我，也是秉持著「有便宜不占，**」的精神，薅了平臺不少羊毛。外賣行業(yè)打得不可開交的同時，無意中對方便面市場來了一場降維打擊。我查了一下智研咨詢過去的統(tǒng)計，從2014年到2017年，國內(nèi)市場外賣訂單數(shù)從3增長到55億，增幅51.3億。與此同時，方便面市場迎來了一波銷量暴跌，跌掉了55億包的銷量。雖然這兩個數(shù)字其實毫無可比性，但量級如此接近，冥冥之中似乎在暗示，有多少方便面愛好者轉(zhuǎn)投了外賣小哥的懷抱。這還真是印證了《三體》的那句話，「毀滅你，與你何干。」當然，如果把方便面步入諸神黃昏這件全怪給外賣小哥，我是不認同的。大環(huán)境不好，趨勢變化是外因，自己作死就沒辦法了。前面我也說了，康師傅和統(tǒng)一的競爭，是中國方便面發(fā)展歷史的主線，這兩個品牌的市場占有率加起來可以達到七成。而這兩個品牌恰好都是臺灣企業(yè)。臺企的特點就是管理能力很強，擅長成本控制。當他們彼此認定為對手，便開始了瘋狂的價格戰(zhàn)。如果我成本比你低，運營效率比你高，利潤也控制得比你低，那價格上就能產(chǎn)生優(yōu)勢，就能占據(jù)更多市場。這是一場奇葩的商戰(zhàn)，很長一段時間內(nèi)，雙方就是這樣比誰更不賺錢。有多不賺錢呢？1986年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為899元，而2019年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為42359元，33年可支配收入增長了47倍左右。而1986年，中國方便面平均售價在0.35元/包。今天，一包普通的康師傅紅燒牛肉面就算便利店也只賣3塊多，只比當時翻了10倍，比1992年剛推出時只貴了2倍。方便面便宜，不是好事嗎？不一定，要看這種便宜是生產(chǎn)力發(fā)展的結(jié)果，還是品牌商惡意競爭，靠規(guī)模壟斷市場造成的。對此，業(yè)內(nèi)早有共識：方便面市場，品牌根本沒有產(chǎn)品定價權(quán)。任何創(chuàng)新，高端的產(chǎn)品只要推出，就被價格戰(zhàn)打死，就被有渠道優(yōu)勢的企業(yè)打死。統(tǒng)一和康師傅多年來彼此綁定，你不漲價我也不漲價，搞囚徒博弈。結(jié)果就是過去二十多年，只有老壇酸菜面這一個大爆款，老態(tài)龍鐘的紅燒牛肉面依舊統(tǒng)治市場。這個行業(yè)有多死水一潭，有多無聊，可見一斑。夸張的是，2003年棕櫚油漲價，成本上升，雙方約定一起漲價。結(jié)果康師傅出爾反爾，擺了統(tǒng)一一道。此后，雙方便再無互信，價格戰(zhàn)愈演愈烈，甚至搞出了燒掉40億根香腸做贈品的補貼大戰(zhàn)。當泡面市場需要產(chǎn)品升級，需要有一波新品類新品牌進場，卻發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)被老人們用低價鎖死了。其實也很簡單：高端化，個性化，多元化。而且這條路，不少品牌已經(jīng)在走了。從2017年開始，方便面市場開始回溫，銷量提升。有人說是消費降級，但從一線經(jīng)銷商的感受來看，泡面市場其實正在進行一輪消費升級。雖然低端方便面一直沒有下過貨架，但其實這類產(chǎn)品銷量下滑非常嚴重，相反的是，5元以上方便面才是目前市場的主導產(chǎn)品。只是這個區(qū)間的產(chǎn)品，已經(jīng)長期被日清、農(nóng)心以及其他來自日本韓國泰國等國家的品牌占據(jù)。在日韓，方便面雖然連年漲價，但當?shù)叵M者依然買賬。日韓每年的人均方便面消費量，都在中國的兩倍左右。而統(tǒng)一和康師傅也終于被殘酷的現(xiàn)實打醒，開始進軍中高端產(chǎn)品市場。如今統(tǒng)一的湯達人品牌已經(jīng)初具規(guī)模，而康師傅也對標推出了湯大師。據(jù)我的觀察，未來速食面的形態(tài)也不一定會局限在方便面上。今年通過社交電商和直播，成為消費品行業(yè)又一個明星項目的拉面說，就是主打待煮面品類，火遍全網(wǎng)。疫情期間，來自柳州的螺螄粉成為了網(wǎng)紅爆款，一時間供不應求。甚至包括自嗨鍋這樣，布局自熱食品的品牌，都可能取代方便面，成為下一個30年速食界的王者。野蠻生長的新消費品牌，不會等老牌玩家們慢悠悠地轉(zhuǎn)身，總有品牌將老去，也總有品牌正年輕。最后，我想說的是，如果我們能從本土方便面的興衰中學到什么，那就是商業(yè)世界里，沒有什么能永垂不朽。資本可以打壓后起者一時，但不可能永遠封鎖創(chuàng)新。因為人性如此，人們熱愛美好的事物，但也永遠喜新厭舊。
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