核心供應(yīng)鏈+高精神價值，才是中國品牌破局的機(jī)會。
兩個月前，我做過一期內(nèi)容，講中國地方產(chǎn)業(yè)集群，提到了莆田的鞋服產(chǎn)業(yè)，丹陽的眼鏡產(chǎn)業(yè)，新化人壟斷的復(fù)印店。但作為發(fā)際線衰退選手，我竟然漏掉了河南許昌的假發(fā)產(chǎn)業(yè)。許昌這個地方，不僅是中國假發(fā)之都，更是世界假發(fā)的耶路撒冷。國家海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國出口36億美元假發(fā)制品，占據(jù)全球市場約80%的銷售份額，而來自許昌本地的出口銷售額占其中半數(shù)以上。有意思的是，在一貫的印象里，中國產(chǎn)品，在國際市場上往往被認(rèn)為是廉價、低端的形象。就連中國品牌的出海，第一站也總是選擇東南亞、印度、非洲之類的市場。但是假發(fā)出口行業(yè)似乎不遵循這個刻板印象，人家就是理直氣壯殺進(jìn)高端市場，告訴你掌握供應(yīng)鏈就是可以為所欲為的。如今在假發(fā)需求最為旺盛的非洲、歐洲、北美三大市場，排名第一的高端假發(fā)品牌，都來自許昌。許昌的假發(fā)商家不僅會在Facebook和Instagram找網(wǎng)紅打廣告，甚至?xí)诤Ｍ庾鰩ж浿辈?。?jù)說連米歇爾·**也佩戴過來自許昌的假發(fā)。時光進(jìn)入2020年，在供應(yīng)鏈建立了充分優(yōu)勢的中國品牌，已經(jīng)到了可以走高端市場，去海外收割的時候了嗎？未來中國品牌出海的機(jī)會，一定在中高端領(lǐng)域。而核心供應(yīng)鏈+高精神價值，才是中國品牌破局的機(jī)會。之前的文章，我說過，像瑞幸這樣把外國的咖啡拿到中國來重新做一遍的邏輯是有問題的，不如好好想想怎么把中國的奶茶帶到全世界去。其實這件事早就有人在做了。在國內(nèi)開店開到飽和的奶茶店們，紛紛把甜蜜的魔爪伸向了東南亞、日本和北美。這波中式茶飲的出海潮，有一個顯著的特點，就是那些本來在國內(nèi)只能算二線品牌的奶茶，走出國門后往往搖身一變，成為頂流網(wǎng)紅，一舉擺脫低端定位。比如在國內(nèi)開遍街頭巷尾的CoCo都可，先后在東南亞、美國、日本、澳大利亞開店，珍珠奶茶與AJ限量鞋、Supreme新款一起成為了美國東西海岸最受歡迎的三件物品。而蜜雪冰城越南河內(nèi)店，開店不到三小時，就引發(fā)了一波排隊狂潮。臺灣茶飲品牌春水堂2013年進(jìn)入日本市場，每天可以賣出1000杯飲料，排隊成為常態(tài)。還有日出茶太、巡茶這類一開始就盯著海外市場的純出海選手。借助先發(fā)優(yōu)勢和海外社交網(wǎng)絡(luò)的營銷，這些品牌死死地把「網(wǎng)紅」的標(biāo)簽貼在了自己身上，在海外得到了如同喜茶和茶顏悅色一樣的地位。對許多二線品牌來說出海不是把國內(nèi)的業(yè)務(wù)重做一遍，而是重塑品牌力的一次大好機(jī)會。只要能在品牌中融入更具商業(yè)價值的文化，就能撐起品牌溢價。另一個案例是前幾年的熱點——網(wǎng)文出海。根據(jù)艾瑞咨詢的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海研究報告》，2019年網(wǎng)文作品出海數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3452部，海外受眾規(guī)模達(dá)到3000萬。而從DT財經(jīng)的數(shù)據(jù)來看，譯制網(wǎng)文的讀者大多是來自于歐美地區(qū)。有別于官方的文化出口，網(wǎng)文輸出的主力其實是世界范圍內(nèi)的譯者和愛好者。到去年下半年，以北美受眾為主的中國網(wǎng)文英翻網(wǎng)站W(wǎng)uxiaWorld的日均點擊量已經(jīng)達(dá)到了480萬。眾多愛好者被中國網(wǎng)文的想象力和閱讀快感所吸引，自發(fā)組織搬運翻譯和消費。網(wǎng)文能在**產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國站穩(wěn)腳跟，看起來頗有李云龍「老子打的就是精銳」的氣勢。但本質(zhì)上，其實是網(wǎng)文販賣的是「爽感」，而「爽感」是一種全世界人都能get到的，精神價值極高的商品。同理，李子柒在海外的火爆，也正是視頻里那種直接純粹的中式美，擊中了外國人的嗨點。人類底層的需求是相通的，當(dāng)商品具有足夠的精神價值，就能聚集足夠多的擁躉，形成牢固消費群體。上面提到的兩個出海案例，具有一個共同點：高精神價值。一種是使用價值，也就是產(chǎn)品的功能性能幫助消費者解決問題，帶來生活上的便利和好處；而另一種則是精神價值，包括精神愉悅，社會認(rèn)同，品牌情感價值等等。人類對美好生活場景的情感往往與產(chǎn)品本身是關(guān)聯(lián)的，一個好的品牌往往非常依賴于它所傳遞給消費者的精神價值。當(dāng)中式茶飲成為海外社交網(wǎng)絡(luò)上的硬通貨，奶茶就能為消費者帶來社會認(rèn)同。而網(wǎng)文的「爽」，為受眾帶來了精神愉悅。因此，高精神價值產(chǎn)品，才是本土品牌出海的關(guān)鍵。那么，為什么過去中國企業(yè)總是忽視產(chǎn)品的精神價值？傳統(tǒng)的國產(chǎn)消費品出海，往往會遵循一個典型路徑：選擇品類-找供應(yīng)鏈-拿貨-貼牌-銷售。這個路徑里，最核心的部分都和供應(yīng)鏈有關(guān)。可以說供應(yīng)鏈的屬性決定了這些品牌的屬性。而中國的供應(yīng)鏈，最大的特色就是成本足夠低。在省錢這方面，全球消費者都差不多，只要價格夠低，就沒有什么錢包是撬不開的。往早了說，國產(chǎn)家電行業(yè)就是依賴這樣的模式起家的。從二十世紀(jì)90年代開始，中國就成為全球家電生產(chǎn)車間，其中很大一部分都是廠家貼牌。世界500強(qiáng)的家電企業(yè)，有95%都曾經(jīng)在中國進(jìn)行過貼牌生產(chǎn)。往近了說，2000年代的國產(chǎn)手機(jī)、國產(chǎn)家居品牌的出海，也都非常依賴貼牌模式。靠著成本優(yōu)勢和堅挺的供應(yīng)鏈，中國出海消費品成功占據(jù)了大量市場份額。也因為供應(yīng)鏈的強(qiáng)大，早年的中國企業(yè)似乎形成了某種路徑依賴，忽視了精神價值所能產(chǎn)生的利潤。一直到十年前，品牌對中國出海企業(yè)似乎都是一個可有可無的事情。分析以后我們會發(fā)現(xiàn)，本土品牌的核心競爭力是供應(yīng)鏈，決定上限的，則是品牌力和精神價值。兩者結(jié)合，成為了中國企業(yè)出海的破局點。這兩者并不矛盾。相反，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，才能支撐起品牌的精神價值。大家可能沒有聽說過SHEIN這個品牌，這非常符合它「中國最神秘的百億美元」公司的名號。近年來，一批創(chuàng)業(yè)者開始將目光轉(zhuǎn)向強(qiáng)設(shè)計、高品質(zhì)的消費品，試圖將中國制造賣出高溢價，攻占?xì)W美為主的海外高端市場。而SHEIN就是其中之一。這家位于南京的服裝電商公司，如今估值超過150億美元。去年在海外銷售額達(dá)到300億元人民幣，大概是2.5個H&M。今年上半年，它的銷售額逆勢達(dá)到了400億人民幣。而就是這樣一個隱形王者，早期起家基本上就是在廣州十三行服裝批發(fā)市場找貨，把圖片上傳到網(wǎng)上，有了訂單再找批發(fā)商拿貨。直到2014年才有了自己的生產(chǎn)線。而如今SHEIN全年上新15萬款，平均每月上新一萬余款，大概是ZARA的六七倍。而價格比ZARA低將近一半。而且在國外消費者的**，SHEIN的質(zhì)量口碑也要好于ZARA。今年，WPP聯(lián)合Google發(fā)布的《2020年BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)報告》，SHEIN作為一個「默默無聞」的快時尚品牌，已經(jīng)排到了第13名。SHEIN的成功，無疑是在于多樣的設(shè)計和良好的品質(zhì)，這是它品牌的核心精神價值。而在背后支撐的，則是強(qiáng)大的本土服裝供應(yīng)鏈。近年中國品牌出海最熱門的賽道：消費電子、服裝快消、互聯(lián)網(wǎng)游戲、家電，無不是國內(nèi)最成熟，最具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的品類。而奶茶、網(wǎng)文、網(wǎng)紅，也都是在國內(nèi)競爭至白熱化，建立了成熟先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)，才有了后來的成功出海。作為一個制造業(yè)大國，全世界許多消費品的設(shè)計開發(fā)制造都依賴中國完成。
中國品牌先天更加貼近供應(yīng)端。尤其是高端消費品，中國供應(yīng)鏈所能做到的不僅是生產(chǎn)，還能根據(jù)市場需求快速迭代，實現(xiàn)精細(xì)化高品質(zhì)生產(chǎn)。這樣的優(yōu)勢，是東南亞，乃至全世界都很難取代的。如今的中國制造品牌，在技術(shù)力，產(chǎn)品力上與海外品牌差距越來越小，甚至在很大范圍的制造業(yè)領(lǐng)域，中國的工藝和質(zhì)量都強(qiáng)于歐美。
在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)下，中國品牌有底氣不經(jīng)過「下克上」，直接進(jìn)軍高端領(lǐng)域，在精神價值和品牌力上，和頂級品牌硬碰硬。在這方面，做的比較好的國產(chǎn)品牌是一加手機(jī)。一加1的海外版本，選擇了和全球最大的Android第三方編譯方CM合作打造系統(tǒng)。而和CM的合作，為一加無形中注入了極客精神和發(fā)燒友基因。一加的第一批海外用戶是在硅谷引爆的。早期一加采用邀請碼購買機(jī)制，硅谷的科技精英們在自己的圈子里，通過邀請碼分享一加。一時間擁有一枚OnePlus Invite成了硅谷的一種潮流。Google、Facebook、亞馬遜的員工構(gòu)成了一加早期用戶的主體，這為一加品牌注入了精英氣質(zhì)。隨后就是鋪天蓋地的媒體報道，借著引爆美國高端市場的聲量，一加順勢殺入印度高端市場。可以看到，不同于大部分同行立足本土，以低端機(jī)進(jìn)入海外的做法，一加從創(chuàng)立第一天起，執(zhí)行的就是海內(nèi)外市場雙軌并行，主打高端旗艦，主推歐美一線市場的策略。高端品牌向下兼容，降維打擊容易，而低端品牌想要以下克上，非常困難。一加的品牌策略有一個巨大優(yōu)勢，就是沒有其他品牌的「低端包袱」，可以直接以高端品牌的形象占領(lǐng)用戶心智。2020年第一季度，一加分別在西歐和北美高端市場排名第三和第四。而在全球智能機(jī)第三大消費國印度，一加在高端市場已經(jīng)超越了蘋果和三星。傳播學(xué)家麥克盧漢有一句名言：媒介即信息。當(dāng)一個品牌選擇怎樣的渠道和受眾溝通，一定程度上決定了這個品牌的形象。2016年，一加贊助了美劇《紙牌屋》，在劇中植入了不少鏡頭。和一加聯(lián)名過的品牌，也不乏國際頂尖大牌。在一加的合作名單中，我甚至找到了「波蘭蠢驢」。一加的策略，就是高舉高打，用最頂級的營銷資源，豐富品牌的內(nèi)涵。全球手機(jī)銷量前五的品牌，有三個都來自中國；而全球高端智能手機(jī)市場份額TOP5中就有**品牌。全球五分之三、高端五分之二的幾率，都表明了中國手機(jī)品牌的成功絕對不是偶然，那是日益發(fā)展的技術(shù)創(chuàng)新所帶來的產(chǎn)品力的提升。除此之外，你看到每一個在海外大殺特殺的品牌，它的背后都是中國本土產(chǎn)業(yè)扎下的深厚根基，在足夠成熟的產(chǎn)業(yè)鏈上，中國廠商無疑有著更多優(yōu)勢。如果說領(lǐng)先全球的制造業(yè)，帶來的是供應(yīng)鏈這端的強(qiáng)大勢能，那么出海企業(yè)能做的，就是通過更好的產(chǎn)品和技術(shù)強(qiáng)化背后的精神價值，將供應(yīng)鏈的勢能轉(zhuǎn)化為品牌的動能。過去十年，中國創(chuàng)業(yè)者憑借著模式創(chuàng)新和成本優(yōu)勢，在海外取得長足發(fā)展。而2020年，在疫情影響和政治漩渦的雙重限制之下，中國創(chuàng)業(yè)者出海正在經(jīng)歷一場大變局。當(dāng)一切開始不受控制，對每一個出海品牌，前途都充滿著未知。在眾多的不確定中，唯一可以確定的，就是沒有用戶會拒絕優(yōu)秀的用戶體驗，尖端的科技，良好的品質(zhì)，而這正是我們的制造業(yè)所具備的特質(zhì)。無論世界如何變化，人類對于好產(chǎn)品的需求都是永恒不變的。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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