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圖｜億年創(chuàng)始人CEO黃衍博
在小程序創(chuàng)業(yè)浪潮中，當(dāng)許多人還在為獲客、留存、轉(zhuǎn)化摸索徘徊時，有一家創(chuàng)業(yè)型公司卻已經(jīng)擁有了千萬級的用戶。他們策劃的「高校男神女神圖鑒」活動，從閱讀到注冊的轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%-45%，另一個「高校最美系列」活動甚至出現(xiàn)了平均1帶70的裂變拉新效果。
是的，是“平均”這個詞。我們一度以為是“最高”，但經(jīng)過確認(rèn)后發(fā)現(xiàn)，是在活動期間確實保持住了平均1人帶來70人的裂變效果。
他們還保持著高PV和高留存。其中留存效果達(dá)到了罕見的日留存=周留存=月留存。伴隨著這組數(shù)據(jù)的是融資進(jìn)度，他們在半年內(nèi)快速完成3輪共數(shù)千萬元的融資。
“見實”團(tuán)隊在梳理這些數(shù)據(jù)和進(jìn)度時，內(nèi)部笑稱就像“妖孽般”，不然不足以形容其猛。只是可惜的是，我們沒法釋放后臺數(shù)據(jù)截圖，因為這家公司處在融資階段，相關(guān)數(shù)據(jù)被要求暫時保密。他們允諾，等結(jié)束后可以分享給“見實”的粉絲們。
這家公司就是憶年，主打私密房間的線上存儲與多人共享，旗下的產(chǎn)品有“憶年共享相冊”小程序、憶年APP和憶年P(guān)C網(wǎng)頁端。目前累計上傳照片和短視頻超過1.8億條，次月復(fù)傳率為48%、半年復(fù)傳率保持在30%。其中憶年小程序在小程序商店“全國小程序總排行榜”連續(xù)25天排名第一，并名列微信小程序首期數(shù)據(jù)TOP10。
好奇的是：這個團(tuán)隊以90后為主，CEO更是一位中南財經(jīng)政法大學(xué)的本科大學(xué)生。他們是怎么做到的？個案的背后蘊(yùn)含著哪些值得我們思考借鑒的地方？
帶著這些疑問，我們深度對話了憶年創(chuàng)始人兼CEO黃衍博。他向我們分享憶年在獲客傳播上的嘗試與背后的商業(yè)邏輯?！耙恢庇腥嗽谀７挛覀兊幕顒訁s做不到我們的效果，就是因為他沒明白其中的核心”，在黃衍博看來，選擇從小程序看產(chǎn)品，還是從產(chǎn)品看小程序，正在成為小程序創(chuàng)業(yè)大軍和投資人中兩個截然不同的選擇，同時也決定了小程序創(chuàng)業(yè)公司日常的運營選擇和未來的最終走向。
這是深度對話實錄。我們借由憶年的視角，再次審視小程序里的產(chǎn)品和用戶，以及如何利用小程序?qū)崿F(xiàn)快速增長。
如下，Enjoy：
‖見實‖ 憶年現(xiàn)在一共有多少用戶，活躍度怎么樣？
黃衍博：用戶總數(shù)已經(jīng)超千萬級，用戶數(shù)量占比上小程序＞PC＞APP 。最早2015年時做的是APP，2017年1月憶年作為第一批小程序和PC端幾乎是一起上線的。
現(xiàn)在我們云端已經(jīng)積累了超過1.8億條的內(nèi)容（照片與短視頻），次月復(fù)傳率為48%、半年復(fù)傳率保持在30%，而且我們用戶的月均打開次數(shù)在4-5次，在行業(yè)內(nèi)算是不錯的表現(xiàn)。
‖見實‖ 對于憶年，小程序、APP和PC端三者之間是如何協(xié)同布局？
黃衍博：小程序是內(nèi)容分享和場景互動，PC端主要上傳照片，APP目前更多是智能整理及云端存儲。
用戶本質(zhì)上的需求其實沒有變，但APP使用門檻高。從下載、注冊、建房、拉人，到對方再下載、注冊、進(jìn)房間，整個流程非常長。但小程序依托微信就可以快捷分享鏈接，實現(xiàn)即時互動。
憶年定義小程序是一個出口，在這里邀請拉人互動。真正想要占領(lǐng)用戶，一定要把他的記憶給留下來。小程序里留不下來，因為小程序調(diào)取微信接口一次只能傳9張，9張之后還可以繼續(xù)添加但很麻煩。所以PC端APP都是通過內(nèi)容為用戶增加流失壁壘。
‖見實‖ 把用戶需求拆分為3個場景，不會給用戶增添負(fù)擔(dān)嗎？
黃衍博：不會。在憶年小程序有個一鍵導(dǎo)入，直接讓你去下APP。實際上用戶中總會有的愿意干，有的不愿意。因為整個存儲市場的比例是七三分，7個人沒有很強(qiáng)的存儲概念，還有3個人正好相反。
‖見實‖《高校男神女神圖鑒》的注冊轉(zhuǎn)化率達(dá)到40%~45%，十幾天就帶來幾十萬用戶，怎么做到的？
黃衍博：最早為了獲客，我們在高校中發(fā)起 “男神”、“女神”評選活動。但現(xiàn)在大學(xué)生不會為2000塊錢的獎勵，去嘗試?yán)?萬多個人來支持。這不是錢的問題，本質(zhì)是用戶在一個高密度環(huán)境下產(chǎn)生的虛榮心和攀比心的問題。
區(qū)域密度很關(guān)鍵。當(dāng)達(dá)到密度臨界點之后，區(qū)域內(nèi)會自發(fā)形成攀比心虛榮心，就會出現(xiàn)1個帶60、70的結(jié)果。我們有次4個省聯(lián)合一起比賽，但密度沒那么大，結(jié)果是1帶20、30。后來我們又重新選擇一個省/市做活動，1帶60、70的效果就重新出現(xiàn)了。
另外我們在每個高校都會找有三、四十個自帶流量的女神，她們是女神也是KOL，號召力強(qiáng)。很多人學(xué)憶年，但是他找的女神就僅僅是顏值女神，我們的既是女神又能裂變。
‖見實‖《高校最美系列》的活動好像就達(dá)到了1帶70的裂變效果？
黃衍博：對。《高校最美系列》活動是兩天之內(nèi)用1000個寢室去帶動全省50%的用戶，活動背后的邏輯是一致的。
‖見實‖ 用這個方法論你們還做過其它活動嗎？
黃衍博：過年的時候，我們發(fā)起了一個同城上傳新春照片的活動。同一個城市里比賽誰的照片上傳數(shù)量多，一起瓜分獎金。這是在站內(nèi)做的活動，所以基本全是老用戶。十天貢獻(xiàn)了3000萬張照片。
(見實小編注：特別提示，其實這組對話背后，是對社交關(guān)系和場景的理解。一是尤其騰訊系創(chuàng)業(yè)者特別愛用校園大賽等運營方式，就是因為能快速有效撬動大學(xué)生人群的進(jìn)入，二是這些人群的密集進(jìn)入（重點是“密集”），會對擴(kuò)散帶來意想不到的結(jié)果。三是大學(xué)室友基本是強(qiáng)關(guān)系的典型代表，即使今天我們看微信上的強(qiáng)關(guān)系，大學(xué)室友仍是畢業(yè)后保持緊密關(guān)系的核心人群，憶年的傳播是在將這些疊加起來。)
‖見實‖ 這個方法論如今依然有效嗎？
黃衍博：40%-45%的推文閱讀注冊轉(zhuǎn)化率今年有時不能全部達(dá)到，這和大家閱讀推文習(xí)慣的改變有關(guān)，我們現(xiàn)在嘗試?yán)眯〕绦虻逆溄臃窒硪约岸S碼識別去裂變。最近我們針對上海交通大學(xué)搞活動，學(xué)校本身有超過2萬的本科生，但在2天時間里有3.5萬人加入同一個房間，其中有1.5萬上海交通大學(xué)學(xué)生，覆蓋學(xué)校70%以上的用戶，這是一個很恐怖的事情。
‖見實‖ 在憶年的用戶中18-24歲的年輕人占70%，女性用戶占60%，身份多是高校大學(xué)生、寶媽和都市女性。這個是人群是自然篩選形成的還是產(chǎn)品的定位？
黃衍博：憶年也有中老年用戶。年輕人有缺愛的不滿足感，就要跟父母傾訴。憶年對于他們是一個玩的場景，互動私密分享的地方。中老年人主要是共享存儲相冊，不會主動互動。
目前還是先以年輕人為主。但在產(chǎn)品的設(shè)計和發(fā)展方向上也不會專門對女性傾斜，不會刻意去調(diào)整男女比例，我們需要自然地去走這個數(shù)據(jù)。
‖見實‖ 報道說你們的日留存=周留存=月留存，是怎么做到的？
黃衍博：我們本質(zhì)是一個用戶內(nèi)容沉淀以及分享互動的產(chǎn)品。在其它一些影音相冊的小程序中，用戶生產(chǎn)完內(nèi)容，可能通過分享到大群和朋友圈實現(xiàn)互動。我們的邏輯是用戶建一個房間，然后把親密的人拉進(jìn)來，在里面沉淀內(nèi)容和互動。在這個邏輯下用戶的留存就相對高一些，而且我們做的就是小群形式，干擾信息基本沒有。
之前有用戶反饋用憶年一段時間后不用了，我們問他們?yōu)槭裁?？原來并不是產(chǎn)品不好，是因為他沒有經(jīng)常性的產(chǎn)生照片或短視頻。我們就用場景活動保持活躍，不需要內(nèi)容用戶有可以去玩。比如說“步數(shù)排行”、“愛情銀行”、“我睡了我醒了”等等玩法，這是增進(jìn)用戶之間感情的一種方式。
現(xiàn)在我們用戶的月均活躍大概是4到5次，這個在小程序里面是比較高的。
‖見實‖ 你們的用戶人群這么集中，留存活躍又這么好，有嘗試變現(xiàn)嗎？
黃衍博：目前還沒有。我們會專注于做產(chǎn)品，在未來很長一段時間內(nèi)也不會去試水。
‖見實‖ 半年完成了三輪融資，這期間投資人對小程序和共享相冊這個賽道的看法有什么變化嗎？
黃衍博：有。大家變得很恐慌。非常關(guān)注榜單并聯(lián)系開發(fā)者，很多投資人會聊，但到出手時不敢出手。這是他們到底站在微信生態(tài)的角度看產(chǎn)品，還是站在產(chǎn)品的角度看小程序微信生態(tài)的原因。
從小程序看產(chǎn)品，你的核心是小程序，第二權(quán)重是產(chǎn)品。我是站在產(chǎn)品角度去看小程序。首先，這個事情應(yīng)該本身具有規(guī)?；男?yīng)，具有時代性的效應(yīng)。大家先認(rèn)同產(chǎn)品，而至于在APP上做還是小程序上做，無非只是個載體。一個好的產(chǎn)品經(jīng)理是在任何載體下都能做出好的產(chǎn)品的。載體和產(chǎn)品只是階段性的匹配，很有可能這三年適合小程序，后三年適合APP。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)