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小程序的日常運營模型，到底什么合適？
這個問題別看發(fā)暈，卻非常值得討論。因為最后小程序活躍數(shù)據(jù)的高低、新增用戶的快慢和量級、收入的多少等，都取決背后運行的模型及對應(yīng)的運營和產(chǎn)品策略等。在此之前我們曾深度討論過其中一個，也就是AARRR模型。現(xiàn)在，諸葛io提出了另一個模型，他們認為，這個模型可能更合適小程序的創(chuàng)業(yè)者們。
模型叫沙漏，對，示意圖如下這樣：
只是，這個模型怎么理解？怎么運用？見實約諸葛io CMO徐文華深聊了一下這個話題，看看會給我們多少借鑒和幫助。對了，徐文華還是9月19日見實大會主題分享嘉賓，我們也可以從文中期待下當(dāng)天他會分享什么干貨。
如下，Enjoy：
在小程序的用戶生命周期中，我們覺得更適用“沙漏”模型。
當(dāng)然小程序的精細化運營依然適用于用戶全生命周期分析，用戶全生命周期分析模型我們一般用AARRR來概括，涵蓋了用戶拉新、活躍、留存、轉(zhuǎn)化、推薦5個階段，以用戶為導(dǎo)向的精細化運營在小程序運營中同樣適用，但傳統(tǒng)的AARRR模型呈現(xiàn)金字塔模式，從新增到分享自下而上逐層遞減。
“沙漏”則不同。在小程序的用戶生命周期中，“推薦”成為了一種常規(guī)用戶行為，微信為小程序開放了分享能力，也允許適當(dāng)?shù)姆窒硪龑?dǎo)（注意不是“誘導(dǎo)”）行為存在，分享成為用戶使用小程序時獲得“特權(quán)”的一種方式，因此“推薦”與“拉新”成為小程序用戶生命周期中重要的兩極。
這里先要說一下諸葛io對小程序是怎么理解的？
小程序作為一種輕量化的功能載體，基于微信社交生態(tài)為用戶提供及時性服務(wù)，也為企業(yè)提供了獲取用戶、服務(wù)用戶的新渠道。
從數(shù)字營銷的視角來看，小程序在企業(yè)營銷上帶來的變化主要在于縮短了產(chǎn)品與用戶的距離，小程序成為企業(yè)品牌、產(chǎn)品信息、用戶需求、營銷轉(zhuǎn)化等多個環(huán)節(jié)的接駁點，在數(shù)字營銷方面為企業(yè)提供了有效的用戶行為數(shù)據(jù)和智能觸達方式。
以電商運營為例，通過APP或其他渠道的數(shù)據(jù)分析出某一區(qū)域內(nèi)的用戶行為偏好后，可以針對該區(qū)域內(nèi)的相關(guān)特征用戶推送信息，在投放線下廣告時選擇針對性的商品展示，海報露出小程序二維碼，用戶在電梯里就可以完成下單的行為。
我們也剛剛提到了數(shù)字營銷的方式，作為小程序運營者，要關(guān)注一些擴散的數(shù)據(jù)和行為。
前幾天諸葛io出品了一份《小程序運營實戰(zhàn)指南》（下載這份運營指南點擊這里），見實也幫我們做了推薦，在這本手冊里我們對小程序自2017年1月上線以來的90次重大能力更新進行了分析，發(fā)現(xiàn)微信官方雖然為小程序運營者提供了一些可視化的運營數(shù)據(jù)，例如訪問量、用戶量以及一些行為數(shù)據(jù)，但想要實現(xiàn)精細化運營其實遠遠不夠。
微信官方開放了如訪問趨勢、訪問分布以及可以將小程序頁面分享到群后獲得群ID等數(shù)據(jù)分析接口，運營者可以自己開發(fā)或通過第三方工具進行數(shù)據(jù)分析。這為第三方提供更深入的幫助提供了切入機會。
在運營數(shù)據(jù)方面，小程序運營目前的痛點在于獲客渠道統(tǒng)計、用戶質(zhì)量分析和流失用戶喚醒這3個方面，所以運營者對應(yīng)的需要關(guān)注不同渠道來源用戶的轉(zhuǎn)化效果、用戶訪問行為分析等方面的相關(guān)數(shù)據(jù)。而在流失用戶喚醒上，由于小程序缺少主動觸達用戶的渠道，我們就需要通過其他方式來喚醒用戶。
剛剛我所舉的數(shù)字營銷的例子是企業(yè)做精細化運營的體現(xiàn)，需要通過完善的數(shù)據(jù)分析工具來指導(dǎo)相關(guān)運營行為。在小程序的精細化運營上，諸葛io認為需要將各端數(shù)據(jù)進行采集分析，比如諸葛io獨有的UTSE用戶模型可以將行為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)打通，用戶在不同平臺（APP/小程序）、不同狀態(tài)（登錄/未登錄、注冊/未注冊、落地頁行為等）、不同設(shè)備（手機/ipad/PC）上的用戶數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一分析。
比如一個用戶使用過企業(yè)的APP，那么當(dāng)用戶再使用起小程序時是應(yīng)該計入新增用戶還是活躍用戶呢？如果不能打通多平臺的數(shù)據(jù)，就會被算作新增用戶，重新建立用戶畫像。
但通過UTSE用戶采集模型，能夠迅速識別這個用戶在APP上所產(chǎn)生的用戶畫像，同時開始收集用戶在小程序中的行為數(shù)據(jù)，在解決用戶喚醒的問題上，就可以通過APP的PUSH來提升用戶的使用頻次，并且根據(jù)用戶行為設(shè)計針對性的營銷活動。
在小程序運營中，數(shù)據(jù)分析的重點在于對用戶質(zhì)量的分析，游戲產(chǎn)品的高質(zhì)量用戶需要考量用戶的活躍度，包括打開次數(shù)、訪問時長、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、游戲等級等各方面數(shù)據(jù)，電商產(chǎn)品的高質(zhì)量用戶需要綜合用戶的加入購物車數(shù)量、下單單價、下單頻次等相關(guān)數(shù)據(jù)。
舉一個真實的增長案例，諸葛io有一個客戶的電商小程序，七夕活動帶來了50萬的新增用戶，更重要的是新增用戶的次日訪問率達到了30%，遠高于電商小程序的行業(yè)平均水平。在這次活動中，識別高質(zhì)量用戶的主要來源渠道，進行針對性投放，在活動帶來銷量轉(zhuǎn)化的同時還帶來有效用戶的積累。
我們在做好高質(zhì)量用戶的數(shù)據(jù)定義后，篩選出滿足條件的用戶，為后續(xù)的喚醒、留存、轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。
通過定義“高質(zhì)量”用戶的數(shù)據(jù)特征，企業(yè)可以圍繞“高質(zhì)量”用戶做好渠道優(yōu)化和產(chǎn)品優(yōu)化。
一方面，以“高質(zhì)量”用戶的轉(zhuǎn)化率為標(biāo)準(zhǔn)，定義有效推廣渠道。我們可以追蹤到用戶注冊之前的行為數(shù)據(jù)以及用戶來源，篩選出高質(zhì)量用戶后，可以反推用戶來源渠道，小程序更看重的是“高質(zhì)量”用戶的數(shù)量，所以在布局營銷渠道上，應(yīng)該以“高質(zhì)量”用戶的轉(zhuǎn)化率作為渠道評判標(biāo)準(zhǔn)，而不是單純的看用戶數(shù)據(jù)量。
在小程序推廣中，社群是一大主要的用戶來源，通過篩選高質(zhì)量用戶轉(zhuǎn)化率高的社群特征，再通過具有相同特征的社群進行集中推廣，也是一種有效的渠道推廣方式。另一方面，通過“高質(zhì)量”用戶的行為特征做好產(chǎn)品優(yōu)化。
我們怎么幫助企業(yè)建立這些模型的？
先說我們具備的能力吧，諸葛io為企業(yè)提供了數(shù)字營銷的平臺，通過設(shè)置事件進行用戶留存、用戶行為、漏斗轉(zhuǎn)化、頁面點擊熱力圖等方面的數(shù)據(jù)分析，追蹤用戶來源優(yōu)化推廣渠道，通過用戶數(shù)據(jù)篩選進行用戶分層，同時還提供了智能觸達能力，在用戶產(chǎn)生關(guān)鍵行為后及時發(fā)送消息，例如游戲類產(chǎn)品當(dāng)用戶排名被超越時可以發(fā)送提醒、電商類產(chǎn)品可以針對將商品加入購物車但一定時間內(nèi)未下單購買或提交訂單卻未付費的高意向用戶推送優(yōu)惠券等消息。
在具體的數(shù)據(jù)分析模型上，以“用戶分群”模型為例，傳統(tǒng)市場營銷行為中，通常通過RFM模型，考量消費時間、頻次、金額3個維度的數(shù)據(jù)，而在互聯(lián)網(wǎng)用戶的分群分析中，我們提供了更加豐富的數(shù)據(jù)維度?？梢酝ㄟ^用戶屬性這一常規(guī)數(shù)據(jù)進行年齡、性別、城市等維度的篩選，還可以通過“活躍于”這個維度找出不同時段內(nèi)的活躍用戶、通過“做過/沒做過”這個維度篩選出發(fā)生關(guān)鍵行為的用戶、通過“新增于”這個維度篩選不同時段內(nèi)的新增用戶、通過“新增后”這個維度分析用戶發(fā)生關(guān)鍵行為的時間，通過多個維度的交叉篩選，進行不同方式的用戶分層模型。
諸葛io提供的是一套完整的數(shù)字營銷體系，在建立用戶分析模型上，企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品、發(fā)展階段的側(cè)重點進行個性化定義。我們服務(wù)了超過50000家企業(yè)，涵蓋教育、電商、金融、零售等8大行業(yè)，企業(yè)對數(shù)據(jù)分析的需求體現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)問題和解決問題兩個方面上，諸葛io所提供的服務(wù)也是圍繞這兩個方面所展開。
從企業(yè)的不同業(yè)務(wù)方式來看，我們可以將小程序大體分為流量型產(chǎn)品和價值型產(chǎn)品。
流量型小程序指利用小程序的裂變能力和社交屬性，帶來海量用戶，小游戲和工具型產(chǎn)品大多可以定義為“流量型”產(chǎn)品。流量型產(chǎn)品的高質(zhì)量用戶標(biāo)準(zhǔn)在于“轉(zhuǎn)發(fā)”這個關(guān)鍵行為，進一步分析下，用戶轉(zhuǎn)發(fā)帶來的用戶質(zhì)量，可以作為用戶細分的數(shù)據(jù)維度。
價值型小程序指利用小程序進行營銷轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，例如微信公眾號運營者利用小程序開發(fā)電商功能、企業(yè)在傳統(tǒng)渠道投放廣告時利用小程序幫助用戶及時購買、利用小程序進行會員服務(wù)。
企業(yè)在小程序布局上，根據(jù)業(yè)務(wù)類型可以定位成流量型或者價值型，但更重要的是通過小程序精細化運營所進行的“高質(zhì)量”用戶行為洞察和用戶沉淀。
小程序是企業(yè)服務(wù)用戶的一種渠道和方式，無論是APP、小程序還是H5或PC網(wǎng)站，通過用戶行為分析洞察目標(biāo)用戶的行為特征，建立數(shù)據(jù)化標(biāo)簽，再加上數(shù)字營銷的手段來指導(dǎo)企業(yè)整體的市場營銷行為，才是最大的價值。
↘文中提到的AARRR模型：
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)