巴黎奧運(yùn)一開場，品牌們也正式踏上了營銷創(chuàng)意的最終角逐賽道。

相信大家在這幾天已看過不少借勢創(chuàng)意。其中伴隨著賽場頻出的奪金熱點(diǎn)，“金牌故事”、“奧運(yùn)冠軍宣言”等內(nèi)容，更是品牌們的主要著力點(diǎn)。

除了以“金牌”和“冠軍”做主題，品牌奧運(yùn)故事是否還有其他寫法？

巴黎奧運(yùn)正賽開啟之際，蒙牛用一支TVC創(chuàng)新作答：

看完就明白，作為奧林匹克全球合作伙伴，蒙牛卻不只關(guān)注奧運(yùn)賽場；作為曾簽約眾多世界冠軍的品牌，蒙牛這次也不打“冠軍牌”，更不唯“金牌論”——而是通過講述更多“普通人”要強(qiáng)經(jīng)歷，將奧運(yùn)精神鏈接到大眾精神，將“勝利”和“冠軍”的榮耀，頒發(fā)給正在人生賽道上狂奔的每個(gè)人。

乍一看沒“蹭”巴黎奧運(yùn)冠軍流量的蒙牛，其實(shí)這波“蹭”了個(gè)更大的。

巴黎奧運(yùn)對于品牌們而言，除了是一個(gè)借勢熱點(diǎn)，還是一個(gè)品牌與目標(biāo)人群溝通的契機(jī)。在這場與大眾用戶的溝通里，蒙牛品牌鏡頭沒有對準(zhǔn)巴黎奧運(yùn)賽道，卻對準(zhǔn)了更多“要強(qiáng)者”的人生賽道。

正如視頻開場未說盡的那句話——“我們贊美冠軍”，同樣也要將鮮花和掌聲送給那些要強(qiáng)的人。他們的“勝利”不一定要用金牌來表彰，但值得被更多人看到：

拿下過北京冬奧會(huì)冠軍的谷愛凌和多次拿下票房奇跡的賈玲，這兩位大家熟悉的蒙牛品牌代言人，用各自人生故事詮釋著對“勝利”和“要強(qiáng)”的定義。

谷愛凌“要強(qiáng)”早已超越賽場上的輸贏，而是“和自己拼”；賈玲“要強(qiáng)”也正如其在《熱辣滾燙》中呈現(xiàn)的，想要贏一次自己。她們都是各自領(lǐng)域的佼佼者，也在每一個(gè)記錄背后，繼續(xù)超越自我的“勝利”。

上海跑圈最強(qiáng)爺叔黃財(cái)富，不只是要和自己較勁，還要跑贏歲月。73歲“正是闖的年紀(jì)”，他每周跑5天，每天2個(gè)小時(shí)，積極備戰(zhàn)國內(nèi)外全馬賽事。“不服老”、“不向時(shí)光妥協(xié)”就是他的要強(qiáng)。

對于廢墟上重生的義肢舞者廖智而言，人生是場“命運(yùn)對抗賽”。她從汶川地震廢墟中被救出，雙腿截肢卻仍舊堅(jiān)持自己的事業(yè)，在夢想舞臺(tái)上起舞。她的對手是“人生意外”，但依舊能贏得精彩。

有人的成績在賽場上，而有人的成績在賽場外。中國女子柔道隊(duì)的男陪練劉磊磊，被摔280多萬次，“摔”出了27位世界冠軍。他并未站上過領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，卻依舊能憑借著敬業(yè)精神，在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)下發(fā)光。

還有人甚至一開始就缺少取得“勝利”的環(huán)境。比如工地體操王子石神偉，在工地腳手架上也能復(fù)刻世界冠軍的高難度動(dòng)作；比如瓊中女足，一群從未接觸過足球的女孩組成的“草根球隊(duì)”，如今已發(fā)展為一支在國內(nèi)職業(yè)比賽中嶄露頭角的職業(yè)強(qiáng)隊(duì)；再比如嘉陵江畔各年齡階段的跳水愛好者們，已組成了民間的“跳水夢之隊(duì)”。

他們總能因地制宜，把每一個(gè)地方都變成“專業(yè)的賽場”，不管能否被人看到，都只專注一件事。無論是興趣還是專業(yè)，都要做到極致。

嚴(yán)格來說，蒙牛拍攝的這些“人物”并非籍籍無名。不管是廖智、劉磊磊還是的瓊中女足，他們都曾在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)過熱議。但他們依舊能代表“大多數(shù)人”，原因在于他們的經(jīng)歷和精神，都能夠引發(fā)大眾的普遍共鳴：他們在各自的人生賽道上贏得了屬于自己的勝利，同時(shí)也鼓舞著無數(shù)像我們一樣的普通人。

不服輸、不服老、不認(rèn)命，沒有條件就創(chuàng)造條件，跌倒了再爬起來——他們的精神與奧運(yùn)賽場上的運(yùn)動(dòng)精神共通，也與億萬普通人大眾共享。這正如視頻所說:“要強(qiáng)不止于奧運(yùn)賽場，勝利不止屬于冠軍，更屬于每一個(gè)不服輸?shù)哪?rdquo;。

從這里就不難看到，蒙牛對準(zhǔn)“人生賽道”的創(chuàng)意內(nèi)核，就是要打造“與每個(gè)普通人相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容”，讓品牌奧運(yùn)表達(dá)不再是“高而懸空”的，而真正落地到每個(gè)普通人身上，在鼓勵(lì)、贊美每一個(gè)生活中的要強(qiáng)者同時(shí)，為更多人提供著“要強(qiáng)”的精神力量。此時(shí)，品牌借勢的不只是奧運(yùn)流量，更足以撬動(dòng)全民流量。

好內(nèi)容自帶傳播力，而高效的傳播方式同樣能助好內(nèi)容的影響力更上一層樓。007發(fā)現(xiàn)，在這場“撬動(dòng)全民流量”的內(nèi)容傳播上，蒙牛就使上了借勢“巧勁”，讓自己站上了更大的用戶溝通舞臺(tái)：

蒙牛將上述TVC中的人物勝利故事摘取出來，重新延展、編排為數(shù)支“切片視頻”，并跟隨巴黎奧運(yùn)賽事熱點(diǎn)實(shí)時(shí)發(fā)布，有節(jié)奏地打響了每一波“要強(qiáng)”聲量：

27日，中國射擊隊(duì)拿下了本屆奧運(yùn)首金！就在全網(wǎng)沸騰、歡呼之際，蒙牛高調(diào)上線了“谷愛凌+賈玲”故事片段組成的短片《要強(qiáng)0的突破》。

雙“ling”代言人玩轉(zhuǎn)姓名諧音梗，為奧運(yùn)健兒喝彩的同時(shí)，也用自己的跨界經(jīng)歷，為所有立志“從0到1”直面挑戰(zhàn)、邁向人生新階段的要強(qiáng)者們加油。

28日，最熱話題必?cái)?shù)“小孩哥小孩姐奧運(yùn)奪金”。黃雨婷、盛李豪、全紅嬋等眾多00后小將，乃至滑板10后小將，早已扛起中國競技體育大旗。當(dāng)新一代奧運(yùn)健兒們熱議席卷全網(wǎng)之際，蒙牛也以自己的方式讓世界看到中國的新生代力量。

不過蒙牛的關(guān)注點(diǎn)不只00后，而是通過瓊中女足、跑馬爺叔和嘉陵江夢之隊(duì)混剪，打響了“要強(qiáng) 不在年齡”的口號(hào)。只要敢拼、敢闖、敢上場，甭管多大都是“新生代”。

29日，一場跳水決賽和多場游泳決賽吹響號(hào)角，跳水“夢之隊(duì)”穩(wěn)拿一金；游泳健兒放下壓力、“泳”往直前，摘得兩枚銀牌；相關(guān)話題全網(wǎng)熱議之時(shí)，蒙牛適時(shí)推出了民間“夢之隊(duì)”。

“夢之隊(duì)”不只在奧運(yùn)賽場上爭光。工地體操王子、草根女超、嘉陵江跳水隊(duì)和“萬里追夢的詠春傳人”紛紛用自己的故事闡明：有夢想、堅(jiān)持追夢，我們都可以在各自的領(lǐng)域成為“夢之隊(duì)”。

截至目前，從已上線的3部切片短視頻來看，蒙牛一招借勢操作，直接打出了三大傳播優(yōu)勢：

首先，很明顯蒙牛“蹭”上了每日全民關(guān)注的奧運(yùn)中國隊(duì)熱點(diǎn)，激發(fā)大眾傳播討論，持續(xù)擴(kuò)散品牌聲量；

二是，不同的主題內(nèi)容巧妙地“讓奧運(yùn)賽場內(nèi)的運(yùn)動(dòng)員故事與賽場外的要強(qiáng)者故事相呼應(yīng)，形成賽場內(nèi)外的要強(qiáng)精神共振”。換句話說，每個(gè)看奧運(yùn)、追熱點(diǎn)的人們，也能在蒙牛的熱點(diǎn)內(nèi)容中看見與自己的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。讓“每個(gè)人都值得一枚金牌”，“將奧運(yùn)精神帶入大眾生活”的品牌表達(dá)更進(jìn)一步；

最后，每日發(fā)布的內(nèi)容，也剛好應(yīng)和全民高漲的慶祝、喜悅情緒。在此基礎(chǔ)上，正如片頭所示，蒙牛還發(fā)起了#慶祝中國奪牌蒙牛請你一杯#的活動(dòng)，趁機(jī)加入“全民同慶”時(shí)刻，在奧運(yùn)長周期營銷中，貫徹一場品牌與大眾的深度、熱情互動(dòng)。

總體而言，“用切片分階段投放”看似只是個(gè)簡單借勢，其實(shí)已將“品牌內(nèi)容、社交熱點(diǎn)和用戶討論興趣”都充分考慮進(jìn)去，讓品牌內(nèi)容與整個(gè)傳播大環(huán)境、全民情緒互促互進(jìn)，不僅放大傳播效果，還能輔助品牌深化溝通。這輪借勢傳播布局，有點(diǎn)功底。

品牌們其實(shí)早已意識(shí)到：奧運(yùn)營銷比拼，并非贏在單次的借勢熱點(diǎn)。如何伴隨巴黎奧運(yùn)賽程持續(xù)性的打造品牌熱點(diǎn)；如何讓品牌在奧運(yùn)之后依舊能長遠(yuǎn)影響用戶心智，才是品牌們的決勝關(guān)鍵。

以此對照蒙牛的創(chuàng)新內(nèi)容和傳播策略，就能發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌瞄準(zhǔn)的絕非一次性的“奧運(yùn)流量”。

一方面，蒙牛從本屆巴黎奧運(yùn)預(yù)熱階段，就已經(jīng)在堅(jiān)持讓“大眾用戶”做奧運(yùn)營銷主角，將創(chuàng)作視角從競技賽場轉(zhuǎn)向大眾生活場，借奧運(yùn)精神凸顯全民要強(qiáng)精神，并持續(xù)向大眾傳遞活力、拼搏、積極向上等要強(qiáng)力量，讓“營養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)”成為一種普適化的精神力量。這樣的用戶對話策略，不只能打動(dòng)消費(fèi)者，更能夠激發(fā)用戶與品牌的長期精神共鳴。

另一方面，不知道大家是否注意到，盡管蒙牛旗下產(chǎn)品在片中出鏡并不多，卻都剛好融入了各種運(yùn)動(dòng)場景，“把營養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)”切實(shí)落地到了日常支持中。奧運(yùn)為品牌帶來的社交熱度可能是短期的，但借此建立起的使用場景聯(lián)想，乃至運(yùn)動(dòng)生活方式聯(lián)想?yún)s能長期影響消費(fèi)者決策。

從品牌精神共鳴到場景認(rèn)知深化，蒙牛在奧運(yùn)中踏出的每一步都在為品牌積蓄著長期價(jià)值。

一路看過來，以品牌長期生長為目標(biāo)，從大眾用戶溝通角度做內(nèi)容，并不斷翻新傳播策略，貢獻(xiàn)品牌熱點(diǎn)——蒙牛本屆奧運(yùn)營銷模型正越來越成熟。

不難預(yù)見，接下來的奧運(yùn)賽事還將繼續(xù)誕生更多精彩。在這一既定模型下，蒙牛又將在奧運(yùn)營銷賽場上，繼續(xù)貢獻(xiàn)怎樣的創(chuàng)意驚喜，為大眾開放哪些新意的內(nèi)容體驗(yàn)？