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奧運開場,蒙牛這波全民流量“蹭”得妙!
2024-07-31 15:14:28

巴黎奧運一開場,品牌們也正式踏上了營銷創(chuàng)意的最終角逐賽道。

相信大家在這幾天已看過不少借勢創(chuàng)意。其中伴隨著賽場頻出的奪金熱點,“金牌故事”、“奧運冠軍宣言”等內(nèi)容,更是品牌們的主要著力點。

除了以“金牌”和“冠軍”做主題,品牌奧運故事是否還有其他寫法?

巴黎奧運正賽開啟之際,蒙牛用一支TVC創(chuàng)新作答:

看完就明白,作為奧林匹克全球合作伙伴,蒙牛卻不只關注奧運賽場;作為曾簽約眾多世界冠軍的品牌,蒙牛這次也不打“冠軍牌”,更不唯“金牌論”——而是通過講述更多“普通人”要強經(jīng)歷,將奧運精神鏈接到大眾精神,將“勝利”和“冠軍”的榮耀,頒發(fā)給正在人生賽道上狂奔的每個人。

乍一看沒“蹭”巴黎奧運冠軍流量的蒙牛,其實這波“蹭”了個更大的。

01、內(nèi)容角度妙:對準人生賽道,撬動全民流量

巴黎奧運對于品牌們而言,除了是一個借勢熱點,還是一個品牌與目標人群溝通的契機。在這場與大眾用戶的溝通里,蒙牛品牌鏡頭沒有對準巴黎奧運賽道,卻對準了更多“要強者”的人生賽道。

正如視頻開場未說盡的那句話——“我們贊美冠軍”,同樣也要將鮮花和掌聲送給那些要強的人。他們的“勝利”不一定要用金牌來表彰,但值得被更多人看到:

拿下過北京冬奧會冠軍的谷愛凌和多次拿下票房奇跡的賈玲,這兩位大家熟悉的蒙牛品牌代言人,用各自人生故事詮釋著對“勝利”和“要強”的定義。

谷愛凌“要強”早已超越賽場上的輸贏,而是“和自己拼”;賈玲“要強”也正如其在《熱辣滾燙》中呈現(xiàn)的,想要贏一次自己。她們都是各自領域的佼佼者,也在每一個記錄背后,繼續(xù)超越自我的“勝利”。

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上海跑圈最強爺叔黃財富,不只是要和自己較勁,還要跑贏歲月。73歲“正是闖的年紀”,他每周跑5天,每天2個小時,積極備戰(zhàn)國內(nèi)外全馬賽事。“不服老”、“不向時光妥協(xié)”就是他的要強。

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對于廢墟上重生的義肢舞者廖智而言,人生是場“命運對抗賽”。她從汶川地震廢墟中被救出,雙腿截肢卻仍舊堅持自己的事業(yè),在夢想舞臺上起舞。她的對手是“人生意外”,但依舊能贏得精彩。

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有人的成績在賽場上,而有人的成績在賽場外。中國女子柔道隊的男陪練劉磊磊,被摔280多萬次,“摔”出了27位世界冠軍。他并未站上過領獎臺,卻依舊能憑借著敬業(yè)精神,在領獎臺下發(fā)光。

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還有人甚至一開始就缺少取得“勝利”的環(huán)境。比如工地體操王子石神偉,在工地腳手架上也能復刻世界冠軍的高難度動作;比如瓊中女足,一群從未接觸過足球的女孩組成的“草根球隊”,如今已發(fā)展為一支在國內(nèi)職業(yè)比賽中嶄露頭角的職業(yè)強隊;再比如嘉陵江畔各年齡階段的跳水愛好者們,已組成了民間的“跳水夢之隊”。

他們總能因地制宜,把每一個地方都變成“專業(yè)的賽場”,不管能否被人看到,都只專注一件事。無論是興趣還是專業(yè),都要做到極致。

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嚴格來說,蒙牛拍攝的這些“人物”并非籍籍無名。不管是廖智、劉磊磊還是的瓊中女足,他們都曾在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)過熱議。但他們依舊能代表“大多數(shù)人”,原因在于他們的經(jīng)歷和精神,都能夠引發(fā)大眾的普遍共鳴:他們在各自的人生賽道上贏得了屬于自己的勝利,同時也鼓舞著無數(shù)像我們一樣的普通人。

不服輸、不服老、不認命,沒有條件就創(chuàng)造條件,跌倒了再爬起來——他們的精神與奧運賽場上的運動精神共通,也與億萬普通人大眾共享。這正如視頻所說:“要強不止于奧運賽場,勝利不止屬于冠軍,更屬于每一個不服輸?shù)哪?rdquo;。

從這里就不難看到,蒙牛對準“人生賽道”的創(chuàng)意內(nèi)核,就是要打造“與每個普通人相關聯(lián)的內(nèi)容”,讓品牌奧運表達不再是“高而懸空”的,而真正落地到每個普通人身上,在鼓勵、贊美每一個生活中的要強者同時,為更多人提供著“要強”的精神力量。此時,品牌借勢的不只是奧運流量,更足以撬動全民流量。

02、傳播策略巧:呼應賽場大事件,持續(xù)打響要強聲量

好內(nèi)容自帶傳播力,而高效的傳播方式同樣能助好內(nèi)容的影響力更上一層樓。007發(fā)現(xiàn),在這場“撬動全民流量”的內(nèi)容傳播上,蒙牛就使上了借勢“巧勁”,讓自己站上了更大的用戶溝通舞臺:

蒙牛將上述TVC中的人物勝利故事摘取出來,重新延展、編排為數(shù)支“切片視頻”,并跟隨巴黎奧運賽事熱點實時發(fā)布,有節(jié)奏地打響了每一波“要強”聲量:

27日,中國射擊隊拿下了本屆奧運首金!就在全網(wǎng)沸騰、歡呼之際,蒙牛高調(diào)上線了“谷愛凌+賈玲”故事片段組成的短片《要強0的突破》。

雙“ling”代言人玩轉(zhuǎn)姓名諧音梗,為奧運健兒喝彩的同時,也用自己的跨界經(jīng)歷,為所有立志“從0到1”直面挑戰(zhàn)、邁向人生新階段的要強者們加油。

28日,最熱話題必數(shù)“小孩哥小孩姐奧運奪金”。黃雨婷、盛李豪、全紅嬋等眾多00后小將,乃至滑板10后小將,早已扛起中國競技體育大旗。當新一代奧運健兒們熱議席卷全網(wǎng)之際,蒙牛也以自己的方式讓世界看到中國的新生代力量。

不過蒙牛的關注點不只00后,而是通過瓊中女足、跑馬爺叔和嘉陵江夢之隊混剪,打響了“要強 不在年齡”的口號。只要敢拼、敢闖、敢上場,甭管多大都是“新生代”。

29日,一場跳水決賽和多場游泳決賽吹響號角,跳水“夢之隊”穩(wěn)拿一金;游泳健兒放下壓力、“泳”往直前,摘得兩枚銀牌;相關話題全網(wǎng)熱議之時,蒙牛適時推出了民間“夢之隊”。

“夢之隊”不只在奧運賽場上爭光。工地體操王子、草根女超、嘉陵江跳水隊和“萬里追夢的詠春傳人”紛紛用自己的故事闡明:有夢想、堅持追夢,我們都可以在各自的領域成為“夢之隊”。

截至目前,從已上線的3部切片短視頻來看,蒙牛一招借勢操作,直接打出了三大傳播優(yōu)勢:

首先,很明顯蒙牛“蹭”上了每日全民關注的奧運中國隊熱點,激發(fā)大眾傳播討論,持續(xù)擴散品牌聲量;

二是,不同的主題內(nèi)容巧妙地“讓奧運賽場內(nèi)的運動員故事與賽場外的要強者故事相呼應,形成賽場內(nèi)外的要強精神共振”。換句話說,每個看奧運、追熱點的人們,也能在蒙牛的熱點內(nèi)容中看見與自己的強關聯(lián)。讓“每個人都值得一枚金牌”,“將奧運精神帶入大眾生活”的品牌表達更進一步;

最后,每日發(fā)布的內(nèi)容,也剛好應和全民高漲的慶祝、喜悅情緒。在此基礎上,正如片頭所示,蒙牛還發(fā)起了#慶祝中國奪牌蒙牛請你一杯#的活動,趁機加入“全民同慶”時刻,在奧運長周期營銷中,貫徹一場品牌與大眾的深度、熱情互動。

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總體而言,“用切片分階段投放”看似只是個簡單借勢,其實已將“品牌內(nèi)容、社交熱點和用戶討論興趣”都充分考慮進去,讓品牌內(nèi)容與整個傳播大環(huán)境、全民情緒互促互進,不僅放大傳播效果,還能輔助品牌深化溝通。這輪借勢傳播布局,有點功底。

03、營銷目標遠:借短暫奧運熱點,助力品牌長期生長

品牌們其實早已意識到:奧運營銷比拼,并非贏在單次的借勢熱點。如何伴隨巴黎奧運賽程持續(xù)性的打造品牌熱點;如何讓品牌在奧運之后依舊能長遠影響用戶心智,才是品牌們的決勝關鍵。

以此對照蒙牛的創(chuàng)新內(nèi)容和傳播策略,就能發(fā)現(xiàn),這個品牌瞄準的絕非一次性的“奧運流量”。

一方面,蒙牛從本屆巴黎奧運預熱階段,就已經(jīng)在堅持讓“大眾用戶”做奧運營銷主角,將創(chuàng)作視角從競技賽場轉(zhuǎn)向大眾生活場,借奧運精神凸顯全民要強精神,并持續(xù)向大眾傳遞活力、拼搏、積極向上等要強力量,讓“營養(yǎng)世界每個人的要強”成為一種普適化的精神力量。這樣的用戶對話策略,不只能打動消費者,更能夠激發(fā)用戶與品牌的長期精神共鳴。

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另一方面,不知道大家是否注意到,盡管蒙牛旗下產(chǎn)品在片中出鏡并不多,卻都剛好融入了各種運動場景,“把營養(yǎng)世界每個人的要強”切實落地到了日常支持中。奧運為品牌帶來的社交熱度可能是短期的,但借此建立起的使用場景聯(lián)想,乃至運動生活方式聯(lián)想?yún)s能長期影響消費者決策。

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從品牌精神共鳴到場景認知深化,蒙牛在奧運中踏出的每一步都在為品牌積蓄著長期價值。

一路看過來,以品牌長期生長為目標,從大眾用戶溝通角度做內(nèi)容,并不斷翻新傳播策略,貢獻品牌熱點——蒙牛本屆奧運營銷模型正越來越成熟。

不難預見,接下來的奧運賽事還將繼續(xù)誕生更多精彩。在這一既定模型下,蒙牛又將在奧運營銷賽場上,繼續(xù)貢獻怎樣的創(chuàng)意驚喜,為大眾開放哪些新意的內(nèi)容體驗?

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